Der pragmatisch-professionelle Einstieg in Social Media und was eine Agentur dazu beiträgt

Posted by on Januar 22, 2010 at 10:30 am.

Heute hat mir jemand auf Formspring eine sehr gute Frage gestellt, die ich dann auch gleich beantwortet habe. Weil’s so schön war, gleich auch hier im Blog.

Die Frage war: “Eine Firma möchte in den Bereich ‘Social Media’ einsteigen. Wie gehen Sie vor? Was sind die einzelnen Steps, wie Sie die Firma auf Ihren Einstieg vorbereiten? Was leisten Sie, was muss die Firma leisten?”

1. Die Kommunikations-Strategie

Die erste Frage ist die nach der Kommunikations-Strategie: In welchen Bereichen kann Social Media Mehrwert schaffen. Dabei gehen wir davon aus, dass es im Unternehmen diverse Wertschöpfungsprozesse gibt: Vertrieb, Human Ressources, Forschung & Entwicklung, Licence to operate usw. usw. Überall gibt es Ziele, und Verbesserungen in diesen Bereichen haben direkten Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Kommunikation ist ein wenig so wie IT: Sie kann Prozesse beschleunigen und optimieren.

Pfeile

2. Der Wertschöpfungsbeitrag

Und dann fragen wir, ob wir durch Kommunikation im Allgemeinen und durch Social Media im Besonderen diese Prozesse unterstützen können. Konkret heißt das: Von wem brauchen wir unterstützende Handlungen? Was muss der- oder diejenige wissen, verstehen, fühlen? Wo gibt es Kommunikationsprobleme, also hinsichtlich Verständnis, Reputation, Engagement usw. Das sollte man sauber abgrenzen von Management-Problemen. Denn wenn ein Produkt oder ein Verhalten schlecht ist, kann man das nicht durch Kommunikation kitten. Jedenfalls nicht nur. Darauf wird dann die Strategie ausgerichtet. Und wenn sich von diesen Menschen relevant viele in sozialen Medien aufhalten, dann ist schon mal die Frage nach der Sinnhaftigkeit von Social Media geklärt. Man kann dann über so genannte “Value Links” genau den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation und von Social Media darstellen. Das überzeigt auch die Geschäftsleitung :-)

3. Die Implementierungs-Strategie

Als drittes stellen wir die Frage nach der Implementierungs-Strategie. Wenn man es “richtig” macht, braucht man im Allgemeinen ein sehr übergeordnetes Konzept, das potenziell alle Mitarbeiter mit einbezieht. Ich rate davon allerdings zunächst mal ab. Man verhebt sich da leicht. Ich würde für den Anfang eher empfehlen, die “Grundversorgung” einzurichten und die Kommunikation zentral zu machen, also beispielsweise von der Unternehmenskommunikation (s.a. http://blog.talkabout.de/2010/01/16/social-media-gehort-zur-grundversorgung-eines-unternehmens-wie-telefon-und-e-mail). Dann würde ich damit Erfahrungen sammeln und das dann im Unternehmen langsam “ausrollen”. Diese Entscheidung muss gut vorbereitet und überlegt sein. Mit Social Media sind auch Kulturveränderungen verbunden, das darf man nicht überstürzen. Hier entscheidet sich auch die Frage nach dem Bugdet. Wenn man “eigenltich kein” Budget hat, bleibt nur die dritte Möglichkeit: Also eine “probieren-wir-das-mal” Strategie. Davor würde ich aber eher abraten. Oder anders gesagt: Dabei können wir als Agentur nicht so richtig helfen. Social Media über eine AGentur professionell einzurichten kostet einfach Geld. Aber da können wir gerne ein Bier trinken – oder sie trinken mit anderen guten Leuten ein Bier. Sei es auch nur virtuell und sie holen sich Know-how ;-)

4. Getting started

Wenn Sie also unserer Empfehlung folgen würden, und würden die Grundversorgung einrichten wollen, dann würden wir zunächst mal die Kanäle besprechen. Im Allgemeinen dürften das ein Blog, Twitter, Youtube, Flickr, Slideshare und ein Social Media Newsroom sein. Die halte ich persönlich für wichtig und sinnvoll. Hier kann man trefflich streiten, was sonst noch dazu gehört, da gibt es keine “Wahrheit”, das muss man einfach besprechen. Hierfür müsste dann der notwendige Content im Unternehmen gesammelt werden (Bilder, Videos, Präsentationen, Texte etc.). Wichtig ist, dass man möglichst viel “zweitverwertet”, nur dann wird das effizient. Man kann auch Fachartikel, Case-Studies, Aufsätze, Statements, White Paper usw. verwenden, man muss sie dann nur entsprechend aufbereiten. Die Agentur könnte alle Kanäle professionell und i.S. des Corproate Designs einrichten, die Inhalte aufbereiten, die Plattformen mit Inhalten füllen usw. Als nächste braucht es eine Dialoggruppen-Analyse: Also wer genau sind die wichtigen Gesprächspartner im Social Web. Eine gute Agentur kann Ihnen dort quasi eine “White-List” der wichtigen und relevanten Menschen erstellen, und über welche Kanäle man die erreicht: Twitterati, Blogger, Journalisten, sonstige Meinungsführer. Daran kan man sich dann messen lassen: Also nicht (nur) “viele Follower”, sondern vor Allem “die richtigen Follower”. Zusätzlich muss man ein Monitoring einrichten: Entweder hausgemacht über das Anzapfen und aggregieren vieler Suchmaschinen oder über Profi-Tools wie Radian6. Und last but not least entwickelt man zusammen eine Themenstrategie: Also zu welchen Themen will man sich positionieren, wo kennt man sich gut aus, wo werden schon Debatten geführt, mit welchen Themen kann ich Debatten erzeugen, wie polarisiere ich eventuell um eine Debatte anzuheizen usw. Die Themenliste ist übrigens auch die Grundlage für das Monitoring, das dann wieder Anregungen für Debatten gibt. Wichtig ist aber: Keine Debatte, keine gute PR. “Zwei Stühle, eine Meinung” ist langweilig und aktiviert keine Menschen. Und darum geht es im Social Web. Unter Umständen würde man noch eine Krisen-Strategie entwickeln, aber nur, wenn es dafür ein Risiko gibt.

5. Dann kann es losgehen

Und dann empfehle ich einen pragmatischen Start in die Kommunikation. Langsam anfangen. Es gibt keine Eile: Blogposts schreiben, twittern, andere Blogposts lesen, kommentieren, antworten, sprechen. Eine gute Agentur hilft mit der laufenden Themenentwicklung, kann Texte vorbereiten, kann theoretisch auch selber (mit-)twittern und vieles mehr. Eine gute Agentur nimmt Ihnen potenziell alles ab, was Sie nicht dringend machen müssen. Das ist schon noch einiges, aber letztendlich auch überschaubar. Wenn man das Ganze noch pushen will, kann man noch an eine “Kampagne” denken, also eine ausgefallene Idee, wie man Menschen mit einbezieht, und über die auch die Presse berichtet. Muss man besprechen.

6. Weitere Fragen

Natürlich gibt es noch ganz, ganz viele weitere Fragen: Wer twittert? Wie viele? Wie oft? Wie laufen Freigabeprozesse? Muss man trainieren? Braucht man Richtlinien? Welche Kennzahlen brauche ich für das Reporting? Wie setze ich Ziele? Wie reporte ich? Wie weiß ich, ob ich Erfolg habe? Wie verknüpfe ich das mit anderen Maßnahmen? Und viele, viele mehr. Bei all diesen Fragen kann Ihnen eine Agentur helfen. Sie ist Coach, Berater, Dienstleister in einer “Person”. Wichtig ist auch, dass die Agentur den Prozess gut moderiert. Die ganzen Fragen können gestellt werden, man muss sie aber nicht immer gleich stellen. Sondern eins nach dem anderen. So, dass alles noch handlebar bleibt, aber trotzdem professionell und sicher ist.

Stichwort Agentur

Sie sehen an meiner Beschreibung schon, dass die Agentur spezielle Kompetenzen haben muss. Sie muss sich sehr gut in Social Media und Technik auskennen (was für eine Social Media Agentur spricht), aber sie muss auch gut mit Themen umgehen können und etwas von Agenda-Setting, Themen-Management, strategischer Kommunikation, Kunden-Management usw verstehen (was eher für eine PR-AGentur spricht). Idealerweise suchen Sie sich eien Agentur, die beides kann. Ich weiß, das ist nur bedingt glaubwürdig, weil wir uns so aufgestellt haben. Aber es ist eher anderes herum: Wir empfehlen das nicht, weil wir so sind. Wir sind so, weil wir das empfehlen.

So, beantwortet das die Frage einigermaßen?

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    Hallo Maurice,

    sehr guter Beitrag , danke für Deine investierte Mühe und Zeit

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      Maurice?

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    Danke für den schönen Beitrag – ich finde vor allem sehr wichtig, dass hier mal darauf hingewiesen wird, wie sehr die Entscheidung für Social Media ein Unternehmen verändern kann. Auf einmal ist da ein Rückkanal direkt von Kunden, Interessenten, Kritikern usw. :-)

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