Es scheint ein Trend zu sein. “Social Media ist in der Krise!” Jedenfalls liest man in der Blogsosphäre ganz viele Blogbeiträge und es wird intensiv diskutiert. Ein kleines Pottpuri des Weltschmerzes hat Ralf Schwartz in seinem Werbeblogger zusammengestellt. Ein wirklich lesenwerter Beitrag. Verändert Social Media wirklich die Welt? Muss Social Media authentisch sein? Ist Dialog eine “conditio sine qua non” für Social Media? Welchen Einfluss, und welche Bedeutung haben Blogger? Dreht sich die Branche nur um sich selbst?
cc Blogwiese, Flickr
Ich finde die Entwicklung klasse. Denn jetzt fangen die wir Protagonisten an, also die, die sich mit dem Thema ausführlich beschäftigen, die Sinnfrage zu stellen. Sie Wir überprüfen ihre unsere Thesen – und Dogmen. Das betrifft vor allem die Social Media Romantiker und die Social Media Egozentriker. Sie Wir werden grade enttäuscht. Von der Realität eingeholt. Und dann gibt es die, die ihre eigenen Interessen bedroht sehen. Ihren Status. Ihre Macht. Ihre kleine Welt, die sie besonders gemacht hat, und in die nun der Mainstream oder – huhuuu – sogar der Kommerz einbricht.
Nur krasse Thesen finden Aufmerksamkeit!
Und die “Blogosphäre” reagiert auf die ihr eigene Art und Weise: Extrem. Das mag bitte niemand als Kritik verstehen. Es ist einfach nur eine Feststellung. “Social Media” ist selten moderat. Oder präziser: Die Debatten der Platzhirsche sind selten moderat. Sie folgt einfach den ganz normalen Gesetzen der Marktes: Nur krasse Thesen finden Aufmerksamkeit! Da wird verkürzt, pointiert, polemisiert, kritisiert, und teilweise auch gepöbelt. Wie gesagt: Ich kritisiere das nicht: Ich mache da kräftig und mit großer Freude mit. Aber der Reihe nach.
Zunächst: “Social Media” selbst ist nicht in der Krise. Das ist klar. Social Media hat enorme Zuwächse. Es nehmen immer mehr Menschen teil. Darüber gibt es nun wirklich mehr als genug Zahlen.
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Darf man Unternehmen “mitmachen lassen”?
"Klassenkampf" cc LorenzHausleitner, Flickr
Die ganze Frage entzündet sich auch nicht an “Social Media”. Wobei wahrscheinlich keiner genau weiß, was jemand meint, wenn er “Social Media” sagt. Das Phänomen ist einfach vielschichtig. Die ganze Diskussion (um die angebliche Krise) dreht sich fast ausschließlich um die (angebliche) “Kommerzialisiserung von Social Media”. Da beschwert sich der Oberschelmexperte Don Alphonso etwas beleidigt darüber, dass “Die Schelmexperten des Internets” mit Schelmereien Geld verdienen, und übersieht dabei irgendwie, dass das genau sein Geschäftsmodell ist. Da werden in den Debatten wieder die Argumente des Klasssenkampfs hervorgeholt, in denen wieder von “wir” als Community und “ihr” als (böse) Unternehmen gesprochen wird. Andere versuchen sich selbst in Position zu bringen, indem sie ein Spannungsfeld zwischen “pubertär” und “erwachsen” aufbauen.
Ich frage mich immer nach den Interessen, die dahinter stehen. Ich glaube einfach nicht, dass die aktuelle Debatte wirklich durch Argumente vorangetrieben wird. Dazu habe ich zu viel Respekt vor den Protagonisten. Ich halte sie für zu intelligent. Beispiel Ralf Schwartz: Er fasst meinen Beitrag zum Thema Dialog in einer Form zusammen, in dem er einen Nebenaspekt als Hauptaussage nennt, den eigentlich relevanten Teil aber unter den Tisch fallen lässt. Da baut er einen großen Teil seiner Argumentation am Ende des Blogbeitrags darauf aus, dass ich in meinem Blogbeitrag eine Zwischenheadline von “Dialog ist nicht skalierbar” in “Echtzeit-Dialog zu skalieren, ist aufwändig” geändert habe (und das auch gekennzeichnet hatte). Er übersieht aber dabei, dass der Text unter der Zwischenüberschrift von Anfang an diesen Aspekt beinhaltete. Ich musste nicht “zurückrudern”, wie Ralf schreibt. Die Zwischenheadline war einfach schlampig.
Lieber Ralf, ich kritisiere das nicht. Ich mache das auch so. Die ganze Welt macht das so. Auch Journalisten. Wir sprechen immer über Objektivität, aber wir machen uns eben unsere eigene Wirklichkeit. Wir sehen die Aspekte, die unser eigenes Weltbild stützen, und die anderen blenden wir aus. Wir nutzen in der Argumentation die Aspekte, die unsere Thesen stärken und verschweigen jene, die sie bedrohen. Oder etwas milder formuliert: Wir neigen dazu. Und wenn wir uns dessen bewusst sind, können wir uns bewusst dagegen entscheiden.
Sagt doch mal, was Ihr wirklich wollt!
Ich gehe mal mit der Transparenz (und Authentizität) voran. Ich persönlich oute mich als absoluter Fan des Cluetrain Mainifest. Wie bereits in einem Blogbeitrag geschrieben, sehe ich die Thesen (die heute schon keine Thesen mehr sind) als Blaupause für ein modernes PR-Leitbild. Aber ich glaube auch daran, dass man das Bild adaptieren muss. Und es ist keine Revolution. Es ist eine Evolution. Die Unterscheidung in Unternehmen auf der einen und Menschen auf der anderen Seite ist absurd. Es sind Menschen (!) in den Unternehmen. Und diese Menschen haben Probleme, Ängste, Schwierigkeiten mit Social Media.
Kommunikation ist mein Business
Und was ist meine versteckte Agenda? Ich will Geschäft machen! (Ha, und ich bin gespannt, wie oft dieses Zitat jetzt aus dem Zusammenhang gerissen verwendet wird). Mein Interesse ist, dass Unternehmen erkennen, dass Social Media ein “normaler” und “notwendiger” Bestandteil moderner Kommunikation ist. Und ich will das, weil ich weiß, dass sie dann fast sicher irgendwann auch bei “talkabout” landen. Dafür bauen wir so viel Präsenz um das Thema auf. Und ich habe ein Interesse daran, dass Unternehmen verstehen, dass sie keine Angst vor Social Media haben müssen. Denn wenn sie das hätten, dann würden sie sich nicht für talkabout entscheiden, weil unser Positionierung grade ist, dass wir Social Media in die klassische PR integrieren.
Und auf der Meta Ebene: Ich positioniere mich auch durch dieses Bekenntnis als jemand, der mal “offen sagt, was er wirklich denkt”. Es ist alles Strategie! Ich formuliere bewusst Thesen, von denen ich weiß (oder annehme), dass sie Menschen “bewegen”, im Sinne von aktivieren. So oder so. Wenn ich blogge, schaue ich nachher ständig (na ja, regelmäßig) auf die Kennzahlen. Auf die Anzahl der Retweets. Auf die Anzahl der Kommentare. Ich will Aufmerksamkeit. Ich will die Debatte mit anführen. Ich will gut dastehen.
Und habe ich jetzt Angst davor, dass dieses “Bekenntnis” gegen mich verwendet wird? Nein! Denn das ist authentisch. Ich mache genau das, was wir unseren Kunden vorschlagen: Eine Strategie zu entwickeln, wie sie mit ihrem Know-how die Debatte bereichern können. Fürsprecher gewinnen, Debatten führen, Werte schaffen. Meine Strategie ist die des “Extrem-Dialogs”. Und deswegen weiß ich auch, welche Gefahren darin stecken. Das ist bestimmt nicht der Königsweg. Er funktioniert aber für mich (zumindest noch).
Bin ich deswegen kalt, berechnend und unmenschlich? Kann ich nicht sagen. Ich fühle mich jedenfalls so, als ob ich reinen Herzens bin. Ich habe viel Leidenschaft für das Thema – nicht für die Kohle. Ich sehe in “Social Media” eine ganz deutliche Aufwertung der Kommunikation. Sie ist ehrlicher. Sie ist direkter. Sie ist menschlicher. Auch wenn man keinen direkten Dialog führt. Ich würde am liebsten nur mit solchen Kunden zusammenarbeiten, die das genauso sehen. Das ist mein Ziel: Wenn ich schon nicht die ganze Welt transformieren kann, dann wenigstens “meine Welt”. Schritt für Schritt.
6 einfache Thesen zu Corporate Social Media
Habe die Thesen in einen eigenen Blogbeitrag geschoben.
Social Media ist wie frühes Linux. Auf dass es ein Apple wird!
So, und jetzt bin ich auf den Fortgang der Debatte gespannt. Wenn ich in einer psycholgischen Gruppe wäre, würde ich jetzt die Regel aufstellen, dass jeder, der etwas beitragen will, vorher aufsteht und sagt, was wirklich sein Interesse ist. Und dann würde ich die Gruppe fragen, ob sie das wirklich “gekriegt” hat. Und nur dann dürfte derjenige reden. Nur, wenn er authentisch ist, also sich wirklich “selbst offenbart”, und dabei seine wahren Motive offenlegt.
Aber wir sind ja nicht in einer psycholgischen Gruppe. Da werden auch diejenigen, die Unternehmen Unauthentizität vorwerfen, selbst unauthentisch sprechen. Kein Vorwurf, das ist einfach so. Und das ist ein lustiges und interessantes Spiel. 
Ich persönlich würde dann wieder zu einer Diskussion zurückkehren über die Frage, wie Unternehmen Social Media sinnvoll und machbar in ihre Kommunikation und ihre Kultur integrieren. Ich meckere ja oft über Apple, aber ein Sachen Usability sind sie genial. Das Thema “Social Media” befindet sich noch auf dem Stadium des frühen Linux: Nur ein paar Spezialisten können es wirklich bedienen. Auf dass Social Media nicht nur “normal” wird, sondern auch so selbstverständlich wie ein Apple!
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Mirko, Du schreibst am Ende “Das Thema “Social Media” befindet sich noch auf dem Stadium des frühen Linux: Nur ein paar Spezialisten können es wirklich bedienen. Auf dass Social Media nicht nur “normal” wird, sondern auch so selbstverständlich wie ein Apple!”
Mal ganz abgesehen davon, dass ein Apple (also der Computer) noch längst nicht selbstverständlich ist, sind es Sätze wie diese, die für mich ganz typisch für viele Social Media Berater oder Experten sind. Dadurch dass man es nur oft genug wiederholt, wird es noch lange nicht richtiger, dass nur wenige Social Media bedienen können. Zunächst mal: Was heißt wirklich bedienen? Wer sind diese paar Spezialisten?
Für mich klingen diese Sätze, die ich wirklich sehr oft lesen muss, meistens wie ein etwas verkrampfter Selbstbestätigungsversuch des jeweiligen Autoren: So lange es so ist (sein soll…), dass nur ganz wenige Social Media können, habe ich auch eine Berechtigung, eher allgemein und damit unkonkret über den Sinn und Nutzen von Social Media zu sprechen und komme nicht in die Verlegenheit, wirkliche Projekte zu nennen (genau das würde nämlich auch angreifbar machen…Leute könnten sagen, dass da vielleicht doch nicht alles Gold ist, was theoretisch glänzt).
Meine Erfahrung, gerade in den letzten zwei Monaten, ist es eher, dass Social Media für sehr viele Menschen selbstverständlich sind; selbstverständlich in dem Sinne, dass sie verstanden haben, dass Social Media integriert werden müssen. Viele tun dies bereits, auch in Deutschland. Eine weitere große Zahl an Unternehmensvertretern muss man nicht davon zu überzeugen, dass sie authentisch kommunizieren müssen oder man muss sie nicht von dem Schock kurieren, dass da in Social Media auch Dialog stattfindet (stattfinden muss!) und sie darauf vorbereiten. Es geht darum, mit Ihnen konkret(!) zu besprechen, was sie mit diesem Gedöns tun sollen und was es ganz konkret bringt (oder auch nicht bringt).
Das sind vielleicht nicht die große Mehrheit; aber es sind auch nicht nur ein paar Spezialisten.
Hallo lieber Lars,
Ich gebe dir völlig Recht, Social Media als so ganz schwierig darzustellen, nur damit man selbst wichtiger erscheint, wäre überhaupt nicht hilfreich. Deine Erfahrung deckt sich auch mit meiner, dass schon ziemlich viele Menschen verstanden haben, dass das “Social Web” ein relevanter Faktor ist, zu dem man sich verhalten muss. Eigentlich gibt es kaum jemanden, der heute noch sagt “alles Blödsinn”, ist nur eine Modeerscheinung, wie man das noch vor einigen Monaten gesehen hat. Und ich kenne auch schon viele Unternehmen (eben auch viele unserer Kunden), die soziale Medien schon “ganz normal” in ihren Kommunikationsmix einbeziehen – auch wenn das sehr selten über die Nutzung als Kanal hinausgeht.
Ich befürchte aber, du hast den Kontext verloren – oder ich habe ihn nicht deutlich genug gemacht. Das mit dem Linux schließt unmittelbar an der Satz an “Ich persönlich würde dann wieder zu einer Diskussion zurückkehren über die Frage, wie Unternehmen Social Media sinnvoll und machbar in ihre Kommunikation und ihre Kultur integrieren.” Vielleicht war der Vergleich auch etwas stark hinkend. Denn “Linux” und “Apple” bringen ein schon auf die falsche Fährte, nämlich die Bedienung.
Das war wohl missverständlich. Was ich meinte ist, dass ich oft erfahre, dass es noch enorm viele Unsicherheiten gibt, wenn es um um eine “Social Media Kultur” geht, oder eben um die sinnvolle Integration. Wieviel Transparenz muss sein, wieviel darf sein? Wie gehe ich mit dem Feedback um, das ich bekomme – gibt es im Unternehmen überhaupt geeignete Prozesse? Wie verankert man “Social Media” organisatorisch? Wer ist im Unternehmen zuständig? Ist der Mehrwaufwand einfach zusätzliche Arbeitszeit? Oder werden zusätzliche Leute eingestellt? Wie rechen ich zusätzliche Kosten um? Oder muss ich von woanders Kosten abziehen? Und wenn ja, von wo? Braucht es Schulungen? Wer darf was sagen? Muss ich Abstand neben von einer “One Voice Policy”? Wie bekommt man Mitarbeiter dazu, sich am öffentlichen Dialog zu beteiligen? Ist es sinnvoll Wissen zu teilen, oder mache ich damit den Wettbewerb stark? Und ich könnte noch ein bis zwei Dutzend weitere Fragen solcher stellen.
Ganz ehrlich: Erlebst du den Umgang mit diesen Fragen wirklich als selbstverständlich? Hast Du eine Antwort auf die Fragen? Ich nicht.