Social Media Myth Buster: Es braucht keinen “Dialog” für erfolgreiche Social Media

Posted by on Februar 15, 2010 at 9:27 am.

Gestern gab es auf Twitter ein große Debatte über die Frage, ob “Dialog” ein wesentliches, vielleicht sogar ein unverzichtbares Element von (Corporate) Social Media ist. Das Thema scheint ausgesprochen kontrovers zu sein. Nicht nur, dass sehr, sehr viele an der Debatte teilgenommen haben, die Diskussion war auch ausgesprochen lebhaft. Und es gab auch sehr sehr gute Argumente für beide Seiten.

cc by Kris Hoet, Flickr

Ich wage hier folgende These: Es braucht keinen (direkten) Dialog, um erfolgreich als Unternehmen über Social Media zu kommunizieren.

Wie macht man denn “Social Media”?

Zunächst halte ich es für wichtig zu klären, was das überhaupt ist, wenn man über “Social Media” redet. Kann ein Unternehmen “Social Media” machen? Oder ist eine Kommunikation, die nicht den Dogmen entspricht, “eigentlich gar kein Social Media”, wie manche meinen?

Die Antwort liegt auf der Hand: Erstens, kann man Social Media nicht “machen”, und zweitens kann jeder mitmachen. “Social Media” ist zunächst nur ein Oberbegriff für eine technische Infrastruktur: Facebook, Blogs, Xing, YouTube, Slideshare… “you name it”. Aus Unternehmenssicht ist also der erste Schritt, diese “sozialen” Medien(-kanäle) zu nutzen. Das kann jedes Unternehmen. Und das ist auch völlig zulässig.

cc Matt Hamm, Flickr

Und dann ist “Social Media” ein Phänomen: Nämlich dass Menschen öffentlich Meinungen austauschen. Im Sinne des Cluetrain Manifestes findet also ein Gespräch statt, dem jeder zuhören kann. Dadurch entsteht die Brisanz, weil wir auf einmal einen neuen “Player” im Prozess der Meinungsbildung haben – unmittelbar durch direkten Kontakt aber auch mittelbar, weil sich inzwischen viele Meinungsführer (Blogger, Journalisten etc.) ihre Meinung auf und über soziale Medien bilden – gerade auch durch Twitter. Und natürlich betreffen diese Gespräche auch sehr sehr oft Unternehmen. Oder Marken. Oder Themen, die Unternehmen betreffen. Und wenn ein Unternehmen möchte, dass in diesem Gespräch seine Perspektive auf die Dinge präsent, dann sollte es dafür sorgen, dass seine Perspektive in diese Gespräche mit einfließt (man beachte den gleichen Wortstamm von “einfließen” und “Einfluss”… interessant!). Die Frage ist also nicht, ob ein Unternehmen “Social Media machen” kann, sondern, ob es seine Perspektive in die Debatte einbringen kann. Denn nur dann findet der Meinungsbildungsprozess nicht ohne das Unternehmen statt. Aber fließen Argumente immer nur in einem Dialog ein?

Viele erfolgreiche “undialogische” Accounts

Wenn man sich nun die erfolgreichen Social Media Aktivitäten anschaut, dann stellt man fest, dass zwischen den Unternehmen und den Lesern oft gar kein Dialog besteht. Da muss man gar nicht Amerika bemühen. Man schaue nur auf die Top-100 der deutschen (Corporate) Twitter Accounts. Der Twitter Account der Lufthansa gehört zu den meist abonnierten Accounts in Deutschland. Dialog? Fehlanzeige. Dieter Nuhr liegt mit 28.000 Followern auch ganz weit vorne. Gesprächsbereitschaft? Nix da. Real Madrid hat auf Facebook 1,1 Mio. Fans, manche Beiträge werden tausendfach kommentiert. Aber Dialog? Nada. Und noch ein Beispiel: Pro7. Der auf sozialen Medien erfolgreichste deutsche Fernsehkanal hat auf Facebook mehr als 10.000 Fans, die alle sehr “engaged” sind und gerne kommentieren. Auch hier gilt: Kein bis fast kein Dialog.

Ausschnitt aus den Top-100 der deutschen Corporate Twitter Accounts

Ausschnitt aus den deutschen Top 100 der Corporate Twitter Accounts

Dialog ist nicht skalierbar Echtzeit-Dialog zu skalieren, ist aufwändig

Also ist “Dialog” offensichtlich keine “conditio sine qua non” (also eine Bedingung, die nicht hinweg gedacht werden kann) für Erfolg in sozialen Medien. Jedenfalls nicht in dem Sinne, wie wir üblicherweise Dialog verstehen: Dass der eine etwas sagt und der andere darauf antwortet. Wenn man darüber etwas länger nachdenkt, dann kommt man eigentlich schnell darauf, dass das für große Unternehmen, oder Organisation, die bereits im Licht der Öffentlichkeit stehen, gar nicht geht. Denn dieser Anspruch ist einfach nicht skalierbar. Jedenfalls nicht wirtschaftlich. In einer Debatte vorgestern mit dem Kollegen Jan Manz von unserer Partneragentur WBPR haben wir schon sehr lange genau über das Thema diskutiert. Anlass war ein Konzept für einen großen Deutschen Sportverein, dessen Namen ich hier nicht nennen kann. Jedenfalls wird über diesen Verein viel diskutiert, und es faktisch kaum möglich, mit den Fans wirklich Dialog zu führen. Das würde irrsinnig viele Ressourcen brauchen. Oder genauer gesagt: Der Anspruch ist nicht heute und nicht radikal zu leisten. Das wäre ein wirklich großes Projekt. Darf deshalb so ein Unternehmen kein “Social Media machen”?

Zuhören ohne direkten Dialog wird zum Themenmanagement

cc BlatantNews.com, by Flickr

Martin Luther King - im Dialog? (cc, by BlatantNews.com, Flickr)

Eine Lösung ist zum Beispiel der “zeitversetzte Dialog”. Man könnte das auch “Zuhören und Lernen” nennen. Man kann sich da gut an den größten und besten Kommunikatoren orientieren, die es in der Geschichte gibt. Nennen wir nur mal Jesus, Mahatma Gandhi oder Martin Luther King. Sie waren Menschen, die  Einfluss auf Menschen hatten. Sie waren Kommunikatoren, die Menschen erreicht haben. Und in vielen Fällen haben sie Monologe gehalten: Reden. Talks. Speaches. Das Geheimnis liegt darin, dass sie zwischen ihren Reden den Menschen zugehört haben. Und dass das, was sie gelernt haben, in ihre nächsten Reden eingeflossen ist. SIe haben auch “Dialoge” geführt. Die aber nicht öffentlich. Das lässt sich wunderbar auf  Unternehmen übertragen, und – wir reden ja hier in eine professionellen Umfeld – auf Kommunikationsmanagement. Und da sind wir bei der Kernkompetenz (guter) PR-Menschen: Dem Gespür für Themen. Gute Social Media Kommunikation bedeutet, über die Dinge zu sprechen, die die Menschen interessieren. Die Menschen bewegen. Die Kunst (und meine persönliche Hoffnung für die Zukunft der PR) besteht darin, im Unternehmen zu verankern, dass diese Themen auch authentisch sind, also zum Unternehmen passen. Menschen haben nämlich ein sehr gutes Gespür für Authentizität: und wenn man da Fehler macht, wird man selbst schnell zum (negativen) Gesprächsgegenstand (siehe Debatte um Vodafone). Der Fehler von Vodafone war nicht fehlender Dialog, sondern fehlendes Gespür für die Übereinstimmung von Themen und Gesprächspartnern.

Fazit: Dialog ist “nur” die Kür

Um es kurz und knapp zu sagen: Man muss selbst keinen Dialog führen. Es reicht, über die richtigen Themen zu sprechen.  Das erreicht man, indem man zuhört und die Themen entwickelt, welche die Dialoggruppen interessieren, idealerweise bewegen. Diese Themen kann man dann “über Social Media” kommunizieren – und das meint vor allem Social Media als Kanal [sic!]. Und wenn es richtig gut läuft, dann führen die Menschen den Dialog dann ganz von alleine. Denn das ist das Schöne an Social Media – überall ist die technische Möglichkeit für Dialog vorhanden. Aber es steht nirgends geschrieben, dass das Unternehmen selbst an der Debatte teilnehmen muss. Man kann es gerne tun. Und es ist auch höflich, wenn man direkt angesprochen wird. Aber direkter Dialog ist weder Pflicht, noch Voraussetzung für gute (Social-Media-) Kommunikation.

Edit: Ergänzung

Eines ist mir grade noch eingefallen, als ich eine Antwort auf einen Kommentar schrieb (na ja, ich mache ja schon Dialog): Die hohe Kunst der “Corporate Social Media Kommunikation” ist, “Fürsprecher” zu gewinnen. Nicht umsonst lautet der talkabout Claim “Fürsprecher gewinnen | Debatten führen | Werte schaffen”. Auch dann findet ja Dialog statt – nur nimmt wieder das Unternemen selbst nicht zwingend teil. Und auch so sind die Perspektiven und Argumente des Unternehmens auch präsent. Ich als Unternehmen muss nicht immer selbst reden. Das können auch andere machen. Bitte nicht vergessen: Dieses Blog ist ein Blog um “professionelle” Kommunikation, also im Umfeld von Unternehmen. Kein gesellschaftspolitisches. Und – so zumindest die Ausgangsthese – das Ziel von Unternehmen ist kein “abstraktes Teilnehmen” an einer Debatte. Sondern einfach, dass man sicherstellt, dass seine Argumente und Perspektiven in den Meinungsbildungsprozess mit einfließen. Dass man also “Einfluss hat.”

Edit: Ergänzung 2

In einem Kommentar ist mir noch etwas aufgefallen, was ich für so wichtig halte, dass ich es gerne hier nach oben nehme. Nämlich ein Wort zu meiner Intention bzw. Motivation zu diesem Blogpost: Ich stelle nämlich fest, dass in der derzeit stattfindenen Debatte die Hürden für “Social Media” sehr hoch sind. Wir stellen in unserer Beratungspraxis fest, dass es für viele Unternehmen schwierig ist, Dialog zu organisieren. Wenn man nicht in der professionellen Kommunikation tätig ist, dann ist das nicht leicht zu verstehen: Denn eigentlich ist Dialog für einen einzelnen Menschen ja nicht kompliziert. Das kann eigentlich jeder. Wer aber professionell mit (großen) Unternehmen zu tun hat, der weiß auch, dass es eine ganze Reihe von Hürden gibt: politische, praktische, zeitliche. Martin Oetting hat in einem Kommentar gesagt, dass sich Dialog sehr wohl skalieren ließe. Und dass das kein Frage von 200 Leuten sei, sondern eher von 20. Klar, “20″ kann man auch nicht so wörtlich nehmen, aber in der Praxis sind schon “0,25 Leute” ein Problem, also wenn jemand 2 Stunden am Tag aufbringen muss. Das ist einfach die Realität. In der Praxis bedeutete das nämlich, dass der/die Verantwortliche 2 Stunden mehr am Tag investieren müsste – denn weder stellen die Unternehmen gleich zu Anfang jemanden ein, noch nimmt den Verantwortlichen jemanden die Arbeit ab. Und so kommt es auch dazu, dass in manchen Unternehmen erst die Mitarbeiter in Eigenititaive was machen, und erst bei positiver Erfahrung ausgebaut wird. Ein gutes Beispiel ist da Stefan Keuschel, der für Google anfangs “halb legal offiziell” getwittert hat.

Also “Dialog” zu fordern ist gut und schön, aber in der jetzigen Situation von vielen Unternehmen nicht zu leisten. Die Lösungsoptionen sind:

  • Man investiert in eigene Manpower
  • Man lagert den Dialog komplett aus
  • Man lässt Social Media
  • Man “macht” Social Media ohne (Echtzeit-) Dialog

Lösung 1 ist problematisch, siehe oben. Lösung 2 ist gut, aber nur partiell anwendbar, z.B. für eine Produktkampagne. Lösung 3 halte ich für immer problematischer, weil man einen wichtigen Aspekt der Meinungsbildung einfach nicht bedient. Und wie wir wissen wird der immer wichtiger – vor allem auch, was den Bereich “Influencer Relations” angeht. Und dieser Blogpost war ein Plädoyer für Option 4. Ich wollte einfach zeigen, dass es ein Option ist, ohne Echtzeit-Dialog in Social Media aktiv zu sein. Und sie ist auch eine gute Option, weil sie relativ risikolos, dabei sehr pragmatisch und dazu noch nachhaltig ist. Denn alles, was man hier aufbaut, kann man – wenn es läuft – leicht ausbauen. Dialog drauf zu setzen geht immer. Dialog einfach irgendwann zu beenden ist problematisch.

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  • http://socialmediasoapbox.wordpress.com Stephen Rothman

    So weit ich es feststellen kann führt Lufthansa doch ein Dialog mit Kunden über Twitter. Ähnlich wie Comcast, scheint die Lufthansa, Probleme von Kunden aufzugreifen und Lösungen anzubieten. Was aber anders als bei Comcast abgeht, wo Frank Eliason Comcast vertritt, kommuniziert Lufthansa nur mit dem Corporate Namen. Da verpasst sie das Persönliche, was eine Stärke der Social Media ausmacht. Man fragt sich nur, warum.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Eigentlich ein sehr guter Punkt. Möglicherweise ist das Persönliche das entscheidene Kriterium von “Dialog”. Als nicht zwingend, dass da Informationen hin und her gehen, sondern dass man das Gefühl hat, das jemand anderes auf der anderen Seite interessiert ist.

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  • Sascha Stoltenow

    Mir kommt gerade die Idee, mal wieder mit einer einfachen Frage zu beginnen.

    Eigentlich kommen mir bei diesem Social Media-Krams immer einfache Fragen. Leider habe ich zu einer meiner zentralen Fragen bisher von den so sich nennenden und so genannten Social Media-Experten noch keine wirklich überzeugende Antwort gehört. Diese Frage ist: Was ist/sind die wesentliche(n) Aufgabe(n) der Unternehmenskommunikation/von PR? Statt einer Antwort höre ich bislang immer nur, dass sich alles ändere bzw. ändern müssen. Und das von Leuten, die sich entweder weigern, ein Basisverständnis zu etablieren, es nicht können, oder aber nicht für wichtig halten. Willkommen in der Welt der voraussetzungslosen Kommunikation.

    Nun aber zur eigentlichen Frage, die ich hier stellen möchte: Was ist Dialog?

    Unstrittig erscheint mir, dass Mirko mit seiner in der Überschrift formulierten These recht hat. Den impliziten Beweis findet man sowohl in diesem Kommentarthread als auch in anderen. Prägend für die Internetkommunikation erscheint mir nämlich nicht der Dialog. Dazu reißen Rede und Gegenrede viel zu schnell ab, springen wie Hyänen auf das nächste Stück Fleisch, obwohl am aktuellen Knochen noch genug dran wäre. Als Teilnehmer sind wir immer hungrig, denn jeder Thread hat maximal den Nährwert von Fast Food und hinterlässt weniger Sättigungsgefühl als schlechten Geschmack. Das heißt auch, dass Unternehmen keinen ernsthaften Dialog führen müssen, denn das Publikum ist auch nicht daran interessiert. Unternehmen müssen keine ernsthafte Dialogkompetenz entwickeln, um erfolgreich zu sein.

    Was dann, wenn nicht Dialog?
    Ganz einfach: Unternehmen müssen Diskurs fähig sein, denn der Diskurs ist die wesentliche “Redensart” der Moderne. Diskurs ist gleichermaßen Dialog-Simulation wie Machtexertion. Das reicht für das Massenpublikum. Ernsthafte Dialoge müssen sie nur mit ihren wesentlichen Stakeholdern führen. Und sie müssen genau hinhören, um zu erkennen, in welche Richtung sich die Diskurse drehen, denn aus dem Massenpublikum heraus können sich heute sehr schnell relevante Stakeholder etablieren.

    Es geht nicht um ganz oder gar nicht, sonder es geht darum ganz, gar nicht und ein bisschen parallel zu beherrschen.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Hallo Sascha, total schade, dass ich den “gefällt mir” Button nur ein mal klicken durfte. Ich werde den Leuten von “Disqus” mal vorschlagen, das sie noch einen zwieten Button einbauen, so etwa mit “gefällt mir so richtig extrem gut und toll” oder so.

      Ich finde den Ausdruck “Dialog” auch nicht wirklich zielführend. Deswegen benutze ich (stattdessen) auch fast immer den Ausdruck “Debatte”. Wahrscheinlich ist der Begriff “Diskurs” wirklich treffender. Aber in meinem Sprachgefühl klingt der noch sehr ungewohnt. Werde mal darüber “meditieren”: :-)

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      • Sascha Stoltenow

        Dann lass uns den Diskurs demnächst mal in den Dialog überführen;-)

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      • http://twitter.com/sdoering Sven Doering

        Ich stimme sowohl bei “gefällt mir so richtig extrem gut und toll” zu, als auch bei der Begrifflichkeit “Diskurs”. Liegt aber wohl auch daran, dass ich im Lauf meines Studiums sehr stark in Richtung der Foucaultschen Diskursanalyse sozialisiert wurde.

        In so fern fällt mir die Begrifflichkeit leichter, als Debatte, oder Dialog im Umfeld unternehmerischer Kommunikationsbemühungen.

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  • http://twitter.com/mcschindler M.C. Schindler

    Zu dieser langen, wichtigen Debatte gehen mir drei Dinge durch den Kopf:

    1. Für den Sponsoring-Euro gilt die Faustregel: 1 Euro für das Sponsoring, 1 Euro für die begleitende Kommunikation. So wie ich das beobachte, gilt das auch für die Kommunikation im Social Web. Wobei auch hier gilt: Zeit ist Geld.

    2. Wir sind Zauberlehrlinge: „Die ich rief, die Geister, werd’ ich nun nicht los.“ Und mit Lehrling meine ich: Lernende. Das zeigt auch diese Debatte.

    3. Reden ist Silber, Schweigen (oder eben Schreiben) ist Gold. Was hier wie ein Widerspruch tönt, unterstützt die Aussage von Mirko: Zuhören ist das A und O, damit ich nachher in geeigneter Weise antworten kann. Und nicht jede Aussage muss kommentiert werden. Direkte Ansprachen verlangen aber nach einer Antwort.

    Und zum Schluss: Ich möchte diesen Austausch in Social Media nicht mehr missen.

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  • http://twitter.com/homofaber Marcus Schwarze

    Prima Beitrag. Zu kurz kommt mir aber die Überlegung, welche Leute man eigentlich erreicht. Es sind bei Twitter und Buzz weiterhin vor allem die Early Adopters, Journalisten und Kommunikationsexperten unterwegs – die Masse der Menschen ist bei anderen Netzwerken aktiv wie Facebook, WKW und VZ. Wenn man wirklich Kommunikation mit seinen Kunden (wir Zeitungsleute nennen sie Leser) erreichen will, müsste man auf allen Plattformen aktiv sein, am besten auch noch eine eigene gründen.

    Der Aufwand dafür steigt. Na klar: Auch wir haben hin und wieder unser Erfolgserlebnis, über unsere Twitterkanäle das eine oder andere Hilfreiche für die Redaktionsarbeit gewonnen zu haben. Andererseits bewegen wir uns doch bei allem Social Media per Web immer wieder in einem überschaubaren Kreis geschätzter Leute, die uns bekannt und lieb und teuer sind. Das sind, mal für unsere Regionalzeitung Hannoversche Allgemeine gesprochen, “ein paar tausend” Leser. Nicht wenig, aber eben auch nicht die Revolution beim Zeitungmachen.

    Na klar, Teil 2: Wir müssen das mitmachen und machen es auch gerne mit, doch sollten wir bitte auch die Kirche im Dorf lassen. Gegenwärtig hält man Aufwand und Nutzen besser im überschaubaren Rahmen. Es gibt eine Tendenz der Selbstbeschäftigung innerhalb der sozialen Medien, die ein ganz problematischer Zeitfresser wird, je mehr Plattformen es gibt. Lösen wird sich das vermutlich erst, wenn einzelne Beiträge in sozialen Medien von Individuen die Hürden zwischen den Plattformen überwinden und auch die Antworten darauf mitübertragen werden. Wir hatten das schon mal: bei der Einführung der E-Mail. Damals konnte man etwa bei CompuServe oder AOL den anderen nur erreichen, wenn er im gleichen Netz aktiv war. Wir haben noch keinen Namen für den einzelnen Statusbeitrag, der dann über die diversen Plattformen seine Leser findet. Aber ich bin ganz sicher: Zusätzlich zur E-Mail wird so etwas wie der “Status” eine weitere plattformübergreifende Veröffentlichungsform finden. Nur sind wir noch ganz am Anfang. Und wie wir die ganzen Nichtnutzer über diese faszinierende Entwicklung erreichen , müssen wir erst noch erkunden.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Hallo Markus, finde ich einen guten Punkt. Und wohl eine eigene Debatte wert. Mir wird ja schon (zu Recht) vorgehalten, immer zu viel Aspekte in einen Beitrag zu packen. Ich bin ohnehin der Ansicht, dass sich Social Media vor allem für “Influencer Relations” eignet, also nicht auf Masse sondern klasse. Und ich bin gespannt, ob die einzelnen Social Networks tatsächlich zusammenfließen.

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