Vodafone und Social Media – ein Resumee und Learnings

Posted by on Juli 12, 2009 at 11:16 pm.

Nach ein paar Tagen Reflexion fällt mir folgendes auf: In der ganzen Diskussion um Vodafone gehen ständig zwei Dinge durcheinander. Und ich glaube, dass vor allem die Vermischung dieser beiden Aspekte zum Desaster geführt hat. Und wie sonst auch, reflektiere ich nicht darüber, weil mir Vodafone so wichtig wäre, sondern exemplarisch, um daraus zu lernen. Wenn das noch jemandem hilft, freue ich mich.

Der eine Aspekt ist die Werbekampagne, die das Thema “Social Media” aufgreift. Hier ist Vodafone ein Infrastruktur-Anbieter, der Menschen den Zugang zum mobilen wie stationären Internet ermöglicht. Damit spricht Vodafone vor allem Menschen außerhalb des Social Web an. Und Vodafone transportiert über die Werbung, dass das moderne, das aktuell spannende Internet vor allem das “Social Web” ist. Damit wollen sie Lust auf’s Social Web machen, und so neue Kunden gewinnen, die über Vodafone das Social Web nutzen. Das klingt stimmig. Und es ist bemerkenswert, dass “Voice” in der neuen Kampagne kein Thema ist. Sondern ausschließlich das (mobile) Internet, und davon nur das Social Web.

Der zweite Aspekt ist, dass Vodafone selbst “als Unternehmen” über Social Media am Social Web teilnimmt. Das ist eine völlig andere Geschichte. Damit sprechen sie vor allem Menschen innerhalb des Social Web an. Und hier agiert Vodafone nicht als Infratsrukturanbieter für das Social Web, sondern als ein Teilnehmer im Social Web. Und ich finde auch das bemerkenswert, weil es neu ist in Deutschland. Bisher nimmt kein Consumer-Konzern am Social Web teil, und schon gar nicht in der Intensität.

Ich persönlich finde beide Aspekte zunächst durchaus gut. Die Werbekampagne ist professionell umgesetzt, aufgrund der “echten” Testimonials ist sie – im Rahmen dessen, was Werbung sein kann – authentisch, sie spricht an, und sie macht – aus der Sicht eines Noch-nicht-Social-Web-Nutzers – wohl auch Lust auf das Social Web. Sie vermittelt das Thema auf gelungene Weise – zumindest aus der Sicht eines Nicht-Insiders. Damit trägt sie dazu bei, dass mehr Menschen am Social Web teilnehmen, dass Twitter, Facebook, MySpace & Co. zum Massenphänomen werden. Und das ist gut so!

Und auch dass Vodafone als Unternehmen offener werden will, finde ich als “PR-ler” mehr als lobenswert. Vodafone geht neue Wege, und das sind die Wege der Zukunft in der Unternehmenskommunikation. Da gibt es in der Branche keine Zweifel.

Richtig ist allerdings auch, dass man beide Aspekte (getrennt) durchaus kritisieren kann. Natürlich würde eine günstige Flatrate die bereits aktive Community dabei unterstützen, zu Vodafone zu wechseln. Und vielleicht sind die Testimonials auch nicht optimal. Und vielleicht ist auch die Musik schon zu alt. Und auch im Bereich “offene Kommunikation” kann Vodafone besser werden. Und vielleicht haben sie das Cluetrain-Manifest zwar gelesen aber noch nicht komplett verstanden.

Aber das ist für mich eigentlich völlig irrelevante Kritik. Man kann immer alles besser machen. Und das ist alles auch nicht das eigentlich Problem. Die “Tragödie” an der ganzen Geschichte ist aus meiner Sicht, dass die Verbindung von beidem zum Crash geführt hat. Gerade auch, weil es bei beiden Aspekten formal um “Social Media” geht, aber letztlich um zwei völlig unterschiedliche Phänomene.

Die Werbekampagne richtet sich vor allem an die Menschen, die heute noch nicht im Social Web sind. Für sie sind die Testimonials authentisch. Für sie transportiert die Kampagne eine neue aufregende Welt. Für sie ist auch der Preis noch okay, weil sie ja auch etwas neues, aufregendes bekommen. Und für sie ist es auch eine verlockende Aussicht selber mal “Held” im Social Web zu sein. Das ist in. Das Problem: Die eigentlichen Addressaten der Kampagne konnten natürlich nicht in der im Social Web veranstalteten Pressekonferenz sein – wie auch, sie sind ja noch nicht imSocial Web.

Und für die, die schon im Social Web sind, war die Vorstellung der Kampagne gleich in vielfacher Hinsicht komplett verfehlt. Sie richtet sich nicht an sie, denn sie sind ja schon im Social Web. Für sie sind die Testimonials nicht neu. Sie wissen auch schon, dass sie keine Helden sind. Und sie wollen bestimmt auch nicht “zum Social Web motiviert werden”. Last but not least waren sie – auch mangels Erläuterung – nicht in der Lage von sich zu abstrahieren und das Thema der Pressekonferenz aus der Sicht der Noch-nicht-Social-Web-Teilnehmer zu sehen.

Dazu kommt, dass “Werbung” wohl nur außerhalb des Social Webs funktionert. Nur dort machen (bezahlte) Testimonials Sinn. Innerhalb des Social Web empfehlen die Menschen freiwillig Dinge weiter. “Werbung” also zum Thema im Social Web zu machen, ist total widersinnig. Und zu allem Unglück hat auch noch “der Werber” (der im Social Web eigentlich überflüssig ist), eine Präsentation in einem Format gehalten, das ursprünglich für Journalisten gedacht war, und in einem Stil, den nur andere Werber gut finden können (oder Werber-Medien).

Mehr kann man an den Interessen von Social Media Enthusiasten wohl kaum vorbei kommunizieren. Und aus dieser Perspektive macht für mich dann das “Total-Bashing” auch irgendwie Sinn. Aus der Sicht dieser Teilnnehmer war die ganze Aktion wirklich ausschließlich ein einziger Käse.

Unter dem Strich bleibt, dass Vodafone mit dieser Kampagne fortfahren sollte, denn sie ist gut (genug) und sie tut etwas Gutes und wichtiges für das Social Web. Aber das ist eine Kampagne für außerhalb des Social Web. Innerhalb macht sie kaum Sinn. Und Vodafone sollte auch damit fortfahren, innerhalb des Social Web und im Dialog präsenter zu sein. Da aber mit anderen Themen.

Update:

Ich mag “Social Media” deswegen, weil hier wirklich ganz leicht Debatten stattfinden, aus denen man lernen kann. Und ich habe etwas gelernt aus den Beiträgen (s.a. Kommentar zu Klaus Eck):

Wir haben nämlich eigentlich drei Phänomene. Erstens, die Werbekampagne bzw. das Markenbild, das “Social Media” thematisiert. Zweitens die Teilnahme von Vodafone als Unternehmen im Scial Web. Und es gibt noch etwas drittes, da will ich mich korrigeren: Natürlich gibt es auch (Werbe-)Kampagnen *im* Social Web. Auch Werber haben ihren Raum im Social Web. Das sind dann die “Social Media Kampagnen”.

Ich halte es aber für enorm wichtig, das sauber zu trennen. Die Teilnahme eines Unternehmens an Social Media ist nämlich aus meiner Sicht niemals eine Social Media “Kampagne”. Das hat kein Anfang und kein Ende. Das ist eher “Social Media Kultur” und betrifft vor allem die *Inhalte* und die Art und Weise wie man kommuniziert: Nämlich offener, dialogischer, transparenter, menschlicher.

Eine “Social Media Kampagne” ist seinem Wesen nach aber weiterhin Werbung, ohne deswegen notwendigerweise offener, dialogischer, transparenter oder menschlicher zu sein. Diese “Social Media Kampagne” nutzt nur die Tools von Social Media.

Man müsste mich mal auf saubere Formulierungen einigen. Mein Vorschlag ist, dass mit einer “Social Media Kampagne” immer und fast ausschließlich die Nutzung von Social-Media-Tools gemeint ist. Dagegen meint  “Corporate Social Media” die offene, transparente und direkte Kommunikation von Unternehmen zu Menschen – wobei auch auf der Seite des Unternehmens Menschen kommunizieren :-)

Den hier beschriebenen dritten Aspekt kann man wohl eher vernachlässigen. Das ist ein eher untypischer Sonderfall, dass “Social Media” quasi als Produkt das Thema einer Kampagne ist.

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  • http://www.zweipunktnull.org Casi

    Hut ab – das ist das Stärkste, was ich bislang zum Thema gelesen habe. Schön, dass es auch in der Blogosphäre nicht nur schwarz und weiß gibt, sondern immer noch viele Schattierungen dazwischen.
    Asche über mein Haupt, dass ich erst von Dir selbst auf Deine Beiträge aufmerksam gemacht werden musste, Mirko ;)

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    • http://mirkolange mirkolange

      Quatsch. Zu viel der Ehre. Trotzdem: Merci.

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  • http://www.bendler-blog.de Sascha Stoltenow

    „Wenn die Masse selbständig handelt, tut sie es nur auf eine Art: Sie lyncht.“
    Ortega y Gasset

    gefunden, oh Wunder, in der FAZ: bit.ly/15UoWg

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  • http://www.rws-automation.de/blog Ronald Werner

    Mein Empfinden sagt mir, es ist gut das “Social Web” nicht genormt ist. Jeder (auch Vodafone) kann nach seinem Empfinden darüber und darin reden. Selbstverständlich ist, das man Reaktionen auslöst.

    Ich wünsche mir
    -das jeder die Äusserungen anderer unter dem “nichtgenormten” Aspekt sieht und versucht aus der Sicht des anderen zu verstehen, “wertschätzend” anschaut.

    -das so die Diskussionen auf einer Ebene gehalten werden, die das gegenseitige Verstehen fördert und jeder daraus lernen kann.

    Und so komme ich mir jetzt richtig “klugsch..” vor und weiss nicht mehr genau was ich eigentlich sagen wollte.

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  • Katharina Falkowski

    Ich sehe das Problem eher in dem Widerspruch zwischen Social Media und einer klassischen Werbekampagne an sich. Ich verstehe Social Media als Kommunikationsmedium, ein “ehrlicher” und “persönlicher” Austausch zwischen Teilnehmern. Die einzige Art und Weise wie ein Unternehmen Werbung im Social Media machen kann ist die aktive Teilnahme ohne daraus eine teure Werbekampagne zu machen. “Glaubwürdigkeit” ist generell eines der wichtigsten Aspekte in der Werbung und Social Media besteht ja eigentlich fast nur daraus. Dort will keiner Werbe- und PR-Sprüche hören, das stört und nervt in einer eh schon werbeüberfluteten Welt. Und wer will schon in einen künstlich produzierten Dialog einsteigen?

    Der gleiche Fehler wurde doch schon bei den Blogs gemacht. Ein reiner Werbeblog in dem die Firma sich profilieren wollte und keinen richtigen Dialog eingegangen ist, ist gleich wieder untergegangen. (Und ein Dialog ist für mich nicht seine Werbestrategie und in Schubladen gesteckte Zielgruppen öffentlich zu präsentieren!) Die Firmen, die entweder richtige Mehrwerte oder einen einfachen, ehrlichen Blog von einem oder mehreren Redakteuren geboten haben hatten da schon eher Chancen.

    Also zusammenfassend ist an der Kampagen ja so viel nicht verkehrt, nur hat man Social Media meiner Meinung nach ganz falsch verstanden. An Stelle von Vodafone hätte ich die klassischen Werbemittel vorgestellt und nur erwähnt oder auch ganz weggelassen, dass Mitarbeiter(!) nun auch vermehrt in Blogs und bei twitter präsent sein werden oder. Und diese Arbeit hätte ich im Unternehmen an eh schon im Internet aktive und kommunikative Menschen vergeben. Nicht einer Marketingabteilung aufs Auge gedrückt. Sollen die Mitarbeiter doch ehrlich und glaubwürdig über Ihre Arbeit bei vodafone schreiben oder sonst was. Locker, persönlich und sicherlich auch im Sinne des Unternehmens informativ! Der klare Nachteil daran, man kanns nicht wirklich kontrollieren und die Ergebnisse bzw. den schönen ROI nicht nachvollziehen. Aber mit ein paar syphatischen und netten twitterern und Bloggern hätte man so bestimmt recht schnell ein viel besseres Image und das eigentliche Ziel vielleicht auch erreicht. Ich finde, dass viele kleine Unternehmen(er) es doch schön vormachen. Sie schreiben bei twitter oder in einem Blog informativ und durchaus auch firmen- und jobbezogen, aber schweifen nicht in eine Werbesprache ab, sondern bleiben privat und persönlich. Naja, aber ich bin auch froh keine Werbekampagne in dem Ausmaß planen zu müssen.

    Aber noch @Verena: Ich denke, dass heutzutage jeder Verbraucher keine “Masse” sein möchte. Vorreiter ist man beim twittern oder bloggen heute eh nicht mehr. Aber es ist eben ein persönlicher Bereich in dem so offensive Werbung nicht erwünscht ist.

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    • Verena

      Ist das Social Web wirklich ein persönlicher Bereich? Dürfen wir Werbung wirklich als Affront sehen, weil wir nur noch user-generated-advertising glaubhaft, authentisch und richtig finden? Keiner will Masse sein, aber das verhindern wir nicht dadurch, dass wir die 2-Klassen-Gesellschaft “im Social Web”/”außerhalb des Social Web” aufrecht erhalten wollen. Wir sollten die Eintrittsbarierren in “unsere” Welt, daher nicht unnötig hoch halten, sondern uns freuen, dass das Social Web immer mehr Platz für Alle hat.

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      • Katharina Falkowski

        Ich denke nicht, dass da eine 2-Klassen-Gesellschaft besteht. Aber es gibt einfach Bereiche wo offensive Werbung nicht erwünscht ist bzw. nicht erwünscht heißt ja nicht “nicht erlaubt”, sondern die Verbraucher akzeptieren es nicht, sprich die Werbung ist unwirksam. Zudem funktioniert Werbung ja nur dann, wenn sich die Werbung an die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher anpasst. Warum sollte ich mich für Werbung öffnen, die ich vielleicht auch gar nicht will. Dort wo sie akzeptiert wird, dort funktioniert sie ja auch. Werbung machen kann im Social Web jeder, da wird niemand ausgeschlossen, es gibt halt nur ein bisschen andere Regeln wenn man den Verbraucher erreichen will.

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  • http://www.evilism.com weipah

    Ich denke, dass viele Social Webber sich durch die Kampagne etwas vor den Kopf gestoßen fühlen, weil sie zum einen als Werbung missbraucht wurden und zum anderen weil man schon wieder Sascha Lobo als Aushängeschild “bekanntester Blogger” hervorgetan hat.

    Ich kenne viele, die “den Lobo” mittlerweile nicht mehr sehn können. Das ist in etwa so, wie der Gottschalk bei Haribo; irgendwann ist halt auch mal gut.

    Die Angst davor, vom Mainstream assimiliert zu werden, trägt natürlich auch seinen Teil dazu bei, dass so viele diese Werbekampagne ablehnen.

    Mich hätte allerdings mal interessiert, wie man sich verhalten würde, wenn denn tatsächlich eine preisgünstigere Flat ohne Bandbreitenreduktion für alle rausgesprungen wäre? -Meiner Meinung nach wäre der Zuspruch dann größer Ausgefallen.

    Für mich persönlich gehört D2VF aber auch weiterhin zu den “zurückgebliebenen” Providern, da hat ihnen auch diese Kampagne nicht geholfen.

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  • Christiane Strobel

    Am Rande.

    Es ist nicht leicht Marketing Mix über verschiedene Medien anzubieten. Wie schwer haben sich vor 10-15 Jahren Marken getan, wenn es darum ging mit Verbrauchern per Mail/Web in Kontakt zu treten.
    Viele haben heute noch ihre Schwierigkeiten.

    Besonders bei Social Media ist die Identifikation von Mensch mit dem Produkt/Unternehmen gefragt: sie soll authentisch und glaubwürdig sein. Dies ist in unserer schnelllebigen Arbeitswelt besonders schwierig. Kann sich ein einzelner bloggender/twitternder Mitarbeiter soweit mit einem Unternehmen und dessen Produkten identifizieren ohne bei einem Wechsel des Arbeitgebers im Social Web unglaubwürdig zu werden.

    Wessen Brot ich ess, dessen Lied ich sing?

    Merkt ein social Mensch nicht sofort, dass er nicht mit einem anderen social Menschen kommuniziert, sondern mit einer Idee/Produkt? Will ein Social Media Mensch diese Kommunikation? Ist hier nicht gerade hier der Unterschied?

    Brauchen Unternehmen für erfolgreiches Social Media einen Avatar (Hustinettenbär), der die Unternehmensmeinung/Produktaussagen glaubwürdig vertritt? Wohl eher nicht.

    Als Einzelunternehmer ist es einfacher sich mit seiner Sache voll und ganz zu identifizieren. Für authentisches, glaubhaftes Social Media Engagement muss sich vielleicht die Beziehung Unternehmen/Mitarbeiter verändern, bevor das glaubwürdig funktionieren kann.

    Der Schritt einer Marke ins Social Web ist mutig, keine Frage. Ich bin gespannt, ob und wie sich Unternehmen in diesem Bereich verändern und wer diesen Schritt wagt.

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  • http://klauseck.typepad.com/prblogger/ Klaus Eck

    Wenn die Werbung nur außerhalb von Social Media funktionieren sollte, stellt sich mir die Frage, inwieweit dann überhaupt eine “Social Media Kampagne” mit bekannten SM-Protagonisten Sinn macht? Letztlich geht es natürlich bei alledem um Kommunikation.

    Demgegenüber setzen Werbetreibende in der Regel eben nicht auf Kommunikation, sondern große Reichweiten.

    Vielleicht sollten wir die Influencer in Social Media nicht mit dem “normalen” Social Media Nutzer verwechseln, der ein kleines Blog betreibt, ein wenig twittert und hin und wieder Social Bookmarks setzt. Immerhin macht sich Vodafone etwas transparenter und stellt sich längst dem Online-Dialog via Twitter, Blog und PK. Das ist mehr als bei vielen anderen Unternehmen zu erwarten ist.

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    • http://mirkolange mirkolange

      Hallo Klaus, ich finde schon, dass die Werbekampagne mit dem Gegenstand Social Media auch mit den SM-Testimonials Sinn macht – rein aus Gründen der Authentizität. Man braucht Menschen, die das Thema glaubhaft transportieren. Und ein Model zu nehmen wäre nicht authentisch. Also sucht man sich passende Blogger. Ich finde die Idee gut und stringent.

      Und Du hast mich auf eine Idee gebracht: Wir haben eigentlich drei Phänomene. Erstens, die Werbekampagne bzw. das Markenbild, das “Social Media” thematisiert. Zweitens die Teilnahme von Vodafone als Unternehmen im Scial Web. Und es gibt noch etwas drittes, da will ichmich korrigeren (und werde das oben ergänzen): Natürlich gibt es auch (Werbe-)Kampagnen *im* Social Web. Das sind dann die “Social Media Kampagnen”.

      Ich halte es aber für enorm wichtig, das sauber zu trennen. Die Teilnahme eines Unternehmens an Social Media ist nämlich aus meiner Sicht niemals eine Social Media “Kampagne”. Das hat kein Anfang und kein Ende. Das ist eher “Social Media Kultur” und betrifft vor allem die *Inhalte* und die Art und Weise wie man kommuniziert: Nämlich offener, dialogischer, transparenter, menschlicher.

      Eine “Social Media Kampagne” ist seinem Wesen nach aber weiterhin Werbung, ohne deswegen notwendigerweise offener, dialogischer, transparenter oder menschlicher zu sein. Diese “Social Media Kampagne” nutzt nur die Tools von Social Media.

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  • http://www.grenzpfosten.de Flo

    muss sagen, dass ich das ich die ganze aktion nicht so kritisch sehe. vodafone hat damit mehr aufmerksamkeit erregt, als sie sich erträumen konnten. und nun sind sie in der lage trotz der kritik eine “turn around” situation zu schaffen. wenn man deren blog verfolgt wollen sie das tun und ernten dafür eine menge psitives feedback, frei anch dem motto: okay, das war blöd, aber jetzt haben wirs verstanden und wir tun jetzt was richtiges. eigentlich pr-technisch ne tolle situation, fast wie bestellt …

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    • http://mirkolange mirkolange

      Hi Flo, natürlich steckt in jeder Krise auch immer eine Chance. Insofern ist Vodafone in eine guter Gelegenheit. Trotzdem war das aus PR-Sicht ein Desaster. Aufmerksamkeit alleine ist kein Wert (mehr). Reputation und Beziehung werden immer wichtiger. Ich glaube also nicht, dass das Modell als valide Strategie taugt: Erst den Zorn und die Polemik der Öffentlichkeit provozieren und dann “Lernen” :-)

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  • http://www.johndelius.blogspot.com Verena

    Absolut richtig! Wobei ich auch glaube, dass die Menschen im Social Web die Art und Weise der Kampagne nicht nur deshalb als “Käse” empfinden, weil sie schon drin sind, sondern auch wie @sachark es treffend twitterte: “Ich denke, Ihr kritisiert, weil ein Konzern sich Euch nähert und Ihr Angst habt, dass Ihr bald Masse und nicht mehr Vorreiter seid.”

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  • http://www.wenzel-muc.de Andreas Wollin

    Genau so sieht es aus. Es ist vergleichbar mit einer TV-Werbung, die zum fernsehen aufruft (obwohl man das ja dann schon tut). Oder eine Printanzeige, in der man aufruft, mehr Zeitung zu lesen… was man ja schon tut.
    Denke auch, dass die Idee, der Versuch und die Richtung, die vodafone eingeschlagen hat, richtig ist. Jetzt müssten doch andere nachziehen und die Fehler vermeiden, die vf gemacht hat…

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  • Ingo Hartung

    Endlich mal jemand, der das alles etwas differenzierter sieht. Genau so empfinde ich das auch.

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  • http://www.blogmillionaer.de Markus

    Sehr interessante Stellungnahme! Besonders den “für Sie” Teil finde ich gelungen.

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