Opel investiert Millionen in Print um sich lebendig zu zeigen – und ist tot im Social Web?

Posted by on September 13, 2009 at 10:11 am.

Opel geht in die Image-Offensive. Das angeschlagene Unternehmen investiert aktuell offensichtlich Millionenbeträge, um der Welt mitzuteilen, dass Opel noch lebt. “Wir leben” steht auf der ersten ganzseitigen Anzeige und “Wir leben Autos” eine Seite weiter. Deutlich kleiner ist auf der zweiten Seite ergänzt: “Leidenschaft ist stärker als jede Krise”. Opel lebt also (Autos). Und Opel ist leidenschaftlich. Das lernen wir aus der Anzeige. Aber ist das glaubwürdig?

opel

Diese Anzeige fand ich am Sonntag in der “Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung” (FAS). Update: Heute auch in der Süddeutschen Zeitung. Ich fand es so bemerkenswert, dass ein so angeschlagener Konzern das Geld für eine doppelseitige Anzeige in der FAS hat, dass ich das auf Twitter gepostet habe. Ein paar Minuten später hatte ich eine ganze Menge Antworten von anderen Twitterati, welche die Anzeige auch in anderen Medien, darunter auch die Bild und die Bild am Sonntag gesehen haben. Eine ganze Seite in diesen Leitmedien kostet leicht 50.000 EUR und mehr.  In der aktuellen Medienkrise bekommt man sicherlich gute Rabatte, aber insgesamt dürfte die Kampagne sicherlich locker in einen siebenstelligen Bereich kommen.

Und angesichts der Botschaft (“wir leben”, “wir sind leidenschaftlich”) fragte ich mich, wieviel Opel wohl in Social Media investiert. Immerhin ist das “Realtime-Web” ja durchaus etwas sehr lebendiges, und aufgrund der Authentizität sind Social Media sicherlich geeignet, “Leidenschaft” zu transportieren. Und gibt es im Social Web vielleicht Menschen, welche die von Opel bezweckte Meinungsbildung “Opel lebt und ist lebendig” bestätigen?

Das Ergebnis einer kurzen Recherche hat mich dann doch überrascht. Opel investiert in Social Media: Offensichtlich nichts. Ein schöner Fall, um den Umgang und den möglichen Nutzen von Social Media zu illustrieren.

Update: Dieser Beitrag geht weniger um Opel. Ich will hier Opel gar nicht kritisieren. Ich mache mir nur Gedanken, was man lernen kann. Dieser Beitrag “benutzt” also nur das Beispiel Opel, um ein grundsätzliches Problem zu erörtern, welchen Stellenwert wohl Medienarbeit, Anzeigen und Social Media in der Unternehmenskommunikation haben. Das Beispiel Opel ist auch deswegen ein gutes Beispiel, weil hier ein sonst relevantes Argument (“Kein Budget für Social Media”) sicher keine Rolle spielt. Dazu ist das Budget für die Anzeigenkampagne einfach zu groß.

Update: Das ganze Ausmaß der Kampagne ist schön auf Horizont beschrieben.

Eine Bestandsaufnahme

Am Anfang steht natürlich die Frage: Warum sollte denn Opel in Social Media investieren? Bringt das denn irgendetwas? Okay. Richtig. Gute Frage. Ich stelle dagegen: Warum investiert Opel einen Millionenbeitrag in Print-Werbung? Aber dazu gleich später. Zunächst mal die Bestandsaufnahme von Opel in Social Media:

Punkt 1: “Opel” ist ein Riesen-Thema auf Twitter

Nahezu minütlich – selbst am Sonntagfrüh – erscheint auf Twitter ein neuer Tweet, in dem Opel erwähnt wird. Man findet Beiträge in fast allen Sprachen, viele sind “nur” Hinweise auf News, aber der Tenor ist – zumindest in den Sprachen, die ich verstehe – überwiegend negativ. Das hat nicht immer etwas mit Opel direkt zu tun, auch mit Magna und GM, aber der Kontext ist negativ. Das fördert nicht das Image. 

opel2

Und auch die Google Blogsuche liefert unzählige Fundstellen in Blogs, die nicht das Produkt “Opel”, sondern das Unternehnmen betreffen.

Opelblogsuche

Punkt 2: Opel ist auf Twitter quasi nicht vertreten

Es gibt offensichtlich zwei offizielle Twitter-Accounts. Einen deutschen unter http://twitter.com/OpelnewsDE und einen englischen unter http://twitter.com/GMnewsDE. Beide Accounts sind nicht professionell eingerichtet, die Opel-News haben 62 Follower, die GM-News 29. Beide Accounts folgen keinem Anderen. Ganz offensichtlich handelt es sich um einen Newsfeed der Opel-Pressestelle.

opelnewsde

Opelnewsde2

Opelpresse

Punkt 3: Opel hat es versäumt, ein Netzwerk (an Fürsprechern) aufzubauen

Die Zahl der Follower eines Twitter-Accounts sagt nicht zwingend etwas über den Erfolg von Twitter-Maßnahmen. Niemand kann z.B. sagen, was die 8.000 Follower von Lufthansa wert sind. Bei Opel liegt der Fall allerdings etwas anders: Man kann ohne große Zweifel sagen, dass die 62 Follower von OpelNewsDE heute NICHT viel wert sind. Opel hat es versäumt, mit den Menschen, die sich online unterhalten (und die potenziell am Unternehmen Opel interessiert sind) in Dialog zu kommen. Genau die wären es, die jetzt in der öffentlichen Debatte (zumindest potenziell) etwas positives beitragen könnten. Die z.B. aus eigener Beobachtung sagen könnten: Opel lebt und ist leidenschaftlich, weil sie es selbst so erlebt haben.

Punkt 4: Opel ist generell in Social Media nicht auffindbar

Der folgende Punktist ein wenig heikel, weil ich möglicherweise nicht ausreichend recherchiert habe: Die Opel Unternehmenskommunikation scheint in den sozialen Medien überhaupt nicht präsent zu sein. Ich habe kein Blog gefunden, keine Beiträge in Foren, keine Aussagen in Twitter. Nichts.

Fazit

Man kann wohl festhalten, dass Opel (bzw. die Opel Unternehmenskommunikation) nicht – oder so gut wie nicht – in Social Media investiert. Auch wenn es das ein oder andere geben mag, wenn man es nicht findet, ist es wie nicht existent.

Chancen von Social Media für Opel

Da komme ich zurück zur Ausgangsfrage: Warum sollte denn Opel in Social Media investieren. Und ich komme auch zurück zur Gegenfrage: Warum hat Opel einen Millionenbetrag in Print investiert?

Das Ding mit der Reichweite

Mit der Print-Kampagne hat Opel ganz ohne Frage zigmillionen Menschen erreicht. Ich bin mir sicher, dass Opel eine gute Media-Agentur hat, die den optimalen TKP (Tausender-Kontakt-Preis) errechnet hat. Ganz ohne Frage ist die Anzeige auch sehr aufmerksamkeitsstark: Zwei ganze Seiten in knalligem Gelb kann man wohl kaum übersehen.

Aber was bringt das? Welche Botschaft vermittelt die Anzeige. Sie vermittelt wohl genau das, was sie sagt: Opel lebt noch. Klar, wenn Opel so präsent ist, müssen die ja leben. Und erst recht müssen sie auch noch vital sein, wenn die Millionen dafür ausgeben zu sagen, dass sie leben. Dass so eine Anzeige sehr viel Geld kostet, weiß auch jeder.

Update: Christian Bölling hat in seinem Kommentar unten richtigerweise darauf hingewiesen, dass Opel ja jetzt zur IAA etwas tun muss. Insbesondere die neue Marke (“Wir leben Autos”) wie geplant kommunizieren. Ich finde es allerdings bemerkenswert, dass Opel diesen (wahrscheinlich so nicht gedachten) neuen Slogan auf die Krise ummünzt. (“Wir leben” und “Leidenschaft ist stärker als jede Krise”)

Update: “Unser Ziel ist es, mit einem konzentrierten und mutigen Auftritt innerhalb von vier Tagen alle Unsicherheiten und Fragezeichen, die es um Opel gegeben hat, zu eliminieren und deutlich zu machen: Wir sind zurück”, sagt Alain Visser, Vice President Sales, Marketing & Aftersales Opel/Vauxhall, auf Horizont. “Alle Unsicherheiten und Fragezeichen? Nur mit einer Werbekampagne. Na dann Prost :-)

Das Ding mit der Überzeugung

Aber was bringt das? Verkauft Opel deswegen mehr Autos? – das ist ja eine gern gestellte Frage. Gewinnen mögliche Käufer damit Vertrauen zurück? Ich bezweifle das – zumindest bei Menschen, die sich im Netz bewegen. Das mögen sicherlich nicht alle Einwohner Deutschland sein, aber mit Sicherheit ein ganz beträchtlicher Teil. Und vor allem sind darunter sehr, sehr viele Meinungsführer.

Es gehört inzwischen zum Allgemeinswissen jedes Werbers/Kommunikators, dass die Glaubwürdigkeit von Werbung deutlich unter der von Aussagen von Peer-Groups liegt. Wer heute etwas über Opel liest, der gewinnt den Eindruck, dass Opel nahezu zu 100% Opfer ist. Das ist im Netz so, das ist auch in Print so. Opel scheint nicht wirklich lebendig zu sein, schon gar nicht leidenschaftlich, Opel scheint komplett von anderen abhängig zu sein. Wenn jemand den Stecker zieht, ist Opel tot.

Warum denn nicht beides?

Ich will mir kein Urteil darüber erlauben, ob sich die Investition von Opel in die Print-Kampagne lohnt. Mein Vermutung ist: Ja. Die Anzeige setzt einen Kontrapunkt zur Berichterstattung. In der FAS ist die Anzeige auf den Folgeseiten einer großen Berichterstattung zu Opel erschienen. Und sie ergänzt die PR-Arbeit, die dafür sorgt, dass auch die Perspektive von Opel und den Mitarbeitern in der (Print-)Berichterstattung dargestellt wird.

Es ist aber ein simpler Fakt, dass sich Menschen in Deutschland nicht nur durch die Lektüre von Zeitungen und Zeitschriften eine Meinung bilden. Das hat Opel offensichtlich einfach vergessen. Menschen diskutieren das Theman “Opel” online. Und Opel selbst nimmt an dieser Debatte nicht teil.

Der Nutzen von Social Media

Der Nutzen von Social Media fürOpel ist simpel:

  • Indem Opel selbst an der Debatte teilnimmt, hat Opel zumindest die Chance, die Debatte mit zu führen. In dieser Debatte könnten die Menschen [sic!] von Opel die Dinge aus eben einer menschlichen Perspektive darstellen. Das ist immer überzeugender als ausformulierte und durchgestylte Statements eines Verwaltungsrats.
  • Und weiterhin könnten fremde – also potenziell unverdächtige – Menschen, die schon länger mit Opel im Dialog sind, bestätigen, dass Opel durchaus noch “lebendig” und “leidenschaftlich” ist. Nämlich weil sie es selbst erlebt haben.

Natürlich kann man die Frage stellen, ob das wirklich ausreicht, um Menschen zu überzeugen, dass Opel noch lebendig und leidschaftlich ist – was ja offensichtlich das Ziel der Millioneninvestition ist. Ich kann diese Frage nicht spontan beantworten, schon gar nicht in einem spontanen Blogbeitrag. Aber eines weiß ich: Wer nicht an den Debatten im Netz teilnimmt, und wem es nicht gelingt, Fürsprecher für sich zu aktivieren, hat schlichtweg keine Chance, an der Meinungsbildung im Netz mitzuwirken. Das Netz lässt sich sicher nicht kontrollieren. Aber man kann teilnehmen.

Und dass diese Meinungsbildung im Netz nicht mehr ein isoliertes Phänomen von ein paar “Nerds” ist, müsste inzwischen auch in die Vorstandsetagen von Konzernen vorgedrungen sein. Zuletzt hat der Fall Jako (siehe dazu die Chronologie im Blog von Stefan Osswald und die Darstellung in einem meiner Vorträge auf Slideshare) eindrucksvoll gezeigt, wie schnell Themen aus der Blogosphäre in die klassischen Medien dringen. Und die Liste der Journalisten auf Twitter beweist, wie viele auch sehr renommierte Redakteure heute die Themen in den sozialen Medien verfolgen.

Und nun?

Ist Opel ein Einzelfall? Natürlich kann man die Frage stellen, ob Opel überhaupt praktisch in der Lage ist, “Social Media zu machen”. Es sind so viele Parteien beteiligt, dass eine offene, authentische Kommunikation nahzu unmöglich scheint. Aber grade im Fall Opel scheint es mir so zu sein, als ob genau das den Eindruck stärkt, den die Anzeige zu beheben versucht: Das Opel eben nicht handlungsfähig ist. Opel kann derzeit nur das sagen, was mit allen Parteien abgestimmt ist. Für eine offene Kommunikation ist da kein Raum. Oder doch?

Learnings

Ich persönlich lerne aus Opel eine ganze Menge.

  • Opel hat nicht einmal die Basis für Kommunikation in Social Media geschaffen. Ich glaube, dass das bei ganz, ganz vielen Unternehmen so ist.
  • Es ist für Unternehmen sehr schwierig, Social Media zu nutzen.Eine Werbeanzeige ist schnell geschaltet, es gibt genügend Menschen, die das tun können. Und man kann es relativ leicht unternehmensintern umsetzen. Man braucht einfach weniger Abstimmung, weil es wenig Inhalte gibt.
  • Es liegt nicht am Geld.
  • Die vielleicht größte Herausforderung ist es, Social Media “corporate-fähig” zu machen. Oder Unternehmen “social-media-fähig”? Das ist sicherlich der längere Prozess. Also über welche Angebote kann man Brücken bauen? (Ich denke z.B. an halb geschlossene Dialog-Plattformen wie “Customer Feedback Communities” z.B. von Globalpark, einem unserer Kunden)
  • Und es ist weiterhin ungeklärt, wer denn in den sozialen Medien “spricht”. Es gibt heute (in Deutschland) wohl nur ein paar Hände voll Menschen, die konzern- und social-media-fähig sind. Das zu lösen, ist eine Herausforderung.

Empfehlungen

Ich als jemand, der sich viel mit Kommunikation beschäftigt, würde jedem Unternehmen (zumindest jedem, das über so große Budgets verfügt) raten, zumindest einen kleinen Teil in Social Media zu investieren. Bereits mit 5% des Etats für eine Anzeigenkampagen hätte man im Bereich Social Media irrsinnig viel machen können.

Man muss nicht immer gleich das “Transparente Unternehmen” ausrufen. Und natürlich habe ich auch nicht gleich die Patentlösung für Opel zur Hand. Aber es erscheint mir auch offensichtlich, dass ein Newsfeed über zwei Twitter-Accounts, die nicht mal professionell eingerichtet sind, noch auf ein gewisses Potenzial hinweisen.

Auf der anderen Seite scheint es mir dringend geboten, dass Unternehmen so schnell wie nur irgend möglich anfangen, sich ein Netzwerk aufzubauen. Irgendwo habe ich mal folgenden schlauen Satz gelesen: “Wer es versäumt, sich heute ein Netzwerk aufzubauen, dem wird es Morgen fehlen”, wenn er es braucht.

Debatte

Mir fehlt noch das Ei des Kolumbus. Ich weiß nicht genau, ob und inweiweit Social Media in (Groß-)Unternehmen umsetzbar ist. Es ist wahrscheinlich schlichtweg eine Frage der Zeit. Es mag viele, viele Jahre dauern, bis das Management von (Groß-)Unternehmen verstanden hat, dass wir uns in einem Kulturwandel befinden. Menschen bilden sich ihre Meinung dort, wo sie es wollen. Und diese Meinungsbildung entzieht sich immer mehr dem Zugriff durch die klassischen Marketing-Methoden.

Wer die Meinungsbildung über sein Unternehmen sowie seinen Themen und Produkte nicht überwiegend dem Zufall (oder anderen) überlassen will, muss über kurz oder lang an dem öffentlichen Dialog teilnehmen.

Oder?

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  • http://www.dumboFroio8227.com Katlyn Methven

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  • Pingback: Marcel Schler

  • http://www.empea.de spambot

    Dann möchte ich den Worten von Gründel noch ein wenoig mehr Nachdruck verleihen. Es ist immer wieder spannend, wenn Leute von aussen beurteilen, was in einem Unternehmen falsch oder richtig gemacht wird, ohne die ZUSAMMENHÄNGE zu kennen. Aber das ist wohl das Wesen von Social Media. Alle sind Experten, alle wissen wie´s geht. Und wenn nicht, dann einfach so einen billigen Satz wie: “Ich habe zwar auch keine Lösung, aber ich kenne das Problem.”, hinterherschieben. Damit wirkt man total Web2.0 und netiquett. Leider führt so etwas zu einem ganzen Haufen schlechter PR, ohne das die Unternehmen wirklich etwas dafür können und zu Neukunden auf Expertenseite führt es auch nicht, denn der gemeine Kunde hat ja keine Ahnung von Web2.0 und treibt sich sicherlich nicht ohne konkreten Grund auf talkabout.de rum. Und alle die hier vorbeikommen wissen eh schon was in dem Posting steht, wenn Sie 3 Zeilen gelesen haben. Also nur wieder ein wenig Futter für den nächsten Webcrawler geliefert und das nicht eben zum wohl des beschriebenen Unternehmens.

    In diesem Sinne einfach mal nachdenken, wenn man die Spielregeln schon zu kennen glaubt.

    Cheers
    M.

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  • Florian Gründel

    Keine Eile. Das Problem ist nicht Opel, die müssen nur als konkretes Beispiel herhalten. Das Problem ist doch vielmehr (zumindest lese ich das aus dem Artikel heraus und das sind auch meine Beobachtungen ganz allgemein) dass die Socialmediaszene zur Zeit vor allem durch Ungeduld auffällt, speziell wenn es um die Socialmediapartizipation von Unternehmen geht. Hier fällt mir ein steter, nervender Druck der Sorte “was wir machen ist so toll, wir können uns gar nicht erklären warum das nicht alle auch sofort haben wollen” auf.
    Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Ich halte Socialmedia auch für einen hervorragenden Weg für Unternehmen sich dem Kunden zu nähern, möglicherweise sogar für eine Dimension in der Kommunikation. Fakt ist aber dass das für Unternehmen momentan mit derart vielen Fragezeichen bezüglich Kompetenz, Praxis und Reichweitenrelevanz verbunden ist, dass der Socialmediaszene wohl oder übel nur übrig bleibt sich etwas in Geduld zu üben (ich nehme mich da nicht aus).

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    • http://www.talkabout.de Mirko Lange

      Hallo Herr Gründel,
      hallo Florian,

      gehe völlig damit überein. Das Thema ist noch sehr jung. Und die Unsicherheit sehr groß. Und ich persönlich habe alle Geduld der Welt. Man muss da nicht dogmatisch rangehen. Jeder kann es handhaben, wie er will – es hat eben nur Konsequenzen.

      Trotzdem halte ich es wichtig für sagen, welche Konsequenzen – in beide Richtungen – möglich sind. Einfach nur mal “Social Media machen” nur um dabei zu sein, das ist sinnlos.

      Das Beispiel von Opel ist aber deswegen so schön, weil Opel ein ganz spezifisches Kommunikationsziel hat(te). Nämlich zu zeigen, dass sie lebendig sind. Und dafür haben sie Millionen Euro ausgegeben. Ich behaupte: Sie haben dieses Geld schlichtweg falsch investiert. Das ist (oder wäre, wenn es stimmte) ein ganz simpler Fakt. Kein Vorwurf, keine Ungeduld, kein Angriff.

      Und die Fragezeichen bezüglich Kompetenz, Praxis und Reichweitenrelevanz werden nur dann abnehmen, wenn man sie mal ganz konkret beantwortet – oder zumindest diskutiert.

      Let’s talkabout it :-)

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      • Florian Gründel

        Unbedingt. Und natürlich ist es besser man denkt mal laut über bestimmte Dinge nach als wenn man gar nichts täte. Es passte nur gerade so gut, weil ich wirklich momentan den Eindruck habe die Socialmediaszene besteht zur Zeit vor allem aus hektischer Ungeduld. Viele lassen sich eben nicht (zumindest bei Zeiten) zu ihrem Glück zwingen. :)

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  • http://www.bindermichi.de Mirco

    Was mir zur aktuellen Medien Kampagne von Opel, immerhin gibt es ja noch den hochspannenden Blitz Werbespot, einfällt ist die auffällige Beliebigkeit des Slogans: “Wir leben Autos”

    Warum nicht gleich “Wir lieben Lebensmittel”, “Ich liebe es” oder “das Auto”?

    Meine ersten Gedanken blieben tatsächlich bei Edeka hängen, denn die beiden Slogans sind sich einfach zu ähnlich um keine Assoziation herzustellen. somit ist diese Kampagne, für mich, in jeder Art von Medium kein gutes Werkzeug das zweifelhafte Opel Image der letzten Jahrzehnte und die aktuelle Krise zu bewältigen.

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  • http://www.agenturstadtgespraech.de Hakan Günay

    Hallo Mirko,

    da wird in der Tat ein massiver und hoher Werbedruck aufgebaut:

    Die Kampagne startete am Samstag in Print in fünf Tageszeitungen und am am Sonntag in TV auf sieben Sendern und ist begrenzt auf jeweils drei Tage. Als weiteres Medium kommt Online zum Zug.

    Zu sehen sind die Anzeigen in „Bild”, „BamS”, „Welt”, „WamS”, „FAZ”, FAS”, „Süddeutsche”, „Express”, „Berliner Morgenpost”, „B.Z. am Sonntag”, „Hamburger Abendblatt”. Im Fernsehen kommen zwei unterschiedliche Spots zum Einsatz: Das Logo wird mit dem sogenannten Blitz-Spot vorgestellt (Agentur: McCann Erickson, Frankfurt), außerdem läuft ein von Brandscape, Wiesbaden, realisierter Image-Film. Zu sehen sind die Spots von Sonntag bis Dienstag auf Pro Sieben, Sat 1, Kabel 1, N24, RTL, Vox, N-TV sowie Montag und Dienstag auf ARD und ZDF.

    Interessant ist das Statement Vissers:
    “Unser Ziel ist es, mit einem konzentrierten und mutigen Auftritt innerhalb von vier Tagen alle Unsicherheiten und Fragezeichen, die es um Opel gegeben hat, zu eliminieren und deutlich zu machen: Wir sind zurück”, erläutert Alain Visser, Vice President Sales, Marketing & Aftersales Opel/Vauxhall, die konzentrierte Vorgehensweise. Budgetäre Gründe hätten in diesem Fall für die Begrenzung auf wenige Tage keine Rolle gespielt, auch wenn Opel seine Werbespendings 2009 deutlich zurückgefahren habe.

    Quelle: Horizont
    http://bit.ly/1luEwI

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    • http://mirkolange mirkolange

      Der Wahnsinn. In jeder Beziehung. Der Umfang der Kampagne, aber auch die Opel-Strategen, die meinen, “alle Unsicherheiten und Fragezeichen, die es um Opel gegeben hat” mit einer Werbekampagne eliminieren zu können.

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      • http://www.agenturstadtgespraech.de Hakan Günay

        Die Kampagne ist in allen Belangen aus Media strategischer Sicht nicht durchdacht meines Erachtens.

        Der erhöhte Werbedruck steht vor einem grossen, kommunikativen Gegner:
        Das grosse, aktuelle Fragezeichen um die Arbeitsplätze – Dass jeder rund fünfte Arbeitsplatz gestrichen wird, mehr Jobs gefährdet sind, als bisher angenommen, läßt die werbliche Kommunikation gänzlich untergehen. Hier kann man durchaus versuchen, über TV, Print und Online ein Lebenszeichen zu geben. Doch wenn die negativen Schlagzeilen in den Medien nicht abreissen wie gerade eben mit dem Stellenabbau sowie die investierten Beihilfen der Regierung, dann ist eine Durchdringung von (werblichen) Kernbotschaften nicht möglich. Hier hat man es versäumt, zuerst die Fragezeichen zu beseitigen.

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        • http://www.agenturstadtgespraech.de Hakan Günay

          Zusatz: Die Kampagne hätte die Aufgabe gehabt, hierauf Antworten zu liefern:
          http://bit.ly/RYOxv

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  • http://www.twitter.com/blitztweets Lorenz

    nur um missverständnissen vorzubeugen, ich poste hier meine eigene meinung und spreche nicht für Opel oder GM.

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  • http://www.twitter.com/blitztweets Lorenz

    Twitter, Facebook, etc. sind sehr wohl auf dem Radar, es gibt auch klare Richtlinien zur Kommunikation auf Social Websites.

    Es stimmt jedoch, dass viele Bemühungen (Twitter) noch am Anfang stehen. Blitztweets etwa wird von Opel Austria Mitarbeitern geführt (inoffiziell!. Wir versuchen so oft wie möglich hashtags zu verwenden, um auffindbar zu werden.

    Zum Thema Blogs, hier ist Ihre Analyse nicht ganz richtig: In dem Screenshot weiter oben gibt es Links zum Insignia & Astra Blog – diese sind sehr wohl offiziell und sehr aktiv mit einer großen Leserschaft. Auch der GM-Chefverhandler hat sehr ausführlich zu den Verhandlungen rund um Opel gebloggt.

    Wir freuen uns über jegliche Rückmeldung :)

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    • http://mirkolange mirkolange

      Hallo Lorenz,

      Ich schaue mir gerne die Insignia & Astra Blogs an – gibt es da eine ofizielle Debatte über das Thema “WIr leben”?. Auch das mit dem GM-Chefverhandler ist sehr interessant. Haben Sie da einen Link? Würde das gerne ergänzen!

      Und bemerkenswert auch, dass in Österreich die Opel Mitarbeiter selbst an Social Media teilnehmen! Klasse.

      Danke!

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      • http://www.twitter.com/blitztweets Lorenz

        Da haben Sie recht, es geht bei diesen Blogs um das Produkt, nicht um den neuen Claim. Bei der “Wir leben Opel” Kampagne liegt der Fokus wohl eher auf den traditionellen Medien.

        http://drivingconversations.gmblogs.com/
        Hier finden Sie Updates vom GM Chefverhandler bzw. auch Blogs von anderen GM Mitarbeitern.

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        • http://mirkolange mirkolange

          Super. Danke für den Link. Also ein europaweites Blog in Englisch. Nix in Deutsch(-land). Und auch nicht eingebunden in sonstige Aktivitäten, oder? Ist irgendwo von einer deutschen Opel-/GM-Seite auf dieses Blog verlinkt?

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  • http://mirkolange mirkolange

    Genau, das meine ich auch:

    “Allerdings – da gebe ich Dir recht – die Tools des Social Web hätte man schon einsetzen können. Also mindestens Kommentare hätte man erlauben können. Aber auch ein Youtube Channel mit Videos von Mitarbeitern, die die gleiche Botschaft senden wie Forster. Oder aber Videos von Leuten wie mir, die die Marke mögen. Und man hätte sich an Autoblogger wenden können.”

    Und ich gebe Dir auch recht, dass es noch nicht zu spät ist. Gleichwohl finde ich es ausgesprochen bemerkenswert (und lehrreich), dass “Social Media” ganz offensichtlich nicht Teil der Kampagne war (ist).

    Das zeigte eben den Stellenwert von Social Media in Werbeagenturen und Unternehmen. Social Media ist einfach noch nicht auf dem Radar.

    Ich bin gespannt, wie sich das entwickelt :-)

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  • Pingback: mediaSkop

  • http://amendedestages.com Christian

    Also vielleicht habe ich mich nicht genau genug ausgedrückt – weil ich ja stark gekürzt habe. Deshalb jetzt etwas länger:

    Der erste Schritt dieser Kommunikation geht – trotz BILD, SZ etc – m. E. an Mitarbeiter, Händler, die Fans der Marke etc. Und nun stellt sich die Frage, wo ich diese Leute erreiche. Das ist für mich nicht das Social Web im Sinne der klassischen Alpha-Blogger. Allerdings – da gebe ich Dir recht – die Tools des Social Web hätte man schon einsetzen können. Also mindestens Kommentare hätte man erlauben können. Aber auch ein Youtube Channel mit Videos von Mitarbeitern, die die gleiche Botschaft senden wie Forster. Oder aber Videos von Leuten wie mir, die die Marke mögen. Und man hätte sich an Autoblogger wenden können. Aber ich sage auch ganz offen: Dafür ist es m. E. noch nicht zu spät.

    Eine zweite Frage ist die der Botschaften. Man will sagen: Hallo, wir leben noch! (Sagt Forster ja auch hier http://www.opel.de/meetopel/wir-leben-autos/index.act). Und gerade hier sind meine Gründe, wieso ich nicht an die “großen” Namen der Blogosphäre herantreten würde. Die sind einfach zu festgefahren. Die haben ein/zwei Unternehmen (z. B. Apple), die sie gut finden und der Rest wird runtergebügelt. Wozu soll ich mich bei denen als Kanonenfutter anbiedern? Sie hören nicht zu und schreiben aus Eigeninteresse eh lieber Verrisse. Zumal ich über die meisten Themen gar nicht sprechen dürfte. Wo ich Dir allerdings recht gebe: Den vielen Fanseitenbetreiber und Autobloggern, denen sollte man durchaus Informationen zugänglich machen. Entweder offensiv oder dadurch, dass man sich zumindest im Astra-Blog zum Thema äußert – das spricht sich dann schon rum.

    Ein letztes Wort noch zur angeblichen Vogel-Strauß-Taktik. Ich glaube durchaus, dass Unternehmen Herr ihrer Unternehmenskommunikation bleiben sollen und können. Klar sind Medien wichtig und Social Media wird immer wichtiger. Aber ein Unternehmen muss selbst entscheiden, weil es auch selbst die Konsequenzen tragen muss.

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  • http://www.talkabout.de Mirko Lange

    Hallo Christian,

    1.000 Dank für den Kommentar. Du weißt, dass ich Deine sehr unverstellte Sicht auf die Dinge sehr schätze, hier möchte ich dir allerdings nicht folgen.

    Ja, Opel war [sic!] im Social Web aktiv. Allerdings mit Produkten und nicht mit der Unternehmenskommunikation, um die es hier geht. Sie haben also durchaus “Social Media Marketing” gemacht – und das ja durchaus als Pionier. Den “Social Media Newsroom” betrachte ich mal als rein technisches Element, auf ihm findet ja keine – im inhaltlichen Sinn – Social Media Kommunikation statt.

    Für mich ist nicht die Frage, ob Opel irgendwie im Social Web präsent ist (oder war). Für mich stellt sich die ganz konkrete Frage, warum Opel nicht ihr konkretes Millioneninvestment in Print ganz konkret auch im Social Web absichert. Opel verfolgt ja – davon gehe ich zumindest aus – mit dem Investment ein ganz konkretes Ziel. Nämlich Vertrauen in die Marke und in das Unternehmen zu schaffen. Wenn der Kunde denkt, Opel wäre NICHT lebendig, kauft er keinen Opel, weil er befürchtet, keinen Support mehr zu bekommen oder später ein Auto eines bankrotten Herstellers – also eines Verlierers – zu fahren. Das mag niemand so recht. Ich würde sogar sagen, gerade WEIL Opel früher im Social Web aktiv war, müssen sie heute umso mehr dort Präsenz zeigen. Sonst fragt sich doch jeder warum sie denn heute dort mit den Menschen nicht mehr reden?

    Und auch Dein Argument mit “erst dann kommunizieren, wenn es good news gibt” verstehe ich aus einer Vielzahl von Gründen nicht:
    1. Opel HAT ja schon begonnen, jetzt zu kommunizieren. Und Opel thematisiert ja die Krise explizit (“Leidenschaft ist stärker als jede Krise”). Die Frage nach dem Zeitpunkt stellt sich also nicht wirklich. Die Anzeigen SIND ja geschaltet. Und in der Anzeige wird ja etwas positives kommuniziert, nämlich dass Opel lebt und lebendig ist. Wie glaubwürdig ist denn das, wenn sich Opel nicht traut, über dieses Thema auch einen Dialog zu führen?
    2. Ich habe große Zweifel, ob so eine “Vogel-Strauß-Taktik” (heute noch) funktioniert. Soll man wirklich in schlechten Zeiten schweigen und nur in guten kommunizieren? Dabei schweigt ja Opel ohnehin nicht (siehe oben, Anzeige).
    3. Ich verstehe nicht, warum Opel nichts zu erzählen haben soll? Sie ERZÄHLEN doch etwas!! Sie HABEN doch mit Miilionenaufwand eine Anzeige geschaltet, in der sie erzählen, dass sie lebendig sind.

    Unter dem Strich könnte ich Deine Argumente verstehen, wenn wir darüber diskutieren würden, ob Opel ÜBERHAUPT kommunizieren sollte. Da könnte ich verstehen, wenn Du sagen würdest: Lieber den Ball flach halten. Nur haben sie ja das bereits getan. Und ich finde das zu diesem Zeitpunkt grundsätzlich auch richtig, siehe oben “Vertrauen in die Marke”. Aber WENN Opel sich schon entschlossen hat, zu kommunizieren, dann halte ich es für inkonsequent, wenn sie das nicht auch über Social Medi tun. Denn das könnte die Glaubwürdigkeit der Millioneninvestition für wenig Geld stützen.

    Wobei du mit folgendem Recht hast: Wenn nichts hinter der Anzeige steht, wenn also Opel tatsächlich tot ist, dann sollte man Social Media tunlichst lassen. Dann wäre die Anzeige ein letzter verzweifelter Versuch, und der Dialog würde das an den Tag bringen. Aber noch mal: Die Dialoggruppen sind doch nicht doof: Dass Opel über dieses Thema den Dialog scheut wäre für mich grade ein Indiz dafür, dass die Anzeige eine Lüge ist. Ansonsten könnte Opel ja die Aussage im Dialog belegen. Und wenn es nichts zu belegen gibt, dann hat die Aussage keine Substanz – womit wir wieder am Anfang wären.

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  • http://amendedestages.com Christian

    Opel ist durchaus in Social Web aktiv, siehe den Astra Blog und den Social Media Newsroom von GM Europe. Außerdem war Opel ja 2006 eines der ersten Unternehmen, das sich überhaupt auf Blogger eingelassen hat – in dem @nico, don dahlmann und andere den neuen Astra testen ließ. Ganz zu schweigen von den Aktivitäten bei trnd. Aus Markensicht ist Opel für mich immer ein Beispiel, wie man Social Media richtig macht. Und GM liefert ja in US eine Blaupause, wie man Social Media in der Krise nutzen kann, WENN MAN WILL.

    Ich denke, im Moment käme ein Social Media Engagement zur Krise zu früh. Opel hätte nichts zu erzählen – und was dabei rauskommt, wenn man Social Media macht, aber nichts zu erzählen hat, zeigt Vodafone. Ich finde es richtig, diese Kampagne jetzt so zu machen, wie sie ist -in klassischen Formaten (auch online). Nach dem Verkauf kommt der Markenrelaunch – vielleicht hätte zwischen beidem ein wenig Zeit vergehen können, aber die Verhandlungen kamen spät zum Ende und auf der IAA muss die Kampagne schon im Gange sein. Das geht wohl nicht anders.

    Wenn ich Opel wäre, würde ich auch erst anfangen zu kommunizieren, wenn es good news gibt – den neuen Astra, die ersten Testmodelle des Elektroautos Ampera.

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  • http://bjoern-sievers.de Björn Sievers

    Opel ist schon zu tot, um noch neue Dinge zu lernen. Als Lehrstück aber fein aufbereitet. Danke.

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    • http://mirkolange mirkolange

      Hallo Björn, ja genauso ist es gemeint. Als Lehrstück. Das Vorgehen ist ja nicht untypisch.

      Allerdings: “Zu tot um neue Dinge zu lernen”? Nun ja, vielleicht auch “so tot, weil sie neue Dinge nicht lernen”?

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