Social Media gehört zur Grundversorgung eines Unternehmens. Wie Telefon und E-Mail.

Posted by on Januar 16, 2010 at 11:13 am.

“Ist die Zukunft einer Social Media Strategie eine Verschiebung von Ressourcen oder eine Aufstockung/Investment?” fragte Martin Meyer-Gossner von TheStrategyWeb, nach, als ich kürzlich einen Blogpost von ihm kommentierte. Meine Antwort fiel ganz unbeabsichtigt etwas länger aus, und ich möchte den Gedanken gerne auch hier in unserem Blog aufgreifen. Sehr gutes Thema, danke Martin.

“Daran haben viele Unternehmensführer überhaupt kein Interesse!”

cc dfarber, Flickr

Don Tapscott (cc dfarber, Flickr)

Der Ausgangspunkt der Debatte war ein Interview mit Don Tapscott in der Süddeutschen Zeitung vom Donnerstag, das ich im Print mit großem Interesse gelesen habe. Es ist inzwischen auch online verfügbar. Darin fordert Tapscott Unternehmen auf, “sich endlich auf das Mitmach-Netz einzulassen, um von der Transparenz zu profitieren.” Aber er sagt auch: “Eine Web2.0-Kultur würde die Machtverhältnisse in Firmen von grundauf verändern. Daran haben viele Unternehmensführer überhaupt kein Interesse”. Und Martin fragte dazu (zu Recht): “Ist das wirklich heute noch so? Sind Unternehmensführer wirklich so Internet-resistent? Können sich Unternehmensführer das noch leisten in der Zukunft?”

Social Media kann noch keinen anderen Kanal ersetzen!

Sind Unternehmsführer Internet-resistent? Nein, ich glaube nicht. Nicht per se. Sie tun das, was wirtschaftlich sinnvoll ist. Und die (wirtschaftliche) Sinnfülle von Social Media ist eben nicht belegt. Social Media kostet Geld. Da beißt die Maus keinen Faden ab. Aber es lassen sich keine messbaren Einsparungen realisieren, die von manchen Mitdiskutanten genannt werden. Social Media kann keinen herkömmlichen Kanal oder Prozess ersetzen; weder im Vertrieb, noch im Verkauf, noch im Support, noch in den Human Ressources, noch in der Kommunikation, noch in der Medienarbeit noch sonst irgendwie. Das kann Social Media heute nicht, und es wird es auch morgen nicht können.

Das heißt nicht, dass sich Social Media gar nicht rechnet – man muss es nur als “Investment” betrachten. Kurzfristig kann man durchaus Impulse erwarten, das etwas mehr an Einfluss, das im Einzelfall durchaus relevant sein kann. Aber “Reichweite” herzustellen, wie man es in der sonstigen Kommunikation oft als Ziel hat, ist aktuell nicht wirklich realistisch. Dagegen bringt Social Media sicher mittel- bis langfirstig einen Return on Invest; gute “Vernetzung”, “Engagement” und “Aktivierung” werden in 5 bis 10 Jahren ganz wesentliche Teile der Wettbewerbsfähigkeit von Unterenhmen sein.

Social Media neu einzuführen stößt auf viele natürliche und ernst zu nehmende Hürden.

Wenn man fragt, ob Unternehmensführer resistent sind, sollte man auch deren Situation im Blick haben – und nicht nur aus der Perspektive eines Kommunikations- oder Social-Media-Beraters.

Wenn KLEINE Unternehmen nicht richtig gesund sind und Kapital haben (was bei den wenigsten der Fall ist) können sie sich schlichtweg keine zusätzlichen Kosten für Social Media leisten. Sie haben auch keine ausreichend großen Ressourcen, weder Zeit noch Geld, um sinnvoll umzuschichten. Social Media braucht ein gewisses Minimum. Also bleibt ihnen nur, selbst zusätzliche Zeit zu investieren (siehe @Safttante). Wenn sie selber nicht internetaffin sind, schon am Anschlag mit den übrigen Aufgaben oder einen Schwerpunkt auf die Familie setzen, dann werden sie kaum Möglichkeiten haben, sich selbst zu engagieren. Und wenn sie dann auch keinen Mitarbeiter haben, der das aus eigenem Engagement heraus (zusätzlich zu seiner sonstigen Arbeit) macht, bleibt dem kleinen Unternehmen nur das Verweigern. Das kann man ihnen nicht vorwerfen.

CC Genista (flickr.com)

Bei MITTELGROSSEN Unternehmen ist es schon etwas anders: Sie hätten das Volumen, um Ressourcen anders zu verteilen. Genau da liegt aber der Hase im Pfeffer: Weil schon in mittelgroßen Unternehmen die verschiedenen Disziplinen von verschiedenen Abteilungen bzw. Menschen behandelt werden, geht es hier instinktiv um Sicherung von Etats. Es sei denn, das Unternehmen stellt zusätzliche Ressourcen zur Verfügung. Macht es aber überwiegend nicht. Deswegen kommen hier nur die Unternehmen voran, bei denen einige Mitarbeiter durch eigenes Engagement das Thema (semioffiziell) treiben. So lange aber das Management keine zusätzlichen Ressourcen bereit stellt, werden diese wenige bleiben.

Und bei GROSSEN Unternehmen sind die Strukturen oft noch geregelter. Hier reden so viel Leute mit (Betriebsrat, Datenschutzbeauftragter, Finance, Human Ressources usw.), dass das Unternehmen dann oft in den eigenen Strukturen erstickt. In einem großen Unternehen Social Media “strategisch” einzuführen – also im Sinne von umfassend, ganzheitlich und richtig – entspricht leicht dem Aufwand der Einführung eines SAP-Systems. Ich will damit weder SAP noch Social Media kritisieren. Beides bringt etwas. Und je richtiger man es macht, desto mehr bringt es. Man muss sich dessen nur bewusst sein, sonst sind die Erwartungen an schnelle Ergebnisse zu hoch und die Erwartungen an den Aufwand zu niedrig – das muss zur Frustration führen. Wenn also ein Unternehmen in Kenntnis dieser Schwierigkeiten entscheidet, dieses Investment nicht zu tätigen, ist das auch eine gute und richtige Entscheidung.

Gefragt ist “stragischer Pragmatismus”

Ich meine deswegen inzwischen, dass es heute vor allem pragmatische Wege geben muss. Ich war lange der Meinung, dass Social Media eine Kultur ist. Das stimmt auch weiterhin, aber man kann eben keine Kultur aufoktruieren. Das dauert. Ich schreibe auch grade an meinem nächsten Blogbeitrag, der eigentich ein Plädoyer GEGEN strategische Social Media ist. Oder sagen wir es anders: “strategisch” auf einem anderen Niveau. “Social Media” wirklich zu “implementieren” ist eine Herkulesaufgabe, die irrsinnig viel Ressourcen kostet. Und Energie. Aber es gibt andere Wege. Man kann es auch “einfach mal anfangen”. Nicht völlig wild, aber auf einem pragmatischen Niveau. Und es sich dann entwickeln lassen. Menschen langsam, heranführen. Deren Engagement gewinnen.

Unternehmensführer sind also nach meinen Erfahrungen nicht per se “internet resistent”, wie Martin anfänglich fragte. Sie haben aber viele andere Interessen zu berücksichtigen, und “die große Lösung” steht im Konflikt mit vielen anderen Interessen (und den Interessen Anderer). Was es auch braucht ist die Erkenntnis: In Social Media muss man nicht gleich “alles hundertprozentig richtig machen”. Die Gefahren sind – wenn man die wichtigsten Grundregeln beachtet – deutlich kleiner, als manche immer erzählen. Aber es ganz zu ignorieren ist mit Sicherheit nicht gefahrlos – zumindest mittel- und langfristig. Aber auch da muss man nachsichtig sein, wenn dem ein oder anderen Manager die Hose näher ist als der Hut.

Die Frage nach der Wertschöpfung

So oder so geht der Weg immer über die wirtschftliche Sinnhaftigkeit. Bei der Argumentation darf man aber nie den Fehler machen, die Bedeutung von Social Media zu überschätzen. Es ist eine profane Tatsache, dass ein Unternehmen nur begrenzte Mittel hat, und dass es aus diesen Mitteln diverse Kosten decken MUSS – und es kommt auch nicht darum herum, Rücklagen zu bilden. Schon Kommunikation ist eben nur “ein” Wertschöpfungsfaktor von vielen – und alle anderen sind eben auch wichtig. Und Social Media ist wiederum nur “ein” Wertschöpfungsfaktor innerhalb der Online-Kommunikation, und dieser wieder nur ein Faktor der Gesamtkommunikation. Das dürfen wir PR-Leute oder “Social Media Experten” in unserer Egozentrik nicht vergessen!

#1: “Kommunikation” im Verhältnis zu den anderen Wertschöpfungsbeiträgen

CC

CC studiospecialplace (flickr.com)

Wenn man auf der Suche nach Ressourcen für Social Media ist, muss man zunächst die Frage stellen, wie man den Wertschöpfungs-Beitrag von Kommunikation im Verhältnis zu den anderen Wertschöpfungs-Faktoren beurteilt – also im Verhältnis zu beispielsweise HR, F&E, Support, Infrastruktur, IT, Treasuring, Vertrieb, Marktforschung,… you name it! Hier muss und wird der Anteil der Kommunikation im Verhältnis an Bedeutung zunehmen. Das liegt einfach daran, dass immer mehr kommuniziert wird (der Wettbewerb im Meinungsmarkt also stärker ist), und dass Produkte immer ähnlicher werden. Das wiederum liegt an der Geschwindigkeit von Innovationszyklen und mit einem immer besseren Austausch an Wissen. Nicht die Produkte, Unternehmen und Dienstleistungen selbst, sondern der “Meinung über Produkte, Unternehmen und Dienstleistungen” kommt also eine immer größere Bedeutung zu. Und zusätzlich wird Kommunikation zum Teil des Produktes, bzw. des Produkterlebnisses (man denke nur an Support-Hotlines). Aber wichtig: An Bedeutung zunehmen heißt nicht, dass es von “5%” auf “50%” geht. Das ist naiv. Das geht eher in einzelnen Prozentpunktenschritten. Aber das ist nicht zu vernachlässigen. Bei einem Unternehmen mit 10.000.000 EUR Umsatz (= Wertschöpfung) sind 1 Prozentpunkt mehr immerhin schon 100.000 EUR.

#2: “Online”-Kommunikation im Verhältnis zu anderen Kommunikationsmaßnamen

Und dann kommt es zweitens darauf an, wie man “Online-Kommunikation” im Verhältnis zu sonstiger Kommunikation sieht – also im Verhältnis zu beispielsweise Direct-Marketing, POS, Veranstaltungen, Messen, Print-Werbung, TV-Werbung, klassische Pressearbeit… you name it. Auch hier gibt es eine starke Tendenz, dass “Online” wichtiger wird, dass also Budgets von den anderen Disziplinen zu “Online” gehen. Bis 2013 sollen beispielsweise mehr Menschen über Handys ins mobile Internet gehen, als über stationäre PCs (s. http://bit.ly/6weVrq) – und da wird wenig Verschiebung stattfinden. Das sind zusätzliche Internetkontakte. Dazu kommt, dass Online sich wegen der Pull-Möglichkeiten und der Interaktivität hervorragend zur Meinungsbildung eignet. Und meine These ist, dass Meinungsbildung immer mehr über Pull als über Push stattfinden wird. Einfach deswegen, weil Menschen irgendwie mit der Informationsflut umgehen müssen. Sie suchen sich ihre Informationen viel gezielter. Und dafür ist das Internet einfach unschlagbar. Wir sehen ja auch massive Verschiebung von Print- zu Online-Werbung. Hier fallen die Verschiebung aus meiner Sicht übrigens viel deutlicher aus. Hier wird der Online-Anteil in den kommenden Jahren bei einigen Unternehmen sicherlich von ein paar wenigen Prozent auf 30, 40, 50 oder noch viel mehr Prozent gehen.

#3: “Social Media” im Verhältnis zu allen anderen Online-Maßnahmen

Und letztlich muss man dann fragen, wie ich “Social Media” im Verhältnis zu sonstigen Online-Maßnahmen gewichte, also z.B. im Verhältnis zu E-Mail-Marketing, Banner-Werbung, Affiliate-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, SEO, Corporate Website, Mobile Internet, … you name it again. Hier sollte man nicht zu optimistisch sein. Auch andere Bereiche im Web sind enorm wichtig. Und der Beitrag von Social Media ist (wie der von PR) kaum direkt messbar. Gleichwohl sollte “Social Media” zumindest einen Pflichtanteil haben. Das müssen nicht immer technische Investitionen sein. Das fängt bei ganz kleinen Dingen an: Kann der Kunde beispielsweise mit dem Unternehmen (z.B. über Kommentare) öffentlich in Dialog treten? Ist das Unternehmen in der Lage (sei es auch nur in Einzelfällen) an öffentlich geführten Debatten teilzunehmen? Nutzt es bereits vorhandene Materialien (Texte, Videos, Präsentationen, Bilder, …) als zusätzliche Angebote? Steht das Unternehmen in Kontakt mit den “neuen Meinungsbildnern” wie Bloggern und anderen Meinunsgführerer? Viele Unternehmen sind hier absolut bei “Null” – und deswegen braucht es hier auf jeden Fall zumindest eine kleine Verschiebung. Wie klein sie auch immer sein mag – es gibt hier definitiv einen ROI (Risk of Ignoring), weshalb man das keinesfalls GANZ außer acht lassen kann. Und wie gesagt: Manchmal sind das nur Investitionen von ein paar Euro, beispielsweise um eine Kommentarplattform wie “Disqus” zu implementieren, das dieser Blog hier auch für die Kommentare nutzt. Wichtiger sind da schon die Ressourcen.

Unter dem Strich: Social Media gehört zur Grundversorgung

Ich habe oben rund 25 um das Budget konkurrierende Posten aufgezählt. Egal, wie viele das tatsächlich sind: Wie die im Unternehmen gewichtet sind, ist eine ganz hochindividuelle Angelegenheit. Aus meiner Sicht braucht aber JEDES Unternehmen eine “Grundversorgung” in Sachen Social Media. Ebenso, wie jedes Unternehmen über  Telefon und E-Mail verfügt: Einen Blog, um ein “Organ” in den sozialen Medien zu haben. Einen Twitter-Account, um eine Vernetzung mit Meinungsbildnern herzustellen. Youtube-, ggf. Slideshare- sowie Flickr-Accounts als “depository” für Videos, Präsentationen und Bilder. Möglicherweise einen Facebook-Account. Eventuell auch einen Social Media Newsroom, um alle diese Daten auf einer Plattform zu aggregieren. (Edit: Christian hat mich im Kommentar darauf hingewiesen, dass man auch noch ein Moitoring einrichten sollte, um zu wissen, wo über ein gesprochen wird. Das ist vollkommen richtig.) Die Anfangskosten für das erste Jahr betragen hierfür bei einem mittelgroßen Unternehmen realistisch ungefähr ab 50.000 EUR für einen externen Dienstleister plus ab ca. 250 Stunden eigenes Zeit-Investment. Wenn man das bei etwa 40 EUR Personalkosten ansetzt (inklusive umgeglegten Allgemeinkosten) sind das noch einmal 10.000 EUR. Bei kleinen Unternehmen ist es vielleicht insgesamt die Hälfte. Für diesen Betrag kann man schon sehr gut am öffentlichen Dialog teilnehmen. Man wird nicht wirklich etwas reißen oder sicher eine Reichweite erzeugen, wie man sie aus den klassischen Medien gewöhnt ist. Aber man ist erst einmal gut aufgestellt. Darüber hinaus ist man gerüstet, wenn man im Social in eine Debatte verstrickt ist (s.a. Folien der Vorlesung an der BAW mit dem Krisenfall Jako)

Umverteilung ist machbar!

Die Finanzierung ist also ein reines Rechenbeispiel. 50.000 EUR kann jedes mittlere Unternehmen finanzieren, indem es eben von den anderen 25 Posten jeweils 2.000 EUR pro Jahr umverteilt. Denn letztlich – und jetzt wird es nochmal spannend – fördert Social Media JEDEN der o.g. konkurrierenden Wertschöpfungsfaktoren. Was es braucht, ist eine überschaubares Investment und die klare Darstellung des Wertschöpfungsbeitrags. Dazu im nächsten Blogbeitrag.

Ich würde trotzdem nicht die Erwartungen wecken, dass Social Media als Wertschöpfung dann auch MESSBAR wird. Die Wertschöpfung von Kommunikation darzustellen, ist eine höchst komplexe Sache. Ich selbst habe drei Jahre lang intensiv in dem Arbeitskreis der GPRA federführend an diesem Thema gearbeitet. Wenn man nicht wirklich viel Geld in die Hand nimmt (das sind leicht noch einmal 50.000 EUR), wird das immer mehr eine Frage von Glaube und Interpretation sein. Das Problem ist nicht, dass man nicht einen Anstieg von betriebswirtschaftlich relevanten Zahlen beobachten könnte: Weniger Kosten, mehr Umsatz, mehr Bewerbungen, mehr Vorschläge. Aber wie gesagt: Es gibt noch “25″ andere Stellen im Unternehmen, die zur Wertschöpfung beitragen. Und die schlafen ja auch nicht. Also wie viel des Erfolges darf dann “Social Media” auf sich verbuchen?

Probieren geht über studieren grübeln!

Wenn man Social Media einführt, und wenn sich dann Erfolg einstellt – meckern kann man dann sicher nicht. Wie gesagt: Die Umverteilung von 50.000 bis 60.000 EUR ist machbar. Und dann hat man wenigstens etwas konkretes, worüber man reden kann, und worauf man aufbauen kann. Anstatt wie jetzt immer nur zu spekulieren. Natürlich besteht ein Risiko. Aber es ist überschaubar. Und wie gesagt: Nichts zu tun ist auch ein Risiko.

Ergänzung 1: Mitarbeiter einbinden

Eines habe ich dabei noch außer Acht gelassen: Die Mitarbeiter, also die, die nicht in der Kommunikationsbateilung arbeiten. Erstens kommunizieren sie sowieso mit Kunden. Und zweitens kommunizieren sie sowie (zumindest mittelfristig) irgendwo über Social Media. Ein kluges Unternehmen verlagert erstens einfach einen Teil der Kundenkommunikation ins Social Web und “engaged” zweitens seine Mitarbeiter, auch privat in den sozialen Medien “für sein Unternehmen zu sprechen”. Und das “für” ist hier doppelsinnig.

Ergänzung 2: Social Media beim Relaunch gleich mit berücksichtigen

Noch ein zweiter Punkt, den ich außer Acht gelassen habe: Wenn ein Unternehmen heute beispielsweise einen Relaunch seiner Website plant, dann kann es “Social Media” von vornherein mit einplanen. Dann entstehen keine wirklichen Mehrkosten.

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