Vodafone ist meines Wissens nach der erste große Consumer-Konzern in Deutschland, der sich auf die neuen Welt der Social Media ernsthaft einlässt. Vodafone spricht die Web-Community direkt an und fordert deren Feedback: Über Twitter, über Facebook, über ihr Blog, und ein Myspace-Engagement ist geplant. Dafür verdient Vodafone sehr viel Respekt und Anerkennung. Und heute hat Vodafone eine “Pressekonferenz” veranstaltet, bei der jeder live dabeisein konnte. Da haben sich auch die Vodafone-Bosse den Menschen gestellt. Die Pressekonferenz wurde über soziale Medien angekündigt, und Vodafone hat zugelassen, dass die Menschen das tun, was sie eben in sozialen Medien tun: offen ihre Meinung sagen. Diese Meinung war dann allerdings überwiegend vernichtend. Und das ist gut so.

Social Media is the willingness to fail.Vodafone will das Richtige: Vodafone will menschlicher, offener, direkter werden, will Gesicht zeigen und authentisch sein.Vodafone hat die Zeichen erkannt; sie machen die richtigen Schritte, sie trauen sich. Ich glaube, man kann das nicht oft genug anerkennen. Und ja, Vodafone macht beim So-viel-richtig-machen auch gleich ganz viel verkehrt. Das Schöne dabei ist: Wenn Vodafone schlau ist, wird Vodafone ganz viel aus der Kritik lernen. Und: Auch Dritte können von Vodafone viel lernen. Allerdings: Vieles hätte man vorher wissen und ohne großen Aufwand besser machen können. Dabei hätte man nur das Wichtigste Gebot des “sozialen Dialogs” beachten müssen: Nämlich die Dinge aus der Sicht des Anderen zu sehen – aus der Sicht des Menschen gegenüber.

Das beginnt bei dem Format der “Pressekonferenz”. Das ist widersinnig. Eine PRESSEkonferenz, die sich direkt an die Menschen, an die potenziellen Leser der Presse wendet, ist keine Pressekonferenz. Die “Presse” lebt davon, ihren Lesern neue Informationen zur Verfügung zu stellen. Wenn man sie parallel selbst den potenziellen Lesern zur Verfügung stellt, verliert die “Presse” einen großen Teil ihrer (Daseins-)Berechtigung. Damit missachtet man deren Interessen. Aber anstatt dann konsequent ein neues Format zu wählen (“Public Konferenz” kann man auch mit “PK” abkürzen), bleibt man verhaftet in den alten Strukturen, die für die neuen Zuschauer gleich mal gar nicht geeignet sind. Nicht umsonst haben sich einige in den Kommentaren gefragt, ob denn Journalisten immer so etwas ertragen müssten. Vodafone will vieles richtig machen, es fehlt aber auch hier an der letzten Konsequenz.

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Dass die Social Media Bemühungen noch viel zu sehr aus dem alten Denken heraus geplant und umgesetzt sind, zeigen die Protagonisten der Pressekonferenz. Da reden Menschen über ein Thema, das sie sichtbar nicht verinnerlicht haben. Sie sprechen von “Teilnahme” und “Social Media”, aber ihre Sprache, Ihr Diktus drückt das genaue Gegenteil aus. Ich finde es geradezu verblüffend, mit welcher Zielsicherheit die Protagonisten genau die Fehler machen, die das Cluetrain-Manifest den Unternehmen vor zehn Jahren vorgeworfen hat. Journalisten haben das (offensichtlich) jahrelang geduldet. Die Web-Community wird das (langfristig) nicht tun.

Gregor Gründgens, laut Ankündigung “Director Brand & Marketing Communications Vodafone Deutschland GmbH” (schon dieser Titel!) versteht nicht, dass er in dem aktuellen Format mit Menschen spricht, mit mir als Zuseher und Zuhörer. Stattdessen spricht er die ganze Zeit über mich, und zwar als “Zielgruppe” und nicht als Mensch. Ich empfinde es als etwas Beleidigendes zu sehen, wie ich für jemanden nur als Zahl oder als Umsatzpotenzial lebe. Und Gründgens spricht rein egozentrisch von Vodafone und der Kampagne, ohne dabei zu berücksichtigen, was denn eigentlich meine Interessen, die Interessen der Zuhörer sind. Ganz zu schweigen von den hunderten von Kunstworten, die er verwendet, und die ihn meilenweit entfernen. Das ist keine menschliche Stimme. Das hinterlässt einen schalen Geschmack. So hätte er in einer Pressekonferenz mit Marketing-Medien sprechen können, aber so spricht man nicht mit Menschen.

Vielleicht war es kein Zufall, dass Sascha Lobo in der Pressekonferenz als “unser Testimonial” vorgestellt wurde. Nicht als “Mensch”. Oder als “Blogger”. Oder als “Social Media Experte”. Ich würde mir verbitten, als “Testimonial” vorgestellt zu werden. Aber vielleicht ist Sascha Lobo tatsächlich nicht mehr als ein Testimonial. War er auch beraterisch tätig? Es wirkt nicht so; er sah jedenfalls nicht so aus, als ob er sich in der Veranstaltung wohlgefühlt hat. Er ist ja auch kaum zu Wort gekommen. Und auch Scholz & Friends hat sich nicht als guter Berater hervorgetan. Aus meiner Sicht hätte man dringend diese Vorstellung proben müssen, und Herrn Gründgens zumindest “trainieren”. So gut wie der Mann auch sein mag – ich unterstelle das – seine “Performance” war für das Format schlichtweg ungeeignet. Aber das ist nicht sein Versäumnis. Er ist “Director Brand & Marketing Communications Vodafone Deutschland GmbH” und kein Social Media Kommunikator.

Trotzdem hat Vodafone im Prinzip alles richtig gemacht. Vodafone hat sich geöffnet. Vodafone hat Gesicht gezeigt. Das ist gut und das ist richtig. Und man hat dabei gesehen, dass Vodafone noch nicht wirklich reif ist für Social Media. Und auch das ist okay. Indem sich Vodafone offen stellt, hat es eine Entwicklung in Gang gesetzt, an deren Ende irgendwann Social-Media-Reife steht – oder ein Desaster. Ich glaube, es wird gelingen. Aber aus professioneller Sicht muss ich sagen: Vodafone hätte nicht unbedingt den “harten Weg” wählen müssen und ihren aktuellen Status so deutlich zeigen. Wenigstens hätte man ein Bemühen zeigen können, dem Thema “Social Media” nicht nur technisch, sondern auch inhaltlich gerecht zu werden. Das sehe ich als Fehler der Berater. Vodafone kann das selbst so wenig leisten, wie sich Münchhausen nicht am eigenen Schopf aus dem Sumpf ziehen konnte.

Eines habe ich bei der Vodafone Veranstaltung gelernt. Es wird schwierig, Social Media zu “instrumentalisieren”. Wer Social Media macht, ist eigentlich immer authentisch. Oder wird “authentisch gemacht”. Durch die Transparenz, die durch Social Media entsteht, wird einfach immer offenbar, wo ein Unternehmen steht. “Corporate Social Media” wird aus meiner Sicht nur funktionieren, wenn die dafür richtige Kultur im Unternehmen besteht.

Ich habe in den letzten Wochen sehr viel mit Unternehmen über das Thema Social Media gesprochen. Und mich hat eines erstaunt: Die meisten begreifen sehr schnell, dass “Social Media” viel mehr ist, als ein neuer Kommunikationskanal, über den sich auf neue Art und Weise Marketing, PR und Verkaufsförderung betreiben lässt. Man muss sich auf die Menschen einlassen. Das ist die eigentliche Botschaft. Man muss ihnen zuhören, sie (an)erkennen, sie ernst nehmen. Das bedeutet aber auch, dass dann etwas passieren muss. Aber darauf sind Unternehmen noch nicht eingerichtet. Und auch wenn die Beteiligten großen Respekt vor dem Aufwand und dem Ärger haben, hatte ich doch den Eindruck, dass sie verstehen, dass das kommen wird. Ich habe sogar den Eindruck, dass die Mitarbeiter eine Sehnsucht danach haben: Echt zu sein, anzuerkennen und anerkannt zu werden.

Eine zeitlang werden Unternehmen noch auf die Art und Weise “Social Media” machen können, wie es Vodafone jetzt begonnen hat. Vodafone ist in Deutschland (als Konzern) ein Pionier. Das Medium ist noch jung. Und die Menschen verzeihen (noch) vieles. Natürlich gibt es schon heute – wie bei Vodafone – auch viel Häme. Das gehört bei Social Media dazu: jeder mag sich ja auch profilieren. Aber bei vielen erkennt man auch die Anerkennung für das “Gutgemeinte”. Deswegen ist es jetzt eine gute Gelegenheit, in Social Media einzusteigen. Man kann noch viel ausprobieren.

Aber es wird nicht mehr lange dauern, bis solche halbherzigen Versuche gnadenslos entlarvt und genüsslich ausgeweidet werden. Dann werden nur gut gemeinte Versuche kontraproduktiv. Social Media ist auch die Chance für Unternehmen, lebendiger, echter und wahrhaftiger zu werden. Das wird vielen gut tun. Den Kunden. Den Mitarbeitern. Und den Unternehmen.

Update: Vodafone hat sich im Blog zu dem Thema geäußert – und genau das richtige getan: Gerlernt. http://blog.vodafone.de/2009/07/09/reaktionen-auf-die-livepk/