Letzten Freitag hatte mich Timo Lommatzsch von Molthan van Lohn in Hamburg gefragt, ob ich am aktuellen “Mittagstisch” teilnehmen wolle, ein regelmäßig stattfindenes, halbstündiges Gespräch über Telefon, dass aufgezeichnet und dann auf der Plattform “Social Media PReview” ausgestrahlt wird. Timo meinte, es ginge um das Thema “Dialog”, ich hatte aber leider keine Zeit. Jetzt ist der Podcast grade online gegangen, und ich habe mir ihn sehr interessiert angehört. Und der Titel “Ist Dialog ein zwingendes Element?” kam mir nicht nur bekannt vor, er bezog sich dann sogar explizit auf meinen Blogpost letzte Woche: “Es braucht keinen “Dialog” für erfolgreiche Social Media“.
Doch nicht alles simples Handwerk?
cc gholzer, Flickr
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Ich finde den Podcast sehr gelungen, Kompliment an Timo, Lars Basche von Text 100 und Sebastian Keil von von WBN. Und ich finde das ganze Thema weiterhin sehr spannend. Ich freue mich, dass nicht alle sagen “alles Handwerk, alles ganz normal, alles langweilig”. Lustig fand ich vor allem, dass ich beim Hören immer was sagen wollte, aber dann erst gemerkt habe: Ist ja viel zu spät, ist ja nur eine Aufzeichung. Aber auf jeden Fall ein tolles Format. Habe ich für mich jetzt erst neu entdeckt. Ich habe erst bei Social Media PReview kommentiert, der Kommentar wurde aber doch so lang, dass ich jetzt einen Blogpost draus gemacht habe 
Dialog ja oder nein? Was ist denn der Kern von “Social Media”?
Worüber ich – auch angeregt durch den Podcast – gegenwärtig nachdenke ist: Was ist der “Kern” von “Social Media”? Ich finde den Begriff “Social Media machen” zwar grausig, das ist aber ein ganz anderes Thema. Also was macht dieses Phänomen aus, wenn man als Unternehmen aktiv “am Social Web teilnimmt”? Der Kern ist weiterhin für mich nicht der Dialog. Der Kern ist das “teilhaben und teilnehmen lassen”. Oder genauer: Das “teilhaben lassen” und das “teilnehmen lassen”. Also “lassen” bei beiden.
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Das Phänomen “teilhaben lassen” ist bei Ashton Kutcher, Real Madrid & Co. der wichtigste Teil. Die Fans wollen ihrem Star nah sein, wollen alles wissen. Hier kann man “Follower” durchaus mit Erfolg gleichsetzen: Dass sich ganz viele Leute für einen interessieren, ist ein absoluter Wert. Social Media hin oder her. Nicht der alleinige, aber ein Wert. Diese Menschen wollen bestimmt gerne mit ihren Stars reden, aber sie freuen sich schon, wenn sie ihnen “nahe sein dürfen”, also mehr über sie erfahren als aus den klassischen Medien. Und das direkter. Unmittelbarer. Authentischer (auch wenn es nur so scheint). Lars fragte zu Recht, ob sich das auch auf ein normales Unternehmen übertragen lässt. Ich meine: Ja! Absolut. Oder genauer gesagt: Das ist die eigentliche Kunst der PR. Dass wir als Berater sowohl die Trüffelscheweine sind, die das Interessante im Unternehmen entdecken, und auch die Psychologen, die den Unternehmen den Mut geben, selbstbewusst dazu zu stehen. Und: Themen und Interessenten matchen.
In fast jedem Unternehmen arbeiten Menschen, die ein ganz spezielles, wertvolles Know-how haben. Wenn das nicht so ist, ist das Unternehmen ohnehin kaum marktfähig. Ich versuche in meiner Arbeit, die Kunden genau dazu zu ermutigen: Zu realisieren, dass sie etwas wertvolles haben, dass sie “mit anderen teilen” können. Das sie also “mitteilen” können.Und wenn es das nicht gibt, arbeiten wir eben so lange, bis wir das haben: Durch eine Umpositionierung. Durch eine Studie. Durch das aufwändige Erstellen eines Dossiers. Es gibt (fast) immer etwas. Das ist auch die größte Fehlvorstellung, die Menschen über PR haben: PR ist nicht immer nur schönreden. PR ist oft auch schön machen. Und zwar authentisch.
Wenn man das versteht, bekommt die einseitige “Mit-Teilung” eine andere Qualität. Dazu muss man sich als Unternehmen aber auch (ein Stück) öffnen. Man muss Dinge preisgeben, die man sonst nicht erfährt. Das ist ein enorm hoher Wert. Und dafür sind “Social Media” nicht nur extrem gut geeignet, ich würde sagen, das ist genau die/eine Antwort auf die Frage: Was heißt “Social Media machen?”: Interessantes schneller, direkter, authentischer und persönlicher anderen mit-teilen. Oder noch stärker: Genau deswegen bekommt PR durch Social Media eine neue Bedeutung: Weil die Werte des Social Media die eigentlichen Werte von PR sind.
Das Social Web ist DAS Mit-Teilungs-Medium
Der Wert und die Art der “Mit-Teilung” machen den Unterscheid aus zwischen “alter Kommunikation” und “Social Media Kommunikation”! Andere Menschen an sich, an seinen Vorgängen an seinen Ideen teilhaben zu lassen, ist etwas absolut wertvolles. Gestern in der Vorlesung hat mich auch jemand gefragt, wen das denn interessiere. Meine Antwort war: Wenn du wirklich nichts hast, was irgendjemanden interessiert, warum gibt es dich denn dann (also “dich” als Unternehmen)? Die Themen und die Leute zu finden, die zueinander passen, ist Marketing vom allerfeinsten. Und auch das ist “Social Media”. Denn die spezielle “Struktur” des Social Web ermöglicht es wie nichts anderes in der Welt, dass sich die Themen und die an diesen Themen interessierten finden.
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Und ich kann nur jedes Unternehmen dazu ermutigen, Social Media schon alleine dafür zu nutzen: Anderen Menschen “ein Geschenk zu machen”, ihre “Diamanten” mit anderen zu teilen. Sich mit-zu-teilen. Genau das zieht die Interessierten an, und wenn man es gut macht, werden die es ihren Peer-Groups weitererzählen. So entstehen Communities. Und so findet man über das Social Web die Menschen, die wirklich interessiert sind. Jeder (!) Topf findet im Social Web seinen Deckel. Das beantwortet übrigens auch gleich die Frage, ob Social Media auch für den Bereich B2B interessant ist: Ja.
Teilnehmen lassen als Akt des An-Erkennens
Und der zweite Aspekt “teilnehmen lassen” bedeutet, dass der Gesprächspartner einfach selbst etwas beitragen kann und darf. Das beginnt mit einem “Like”-Klick, geht über über die Kommentierung bis hin zum “User Generated Content”, dass der Kunde/Partner/Journalist/wasauchimmer selber reagieren und interagieren kann, und dass er das auch öffentlich sichtbar machen kann. “Social Media machen” heißt auch, dem anderen Gelegenheit zu geben sich zu dem entsprechenden Thema selbst öffentlich mit-zu-teilen. Bereits das ist ein enormer Mehrwert. Denn er gibt dem anderen Menschen eine Bedeutung. Man kann jetzt wirklich die Frage stellen, ob das nicht schon Dialog ist. Wenn also jemand auf eine Mitteilung antwortet. Oder ob es schon Dialog ist, wenn man – wie ich in meinem anderen Blogpost sagte – sich die Kommentare durchliest und daraus lernt. Aber das braucht es gar nicht: Die meisten Menschen werden unter Dialog verstehen, dass man Kommantare hin und her austauscht. Aber das ist es nicht. Und wie Ihr in dem Podcasts ja mit Brian Solis sagtet, ist es auch schon toll, wenn man es als Unternehmen schafft, dass sich Leute untereinander unterhalten. Auch das ist Social Media: Die Plattform stellen, eine Debatte initiieren, und so dazu beitragen, dass sich ein Thema weiterentwickelt (“making people talkabout”).
Und das soll alles kein “Social Media machen” sein?
Alles das, was ich bis hierher gesagt habe (und noch viel mehr, mir reicht der Platz nur nicht) wird durch und innerhalb von “Social Media” erst möglich. Erst in “Social Media” gibt es (immer) die Option, zu kommentieren etc. Erst in Social Media wird akzeptiert, dass man öffentlich auch persönlich und nicht wie sonst üblich rein sachlich spricht. Erst durch Social Media habe ich den direkten Kanal, der ein Live-Gefühl und ein unmittelbares Teilhaben ermöglicht. Erst durch Social Media können das andere kommentieren, sehen, was andere daszu meinen, Feedback auf meinen Kommentar bekommen. Erst durch Social Media steht dieser Austausch jedem zur Verfügung, kann jeder teilnehmen. Das ist ein wunderbares, wertvolles, tolles System. Ich meine das gar nicht hochjubelnd. Sondern einfach nur sachlich faktisch. Und da soll man weiterhin sagen: “Aber wenn man keinen Dialog macht, dann ist das gar kein richtiges Social Media”?
Die Kür: Dialog
Und natürlich ist es noch besser, wenn man dann noch den Dialog drauf setzt. Aber der Dialog ist da auch kein Wert an sich. Der Dialog wird dann wertvoll, wenn man im Dialog sich noch besser mit-teilt, und im Dialog den anderen noch besser teilhaben lässt. Die An-Erkennung wächst. Es geht nicht um den formalen Dialog, dass man sich wechselseitig seine Meinung an den Kopf wirft. Das leistet Null Mehrwert. Diese Art von “Dialog” kann man sich sparen. Ein Scheiß-Thema wird auch durch Dialog nicht besser – wenn überhaupt ein Dialog zustande kommt.
Also Leute: Lasst andere Menschen an dem teilhaben, was Ihr seid und denkt. Es ist interessant! Lasst Euch durch diese Grantler nicht ins Bockshorn jagen, die immer davon reden, wie langweilig das alles sei. Fanhgt selber an zu entdecken, wie interessant andere Menschen sein können. Anerkennt, dass andere Menschen ineteressant sind. Und anerkennt auch, dass Ihr interessant seid. Und wenn Ihr das mit dem macht, was Euch wichtig ist, dann werden sich die richtigen Menschen schon finden, die das interessiert. Ob Ihr das im Dialog oder sonstwie macht, ist eigenltich sch… egal. Wenn Ihr ihn machen wollt und könnt – super. Aber wenn ihr dafür nicht die Kapazitäten habt – auch nicht schlimm. Übrigens: Jedes Unternehmen macht Dialog. Natürlich antwortet jedes Unternehmen, wenn es direkt angesprochen wird – das ging ja schon immer über E-Mail, Telefon, Brief oder Fax. Das hat nichts mit “Social Media” zu tun.
