Ein Plädoyer für die Mitteilung: Mit. Anderen. Teilen. Oder: Teilhaben lassen als Kern von Social Media.

Posted by on Februar 21, 2010 at 4:53 pm.

Letzten Freitag hatte mich Timo Lommatzsch von Molthan van Lohn in Hamburg gefragt, ob ich am aktuellen “Mittagstisch” teilnehmen wolle, ein regelmäßig stattfindenes, halbstündiges Gespräch über Telefon, dass aufgezeichnet und dann auf der Plattform “Social Media PReview” ausgestrahlt wird. Timo meinte, es ginge um das Thema “Dialog”, ich hatte aber leider keine Zeit. Jetzt ist der Podcast grade online gegangen, und ich habe mir ihn sehr interessiert angehört. Und der Titel “Ist Dialog ein zwingendes Element?” kam mir nicht nur bekannt vor, er bezog sich dann sogar explizit auf meinen Blogpost letzte Woche: “Es braucht keinen “Dialog” für erfolgreiche Social Media“.

Doch nicht alles simples Handwerk?

cc gholzer, Flickr

Ich finde den Podcast sehr gelungen, Kompliment an Timo, Lars Basche von Text 100 und Sebastian Keil von von WBN. Und ich finde das ganze Thema weiterhin sehr spannend. Ich freue mich, dass nicht alle sagen “alles Handwerk, alles ganz normal, alles langweilig”. Lustig fand ich vor allem, dass ich beim Hören immer was sagen wollte, aber dann erst gemerkt habe: Ist ja viel zu spät, ist ja nur eine Aufzeichung. Aber auf jeden Fall ein tolles Format. Habe ich für mich jetzt erst neu entdeckt. Ich habe erst bei Social Media PReview kommentiert, der Kommentar wurde aber doch so lang, dass ich jetzt einen Blogpost draus gemacht habe :-)

Dialog ja oder nein? Was ist denn der Kern von “Social Media”?

Worüber ich – auch angeregt durch den Podcast – gegenwärtig nachdenke ist: Was ist der “Kern” von “Social Media”? Ich finde den Begriff “Social Media machen” zwar grausig, das ist aber ein ganz anderes Thema. Also was macht dieses Phänomen aus, wenn man als Unternehmen aktiv “am Social Web teilnimmt”? Der Kern ist weiterhin für mich nicht der Dialog. Der Kern ist das “teilhaben und teilnehmen lassen”. Oder genauer: Das “teilhaben lassen” und das “teilnehmen lassen”. Also “lassen” bei beiden.

cc kozumel, Flickr

Das Phänomen “teilhaben lassen” ist bei Ashton Kutcher, Real Madrid & Co. der wichtigste Teil. Die Fans wollen ihrem Star nah sein, wollen alles wissen. Hier kann man “Follower” durchaus mit Erfolg gleichsetzen: Dass sich ganz viele Leute für einen interessieren, ist ein absoluter Wert. Social Media hin oder her. Nicht der alleinige, aber ein Wert. Diese Menschen wollen bestimmt gerne mit ihren Stars reden, aber sie freuen sich schon, wenn sie ihnen “nahe sein dürfen”, also mehr über sie erfahren als aus den klassischen Medien. Und das direkter. Unmittelbarer. Authentischer (auch wenn es nur so scheint). Lars fragte zu Recht, ob sich das auch auf ein normales Unternehmen übertragen lässt. Ich meine: Ja! Absolut. Oder genauer gesagt: Das ist die eigentliche Kunst der PR. Dass wir als Berater sowohl die Trüffelscheweine sind, die das Interessante im Unternehmen entdecken, und auch die Psychologen, die den Unternehmen den Mut geben, selbstbewusst dazu zu stehen. Und: Themen und Interessenten matchen.

In fast jedem Unternehmen arbeiten Menschen, die ein ganz spezielles, wertvolles Know-how haben. Wenn das nicht so ist, ist das Unternehmen ohnehin kaum marktfähig. Ich versuche in meiner Arbeit, die Kunden genau dazu zu ermutigen: Zu realisieren, dass sie etwas wertvolles haben, dass sie “mit anderen teilen” können. Das sie also “mitteilen” können.Und wenn es das nicht gibt, arbeiten wir eben so lange, bis wir das haben: Durch eine Umpositionierung. Durch eine Studie. Durch das aufwändige Erstellen eines Dossiers. Es gibt (fast) immer etwas. Das ist auch die größte Fehlvorstellung, die Menschen über PR haben: PR ist nicht immer nur schönreden. PR ist oft auch schön machen. Und zwar authentisch.

Wenn man das versteht, bekommt die einseitige “Mit-Teilung” eine andere Qualität. Dazu muss man sich als Unternehmen aber auch (ein Stück) öffnen. Man muss Dinge preisgeben, die man sonst nicht erfährt. Das ist ein enorm hoher Wert. Und dafür sind “Social Media” nicht nur extrem gut geeignet, ich würde sagen, das ist genau die/eine Antwort auf die Frage: Was heißt “Social Media machen?”: Interessantes schneller, direkter, authentischer und persönlicher anderen mit-teilen. Oder noch stärker: Genau deswegen bekommt PR durch Social Media eine neue Bedeutung: Weil die Werte des Social Media die eigentlichen Werte von PR sind.

Das Social Web ist DAS Mit-Teilungs-Medium

Der Wert und die Art der  “Mit-Teilung” machen den Unterscheid aus zwischen “alter Kommunikation” und “Social Media Kommunikation”! Andere Menschen an sich, an seinen Vorgängen an seinen Ideen teilhaben zu lassen, ist etwas absolut wertvolles. Gestern in der Vorlesung hat mich auch jemand gefragt, wen das denn interessiere. Meine Antwort war: Wenn du wirklich nichts hast, was irgendjemanden interessiert, warum gibt es dich denn dann (also “dich” als Unternehmen)? Die Themen und die Leute zu finden, die zueinander passen, ist Marketing vom allerfeinsten. Und auch das ist “Social Media”. Denn die spezielle “Struktur” des Social Web ermöglicht es wie nichts anderes in der Welt, dass sich die Themen und die an diesen Themen interessierten finden.

cc Swamibu, Flickr

Und ich kann nur jedes Unternehmen dazu ermutigen, Social Media schon alleine dafür zu nutzen: Anderen Menschen “ein Geschenk zu machen”, ihre “Diamanten” mit anderen zu teilen. Sich mit-zu-teilen. Genau das zieht die Interessierten an, und wenn man es gut macht, werden die es ihren Peer-Groups weitererzählen. So entstehen Communities. Und so findet man über das Social Web die Menschen, die wirklich interessiert sind. Jeder (!) Topf findet im Social Web seinen Deckel. Das beantwortet übrigens auch gleich die Frage, ob Social Media auch für den Bereich B2B interessant ist: Ja.

Teilnehmen lassen als Akt des An-Erkennens

Und der zweite Aspekt “teilnehmen lassen” bedeutet, dass der Gesprächspartner einfach selbst etwas beitragen kann und darf. Das beginnt mit einem “Like”-Klick, geht über über die Kommentierung bis hin zum “User Generated Content”, dass der Kunde/Partner/Journalist/wasauchimmer selber reagieren und interagieren kann, und dass er das auch öffentlich sichtbar machen kann. “Social Media machen” heißt auch, dem anderen Gelegenheit zu geben sich zu dem entsprechenden Thema selbst öffentlich mit-zu-teilen. Bereits das ist ein enormer Mehrwert. Denn er gibt dem anderen Menschen eine Bedeutung. Man kann jetzt wirklich die Frage stellen, ob das nicht schon Dialog ist. Wenn also jemand auf eine Mitteilung antwortet. Oder ob es schon Dialog ist, wenn man – wie ich in meinem anderen Blogpost sagte – sich die Kommentare durchliest und daraus lernt. Aber das braucht es gar nicht: Die meisten Menschen werden unter Dialog verstehen, dass man Kommantare hin und her austauscht. Aber das ist es nicht. Und wie Ihr in dem Podcasts ja mit Brian Solis sagtet, ist es auch schon toll, wenn man es als Unternehmen schafft, dass sich Leute untereinander unterhalten. Auch das ist Social Media: Die Plattform stellen, eine Debatte initiieren, und so dazu beitragen, dass sich ein Thema weiterentwickelt (“making people talkabout”).

Und das soll alles kein “Social Media machen” sein?

Alles das, was ich bis hierher gesagt habe (und noch viel mehr, mir reicht der Platz nur nicht) wird durch und innerhalb von “Social Media” erst möglich. Erst in “Social Media” gibt es (immer) die Option, zu kommentieren etc. Erst in Social Media wird akzeptiert, dass man öffentlich auch persönlich und nicht wie sonst üblich rein sachlich spricht. Erst durch Social Media habe ich den direkten Kanal, der ein Live-Gefühl und ein unmittelbares Teilhaben ermöglicht. Erst durch Social Media können das andere kommentieren, sehen, was andere daszu meinen, Feedback auf meinen Kommentar bekommen. Erst durch Social Media steht dieser Austausch jedem zur Verfügung, kann jeder teilnehmen. Das ist ein wunderbares, wertvolles, tolles System. Ich meine das gar nicht hochjubelnd. Sondern einfach nur sachlich faktisch. Und da soll man weiterhin sagen: “Aber wenn man keinen Dialog macht, dann ist das gar kein richtiges Social Media”?

Die Kür: Dialog

Und natürlich ist es noch besser, wenn man dann noch den Dialog drauf setzt. Aber der Dialog ist da auch kein Wert an sich. Der Dialog wird dann wertvoll, wenn man im Dialog sich noch besser mit-teilt, und im Dialog den anderen noch besser teilhaben lässt. Die An-Erkennung wächst. Es geht nicht um den formalen Dialog, dass man sich wechselseitig seine Meinung an den Kopf wirft. Das leistet Null Mehrwert. Diese Art von “Dialog” kann man sich sparen. Ein Scheiß-Thema wird auch durch Dialog nicht besser – wenn überhaupt ein Dialog zustande kommt.

Also Leute: Lasst andere Menschen an dem teilhaben, was Ihr seid und denkt. Es ist interessant! Lasst Euch durch diese Grantler nicht ins Bockshorn jagen, die immer davon reden, wie langweilig das alles sei. Fanhgt selber an zu entdecken, wie interessant andere Menschen sein können. Anerkennt, dass andere Menschen ineteressant sind. Und anerkennt auch, dass Ihr interessant seid. Und wenn Ihr das mit dem macht, was Euch wichtig ist, dann werden sich die richtigen Menschen schon finden, die das interessiert. Ob Ihr das im Dialog oder sonstwie macht, ist eigenltich sch… egal. Wenn Ihr ihn machen wollt und könnt – super. Aber wenn ihr dafür nicht die Kapazitäten habt – auch nicht schlimm. Übrigens: Jedes Unternehmen macht Dialog. Natürlich antwortet jedes Unternehmen, wenn es direkt angesprochen wird – das ging ja schon immer über E-Mail, Telefon, Brief oder Fax. Das hat nichts mit “Social Media” zu tun.

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    Natürlich hätten wir dich schon Freitag gern dabei gehabt, aber wie schon gesagt, du bist für den kommenden Mittagstisch sehr willkommen. Ich hoffe, ich hab deinen Post in deinen Augen korrekt zusammen gefasst.
    Die Idee, teilhaben und teilnehmen lassen als immanente Grundbausteine von Social Media zu definieren, finde ich ein gutes Modell.

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    Sehr guter Artikel. Habe gerade Jeff Jarvis glorifizierendes Buch “Was würde Google tun?” fertig gelesen. Neben viel Selbstbeweihräucherung enthält es auch die These, dass die neue Offenheit und Transparenz (dank Google und Social Media) zu einem versöhnlicheren Umgang miteinander führen könnte. Schön wärs. Aber ich glaube, es ist noch ein langer Weg, bis Unternehmen die neue offenen Denke leben können. Weg von Knappheit, hin zum Überfluss. Weg von Geheimniskrämerei, hin zur Transparenz. Wer kennt ein B2B-Unternehmen, dass offiziell Fehler in der Entwicklung eingesteht. Ich keins.

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    Hallo Mirko,

    sehr schöner Post und in den meisten Standpunkten bin ich voll bei Dir!
    Aber was meinst du mit:“ Ich freue mich, dass nicht alle sagen “alles Handwerk, alles ganz normal, alles langweilig”? Wer sagt denn so was, wenn ich fragen darf? Wenn es ein Kommunikationsberater ist, sollte er vielleicht seinen Job wechseln, wenn Kommunikation für ihn ganz normales, langweiliges Handwerk ist ;) Denn vor allem was Kommunikationsberatung bzw. PR angeht, gibt es auch jenseits von Social Media noch genug, was klar „Handwerk“ ist, aber worüber man immer (wieder) reden kann und sollte (siehe u.a. http://www.indiskretionehrensache.de/tag/die-kl;) ..)
    Ich mein, die gesamte Kommunikation und Interaktion mit den Stakeholdern verändert sich zwar in den letzten paar Jahren rasant – und sicher auch noch in den kommenden und damit auch weiterhin „unser Handwerk“ – doch sie hat dieses auch schon in den letzten 100 Jahren immer wieder getan. Also blieb und bleibt für mich nichts normal und ist nichts langweilig, auch wenn es mein normales Handwerk ist – und ich rede gerne darüber :)

    Zwei Beispiele: Seit über 4 Jahren erkläre ich Kunden immer wieder was RSS ist und wie man es einsetzen kann, und ich glaube ich werde das auch noch ein, zwei Jahre lang machen (müssen). Für einige meiner Kunden ist RSS noch lange nicht „normal“, für mich natürlich. Aber wenn es mir einmal wirklich langweilig werden sollte, dieses meinen Kunden zu erklären, dann sollte ich glaub ich den Job wechseln. Und ich freue mich immer wieder, wenn ich bei einem Konzept, im Gespräch mit dem Kunden oder beim lesen von Blogs/hören von Podcasts neue Ideen finde, wie man RSS noch einsetzen könnte, welche Inhalte sich eignen, wie es sinnvoll in eine Gesamtstrategie passt.
    Mein anderes Beispiel: Vor ein paar Wochen habe ich bei einen Verband für ca. 20 Kommunikationsverantwortliche (PR & Marketing) von Mitgliedsunternehmen des Verbandes einen Social Media Workshop gegeben. Für die Branche, die Unternehmen und die Produkte ist Social Media äußerst relevant, es finden sich hier diverse Stakeholder die sich über die relevanten Themen und Unternehmen unterhalten und hier ihre Meinung und das Image mitgestalten, Produkte und Vertriebswege analysieren und bewerten, Fachjournalisten die hier nach Experten und neuen Trends suchen etc. pp. – die ganze Palette. Als ich zu Beginn des Workshops, wie so oft (aber jedes Mal wieder spannend ;) …) fragte wer bloggt oder twittert bereits? Gab es 2 Meldungen. Als ich gefragt habe, wer hat ein Xing oder Facebook Account: 3 Medlungen. Glaub mir, für die war nix von dem was ich erzählt hab „normal“, „Handwerk“ oder gar „langweilig“.

    Also lange Rede, kurzer Sinn, ich denke es bleibt spannend und strategische, integrierte Kommunikation ist für viele (Unternehmen) noch lange nicht „normales Handwerk“ genauso wenig wie Social Media Kommunikation in Konzepten und Strategien „mitzudenken“ und umzusetzen und deshalb freue ich mich wenn man fundiert darüber diskutiert und sich gegenseitig inspiriert :)
    Aaaaaaber, was, um das mal kurz noch einzuwerfen, mich natürlich wirklich langweilen kann, sind die ewig gleichen Diskussionen und die ewig gleichen Cases. Mich langweilt es tierisch, immer und immer wieder ähnliche Posts und Vorträge über z.B. Themen wie den Social Media Newsroom (oder Release) zu lesen/hören. Da wäre es sicher schön, wenn mal neue Gedanken, Ansichten, Impulse und vor allem Cases in die Diskussionen und Vorträge eingebracht würden. In diesem Sinne: tut gutes und redet darüber ;)

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    Danke hierfür. Da ticken wir wohl ähnlich. Es geht ums Teilen, um Sinn und um Werte schaffen. Ich frage meine Kunden gern: “Weshalb sollen Menschen Zeit investieren, Zeit in Beschäftigung mit Dir und Deiner Marke? Darauf bekomme ich über 30 Sekunden keine tragfähige Antwort, keine Idee. Sie sind sprachlos, laufen rot an. Sie erwarten von mir eine Antwort. Sehr schön fand ich den Ausblick auf die Zukunft von Steve Boyd im PR-Agenturblog. Wir sind in der harten Übergangsphase und es geht n i c h t um Technik und richtig und falsch. Es geht um eine neue Grundeinstellung, eine Haltung, die viele “Marketer” und ihre Zulieferer noch nicht eingenommen haben. Vielleicht sind es auch die auftauchenden Paradoxien, die viele irritieren, immer wieder aus der Bahn werfen, weil sie an Glaubenssätzen nagen. Boyd gibt uns einige hilfreiche Hinweise: http://tinyurl.com/yalqtff

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    • http://www.talkabout.de Mirko Lange

      Jawoll! Danke! :-)

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    • http://twitter.com/MauriceMorell Maurice Morell

      Hier der richtige Link zu Boyd: http://tinyurl.com/y96uo79

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  • david_philippe

    Habe mir eben erstmal den Podcast angehört und dann (nochmal) deinen Blogpost gelesen und kann nur zustimmen. Oft wollte auch ich etwas dazu sagen, bzw. habe mir meinen Teil dazu gedacht.

    Ich habe festgestellt, dass ich sehr mit dir konform gehe, was “Social Media machen” angeht. Vor allem die Meinung, das der Dialog das Sahnehäubchen ist, kann ich nur unterstreichen. Aber viel interessanter fand ich, oder besser erfreulicher, das du folgendes gesagt hast:

    “Genau deswegen bekommt PR durch Social Media eine neue Bedeutung: Weil die Werte des Social Media die eigentlichen Werte von PR sind.”

    Ich denke diese Erkenntnis (denn für mich war es dies zunächst) muss vielen Leuten (und hier meine ich nicht nur Kommunikationsmanager) erst einmal kommen.
    Im letzten Sommer habe ich in meinem Praktikum irgendwo mal die Headline gelesen “Kommunikationsmanager haben die besten Chancen im Web 2.0″ und begründet war dies, weil Kommunikationsmanager den Dialog beherrschen müssen um in ihrer Profession erfolgreich zu sein und der Dialog sei genau das, was Social Media ausmacht. Damals war das für mich logisch und selbstverständlich, aber heute muss nun auch ich sagen, es kommt nicht nur auf den Dialog an, sondern vielmehr darauf, der Gemeinschaft zu zeigen, was mein Unternehmen besonder macht und sie daran teilhaben zu lassen.

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