Gestern gab es auf Twitter ein große Debatte über die Frage, ob “Dialog” ein wesentliches, vielleicht sogar ein unverzichtbares Element von (Corporate) Social Media ist. Das Thema scheint ausgesprochen kontrovers zu sein. Nicht nur, dass sehr, sehr viele an der Debatte teilgenommen haben, die Diskussion war auch ausgesprochen lebhaft. Und es gab auch sehr sehr gute Argumente für beide Seiten.
cc by Kris Hoet, Flickr
Ich wage hier folgende These: Es braucht keinen (direkten) Dialog, um erfolgreich als Unternehmen über Social Media zu kommunizieren.
Wie macht man denn “Social Media”?
Zunächst halte ich es für wichtig zu klären, was das überhaupt ist, wenn man über “Social Media” redet. Kann ein Unternehmen “Social Media” machen? Oder ist eine Kommunikation, die nicht den Dogmen entspricht, “eigentlich gar kein Social Media”, wie manche meinen?
Die Antwort liegt auf der Hand: Erstens, kann man Social Media nicht “machen”, und zweitens kann jeder mitmachen. “Social Media” ist zunächst nur ein Oberbegriff für eine technische Infrastruktur: Facebook, Blogs, Xing, YouTube, Slideshare… “you name it”. Aus Unternehmenssicht ist also der erste Schritt, diese “sozialen” Medien(-kanäle) zu nutzen. Das kann jedes Unternehmen. Und das ist auch völlig zulässig.
cc Matt Hamm, Flickr
Und dann ist “Social Media” ein Phänomen: Nämlich dass Menschen öffentlich Meinungen austauschen. Im Sinne des Cluetrain Manifestes findet also ein Gespräch statt, dem jeder zuhören kann. Dadurch entsteht die Brisanz, weil wir auf einmal einen neuen “Player” im Prozess der Meinungsbildung haben – unmittelbar durch direkten Kontakt aber auch mittelbar, weil sich inzwischen viele Meinungsführer (Blogger, Journalisten etc.) ihre Meinung auf und über soziale Medien bilden – gerade auch durch Twitter. Und natürlich betreffen diese Gespräche auch sehr sehr oft Unternehmen. Oder Marken. Oder Themen, die Unternehmen betreffen. Und wenn ein Unternehmen möchte, dass in diesem Gespräch seine Perspektive auf die Dinge präsent, dann sollte es dafür sorgen, dass seine Perspektive in diese Gespräche mit einfließt (man beachte den gleichen Wortstamm von “einfließen” und “Einfluss”… interessant!). Die Frage ist also nicht, ob ein Unternehmen “Social Media machen” kann, sondern, ob es seine Perspektive in die Debatte einbringen kann. Denn nur dann findet der Meinungsbildungsprozess nicht ohne das Unternehmen statt. Aber fließen Argumente immer nur in einem Dialog ein?
Viele erfolgreiche “undialogische” Accounts
Wenn man sich nun die erfolgreichen Social Media Aktivitäten anschaut, dann stellt man fest, dass zwischen den Unternehmen und den Lesern oft gar kein Dialog besteht. Da muss man gar nicht Amerika bemühen. Man schaue nur auf die Top-100 der deutschen (Corporate) Twitter Accounts. Der Twitter Account der Lufthansa gehört zu den meist abonnierten Accounts in Deutschland. Dialog? Fehlanzeige. Dieter Nuhr liegt mit 28.000 Followern auch ganz weit vorne. Gesprächsbereitschaft? Nix da. Real Madrid hat auf Facebook 1,1 Mio. Fans, manche Beiträge werden tausendfach kommentiert. Aber Dialog? Nada. Und noch ein Beispiel: Pro7. Der auf sozialen Medien erfolgreichste deutsche Fernsehkanal hat auf Facebook mehr als 10.000 Fans, die alle sehr “engaged” sind und gerne kommentieren. Auch hier gilt: Kein bis fast kein Dialog.
Ausschnitt aus den deutschen Top 100 der Corporate Twitter Accounts
Dialog ist nicht skalierbar Echtzeit-Dialog zu skalieren, ist aufwändig
Also ist “Dialog” offensichtlich keine “conditio sine qua non” (also eine Bedingung, die nicht hinweg gedacht werden kann) für Erfolg in sozialen Medien. Jedenfalls nicht in dem Sinne, wie wir üblicherweise Dialog verstehen: Dass der eine etwas sagt und der andere darauf antwortet. Wenn man darüber etwas länger nachdenkt, dann kommt man eigentlich schnell darauf, dass das für große Unternehmen, oder Organisation, die bereits im Licht der Öffentlichkeit stehen, gar nicht geht. Denn dieser Anspruch ist einfach nicht skalierbar. Jedenfalls nicht wirtschaftlich. In einer Debatte vorgestern mit dem Kollegen Jan Manz von unserer Partneragentur WBPR haben wir schon sehr lange genau über das Thema diskutiert. Anlass war ein Konzept für einen großen Deutschen Sportverein, dessen Namen ich hier nicht nennen kann. Jedenfalls wird über diesen Verein viel diskutiert, und es faktisch kaum möglich, mit den Fans wirklich Dialog zu führen. Das würde irrsinnig viele Ressourcen brauchen. Oder genauer gesagt: Der Anspruch ist nicht heute und nicht radikal zu leisten. Das wäre ein wirklich großes Projekt. Darf deshalb so ein Unternehmen kein “Social Media machen”?
Zuhören ohne direkten Dialog wird zum Themenmanagement
Martin Luther King - im Dialog? (cc, by BlatantNews.com, Flickr)
Eine Lösung ist zum Beispiel der “zeitversetzte Dialog”. Man könnte das auch “Zuhören und Lernen” nennen. Man kann sich da gut an den größten und besten Kommunikatoren orientieren, die es in der Geschichte gibt. Nennen wir nur mal Jesus, Mahatma Gandhi oder Martin Luther King. Sie waren Menschen, die Einfluss auf Menschen hatten. Sie waren Kommunikatoren, die Menschen erreicht haben. Und in vielen Fällen haben sie Monologe gehalten: Reden. Talks. Speaches. Das Geheimnis liegt darin, dass sie zwischen ihren Reden den Menschen zugehört haben. Und dass das, was sie gelernt haben, in ihre nächsten Reden eingeflossen ist. SIe haben auch “Dialoge” geführt. Die aber nicht öffentlich. Das lässt sich wunderbar auf Unternehmen übertragen, und – wir reden ja hier in eine professionellen Umfeld – auf Kommunikationsmanagement. Und da sind wir bei der Kernkompetenz (guter) PR-Menschen: Dem Gespür für Themen. Gute Social Media Kommunikation bedeutet, über die Dinge zu sprechen, die die Menschen interessieren. Die Menschen bewegen. Die Kunst (und meine persönliche Hoffnung für die Zukunft der PR) besteht darin, im Unternehmen zu verankern, dass diese Themen auch authentisch sind, also zum Unternehmen passen. Menschen haben nämlich ein sehr gutes Gespür für Authentizität: und wenn man da Fehler macht, wird man selbst schnell zum (negativen) Gesprächsgegenstand (siehe Debatte um Vodafone). Der Fehler von Vodafone war nicht fehlender Dialog, sondern fehlendes Gespür für die Übereinstimmung von Themen und Gesprächspartnern.
Fazit: Dialog ist “nur” die Kür
Um es kurz und knapp zu sagen: Man muss selbst keinen Dialog führen. Es reicht, über die richtigen Themen zu sprechen. Das erreicht man, indem man zuhört und die Themen entwickelt, welche die Dialoggruppen interessieren, idealerweise bewegen. Diese Themen kann man dann “über Social Media” kommunizieren – und das meint vor allem Social Media als Kanal [sic!]. Und wenn es richtig gut läuft, dann führen die Menschen den Dialog dann ganz von alleine. Denn das ist das Schöne an Social Media – überall ist die technische Möglichkeit für Dialog vorhanden. Aber es steht nirgends geschrieben, dass das Unternehmen selbst an der Debatte teilnehmen muss. Man kann es gerne tun. Und es ist auch höflich, wenn man direkt angesprochen wird. Aber direkter Dialog ist weder Pflicht, noch Voraussetzung für gute (Social-Media-) Kommunikation.
Edit: Ergänzung
Eines ist mir grade noch eingefallen, als ich eine Antwort auf einen Kommentar schrieb (na ja, ich mache ja schon Dialog): Die hohe Kunst der “Corporate Social Media Kommunikation” ist, “Fürsprecher” zu gewinnen. Nicht umsonst lautet der talkabout Claim “Fürsprecher gewinnen | Debatten führen | Werte schaffen”. Auch dann findet ja Dialog statt – nur nimmt wieder das Unternemen selbst nicht zwingend teil. Und auch so sind die Perspektiven und Argumente des Unternehmens auch präsent. Ich als Unternehmen muss nicht immer selbst reden. Das können auch andere machen. Bitte nicht vergessen: Dieses Blog ist ein Blog um “professionelle” Kommunikation, also im Umfeld von Unternehmen. Kein gesellschaftspolitisches. Und – so zumindest die Ausgangsthese – das Ziel von Unternehmen ist kein “abstraktes Teilnehmen” an einer Debatte. Sondern einfach, dass man sicherstellt, dass seine Argumente und Perspektiven in den Meinungsbildungsprozess mit einfließen. Dass man also “Einfluss hat.”
Edit: Ergänzung 2
In einem Kommentar ist mir noch etwas aufgefallen, was ich für so wichtig halte, dass ich es gerne hier nach oben nehme. Nämlich ein Wort zu meiner Intention bzw. Motivation zu diesem Blogpost: Ich stelle nämlich fest, dass in der derzeit stattfindenen Debatte die Hürden für “Social Media” sehr hoch sind. Wir stellen in unserer Beratungspraxis fest, dass es für viele Unternehmen schwierig ist, Dialog zu organisieren. Wenn man nicht in der professionellen Kommunikation tätig ist, dann ist das nicht leicht zu verstehen: Denn eigentlich ist Dialog für einen einzelnen Menschen ja nicht kompliziert. Das kann eigentlich jeder. Wer aber professionell mit (großen) Unternehmen zu tun hat, der weiß auch, dass es eine ganze Reihe von Hürden gibt: politische, praktische, zeitliche. Martin Oetting hat in einem Kommentar gesagt, dass sich Dialog sehr wohl skalieren ließe. Und dass das kein Frage von 200 Leuten sei, sondern eher von 20. Klar, “20″ kann man auch nicht so wörtlich nehmen, aber in der Praxis sind schon “0,25 Leute” ein Problem, also wenn jemand 2 Stunden am Tag aufbringen muss. Das ist einfach die Realität. In der Praxis bedeutete das nämlich, dass der/die Verantwortliche 2 Stunden mehr am Tag investieren müsste – denn weder stellen die Unternehmen gleich zu Anfang jemanden ein, noch nimmt den Verantwortlichen jemanden die Arbeit ab. Und so kommt es auch dazu, dass in manchen Unternehmen erst die Mitarbeiter in Eigenititaive was machen, und erst bei positiver Erfahrung ausgebaut wird. Ein gutes Beispiel ist da Stefan Keuschel, der für Google anfangs “halb legal offiziell” getwittert hat.
Also “Dialog” zu fordern ist gut und schön, aber in der jetzigen Situation von vielen Unternehmen nicht zu leisten. Die Lösungsoptionen sind:
- Man investiert in eigene Manpower
- Man lagert den Dialog komplett aus
- Man lässt Social Media
- Man “macht” Social Media ohne (Echtzeit-) Dialog
Lösung 1 ist problematisch, siehe oben. Lösung 2 ist gut, aber nur partiell anwendbar, z.B. für eine Produktkampagne. Lösung 3 halte ich für immer problematischer, weil man einen wichtigen Aspekt der Meinungsbildung einfach nicht bedient. Und wie wir wissen wird der immer wichtiger – vor allem auch, was den Bereich “Influencer Relations” angeht. Und dieser Blogpost war ein Plädoyer für Option 4. Ich wollte einfach zeigen, dass es ein Option ist, ohne Echtzeit-Dialog in Social Media aktiv zu sein. Und sie ist auch eine gute Option, weil sie relativ risikolos, dabei sehr pragmatisch und dazu noch nachhaltig ist. Denn alles, was man hier aufbaut, kann man – wenn es läuft – leicht ausbauen. Dialog drauf zu setzen geht immer. Dialog einfach irgendwann zu beenden ist problematisch.
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Gut gebloggt, Löwe. Ich bin froh wenn wir der Reihe nach einige der selbst aufgestellten Dogmen wieder einreißen oder kritischer beleuchten. Die Zwangsbeglückung zum Dialog ist eines davon. Die Einwegkanäle haben ihren Sinn. Entweder als Info-/ und Service-Kanal oder als Sammelstelle für Fans. Wer aber wissen will, wie das Erlebnis der Nutzer mit seinem Produkt oder seiner Marke ist, der muss den Dialog aufrecht erhalten. Mhh, eigentlich schon wieder ein eigener Blog-Gedanke…
Ich würde auch da mit dem Wort “muss” vorsichtig sein. Man kann da auch eine clevere Stratgie des Zuhörens entwickeln: Beitrag – Debatte inittieren – analysieren – lernen – Thesen ändern – Beitrag. Und das in einem Regelkreis Das ist eigentlich banal und alt. Ja, auch das ist eigentlich “Dialog” – aber ein sehr auseinander gezogener. Hier kommt auch die Marktforschung ins Spiel – auch das ist Dialog. Eigentlich ist auch Produktentwicklung ein “Dialog”: Man gibt seinen Debattenbeitrag in Form eines Produkts, die Menschen antworten darauf in dem sie es kaufen oder nicht, daraus lernt das Unternehmen und antwortet mit einem neuen oder weiterentwickelten Dialog. Aber ich denke: So weit dürfen wir den Dialogbegriff nicht fassen.
Mag gerade bei den genannten Beispielen stimmen. Allerdings denke ich dass bei Unternehmen deren Produkte direkt “austauschbar” sind, der Kunde schon spürt, ob er “gehört” wird. (Wenn ein Unternehmen im nachhinein auf eine Reihe gleichartiger Tweets seiner Kunden per Blog reagiert, ist das ja auch ein Dialog… )
Bei einer Airline, oder auch einem Bahnunternehmen dominiert m.E. primär immer noch der Fahrplan bei der Auswahl. Bei einem Konsumgut, oder gerade ein Gadget spielt der Kundendialog m.E. eine viel gewichtigere Rolle in der Kundenbeziehung. besonders dann wenn es Probleme mit den Produkten gibt. Für den Kauf eines Technik Gadgets wird im Vorfeld mehr recherchiert, als bei anderen Produkten. Wenn da nur Kunden schreiben und keine Antworten vom Unternehmen erhalten, wird das eher negativ registriert. Zumindest bei mir…
Wenn man jegliche Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden als “Dialog” bezeichnet, gebe ich dir völlig recht. Wenn ein Unternehmen nicht auf den Kunden reagiert, ist es nicht marktfähig. Aber das ist ja nicht das allgemeine Sprachverständnis. Unter “Dialog” versteht man eher das unmittelbare, sich aufeinander beziehen. Und das *kann* man machen (und wird sicherlich auch sehr anerkannt), aber man *muss* es nicht, also in dem Sinne, dass man danngleich gar keine Social Media “machen” muss (oder dass man es gar nicht “dürfte”). Oder?
Naja, sagen wir mal so… wenn ich bei Twitter direkt auf einen Tweet reagiere, aber die Antwort bleibt aus – dann überlege ich ob ich mit einer direkten Reaktion rechnen dürfte. Es liegt damit an der Erwartungshaltung der Audience. Als Fan eines Fussballvereins kann ich kaum erwarten, dass jeder Tweet individuelle Beachtung findet. Als Kunde eines (hochwertigen) Produktes dagegen schon.
Zwei weitere Beispiele:
An einem Tag an dem 50% der Züge ausfallen, erwarte ich realistischerweise noch nicht mal per Telefon die Bahn zu erreichen (geschweige denn per Twitter).
Wenn ich aber auf den Tweet einer Person (geschäftlich) direkt reagiere, erwarte ich dann schon eine direkte Antwort. Wenn das mehrmals gar nicht passiert, dann wirkt das negativ. In dem Fall hätte derjenige *für mich* besser nicht mit “Social Media” anfangen sollen. Sowas gibts
Ich gebe Dir ja Recht. Aus Kommunikationssicht ist es *besser*, wenn man im Dialog ist. Aber man darf einfach nicht erkennen, dass es noch eine andere Realität gibt, nämlich die der Kosten und des Risikos der öffentlichen Kommunikation. Deswegen darf man “Dialog” nicht zum Dogma erheben.
Und es gibt ja Alternativen. Wichtig ist dabei vor allem das Erwartungsmanagement: Wenn man klar macht, dass auf dem jeweiligen Kanal kein (oder kein regelmäßiger) Dialog stattfindet, dann wird das auch akzeptiert. Schaue Dir alleine die Kommentarfunktion bei Medien an. Auch da antwortet der Redakteur grundsätzlich nicht.
Entscheidend für den Erfolg ist die Qualtät der Beiträge. Wenn die stimmt, wird man nicht gleich entfollowen. Und auch wenn – okay, dann kann man es nicht ändern. Aber es werden nicht alle machen. Schon weil der ganze große Teil der Social Media Nutzer *Leser* sind.
Wie gesagt, für den, der den Dialog gerne hätte, mag das schade sein. Aber er kann es weder verlangen noch erwarten. Und es wäre schön, wenn er es bekäme. Als Kür. Nicht als Pflicht.
Oder?
Wenn man Social Media Erfolg nur anhand der Follower / Fans misst: richtig.
Wenn man Social Media nicht als Kanal, sondern als demokratisierte Kommunikation betrachtet: zu kurz gedacht.
Verständlich, denn 1-Weg-Marketer verstehen keine vollständige 2-Wege-Kommunikation.
Denn der “Dialog” findet ohnehin statt. Mit meinem Zutun. Ohne meinem Zutun. Daher ist der offene, ehrliche “Dialog” die einzig echte Chance, dem veränderten Kommunikationsverhalten zu begegnen.
Oder, um frei nach Muhammad Ali zu zitieren: Ich bin auf dem Weg zum Mond, was interessiert mich da die Meinung des KFZ-Mechanikers.
Mirko Lange ist selbst sein bester Schüler:
1. Scharfes Gespür für eine überfällige Analyse, die auf ein brennendes Problem abstellt (“Müssen wir jetzt alle permanent Dialog machen” – ,wir trauen uns nicht zuzugeben, dass uns das überfordert')
2. Meinungsaustausch, Zuhören von Argumenten, Klären von Begriffen (Was bedeutet eigenlich “Dialog”?) mit anderen Fachmenschen
3. Nachdenken, Aufschreiben und Veröffentlichen.
4. Resonanz wird automatisch erzeugt, weil Thema relevant und Absender kompetent und vertrauenswürdig.
Hallo Payam, das deckt sich genau mit dem, was ich im Blogbeitrag schreibe. Ich widerspreche nur denen, die das so digital sehen: Entweder Dialog auf Social Media oder gar nicht. Als Erfolgsgröße hatte ich den Grad vorgeschlagen, wie stark die Argumente oder Perspektiven des Unternehmens in die Diskussion (die auch ihn das Unternehmen stattfindet, völlig richtig) einfließen. Das ist dann der “Einfluss”. Und ich stimme auch zu, dass man in einer Debatte den meisten Einfluss gewinnt. Schaue dir nur mal ganz ganz oben auf der Seite den grauen Text unter “talkabout” an.
Aber ich halte es für falsch zu sagen “ohne Dialog geht es nicht”. Wenn man eine große Reichweite hat, sind die Argumente “präsent”. Und wenn man gute Themen hat, dann fließen sie auch in die Debatte ein – auch wenn ich sie als Unternehmen nicht direkt einbringe.
Ach ja: Und “ganz oben” steht noch etwas anderes, nämlich “Fürsprecher gewinnen”. Das ist auch ein interessantes Phänomen. Oft nehmen andere Menschen an der Debatte “für” das Unternenmen teil.
Ich persönlich erwarte bei jemandem / einem Unternehmen der / das “Social Media” nutzt, die Bereitschaft, den Dialog aufzugreifen und mit mir ein Gespräch zu führen.
Aber ich bin eben nur ich. Viele andere sehen das anders. Erwarten kann ich viel, aber letztendlich entscheiden Zielsetzung und Akzeptanz über den Erfolg beim Einsatz von Social Media. Das bedeutet nach meiner Meinung, dass jeder SM Nutzer (insb. Unternehmen) klar signalisieren sollten, wie ihr Angebot zu verstehen ist bzw. welche Zielsetzung damit verfolgt wird.
Wenn ich weiß, dass z.B. die Lufthansa nicht auf Twitter reagieren wird, weil sie eine andere Zielsetzung damit verfolgt… dann eben nicht. Auch okay.
Gegenthese: Es braucht einen Dialog. Oder besser: Es braucht ein Dialog-Angebot. Wenn das nicht angenommen wird: Auch gut! Entscheidend ist doch, ob ich den Dialog wirklich will. Wenn ich den Anspruch führe, der oder die Beste zu sein, kann ich das gut unterstreichen. Damit, dass ich auch gut zuhören und gut mit meinen Kunden reden kann. Entscheidend ist der Wille. Wo der nicht vorhanden ist, braucht es das Angebot nicht, sollte es gar nicht geben. Mit der Gefahr, dass natürlich die Gespräche, die ohnehin stattfinden, an mir vorbei geführt werden.
*Wozu* braucht es denn ein Dialogangebot? Damit die Gespräche nicht “an mir vorbei geführt werden”? Wie soll denn das gegen? Also zumindest im Social Web. Wer zuhört, sieht, weiß, lernt was die Inhalte des Gespräches sind. Es läuft immer wieder auf das gleiche heraus: Wenn ich am Gespräch “in Echtzeit” teilnehme, habe ich *möglicherweise* einen stärkeren Einfluss. Aber es ist eben fasch zu sagen, das ich *keinen* Einfluss habe, wenn ich nicht Dialog führte. Das einzige, was sich sicher sagen lässt: Wenn ich gar nicht teilnehme (auch nicht monologisch), weil ich denke, ich *muss* Dialog führen, dann habe ich noch weniger Einfluss. So einfach scheint mir das
Man nicht nicht dialogisieren
Der zeitversetzte Dialog mit (lernfähigem) content scheint mir aber wie Mirko es sagt der realistischere Weg. Danke für den Beitrag. Mindopening always included.
Der Text ist interessant, aber es steckt eine Reihe inhaltlicher Fehler und Unsauberkeiten drin.
Wenn man beispielsweise den letzten zusätzlichen Absatz (Edit) – zum Thema “Fürsprecher gewinnen” – ernst meint, dann muss man eben doch den Dialog skalieren. Die These, dass das nicht geht, ist nämlich schlicht falsch. Das Besondere am Social Web ist doch, dass es auf erstaunlich effiziente Weise die Skalierung des Dialogs ermöglicht. Das Problem ist nur: es bedeutet mehr Aufwand, als die meisten vielleicht zu akzeptieren bereit sind. Um beim Problem des Sportvereins zu bleiben: natürlich kann ich mir vorstellen, dass dort niemand in 20 Leute investieren mag, die den Dialog mit Millionen hinbekommen könnten. (20. Nicht 200, nicht 2000. 20 reichen.) Aber weil man nicht bereit ist, diese Investitionsentscheidung zu treffen, heißt das nicht, dass es nicht geht.
Ich habe schon mehrfach auf den Deckel bekommen, wenn ich in Kommentaren unser Unternehmen genannt habe – ich tu's hier trotzdem, denn wir bei trnd skalieren den Dialog. Ich nenne es auch “Skalierung des Tante-Emma-Effekts”. Wenn man versteht, wie es geht, dann klappt das auch.
Ein anderer Punkt: ist allein die Anzahl Follower/Fans etc. ein Indiz dafür, wie “erfolgreich” eine Social-Media-Anstrengung eines Unternehmens ist? Was heißt Erfolg? Ist denn jeder, der bei der Lufthansa den Twitter-Stream “abonniert” hat, damit Fürsprecher? Wie tief geht die Interaktion, die aus einem normalen Kunden/Interessenten einen Fürsprecher macht? Auch wenn sich die Lufthansa einer Social-Media-Plattform bedient, ist das nichts anderes als ein einseitiger Newsticker, so, wie es ihn schon lange gibt. Er wird halt nur über Twitter geleitet. Damit ist es meines Erachtens überhaupt kein Social Media-Angebot.
Dritter Punkt: die Anmerkungen zu einem “versteckten Dialog”, der hinter den Kulissen das durch's Zuhören Gelernte umsetzt und bei der nächsten Verlautbarung / Produktvorstellung integriert, ist absolut richtig. Nur: wieviele Unternehmen beherrschen das? Verstehen, dass das Zuhören allein enorm wertvoll ist? Oft ist der Weg über den offenen Dialog, in dem man verstehen lernt, was die Außenwelt nach innen beisteuern kann, der einzige Web, um rein klassisch denkenden Sender-Empfänger-Unternehmen den Wandel nahezulegen.
Der Text ist geschrieben aus der alten Sicht eines Marketers, der Reichweite will. Und wenig anderes. Wer Fans, intensive Auseinandersetzung, informelle Kommunikation, Enthusiasmus und Mundpropaganda entstehen lassen möchte, kann so kaum argumentieren.
In vielen Punkten stimme ich Martin zu: Dialog ist skalierbar, und trend ist dafür der beste Beweis.
Mirko, dieses Posting passt nicht zu Dir: Ich muss zugeben, dass ich talkabout seit ca. einem Jahr erst kenne. Seit etwa sechs Monaten aber empfehle ich immer wieder Deine Agentur, wenn mich jemand fragt, ob ich Leute mit PR-Hintergrund kenne, die Social Media beherrschen. Und warum? Weil Du Social Media zum Austausch (Dialog) nutzt. Fast 40 Prozent Deiner tweets sind Replies (Quelle: TweetStaats). Vielleicht machst Du das nur, weil Du so bist. Letztendlich hilft Dir dieses Verhalten, um Fürsprecher (etwa mich) für Deine Agentur zu gewinnen.
Vielleicht ist der Einsatz von Dialog im Social Media-Umfeld wirklich nicht zwingend. Ich glaube aber, dass man viel Potenzial liegen lässt, wenn man sich nicht mit seinen Stakeholdern austauscht.
Habe nicht behauptet, dass ich keinen Einfluss habe, wenn ich keinen Dialog führe. Mir ging es mehr um den Anspruch, die Qualität. Wenn ich wirklich will, nutze ich die Chancen, die mir der Dialog bietet, berechne den Aufwand, ändere meine Strukturen, um das Produkt zu verbessern, etwa. Alles andere ist – du nennst es “versteckt” – nur ein oberflächliches Nutzen von Plattformen. Aber ist das Social Media?
Hallo Martin,
herzlichen Dank für Deinen Beitrag, den ich inhaltlich total teile. Und ich finde es auch klasse, dass du auf diese Aspekte noch mal eindeutig hinweist:
- Ja, man kann Dialog im Web skalieren.
- Ja, man gewinnt durch Dialog Fürsprecher
- Ja, die Anzahl der Follower ist kein Beleg für “Erfolg”
- Ja, man lernt im Dialog besser als nur beim Zuhören
- Ja, Reichweite ist heute schon lange nicht mehr alles.
Und ja, die eine Zwischenheadline (“Dialog ist nicht skalierbar”) ist wirklich irreführend, ich ändere das. Danke für den Hinweis.
Ansonsten lohnt es sich den Text etwas genauer zu lesen. Dann wirst Du sehen, dass ich eigentlich über etwas ganz anderes geschrieben habe: Nämlich auch wenn man das alles nicht macht, ist es trotzdem “Social Media”. Und man kann trotzdem erfolgreich sein. Nicht mehr und nicht weniger. Man ist vielleicht nicht ganz so erfolgreich wie *mit* Dialog, aber dafür investiert man auch deutlich weniger. Auch das lohnt sich.
“aufwändig” “kein Dialog führen” “mir grade noch” “fehldender Dialog”… noch ein bisschen auf die rechtschreibung achten, wäre nicht schlecht. ;O)
ansonsten: ja, ich bin von der these des artikels überzeugt und sehr erleichtert.
Ich gebe Dir gern recht, dass man das alles auch lassen kann, wenn man andere Dinge wirklich gut beherrscht. Aber dann muss man das “wirklich gut” auch wirklich ernst nehmen. Apple gilt ja immer als Paradebeispiel für das Unternehmen, das an vielen dieser Dinge überhaupt nicht teilnimmt, und dennoch in den “sozialen Medien” enorme kommunikative Erfolge feiert. Unter anderem auch deswegen, weil sie “hinter den Kulissen” wirklich an dem arbeiten, was sie von ihren Nutzern lernen. Und weil sie sich eisern verpflichten darauf, ihre Kunden und Fans immer wieder mit neuen Dingen zu begeistern. Zu *begeistern*. Nicht mit “Updates”, mit “noch weißer, noch sauberer”, sondern mit echten neuen Ideen, oder mindestens doch mit neuen Varianten bekannter Ideen, die in der einen oder anderen Weise unglaublich überzeugend sind.
Aber wer so kompromisslos nicht sein kann oder nicht sein mag, dem steht heute ein anderer Weg offen, mit der Außenwelt einen sehr fruchtbaren und intensiven Dialog zu führen. Für viele kann das sehr nützlich sein.
Noch ein Nachtrag: der Gedanke, dass man Fürsprecher im Markt findet, die Partei ergreifen und den Dialog in meinem Sinne führen, ist natürlich auch völlig richtig. Erst das lässt die Sache ja wirklich skalierbar werden. Nur: Zum einen muss man diese Fürsprecher ja auch für sich gewinnen und an sich binden. Zum zweiten macht es vielen Unternehmen noch viel mehr Angst, wenn man komplett “Fremde” für sich sprechen lässt. Indem man aber Social Media nutzt, um mit den Fürsprechern den Dialog zu skalieren, leistet man beides – man bietet den Fans eine Anlaufstelle, und zeigt denen im Unternehmen, die Angst haben, dass man am Austausch selbst auch teilnimmt.
Lieber Blogautor,
da ich Ihre kontaktdaten nicht entdeckt habe, scheibe ich mal einen Kommentar, da dies Sie vielleicht interessiert:
Erst einmal Herzlichen Glückwunsch!
Sie wurden für den Finance Blog of the Year 2010 nominiert.
Falls das für Sie überraschend kommt: Hier ein paar Informationen zu dem Wettbewerb:
http://www.smava-blog.de/2010/01/25/finance-blo...
Ihre Nominierung haben wir durch einen Kommentar unter dem obigen Beitrag erhalten.
Der weitere Ablauf sieht wie folgt aus:
1. Unter allen nominierten Blogs wird eine Jury die 15 Besten auswählen
2. Anschließend wird dann unter den 15 Finalisten der Gewinner in einer Abstimmung ermittelt, an der jeder teilnehmen kann.
Die Gewinne sind:
1. Preis: Wochenend-Reise nach Rom für 2 Personen oder 650 €
2. Preis: Amazon-Gutschein im Wert von 100 €
3. Preis: 2 Tageskarten für die “Invest 2010″ -Die Messe für institutionelle und pivate Anleger vom 23.04. – 25.04.2010 in Stuttgart
Die erste Hürde ist also gemeistert und Sie dürfen Ihren Blog nun offiziell „Finance Blog of the Year 2010 – Nominee“ nennen .
Da wir beim letzten Mal einige Anfragen bekommen haben, gibt es dieses Mal auch ein Logo dazu, welches Sie einbinden können.
<img style=”float:left;” src=”http://www.smava.de/Bilder/Blogwettbewerb_logo_180x180_2010_nominated.gif” border=”0″ alt=”Finance Blog of the Year 2010″ width=”200″ />
Viel Erfolg im weiteren Wettbewerb
Bei weiteren Fragen stehe ich gern zu Verfügung
Viele Grüße
Stephan
Man ahnt gar nicht, welche Unternehmen alles Fans haben. Weichspülermarken, Shampoos, Reinigungsmittelmarken können unglaublich treue Anhänger haben. Das kann man sich aus einer Twitter-Medien-Web2.0-etc.-Denke heraus vermutlich kaum vorstellen. Aber wer einmal bei qualitativer Marktforschung eines FMCG-Unternehmens auf der anderen Seite der verspiegelten Glasscheibe im Mafo-Institut gesessen und 8 Hausfrauen dabei zugehört hat, wie sie über eine Waschmittelmarke schwärmen, der hat überhaupt keine Probleme, Vergleiche mit Popstars oder zu Fußballvereinen anzustellen. Und genau: wenn die sich am Balkon zeigen oder gar zum Mitmachen aufrufen, dann ist das ein Erlebnis.
(Natürlich kommt dann leicht der Einwand: “Na das sind doch arme Schweine, die sich so über ein Waschmittel freuen müssen.” Das ist aber problematisch – das ist nämlich arger Mangel an Respekt vor denen, die einem das Gehalt zahlen.)
Mit solchen Fans arbeiten wir den ganzen Tag – ich weiß, wovon ich rede.
Ach ja, Helge, ….
eines noch vergessen: Ich wundere mich weiterhin, dass so viele scheinbar (offensichtlich?) nur die Hälfte lesen (vielleicht sind die Texte echt zu lang). Damit die “guck-mal-wie-toll-wir-sind-one-way-marketing-show” des 20.jahrhunderts endet braucht es keinen DIALOG! Das ist nicht das Thema! Damit das endet braucht es richtige THEMEN! Wenn du eine geile Rede hörst, oder ein geies Musikstück, oder einen geilene Film siehst, dann erwartest Du doch auch keinen Dialog, oder? Und das wäre doch schon mal ein verdammt großer Schritt weg von “guck-mal-wie-toll-wir-sind-one-way-marketing-show” des 20.jahrhunderts. Alaaf!
Mir kommt gerade die Idee, mal wieder mit einer einfachen Frage zu beginnen.
Eigentlich kommen mir bei diesem Social Media-Krams immer einfache Fragen. Leider habe ich zu einer meiner zentralen Fragen bisher von den so sich nennenden und so genannten Social Media-Experten noch keine wirklich überzeugende Antwort gehört. Diese Frage ist: Was ist/sind die wesentliche(n) Aufgabe(n) der Unternehmenskommunikation/von PR? Statt einer Antwort höre ich bislang immer nur, dass sich alles ändere bzw. ändern müssen. Und das von Leuten, die sich entweder weigern, ein Basisverständnis zu etablieren, es nicht können, oder aber nicht für wichtig halten. Willkommen in der Welt der voraussetzungslosen Kommunikation.
Nun aber zur eigentlichen Frage, die ich hier stellen möchte: Was ist Dialog?
Unstrittig erscheint mir, dass Mirko mit seiner in der Überschrift formulierten These recht hat. Den impliziten Beweis findet man sowohl in diesem Kommentarthread als auch in anderen. Prägend für die Internetkommunikation erscheint mir nämlich nicht der Dialog. Dazu reißen Rede und Gegenrede viel zu schnell ab, springen wie Hyänen auf das nächste Stück Fleisch, obwohl am aktuellen Knochen noch genug dran wäre. Als Teilnehmer sind wir immer hungrig, denn jeder Thread hat maximal den Nährwert von Fast Food und hinterlässt weniger Sättigungsgefühl als schlechten Geschmack. Das heißt auch, dass Unternehmen keinen ernsthaften Dialog führen müssen, denn das Publikum ist auch nicht daran interessiert. Unternehmen müssen keine ernsthafte Dialogkompetenz entwickeln, um erfolgreich zu sein.
Was dann, wenn nicht Dialog?
Ganz einfach: Unternehmen müssen Diskurs fähig sein, denn der Diskurs ist die wesentliche “Redensart” der Moderne. Diskurs ist gleichermaßen Dialog-Simulation wie Machtexertion. Das reicht für das Massenpublikum. Ernsthafte Dialoge müssen sie nur mit ihren wesentlichen Stakeholdern führen. Und sie müssen genau hinhören, um zu erkennen, in welche Richtung sich die Diskurse drehen, denn aus dem Massenpublikum heraus können sich heute sehr schnell relevante Stakeholder etablieren.
Es geht nicht um ganz oder gar nicht, sonder es geht darum ganz, gar nicht und ein bisschen parallel zu beherrschen.
So weit ich es feststellen kann führt Lufthansa doch ein Dialog mit Kunden über Twitter. Ähnlich wie Comcast, scheint die Lufthansa, Probleme von Kunden aufzugreifen und Lösungen anzubieten. Was aber anders als bei Comcast abgeht, wo Frank Eliason Comcast vertritt, kommuniziert Lufthansa nur mit dem Corporate Namen. Da verpasst sie das Persönliche, was eine Stärke der Social Media ausmacht. Man fragt sich nur, warum.
Eigentlich ein sehr guter Punkt. Möglicherweise ist das Persönliche das entscheidene Kriterium von “Dialog”. Als nicht zwingend, dass da Informationen hin und her gehen, sondern dass man das Gefühl hat, das jemand anderes auf der anderen Seite interessiert ist.