Das PR-train Manifest – Der Cluetrain als Blaupause für eine modernes PR-Leitbild?

Posted by on Juni 20, 2009 at 4:29 pm.

Vor 10 Jahren haben Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger das Cluetrain-Manifest veröffentlicht. In 95 Thesen haben sie eine neue Beziehung zwischen Menschen und Märkten in Zeiten des Internets formuliert. Die Kernaussage ist, dass die Macht des konventionellen Marketing schwindet und dass das Internet das Ende der einseitigen Kommunikation bedeutet.

Aus der heutigen Sicht sind die Thesen keine “Thesen” mehr. Sie sind die Beschreibung der Realität, die kaum noch eines Beweises bedürften. Wir haben uns den Spaß gemacht, eine Vielzahl der Thesen als Leitlinie für talkabout umzuschreiben. Und wir waren doch überrascht, wie einfach und zutreffend das funktionert.

Der Originaltext ist schwarz, unsere Ergänzungen sind dunkelrot. Nach hinten heraus erscheinen uns die Aussagen teilweise als redundant, deswegen nimmt auch die Intensität unserer Kommentare ab.

  1. Märkte sind Gespräche. Ziel unserer Arbeit ist, dass unsere Kunden an den für sie relevanten Gesprächen teilnehmen. Damit eröffnen wir ihnen Märkte.
  2. Die Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Kategorien. Wenn wir  Kommunikationsmaßnahmen entwerfen, stellen wir uns konkrete Menschen als Gesprächspartner vor, keine Zielgruppen.
  3. Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit der menschlichen Stimme geführt. Wir texten und sprechen authentisch und verstecken uns nicht hinter Zahlen und Marketingblasen. Wir nutzen wo immer möglich, die Medien der „authentischen Kommunikation“ wie persönliche Gespräche, Telefon, Webkonferenzen oder Social Media.
  4. Ob es darum geht, Informationen weiterzugeben oder Meinungen, zu streiten oder witzig zu sein – die Stimme des Menschen ist offen, natürlich, nicht aufgesetzt. Authentizität ist für uns ein Wert. Wir geben uns so, wie wir sind. Was wir über unsere Kunden sagen, ist wahr. Aber nicht alles, was über unsere Kunden wahr ist, sagen wir auch. Das schulden wir unseren Kunden.
  5. Menschen erkennen einander am Klang ihrer Stimme. Wir fördern die individuellen Besonderheiten unserer Kunden. Wir verbiegen sie nicht, sondern entfalten ihr bestehendes Potenzial.
  6. Durch das Internet kommen Menschen miteinander ins Gespräch, wie es im Zeitalter der Massenmedien undenkbar war. Wir führen unsere Kunden mit Augenmaß vom Monolog über den Dialog zum Multilog. Wir beobachten den Markt und alle Technologien, um für unsere Kunden ein zuverlässiger Führer im Dschungel moderner Massenkommunikation zu sein.
  7. Hyperlinks untergraben die Hierarchien. Wir analysieren sorgfältig den Kontext in dem wir für unsere Kunden kommunizieren.
  8. Menschen reden miteinander sowohl in den intervernetzten Märkten als auch unter intravernetzten Kollegen. Wir fördern einen aktiven internen Dialog und raten das auch unseren Kunden.
  9. Diese vernetzten Gespräche gebären neue und machtvolle Gestalten gesellschaftlicher Beziehung und des Austauschs von Wissen. Wir sehen es als unsere Aufgabe an, bei unseren Kunden Kulturen des Wandels zu fördern, die sie befähigen an den neuen Formen gesellschaftlicher Beziehungen und dem Austausch von Wissen teilzunehmen.
  10. Dabei werden die Märkte intelligenter, sie sind besser informiert und sie organisieren sich von alleine. In vernetzten Märkten mitzuwirken, verändert die Menschen grundlegend. Wir entwickeln bei uns in der Agentur eine Kultur der Demut. Wir anerkennen und achten, wenn andere intelligenter und besser informiert sind. Das ist uns ein Ansporn uns weiter zu entwickeln, uns immer besser zu vernetzen. Dabei wissen wir: Wir bekommen, was wir geben.
  11. Die Menschen in vernetzten Märkten haben begriffen, dass sie durchschauen was gespielt wird und, dass sie sich aufeinander besser verlassen können als auf die Anbieter. Das ist das Ende des Firmengeschwätzes über den Mehrwert ihrer Waren. Wir respektieren und achten die Menschen mit denen wir reden. Wir wollen ihnen Mehrwert in der Information geben. Ohne Geschwätz. Aber gerne in einem Schwätzchen.
  12. Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als der Hersteller über seine Produkte. Ob gut oder schlecht, das Wissen spricht sich herum. Wir raten unseren Kunden, proaktiv mit kritischen Informationen umzugehen. Wir raten ihnen keine totale Transparenz; aber wir raten ihnen zu einem authentischen und selbstbewussten Umgang mit ihren Schwächen und kritischen Themen.
  13. Was in den Märkten geschieht, stimmt auch für die Mitarbeiter. Nur das metaphysische Konstrukt namens “Firma” steht zwischen Märkten und Mitarbeitern. Wir unterstützen unsere Kunden, in ihrem Unternehmen eine offene und tarnsparente Unternehmenskultur einzuführen.  Wir empfehlen ihnen, ihre Mitarbeiter zu fördern und ihnen einen offenen Dialog mit der Umwelt zu ermöglichen. Wenn unsere Kunden es richtig tun, werden die Mitarbeitern zu öffentlichen Fürsprechern oder sogar Evangelisten.
  14. Die Unternehmen äußern sich nicht mit der Stimme der neuen, vernetzten Gespräche. In den Ohren ihrer Zielgruppe klingt die Stimme hohl, es ist die Stimme des Unmenschen. Die Unternehmen, die schnell die neuen Regeln begreifen, steht ein bevorzugter Zugang zu den Gesprächen und Märkten zur Verfügung:  Der Preis dafür ist, dass sie die Kontrolle aufgeben und sich offen und mutig den Märkten stellen.
  15. Schon bald wird uns die gängige Stimme des Geschäftslebens, die Sprache der Corporate Identity und der Prospekte, so affektiert vorkommen wie die Sprache der barocken Fürstenhöfe. Unsere Kunden, die den neuen Paradigmen folgen, werden eine höhere Reputation genießen als der Wettbewerb.
  16. Schon jetzt kommt die Jahrmarktsanmache vieler Unternehmen bei den Menschen nicht mehr an. Genau. Und deswegen lassen wir das. Punkt.
  17. Wer noch glaubt, die Online-Märkte seien dieselben, die einst seine Fernsehwerbung ertragen haben, macht sich etwas vor. Dem ist nichts hinzuzufügen.
  18. Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte von Person zu Person vernetzt sind, deshalb immer pfiffiger werden und sich darüber unterhalten, versäumen ihre beste Chance. Wir sprechen wann immer möglich von Person zu Person. Wir wissen genau, dass Menschen miteinander sprechen. Und wir entwickeln Strategien, wie wir das bestmöglich berücksichtigen.
  19. Heutzutage können sich die Unternehmen mit ihren Märkten unmittelbar austauschen. Wenn sie dabei versagen, könnte es ihre letzte Chance gewesen sein. Die Kommunikation in sozialen Medien ist enorm wichtig. Sie muss strategisch geplant und von Profis durchgeführt werden.
  20. Die Unternehmen tun gut daran, das Gelächter im Markt zu hören. Oft gilt es ihnen. Das Monitoring der Gespräche ist die Grundlage für gute Kommunikation.
  21. Die Unternehmen sollten sich weniger ernstnehmen und etwas Humor entfalten. ;-)
  22. Witze auf der Website sind kein Humor. Humor gedeiht, wo wirkliche Werte mit Bescheidenheit angeboten werden, wo Unternehmen geradeheraus sagen, wie die Dinge liegen und dann dazu stehen. Wir lachen oft und gerne mit unseren Kunden und deren Gesprächspartnern.
  23. Unternehmen, die sich “positionieren” möchten, sollten etwas Nennenswertes zu sagen haben. Am besten etwas, das dem Markt nahegeht. Jedes Unternehmen hat etwas Interessantes zu sagen. Unsere Hauptaufgabe ist, heraus zu finden, für wen es interessant ist. Auch hier gilt das Prinzip des „Longtail“.
  24. Das Geprotze “Wir streben an, der Beste im Markt zu sein”, ist jedenfalls keine Position, das interessiert keinen. Wir unterstützen unsere Kunden darin, der Beste sein zu wollen. WIr raten ihnen aber nicht, dass zu sagen, ohne dem konkrete Taten folgen zu lassen.
  25. Die Unternehmen tun gut daran, von ihren Zinnen herabzusteigen und das Gespräch mit den Menschen zu suchen. Deren Zuwendung brauchen sie. Wir bringen unsere Kunden ins Gespräch wo immer es möglich ist.
  26. Ihre Öffentlichkeitsarbeit hat mit der Öffentlichkeit wenig zu tun. Die Unternehmen ängstigen sich vor ihren Märkten. Wir als Öffentlichkeitsarbeiter sind Vermittler zwischen Unternehmen und Märkten. Wir zeigen unseren Kunden, wie sie mit ihren Märkten sprechen und dass es keinen Grund für Angst gibt.
  27. Ihre arrogante Sprache hält die Menschen auf Distanz, sie bauen Mauern, mit denen sie die Menschen draussen halten. Wir helfen unseren Kunden authentisch zu kommunizieren. Inhaltlich und formal.
  28. Ihre Marketingpläne gründen auf der Angst, der Markt könne dahinterkommen, was sich im Unternehmen tatsächlich abspielt. Diese Angst ist zum Teil berechtigt. Wenn das so ist, haben wir kein Interesse an einem soclhen Kunden. Die Kommunikation für unsere Kunden kann auf Dauer nicht besser sein, als unsere Kunden selbst. Wir sind keine Spin-Doktoren.
  29. Gandhi meinte: “Vertrauen ist eine Tugend. Misstrauen geht immer aus Schwäche hervor.” Da hat Gandhi absolut recht. Gleichwohl ist es die Pflicht, niemals Vertrauen zu enttäschen. Das schwächt Menschen.
  30. Markentreue ist im Geschäftsleben etwa dasselbe wie eine junge Liebe. Aber die Trennung droht und zwar bald. Da die Märkte vernetzt sind, finden sich neue Liebschaften im Handumdrehen. Nachhaltige Liebe ist harte Arbeit, vor allem für die Kommunikation.
  31. ..
  32. Um die menschliche Stimme wiederzugewinnen, muss das Unternehmen die Besorgnisse seiner Kunden teilen. Die Kunden verbinden sich zu Gemeinschaften aus Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen (Communities). PR wird erst dann gut, wenn sie nicht nur die Interesse des Unternehmens bei den Communities vertritt, sondern das Interesse der Communities bei den Unternehmen. Zuhören ohne etwas zu ändern ist zynisch.
  33. Das Unternehmen muss zu einer Gemeinschaft gehören. Das ist unsere Maxime: Don’t pitch them. Join.
  34. Gemeinschaften gründen sich auf den Diskurs – auf einem Gespräch über Besorgnisse von Menschen.
  35. Die Gemeinschaft des Diskurses ist der Markt.
  36. Unternehmen die nicht zu einer Gemeinschaft des Diskurses gehören, sterben ab. Wir sehen es als eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen, dass Unternehmen am Diskus teilnehmen.
  37. ..
  38. Wir wollen wissen, was ihr in den Unternehmen treibt, wir wollen eure Pläne und Strategien kennen, wir wollen Zugang zum Besten das eure Intelligenz zu bieten hat. Eure Vierfarb-Broschüren öden uns an und der Schnickschnack auf euren Websites schmeckt nach Konserve. Wir empfehlen unseren Kunden, die Menschen, die sich für sie interessieren, wahrhaft teilhaben zu lassen: Über Social Media ebenso wie im realen Leben.
  39. Gegen Werbung sind wir immun. Die könnt ihr vergessen. Unternehmen dieser Welt. Macht mehr (richige) PR ud Corporate Social Media!
  40. Wenn ihr wollt, dass wir mit euch sprechen, erzählt uns etwas. Zur Abwechslung etwas Interessantes. Gerne. Sei es auch nur, dass es etwas Persönliches der Mitarbeiter ist.
  41. Wir haben Vorschläge, die euch etwas angehen: Wir brauchen neues Werkzeug, besseren Service, Dinge die wir gern bezahlen. Habt ihr ‘ne Minute? Wir sagen unseren Kunden, dass ihnen Menschen gerne dabei helfen, erfolgreicher zu sein. Man muss sie nur lassen – und ihnen zuhören. Wir empfehlen “Customer Participation Communities”.
  42. Ihr seid gerade beschäftigt, ihr könnt unsere eMail nicht beantworten? Das tut uns leid, wir kommen später wieder. Vielleicht. Kommuniktaion ist nichts, was man nebenbei oder als zweite Priorität machen kann. Gerne engagieren wir uns für unsere Kunden.
  43. Euer Produkt ist kaputt gegangen. Warum? Wir möchten mit dem Verantwortlichen sprechen, der es hergestellt hat. Eure Firmenstrategie kapieren wir nicht. Wir möchten mal mit dem Chef sprechen. Was soll das heißen: Sie ist nicht da? Wir befähigen unsere Kunden, mit den Menschen zu sprechen. Mit den richtigen Techniken, mit den richtigen Strukturen. Mit der richtigen Technologie.
  44. ….
  45. Wenn wir nicht gerade eure Zielgruppe mimen, sind wir auch eure Mitarbeiter. Und als solche würden wir lieber online mit unseren Bekannten sprechen als auf die Uhr zu schauen. So würde sich euer Name wie ein Buschfeuer ausbreiten, wirksamer als mit euren Kommunikations-Tools. Aber ihr sagt, das Gespräch mit dem Markt gehört in die Hände von Fachleuten. Wir sehen das als das große Geheimnis der erfolgreichen Unternehmen der Zukunft. Sie schaffen es, Fürsprecher zu gewinnen.
  46. Wir sind aufgewacht und verbinden uns miteinander. Wir beobachten. Wir warten nicht. Kluge Unternehmen wachen auch auf und verbinden sich mit den Communities. Es ist eine spannende Zeit.
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  • Maurice Morell

    Finde ich immer noch gut. Lebt ihr das auch so, verstehen Eure Kunden das?

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Ja, wir “brennen” dafür und stehen zu jedem einzelnen Punkt. und wir kämpfen auch für jeden einzelnen Punkt an jedem einzelnen Tag. Und ja, unsere Kunden “verstehen” das auch. Ansonsten wären sie nicht unsere Kunden. Wir sagen das so deutlich, dass die, welche das nicht verstehen, gar nicht unsere Kunden werden. Und es gibt ein kleines “aber”. Denn: “Unsere Kunden” gibt es ja nicht so. Es gibt Ansprechpartner. Die verstehen es. Die haben aber selber wieder Ansprechpartner. Und die verstehen es oft (noch) nicht. Deswegen arbeiten wir meistens zusammen mit unseren Ansprechpartnern daran, dass das die anderen auch verstehen. Und wenn die es dann verstanden haben, dann dauert es noch mal sehr lange, bis wir dann auch danach handeln. Also es ist trotzdem noch ein langer Weg :-)

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  • http://carstenrossi.typepad.com/kkk/ Carsten Rossi

    Der Ansatz stimmt genau, im Detail ist viel zu besprechen. Wo und wie, in welchem Kreis, könnte ein solches PR Manifest diskutiert und vielleicht sogar auf den Weg gebracht werden? Ich wär’ dabei und hör’ mich ebenfalls gerne um.

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    • http://mirkolange mirkolange

      Sehr gute Frage. Für mich war das tatsächlich eher eine “Fingerübung” – und eine mögliche Grundlage für ein talkabout Leitbild. Aber es könnte eigentlich auch Teil eins Codexes sein…

      Was machen wir denn jetzt damit :-)

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      • http://carstenrossi.typepad.com Carsten Rossi

        Drei Möglichkeiten:
        Revolution,
        Evolution oder

        Integration.
        Soll heissen:
        Zu Ende formulieren und mit Plattformen und Medienpartnern breit streuen, oder:
        “Verein” (Community, Gruppe) gründen und zu Ende diskutieren, oder:
        In einen bestehenden “Verein” (Verband, Arbeitsgruppe) einbringen und dort zur Diskussion stellen.

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  • http://www.prplus.de Iris Zimmermann

    Sehr treffend erkannt. Und wer noch mehr über die Verbindungen von Cluetrain und PR erfahren möchte, dem empfehle ich die Präsentation von Prof. Thomas Pleil, Studiengangsleiter Online-Journalismus an der Hochschule Darmstadt, abgelegt bei http://www.slideshare.net/ZukunftOnlinePR/pr-der-zukunft-was-bringt-das-netz-presentation oder auch den Blog http://zweinull.wordpress.com/2007/11/21/stakeholder-ansatz-und-cluetrain-pr/. Darin beschreibt er ein aus den Entwicklungen des heutigen Internets resultierendes, neues PR-Verständnis und eine Öffentlichkeit, in der Social Media als vormedialer Raum benannt wird und parallel zu den klassischen Medien die Positionierung/Reputation eines Unternehmens/Produkts mitbestimmt. Cluetrain-PR sollte nach Pleil also optimaler Weise neben der klassischen PR umgesetzt werden, sofern sich der Auftraggeber dazu eignet. Ein anderer Begriff der meines Erachtens in die gleiche Richtung geht ist Conversational PR. Hierzu gibt es auch bereits einen Blog: http://conversational-pr.com.

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  • http://www.bendler-blog.de Sascha Stoltenow

    Schöne Fingerübung, aber mit ein bisschen mehr Sorgfalt hätte sie mir persönlich besser gefallen. Nur weil Märkte Gespräche sind, und man Rechtschreibfehler nicht hört, sollten Sie dennoch nicht in einem Leitbild auftauchen ;-) Andererseits: Unternehmen, die am Diskus teilnehmen, sähe ich schon gerne. Ist schließlich eine der traditionellen antiken und gleichzeitig anspruchvollsten Wurfdisziplinen.

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