Vor allem die Kommunikation in sozialen Netzwerken offenbart eine eklatante Schwäche der Unternehmenskommunikation: Sie wird zunehmend als unauthentisch angesehen. So erreichen Unternehmen ihre Öffentlichkeiten immer weniger. Aber wie kommuniziert ein Unternehmen “authentisch”? Die These: Authentizität entsteht dann, wenn die Kommunikation eines Unternehmens zutreffenden Sachinformationen enthält und dabei offenlegt, wofür sie steht, was sie von dem Gesprächspartner hält, und was sie bezweckt. Daraus lassen sich umsetzbare und überprüfbare Regeln ableiten. Insbesondere bezieht sich die so oft geforderte Offenheit nicht auf die Sachinformationen, sondern auf das Vorhandensein der weiteren drei Faktoren.

“Authentizität” könnte für die PR eines der wichtigsten Themen des Jahres 2009 werden. Die Vertrauenswerte von Unternehmen sind “im freien Fall“, Täuschungsmanöver werden immer aggressiver gegeißelt, Persönlichkeit zu zeigen gilt als Muss vor allem in den sozialen Netzwerken, und die PR-Branche leidet immer stärker unter dem Vorwurf, sie wolle ohnehin nur Botschaften aufdrängen oder unterschieben (siehe auch Brand Eins). Vor diesem Hintergrund ist in den vergangenen Monaten eine Diskussion um Wahrhaftigkeit entbrannt. Abwechselnd wird dafür geworben, das Täuschen durch die PR zu legitimieren (Prof. Merten), oder es wird auf die Ethik der Kommunikation gepocht: Du darfst nicht lügen! (Deutscher Rat für Public Relations). Das hat zu einem heftigen Streit geführt, der sogar die Leitmedien wie den Spiegel erreicht hat.

Kaum konkrete Leitlinien für die praktische Umsetzung

Die Diskussion zeigt, wie schwierig es bereits ist, “wahrhaftig zu sein”, also nicht zu lügen. Merten sagt sinngemäß, dass die PR doch wenigstens authentisch sein soll, wenn sie schon nicht wahrhaftig sein kann. Die Branchenverbände widersprechen heftig, pochen dabei vehement auf die Grundsätze der Ethik, gehen aber leider in keiner Weise inhaltlich auf die von Merten vorgebrachten Thesen sein. Dabei sind diese zumindest stringent: Wenn Unternehmen aufgrund einer für sie ungünstigen Faktenlage schon nicht die Wahrheit sagen können, sollen sie wenigstens authentisch sein: also dazu stehen, dass sie täuschen. Merten versucht das dadurch zu legitimieren, dass Täuschen ja eine soziale Funktion hat.

Merten ist PR-Ausbilder. Er zeigt durch seine These aus meiner Sicht leider eine totale Inkompetenz in moderner Kommunikation. Seine Forderung nach Authentizität ist richtig, aber Merten verkennt völlig Zeichen der Zeit: Die Aufgabe professioneller PR ist nicht, die Täuschung möglichst perfekt zu inszenieren. Die Aufgabe professioneller PR ist, Alternativen zum Täuschen zu entwickeln. Das ist die Mindestvoraussetzung, um den Kontakt zu den Dialoggruppen nicht total zu verlieren.

Und: Die Diskussion im Kontext der der sozialen Netzwerke zeigt, dass wahrhaftige Kommunikation alleine nicht ausreicht. Die (subjektive) Wahrheit zu sagen, macht noch nicht glaubwürdig und schafft kein Vertrauen. Hinzu kommen müssen Transparenz und Authentizität. Aber auch bei der Transparenz besteht keine klares Bild darüber, wie weit diese gehen muss. Selbst der wahrscheinlich stärkste Verfechter von Ethik und Moral in der PR, Horst Avenarius, vertritt die Ansicht, dass auch “die halbe Wahrheit keine Lüge sein muss“. Zum Thema Transparenz hat Klenk-Hoursch 10 sehr interessante Thesen zusammengestellt, die allerdings auch wenig konkrete Hilfestellung geben, wie im Einzelfall zu verfahren ist.

Wie kommuniziert man authentisch?

Sowohl bei der Wahrhaftigkeit als auch bei der Transparenz gibt es also wenig praktikable Leitlinien. Noch schlimmer sieht das bei der Authentizität aus. „Kommuniziere authentisch!” ist ungefähr so leicht umsetzbar wie: „Spiele  das Violinkonzert Nr. 4 in D-Dur von Mozart.” Die wenigsten dürften eine konkrete Vorstellung haben, wie das geht. Wie kommuniziert man authentisch? Wo lernt man Authentizität? Und was für eine Person schon schwierig genug ist, erscheint umso komplizierter für ein Unternehmen: Kann überhaupt „ein Unternehmen” authentisch sein? Und wie managed man Authentizität in einer organisierten Unternehmens-Kommunikation?

Auf Wikipedia gibt es eine ganze Menge Definitionen über Authentizität. Die einfachste ist, dass die Dinge das sind, was sie vorgeben zu sein. Das klingt nach Wahrhaftigkeit, und das mag bei Gemälden recht einfach sein. Aber bei Personen oder gar Unternehmen? Heißt Authentizität schlicht, zu meinen, was man sagt und immer zu sagen, was man meint? Das wäre wohl Transparenz. Sehr schön in diesem Zusammenhang ist die Unterscheidung von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach zwischen Authentizität und Unmittelbarkeit am Beispiel von Kindern. Kinder seien zwar unmittelbar (und damit total transparent), aber das reiche nicht für Authentizität.

Ganz ohne Frage kann Authentizität auf keinen Fall „unbedingte Transparenz” bedeuten. Das wäre in vielen Fällen nicht nur selbstzerstörerisch, unmittelbare Offenheit ist auch gesellschaftlich kontraproduktiv – sowohl privat noch als kommerziell. Es hilft niemandem, wenn man immer sagt, was man meint.

Der Ansatz des Schulz-von-Thun-Modells

Mir ist kürzlich das Modell der „Vier Ebenen der Kommunikation” wieder eingefallen, und ich meine, dass es sehr gut geeignet ist, die Mechanismen authentischer Kommunikation zu verstehen und konkrete Regeln abzuleiten. Nach dem so genannten Schulz-von-Thun-Modell enthält jede Form der Kommunikation vier Botschaften:

• eine Sachinformation (worüber ich informiere)
• eine Selbstkundgabe (was ich von mir zu erkennen gebe)
• einen Beziehungshinweis (was ich von meine Gesprächspartner halte und wie ich zu ihm stehe)
• einen Appell (was ich bei meinem Gesprächspartner erreichen möchte)

Das Entscheidende ist, dass nicht nur jede Botschaft alle Elemente enthält, der Gesprächspartner hört auch alle vier Botschaften. Er sucht geradezu nach Ihnen. Und wenn er eine der Botschaften nicht klar versteht, hat er ein komisches Gefühl. Die Sachebene spielt sogar in vielen Fällen eine eher untergeordnete Rolle. Tatsächlich reagieren nur wenige Menschen beispielsweise auf die Bemerkung ihres beifahrenden Ehepartners „die Ampel ist grün” (Sachinformation) mit einem „Oh danke, habe ich nicht gesehen”. Deutlich häufiger dürften Reaktionen kommen wie „Ja, Du Klugscheißer” (Reaktion auf die vermeintliche Selbstkundgabe), „Dann fahr doch Du” (Reaktion auf den vermeintlichen Beziehungshinweis) oder – wahrscheinlich am häufigsten – ein „Ich fahre ja schon” als Reaktion auf den impliziten Appell.

Stellt man diese Modell in Zusammenhang mit dem Watzlawick’schen “Man kann nicht nicht kommunizieren”, ergibt sich ein gefährliches Bild: Wer es versäumt, klar zu erkennen zu geben, wer er ist, was er von seinem Gegenüber hält und was er von ihm will, sagt im Zweifel dass er jemand ist, der sich nicht zu erkennen geben will, der nichts von seinem Gegenüber hält und der im Dunkeln lassen will, was er bezweckt. So betrachtet ist es kaum verwunderlich, wenn Menschen professioneller Kommunikation immer skeptischer gegenüber stehen.

Die These

Authentizität entsteht dann, wenn in der Kommunikation eines Unternehmens alle vier expliziten oder immanenten Elemente von Botschaften (Sachinformation, Selbstkundgabe, Beziehungshinweis und Appell) klar erkennbar, verständlich und zutreffend sind. “Offenheit” bezieht sich nicht auf die Sachebene, sondern auf das Vorhandensein der anderen Elemente.

Ebene 1: Die Sachinformation

Auf der Sachebene geht es um Daten, Fakten und Sachverhalte. Eine Sachinformation ist dann authentisch, wenn sie wahr, relevant und hinreichend ist. Der Bereich ist einerseits banal (wer lügt, ist ohnehin nicht authentisch), gleichwohl ist er die Basis für die Kommunikation. Und es lohnt sich, genauer hinzusehen.

Klar ist: Das, was ein Unternehmen sagt, muss wahr sein. Unter keinen Umständen darf ein Unternehmen aktiv lügen. Das würde sofort jede Glaubwürdigkeit zerstören. Und hier gilt frei nach Wittgenstein: Worüber man nicht reden kann, darüber sollte man schweigen. Dazu später mehr. Ein kluger Kommunikator muss aber auch in Betracht ziehen, dass sich das Unternehmen irren kann, und muss deswegen darauf achten, präzise den Sachverhalt zu kommunizieren. Ein simples Beispiel: Eine Aussage „Es gibt in Deutschland 80.000 Twitterer” wäre demnach unklug, weil sie eine hohe Gefahr einer falschen Sachinformation birgt – diese Zahl ist nicht belegt.  Die Information „Nach unserer Ansicht gibt es in Deutschland 80.000 Twitterer” oder „Nach den Ergebnissen unserer Untersuchung gibt es in Deutschland 80.000 Twitterer” sind jedoch immer wahr – jedenfalls soweit man tatsächlich die Meinung hat oder die Untersuchungen das Ergebnis tatsächlich ergeben haben.

Auch der zweite Aspekt, der der Relevanz und Verständlichkeit, ist letztendlich eine Frage von kommunikativer Professionalität. Je eindeutiger eine Botschaft ist, desto leichter verständlicher sie ist, desto stärker wird die Authentizität. Dazu gehört auch, dass man die Botschaft nicht durch irrelevante Zusatzinformationen verwässert.

Problematisch ist der dritte Aspekt, der der Vollständigkeit. Eindeutig unauthentisch ist, Dinge zu sagen, die nicht wahr sind. Fraglich ist, ob es ebenso unauthentisch ist, Dinge die wahr sind, nicht zu sagen. Dass es hier einer Grenzziehung bedarf ist selbstverständlich, totale Transparenz ist kein Wert. Die Regel ist jedoch einfach: Ein Unternehmen hat immer dann die Pflicht zur Information, wenn es selbst eine falsche Vorstellung, also einen Irrtum, erzeugt hat, der bei Kenntnis des nicht bekannten Umstandes nicht vorliegen würde. Wie weit das im Einzelfall geht, ist ein sehr schwieriger Punkt. Es dürfte aber festzuhalten sein, dass ein Unternehmen umso authentischer ist, je vollständiger es die relevanten Informationen kommuniziert.

Unter dem Strich ist es die Aufgabe eine guten Kommunikators, diese (drei) Vorgaben auf der Sachebene unter allen Umständen umzusetzen – auch wenn die tatsächlichen Daten, Fakten und Sachverhalte überhaupt nicht so sind, wie es das Unternehmen gerne hätte. Wichtig scheint mir aber zu betonen, dass das keine ethische Frage ist. Das Unternehmen muss letztendlich abwägen, welche Werte höher einzuschätzen sind: Unangenehme Fakten zuzugeben, kann zu einem Schaden führen. Wer aber meint, dass “lügen” zu keinen Schaden führt, der irrt gewaltig.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 1:

Mache Dir klar, was die relevanten Daten, Fakten und Sachverhalte sind. Formuliere sie so, dass Du nie etwas sagt, was dem nicht entspricht.

Formuliere so, dass der Empfänger die Daten, Fakten und Sachverhalte klar und einfach versteht. Vermeide eine Verwässerung oder Verwirrung durch irrelevante Zusatzinformationen.

Gib möglichst alle relevanten Informationen, verschweige aber auf keinen Fall  Informationen, die einen von dir erzeugten Irrtum verhindern würden.

Merke: Auch Meinungen sind Fakten.

Ebene 2: Die Selbstkundgabe

„Wenn jemand etwas von sich gibt, gibt er auch etwas von sich” sagt Schulz von Thun. Jede Botschaft enthält auch die Information, wie der Sender zu einem Thema steht, was seine Motivation ist und welche Rolle er einnimmt. Das kann explizit durch eine Ich-Botschaft geschehen („Ich vertrete die Interessen von …”) oder genauso implizit bzw. konkludent durch das Verhalten des Sprechenden. Analog dazu will der Empfänger eine klare Botschaft empfangen. Er will wissen, was die Sachinformation dem anderen bedeutet, wie der Sender dazu steht, wer das eigentlich ist, wer das sagt.

Wenn Aussagen so weit feingeschliffen werden, dass diese Selbstkundgabe nicht mehr erkennbar ist, bekommt der Empfänger automatisch „ein schlechtes Gefühl”. Dieses schlechte Gefühl wirkt unmittelbar auf das Erleben von Authentizität. Für eine authentische Kommunikation ist es also erforderlich, dass sich der Sender der Botschaft klar zu erkennen gibt.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 2:

Mache Dir bewusst, wer der Absender ist, wie er zu dem Sachverhalt stehst, welche Rolle er einnimmt, und was seine Motivation ist.

Wenn der Absender und dessen Standpunkt, seine Rolle und seine Motivation nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar sind, nenne sie explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.

Täusche weder aktiv noch passiv einen Standpunkt, eine Rolle oder eine Motivation vor, die nicht tatsächlich besteht.

Merke: Auch „kein Standpunkt” ist ein Standpunkt.

Ebene 3: Der Beziehungshinweis

Eine der kritischsten Botschaften in der Kommunikation ist der Beziehungshinweis. Man gibt immer durch die Formulierung, den Tonfall, die Begleitmimik oder durch den Zusammenhang zu erkennen, wie man zum Anderen steht und was man von ihm hält – jedenfalls bezogen auf den aktuellen Gesprächsgegenstand. Menschen reagieren oft sehr sensibel auf diese Ebene der Kommunikation („Wer glaubst Du eigentlich, wer ich bin?!”).

Was immer Du auch tust oder sagst: Zeige zumindest Respekt! Respekt bedeutet: Kenne die Interessen des Gesprächspartners, und verletze sie nicht, soweit es die Wahrnehmung der eigenen Interessen irgendwie zulässt. Ich kenne keinen Grund, diese Regel zu verletzten. Jeder verdient Respekt. Und selbst wenn man “authentisch” meint, der andere verdiene keinen Respekt, wird man durch respektloses Verhalten niemals Authentizität erzeugen.

Die gesteigerte Form des Respekts ist die Anerkennung. Sie ist gegeben, wenn die Interessen oder Werte des anderen explizit mit den eigenen in Übereinstimmung gebracht werden, und das klar kommuniziert wird. Die Regel hier ist so einfach wie überzeugend: Wer Anerkennung will, muss anerkennen. Und wenn die Interessen wirklich kongruent sind, dann ist Anerkennung eine großer Verstärker der Authentizität.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 3

Kenne die Interessen des Gesprächspartners. Höre zu!

Was immer Du auch tust oder sagst: Zeige Respekt! Nimm die Interessen des Gesprächspartners ernst!

Wann immer möglich, anerkenne den Gesprächspartner.

Ebene 4: Der Appell

Es ist sozial gelernt, dass jeder, der das Wort ergreift und es an jemanden richtet, mit dem, was er sagt etwas bewirken will. Offen oder verdeckt geht es auf dieser Ebene um Wünsche, Appelle, Ratschläge, Handlungsanweisungen, Effekte etc. Der Empfänger fragt sich also implizit oder explizit ständig: „Und was will er mir damit sagen?” und oder „Und was soll ich jetzt tun”.

Ich sehe diesen Punkt übrigens als Grund dafür, dass die ungleich manipulativere Werbung ein deutlich besseres Image hat als die PR. Werbung findet offen statt. Sie schreit geradezu heraus, was Sie von dem Empfänger will.

Regeln für authentische Kommunkation, Teil 4

Sei Dir klar darüber, was Du bewirken willst.

Wenn der Appell nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar ist, nenne ihn explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.

Zusammenfassung: Regeln für authentische Unternehmenskommunikation

Die insgesamt elf Regeln haben bestimmt keinen Charakter eines moralischen Imperativs. Seine Bedeutung ist ganz simpel: Je mehr man sie befolgt, desto authentischer wird die Kommunikation.

Regel 1: Gib verständliche, zutreffende und hinreichende Informationen.

• Mache Dir klar, was die relevanten Daten, Fakten und Sachverhalte sind. Formuliere sie so, dass Du nie etwas sagt, was dem nicht entspricht. (Merke: Auch Meinungen sind Fakten)
• Formuliere einfach, klar und verständlich. Vermeide eine Verwässerung oder Verwirrung durch irrelevante Zusatzinformationen.
• Gib möglichst alle relevanten Informationen. Verschweige auf keinen Fall  Informationen, die einen von dir erzeugten Irrtum verhindern würden.

Regel 2: Gebe klar zu erkennen, wer Du bist und wie Du zu dem Sachverhalt stehst.

• Mache Dir bewusst, wie Du zu dem Sachverhalt stehst, welche Rolle Du einnimmst, und was Deine Motivation ist.
• Wenn der Standpunkt, die Rolle und die Motivation nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar sind, nenne sie explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.
• Täusche weder aktiv noch passiv einen Standpunkt, eine Rolle oder eine Motivation vor, die nicht tatsächlich besteht.

Regel 3: Gebe klar zu erkennen, wie Du zu dem Gesprächspartner stehst.

• Kenne die Interessen des Gesprächspartners.
• Was immer Du auch tust oder sagst: Zeige zumindest Respekt!
• Wann immer möglich, anerkenne den Gesprächspartner explizit.

Regel 4: Gebe klar zu erkennen, was Du bezweckst.

• Sei Dir klar darüber, was Du mit der Botschaft bewirken willst.
• Wenn der Appell nicht aus dem Zusammenhang heraus eindeutig klar erkennbar ist, nenne ihn explizit oder mache sie implizit bzw. konkludent deutlich.

Ich habe eine ganze Menge Sachverhalte geprüft, und wann immer eine Kommunikation mir unauthentisch vorkam, lag mindestens einer der oberen Punkte nicht vor. Ich kann nicht den Beweis antreten, dass ein Unternehmen dann authentisch wirkt, wenn es die oberen Regeln beachtet. Ich bin mir aber ziemlich sicher, dass es sehr schwierig ist authentisch zu wirken, wenn man diese Regeln nicht beachtet.

In diesem Sinne: Ich freue mich über Kommentare und eine Diskussion.

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