Nach ein paar Tagen Reflexion fällt mir folgendes auf: In der ganzen Diskussion um Vodafone gehen ständig zwei Dinge durcheinander. Und ich glaube, dass vor allem die Vermischung dieser beiden Aspekte zum Desaster geführt hat. Und wie sonst auch, reflektiere ich nicht darüber, weil mir Vodafone so wichtig wäre, sondern exemplarisch, um daraus zu lernen. Wenn das noch jemandem hilft, freue ich mich.

Der eine Aspekt ist die Werbekampagne, die das Thema “Social Media” aufgreift. Hier ist Vodafone ein Infrastruktur-Anbieter, der Menschen den Zugang zum mobilen wie stationären Internet ermöglicht. Damit spricht Vodafone vor allem Menschen außerhalb des Social Web an. Und Vodafone transportiert über die Werbung, dass das moderne, das aktuell spannende Internet vor allem das “Social Web” ist. Damit wollen sie Lust auf’s Social Web machen, und so neue Kunden gewinnen, die über Vodafone das Social Web nutzen. Das klingt stimmig. Und es ist bemerkenswert, dass “Voice” in der neuen Kampagne kein Thema ist. Sondern ausschließlich das (mobile) Internet, und davon nur das Social Web.

Der zweite Aspekt ist, dass Vodafone selbst “als Unternehmen” über Social Media am Social Web teilnimmt. Das ist eine völlig andere Geschichte. Damit sprechen sie vor allem Menschen innerhalb des Social Web an. Und hier agiert Vodafone nicht als Infratsrukturanbieter für das Social Web, sondern als ein Teilnehmer im Social Web. Und ich finde auch das bemerkenswert, weil es neu ist in Deutschland. Bisher nimmt kein Consumer-Konzern am Social Web teil, und schon gar nicht in der Intensität.

Ich persönlich finde beide Aspekte zunächst durchaus gut. Die Werbekampagne ist professionell umgesetzt, aufgrund der “echten” Testimonials ist sie – im Rahmen dessen, was Werbung sein kann – authentisch, sie spricht an, und sie macht – aus der Sicht eines Noch-nicht-Social-Web-Nutzers – wohl auch Lust auf das Social Web. Sie vermittelt das Thema auf gelungene Weise – zumindest aus der Sicht eines Nicht-Insiders. Damit trägt sie dazu bei, dass mehr Menschen am Social Web teilnehmen, dass Twitter, Facebook, MySpace & Co. zum Massenphänomen werden. Und das ist gut so!

Und auch dass Vodafone als Unternehmen offener werden will, finde ich als “PR-ler” mehr als lobenswert. Vodafone geht neue Wege, und das sind die Wege der Zukunft in der Unternehmenskommunikation. Da gibt es in der Branche keine Zweifel.

Richtig ist allerdings auch, dass man beide Aspekte (getrennt) durchaus kritisieren kann. Natürlich würde eine günstige Flatrate die bereits aktive Community dabei unterstützen, zu Vodafone zu wechseln. Und vielleicht sind die Testimonials auch nicht optimal. Und vielleicht ist auch die Musik schon zu alt. Und auch im Bereich “offene Kommunikation” kann Vodafone besser werden. Und vielleicht haben sie das Cluetrain-Manifest zwar gelesen aber noch nicht komplett verstanden.

Aber das ist für mich eigentlich völlig irrelevante Kritik. Man kann immer alles besser machen. Und das ist alles auch nicht das eigentlich Problem. Die “Tragödie” an der ganzen Geschichte ist aus meiner Sicht, dass die Verbindung von beidem zum Crash geführt hat. Gerade auch, weil es bei beiden Aspekten formal um “Social Media” geht, aber letztlich um zwei völlig unterschiedliche Phänomene.

Die Werbekampagne richtet sich vor allem an die Menschen, die heute noch nicht im Social Web sind. Für sie sind die Testimonials authentisch. Für sie transportiert die Kampagne eine neue aufregende Welt. Für sie ist auch der Preis noch okay, weil sie ja auch etwas neues, aufregendes bekommen. Und für sie ist es auch eine verlockende Aussicht selber mal “Held” im Social Web zu sein. Das ist in. Das Problem: Die eigentlichen Addressaten der Kampagne konnten natürlich nicht in der im Social Web veranstalteten Pressekonferenz sein – wie auch, sie sind ja noch nicht imSocial Web.

Und für die, die schon im Social Web sind, war die Vorstellung der Kampagne gleich in vielfacher Hinsicht komplett verfehlt. Sie richtet sich nicht an sie, denn sie sind ja schon im Social Web. Für sie sind die Testimonials nicht neu. Sie wissen auch schon, dass sie keine Helden sind. Und sie wollen bestimmt auch nicht “zum Social Web motiviert werden”. Last but not least waren sie – auch mangels Erläuterung – nicht in der Lage von sich zu abstrahieren und das Thema der Pressekonferenz aus der Sicht der Noch-nicht-Social-Web-Teilnehmer zu sehen.

Dazu kommt, dass “Werbung” wohl nur außerhalb des Social Webs funktionert. Nur dort machen (bezahlte) Testimonials Sinn. Innerhalb des Social Web empfehlen die Menschen freiwillig Dinge weiter. “Werbung” also zum Thema im Social Web zu machen, ist total widersinnig. Und zu allem Unglück hat auch noch “der Werber” (der im Social Web eigentlich überflüssig ist), eine Präsentation in einem Format gehalten, das ursprünglich für Journalisten gedacht war, und in einem Stil, den nur andere Werber gut finden können (oder Werber-Medien).

Mehr kann man an den Interessen von Social Media Enthusiasten wohl kaum vorbei kommunizieren. Und aus dieser Perspektive macht für mich dann das “Total-Bashing” auch irgendwie Sinn. Aus der Sicht dieser Teilnnehmer war die ganze Aktion wirklich ausschließlich ein einziger Käse.

Unter dem Strich bleibt, dass Vodafone mit dieser Kampagne fortfahren sollte, denn sie ist gut (genug) und sie tut etwas Gutes und wichtiges für das Social Web. Aber das ist eine Kampagne für außerhalb des Social Web. Innerhalb macht sie kaum Sinn. Und Vodafone sollte auch damit fortfahren, innerhalb des Social Web und im Dialog präsenter zu sein. Da aber mit anderen Themen.

Update:

Ich mag “Social Media” deswegen, weil hier wirklich ganz leicht Debatten stattfinden, aus denen man lernen kann. Und ich habe etwas gelernt aus den Beiträgen (s.a. Kommentar zu Klaus Eck):

Wir haben nämlich eigentlich drei Phänomene. Erstens, die Werbekampagne bzw. das Markenbild, das “Social Media” thematisiert. Zweitens die Teilnahme von Vodafone als Unternehmen im Scial Web. Und es gibt noch etwas drittes, da will ich mich korrigeren: Natürlich gibt es auch (Werbe-)Kampagnen *im* Social Web. Auch Werber haben ihren Raum im Social Web. Das sind dann die “Social Media Kampagnen”.

Ich halte es aber für enorm wichtig, das sauber zu trennen. Die Teilnahme eines Unternehmens an Social Media ist nämlich aus meiner Sicht niemals eine Social Media “Kampagne”. Das hat kein Anfang und kein Ende. Das ist eher “Social Media Kultur” und betrifft vor allem die *Inhalte* und die Art und Weise wie man kommuniziert: Nämlich offener, dialogischer, transparenter, menschlicher.

Eine “Social Media Kampagne” ist seinem Wesen nach aber weiterhin Werbung, ohne deswegen notwendigerweise offener, dialogischer, transparenter oder menschlicher zu sein. Diese “Social Media Kampagne” nutzt nur die Tools von Social Media.

Man müsste mich mal auf saubere Formulierungen einigen. Mein Vorschlag ist, dass mit einer “Social Media Kampagne” immer und fast ausschließlich die Nutzung von Social-Media-Tools gemeint ist. Dagegen meint  “Corporate Social Media” die offene, transparente und direkte Kommunikation von Unternehmen zu Menschen – wobei auch auf der Seite des Unternehmens Menschen kommunizieren

Den hier beschriebenen dritten Aspekt kann man wohl eher vernachlässigen. Das ist ein eher untypischer Sonderfall, dass “Social Media” quasi als Produkt das Thema einer Kampagne ist.