Vom Hype zum strategischen Einsatz: Wie Social Media nachweisbar Werte in Organisationen schafft.

Posted by on April 26, 2010 at 6:49 am.

“60 Prozent der führenden deutschen Unternehmen nutzen Social Media.“ Liest man. Nur: Nutzen sie es wirklich? Oder haben sie einfach nur einen Twitter- respektive Facebook-Account? Oder einen Blog. Und einen YouTube Account. In deutschen Unternehmen fehlt es fast vollständig an integrierten Social Media Strategien. Wenn Social Media die Antwort ist – was war noch mal die Frage?

Blindflug bei Social Media. Integrierte Strategien sind noch selten zu finden.

An Social Media scheiden sich weiterhin die Geister. Die einen sehen darin ein Heilsversprechen und eine Revolution in der Kommunikation: „Social Media wird alles verändern!“ „Die Zukunft liegt in der Echtzeitkommunikation!“ „Wer sich nicht auf Social Media einlässt, verliert seine Wettbewerbsfähigkeit!“ Die anderen wiegeln ab: „Keine Reichweite!“ „Viel zu aufwändig!“ „Meine Kunden sind eh nicht auf Facebook & Co.!“ Wie so oft liegen beide Parteien falsch: Social Media ist weder die Lösung, noch ist Social Media irrelevant. Aber was kann „Social Media“ denn realistisch leisten?

Die Krux ist, dass es so einfach ist

Die Krux ist: Social Media zu „machen“, ist so einfach. Und das verführt. Man richtet sich einen Account ein und fängt erst einmal an. Alternativ beauftragt man (wahlweise) eine Werbe- oder Social-Media-Agentur, die alles noch wirklich hübsch macht. Und wenn es dann nicht gut läuft, wenn man nach drei Monaten immer noch bei 50 Followern auf Twitter und 38 Fans auf Facebook sitzt, fängt man an, sich an die Frage zu stellen, was man denn jetzt tun kann. Dann kommen im Allgemeinen die kategorischen Imperative des 21. Jahrhunderts wie „höre zu!“, „führe Dialog!“, „sei authentisch!“, „finde spannende Themen!“ oder „öffne dich!“ Und verdutzt stellen die Verantwortlichen dann fest: „Das ist ja alles gar nicht so einfach!“

Die Folge: Viele Unternehmen fangen mit Social Media überhaupt nicht erst an, weil sie nur Schwierigkeiten, viel Aufwand, aber nicht den konkreten Nutzen sehen. Belege durch amerikanische Studien und Beispiele? Kaum auf Deutschland übertragbar! Deutsche positive Cases? Fehlanzeige! Die Saftkelterei Walther? Ein Sonderfall! Lufthansa? Viel zu groß. Und überhaupt, was sind schon 25.000 Follower für jemanden, wie die Lufthansa?

Die Frage nach „was bringt’s mir?“

Social Media ist Marketing auf Steroiden. Oder doch nicht?

Dabei ist die Frage nach der Wertschöpfung von Social Media eigentlich nicht schwierig zu beantworten. Man darf nur nicht den Fehler begehen, zuerst eine Maßnahme zu ergreifen und dann irgendwann zu schauen, was es dann gebracht hat. Dazu ist die Welt zu kompliziert. Kausale Zusammenhänge lassen sich heute nicht mehr linear darstellen. Das Geheimnis der “Wertschöpfungsorientierten Kommunikation” liegt darin, zuerst die Werte und die präzisen Ziele zu definieren und dann bei der Entwicklung und Steuerung der Maßnahmen genau diese Ziele im Auge zu haben. Je konkreter die Ziele sind (zum Beispiel: „40 Prozent aller definierten Schlüsselmedien folgen mir auf Twitter“), desto leichter kann man den Erfolg überprüfen. Vor allem kann man vorher klären, ob das angestrebte Ziel überhaupt als Wert wahrgenommen wird. Social Media wird dann erfolgreich, wenn man für sich erkennt, was Social Media besser zu leisten im Stande ist, als andere Kommunikationsdisziplinen, und wenn man diese Eigenschaften – im Zusammenspiel mit den anderen Maßnahmen – gezielt einsetzt, um die als wichtig erkannten Ziele zu erreichen.

„Ist doch klar, was man erreichen will“, sagen Sie jetzt: „Jedes Unternehmen will seinen Absatz erhöhen!“ Ja. Schon. Nur: Erstens sind die Zeiten, wo man einfach mehr verkaufsfördernde Werbung schalten musste, um den Umsatz zu erhöhen, lange vorbei. Die Welt ist komplex geworden. Ob Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, ist zu einer unüberschaubaren Gemengelage aus Reputation, Empfehlungen von Peer-Groups, persönlichen Erfahrungen, öffentlicher Meinung, Branding und individueller Wahrnehmung geworden. Und mehr. Überhaupt verschiebt sich die Deutungshoheit: Wo Unternehmen früher die Markenwerte selber definieren und kommunizieren konnten, bestimmt heute die Öffentlichkeit immer mehr die Wahrnehmung einer Marke. Und zweitens muss ein Unternehmen heute eine ganze Menge weiterer Ziele erreichen, die von Meinungen und Einstellungen anderer Menschen abhängig sind: gute Mitarbeiter bekommen, Finanzierungen sicherstellen, mit Aktivisten umgehen – nur um einige wenige zu nennen. Und: Social Media bedeutet eine sehr starke Vernetzung aller Faktoren: Auch wenn nicht alle – oder sogar nur ein paar – Kunden soziale Medien nutzen: im Zweifel tun es die Journalisten, deren Meinung in Social Media vorgeprägt wird, und die sich dann in den Veröffentlichungen wiederfindet – nur als Beispiel.

Was kann Social Media leisten?

Ein Grundfehler bei der Einführung von Social Media ist bereits, abstrakt  von Social Media zu sprechen. Tatsächlich handelt es sich nicht um ein einziges Phänomen – sondern um viele verschiedene. Aus diesem Grund helfen auch die ganzen Imperative wie “führe Dialog!“ oder „sei authentisch!“ selten wirklich weiter: In allen Bereichen gelten unterschiedliche Regeln. Die wichtigste – und wohl auch banalste – Erkenntnis ist: Das Social Web existiert! Menschen reden öffentlich miteinander! Und sie sagen ganz klar ihre Meinung. Ungeschönt, oft kritisch, manchmal polemisch und häufig ohne große Rücksicht auf Etikette. Die Betonung liegt auf: Sie reden öffentlich miteinander. Weil Google alles sieht und nichts vergisst, tauchen diese Meinungen dann auch im Kontext anderer, gar nicht auf Social Media bezogener Verwendung des Internets auf. Und je mehr das semantische Web Gestalt annimmt, desto stärker wird der Effekt. Diesem Social Web ist es völlig egal, ob Sie als Unternehmen da präsent sind. Das gilt es zunächst einmal zu verstehen und zu akzeptieren. Die Frage ist: Nehmen Sie an dem Gespräch teil, oder überlassen Sie die Meinungsbildung denen, die – je nachdem – zufällig gut oder zufällig schlecht über Sie und Ihre Themen sprechen? Der Witz von Social Media ist: Wenn es Sie interessiert, was die Menschen über Sie oder ihre Themen denken – hier lernen Sie es. Und Sie können aktiv auf die Meinungsbildung Einfluss nehmen. Allerdings funktioniert das in den meisten Fällen nach ganz anderen Prinzipien als die Meinungsbildung, wie wir sie bisher kannten.

Strategische Ziele von Social Media (cc talkabout communications), bitte klicken für größere Version.

Strategische Felder

In unserer Beratungspraxis unterscheiden wir heute zwischen drei klaren strategischen Bereichen in Social Media: Social Media Culture, Social Media Relations und Social Media Marketing. Und in allen drei Bereichen sehen wir unterschiedliche Ziele, es herrschen andere Regeln, und alle drei Bereiche müssen sogar von unterschiedlichen Menschen beziehungsweise Abteilungen geführt werden. Entscheidend sind die Inhalte, nicht die Kanäle. Dazu kommt – so empfehlen wir – eine zentrale Funktion eines Social Media Managers (als Einzelfunktion oder sogar Abteilung), der unter anderem die technischen Plattformen betreut, das zentrale Monitoring übernimmt, alle Aktivitäten koordiniert und als interner Berater fungiert. Diese Funktion ist neu, sie gibt es bisher noch nicht. Sie ist deutlich mehr als ein „Community Manager“. Der Social Media Manager soll aber nicht Gegenstand dieses Artikels sein – auch wenn er eine enorm wichtige Funktion übernehmen wird.

Strategische Felder von Social Media (cc talkabout communications), bitte klicken für größere Version.

.

Social Media Culture

"But what, if you are an asshole?"

Ich war vor etwa einem halben Jahr auf einer Blogger-Konferenz in Minneapolis. Einer der Redner war Scott Monty, der „Chief Social Media Officer“ von Ford. Er erzählte eine Anekdote über den amerikanischen Komiker Bill Cosby. Der hatte einen kokainabhängigen Freund, und Cosby fragte ihn: „What is so wonderful about cocaine?“ Der Freund antwortete unumwunden: „Hey, it’s so great because it intensifies your personality!“ Und nach einem kurzen Zögern fragte Cosby verdutzt zurück: „But what, if you are an asshole?“.

Social Media ist das Kokain der Kommunikationsbranche, sagte Scott Monty und er trifft damit den Nagel auf den Kopf: Social Media intensiviert die Persönlichkeit eines Unternehmens! Man könnte es auch anders ausdrücken: Früher hieß PR “Tue Gutes und rede darüber“. Heute heißt es „Sei wirklich gut und lass Dir dabei zuschauen“. In und durch Social Media wirkt das tatsächliche Sein deutlich mehr als das (so) tun (als ob). Deswegen ist es unerlässlich, die eigene Kultur ungeschönt auf den Prüfstand zu stellen. Ein Unternehmen, das auf eine One-Voice-Policy besteht, das Wissen nicht teilen will und das kein Interesse an Transparenz hat, für das ist Social Media entweder keine Option oder der Einsatz wird überwiegend dünn bleiben. Auch „sei authentisch!“ ist keine allgemeingültige Regel: Für ein „Asshole“ ist eine in Social Media exponierte Authentizität selten zielführend. Natürlich können diese Unternehmen auch die Social-Media-Kanäle nutzen, um ihre Botschaften zu verbreiten. Aber hier liegt auch eine Gefahr: Je präsenter ein Unternehmen in Social Media ist, desto leichter macht es sich auch angreifbar.

Für ein „Asshole“ ist eine in Social Media exponierte Authentizität selten zielführend.

Social Media Culture ist der am stärksten wirksame Bereich von Social Media. Im Allgemeinen sind da auch nicht das Marketing oder die PR involviert. Social Media Culture ist Chefsache. Sie wollen Social Media für Kundenservices einsetzen? Dann sorgen Sie für eine unbedingte Service-Orientierung in Ihrem Unternehmen! Sie wollen ihre Mitarbeiter als Evangelisten im Social Web aktivieren? Dann sorgen sie dafür, dass ihre Mitarbeiter tolle Sachen haben, über die sie berichten können! Sie wollen, dass sich ihre Mitarbeiter vernetzen und so ihr Wissen vermehren? Dann sorgen Sie dafür, dass Sie eine Kultur haben, in der „Wissen teilen“ ein Wert ist und niemand seine Kompetenzen verteidigen muss. Sie müssen dann „nur noch“ das Spielfeld schaffen, auf dem sich dann Kunden, Mitarbeiter und andere Fans mitteilen dürfen. Hier ist Social Media definitiv eine Antwort, denn es gibt heute kein anderes Medium, über das Sie die Begeisterung ihrer Stakeholder transportieren können. Und hier stellt sich nicht mehr die Frage nach Authentizität und Transparenz im Social, denn die sind gewollte Konsequenzen innerhalb Ihrer Unternehmenskultur – auch außerhalb des Social Web. Im Grunde stellt sich nicht einmal die Frage nach „Social Media“. Denn sobald Service, Wissensaustausch oder Anerkennung Teil Ihrer Kultur sind, werden Sie mit anderen Menschen im Austausch sein wollen, dann sind Sie interessiert an anderen Meinungen, dann wollen Sie lernen. All das bietet Social Media. Wer sich für dieses Thema mehr interessiert, dem empfehle ich, Stephan Grabmaier zu “verfolgen”, http://twitter.com/trill_stephan. Er ist bei der Telekom für das Thema Enterprise 2.0 zuständig und macht da wirklich tolle Sachen.

Social Media Relations

Als PR-Mensch sehe ich im Bereich „Social Media Relations“ das zweite Kerngebiet von Social Media. Ziel ist, die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens mit zu beeinflussen. Die wesentlichen Fragestellungen sind: Was kann ich tun, wenn Menschen schlecht über mich oder meine Themen reden? Wie bringe ich Menschen dazu, gut über mich und meine Themen zu reden? Und: Wie kann ich Beziehungen zu wichtigen Influencern aufbauen und sie nachhaltig für mich und meine Themen gewinnen? Natürlich ist eigentlich Ihr eigentliches Verhalten die Basis dafür. Aber Sie können auch ohne eine “strategische Kultur” im Bereich Social Media Relations einiges erreichen. Der Schlüssel sind gute Beziehungen. Und zwar zwischenmenschliche, also soziale, Beziehungen. Und die Kür ist, wenn Sie von Public Relations zu Public Engagement kommen, wenn sich die gute Beziehung auch durch Handlungen Ihrer Stakeholder ausdrückt.

Schlechte "Social Media Relations" können zum PR-Gau werden.

Hierfür ist es unabdingbar, Vertrauen durch eine offene Kommunikation herzustellen, persönliche Reputation der Sprecher aufzubauen und sich für die potenziellen Fürsprecher voll einzusetzen. Das alles sind aber keine Fragen von Social Media. Das ist universell. Es gibt aber kaum ein anderes Medium – und schon gar kein Massenmedium – das so nahe an der echten Beziehung dran ist, wie Social Media. Sie können persönliche Kontakte skalieren! Und die aufgebauten Beziehungen wirken auch über die sozialen Medien hinaus: Denn die meisten Influencer, zum Beispiel Journalisten oder Analysten, haben auch außerhalb des Social Web Einfluss. Auch dann erübrigen sich viele weitere Fragen: „Menschlich auftreten“ oder „persönlich kommunizieren“ ist schlichtweg eine Konsequenz aus dem Ziel, „echte Beziehungen aufbauen“. Es sei denn, Ihre PR-Spezialisten besitzen keine soziale Kompetenz. Dann sollten Sie sich aber generell fragen, ob diese richtig am Platz sind.

Anders als Social Media Culture lassen sich Social Media Relations abgegrenzter aufbauen. Denn die Kultur ist hier die individuelle Persönlichkeit des Unternehmenssprechers – oder dessen Vertreters bis hin zur Agentur. Auch hier wird die Wahrnehmung durch das tatsächliche Verhalten bestimmt. Nur kann ein einzelner Mensch deutlich besser und flexibler agieren als ein ganzes Unternehmen. Zudem geht es hier nicht mehr um ein wirkliches Massenphänomen. Im Rahmen von Social Media Relations geht es vor allem um die Beziehungen zu den Influencern. Das mögen auch ein paar Hunderte oder sogar einige Tausend sein: Aber es sind nicht die Mengen notwendig wie im klassischen Marketing. Und auch das Vorgehen ist (relativ) leicht. Es gibt bereits viele gute Beispiele, wo sich einzelnen Personen sehr gut im Social Web positioniert haben, weil sie engagiert sind, Wissen teilen, sowie offen, direkt und persönlich kommunizieren. Diese Menschen bauen eine hohe Reputation auf, werden oft weiter empfohlen und können ihr positives Image auf das Unternehmen übertragen.

Die Disziplin “Social Media Relations” eignet sich in vielen Fällen auch als Light-Version von “Social Media Culture”. Bis das Unternehmen und die Prozesse auf Social Media ausgerichtet sind, kann die PR-Abteilungen durchaus auch Fälle von Support und Services übernehmen. Und sie tut auch gut daran. Denn ein unzufriedener Kunden, der auf Twitter oder in einem Blog seinem Unmut Luft macht wird schnell zu einem Problem der Öffentlichkeitsarbeit. Und so macht es Sinn, wenn sich die Unternehmenskommunikation dieser Kritiker annimmt, ihnen hilft und in direkten Dialog mit ihnen tritt. Langfristig kann das allerdings nicht funktionieren. Denn im Allgemeinen sind die PR-Leute zu teuer. Service und Support sind dagegen Bereiche, wo die Kosten üblicherweise in Cent-Beträgen gemessen werden.

Social Media Marketing

Wer sich im sozialen Web bewegt, ist leichter angreifbar. Marketing ohne Relations sind nicht zu empfehlen.

Für „Social Media Marketing“ gibt es in der Praxis die wenigsten nachweisbar erfolgreichen Beispiele: Jedenfalls kenne ich kaum deutsche Beispiele, wo über Social Media direkt Umsatz generiert wird. Mir fällt hierzu nur Dell ein, die über Twitter direkt Produkte verkaufen und über „Dell Swarm“ mit Hilfe sozialer Netzwerke dynamische Einkaufsgemeinschaften bilden. Aber darüber hinaus? Dünn. So langsam werden Shops in Facebook integriert, ja. Aller-dings spielt ohne Frage das „Social Media Branding“ eine zuneh-mende Rolle: Wenn es einem also gelingt, beeindruckende Brand Outposts im Social Web zu entwickeln, toll gemachte Plattformen, auf denen man Spaß haben kann und die visuell und technisch überzeugen. Auch in den Bereichen Marktforschung und CRM gibt es erste Versuche, die vielversprechend aussehen, die aber alle noch mit geringen Reichweiten im Social Web zu kämpfen haben. Ich bin auch ganz offen, dass ich persönlich bei „Social Media Marketing“ noch skeptisch bin. Es gibt ein paar Branchen oder Themen, die sehr Social Media affin sind, wo sich das lohnt. Allgemein dürften aktuell die Bereiche „Kultur“ und „Relations“ in Deutschland deutlich erfolgreicher sein.

Fazit zur Strategie

Das Faszinierende an Social Media ist, dass alle drei Bereiche wie kaum in einer anderen Kommunikationsdisziplin voneinander ab-hängig sind. Marketingaktivitäten gehen ins Leere, wenn nicht auch Empfehlungen von anderen Nutzern kommen. Schlimmer noch: Wer nicht servicefreundlich ist („Social Media Culture“), wird sogar tendenziell aktiv angegriffen, wenn er zu aggressiv Verkaufsförde-rungsmaßnahmen in Social Media ergreift. Auf der anderen Seite kann ein toller Service dazu führen, dass Menschen sich begeistert äußern, was auch direkt zu Verkäufen führen kann. Und je stärker ein Unternehmen persönlich mit Meinungsführern spricht („Influencer Relations“), desto größer wird das Interesse an einem Unternehmen, man will wissen, was sonst noch so dahinter steht. Wie in keinem anderen Medium ist in Social Media das „Teamplay“ wichtig. In Social Media fließen alle Eindrücke zusammen.

Wem Social Media Culture ein zu heißes Eisen ist, für den kommt Social Media Relations in Betracht. Social Media Marketing hat die geringsten Anforderungen an das Sein.

.

Ideal ist es, alle drei Bereiche konsequent anzugehen. Dann empfehlen wir, „von innen nach außen“ vorzugehen, also zuerst für eine entsprechende Kultur zu sorgen, dann die Beziehungen zu den Influencern aufzubauen und erst am Schluss wirklich in die Breite zu gehen. Wenn für Sie das Thema „Kultur“ ein zu heißes Eisen ist, dann würden wir empfehlen, auf „Social Media Relations“ zu setzen – zumindest dann, wenn Sie in keinem Commodity-Bereich tätig sind, wo kein Bedarf für Debatten oder große Meinungsäußerungen besteht. Und natürlich kann man auch „nur“ Social Media Marketing machen und die diversen Angebote annehmen, die viel „Buzz“ versprechen. Wenn diese Aktionen allerdings nicht auf einer entsprechenden Kultur und guten Beziehungen fundieren, sollte man allerdings einkalkulieren, dass das nicht immer mit dem Buzz klappt, und dass man im Social Web auch leicht Kritik erntet. Wir empfehlen also, zumindest das Thema Social Media Relations mitzudenken, wenn man Marketing im Social Web betreibt – zumindest in Form von Krisenszenarien, das zeigt ja auch der Fall Nestlé sehr schön. Das kann im Zweifelsfall unangenehm werden. Wer aber „Social Media“ nicht als Kanal begreift, sondern als eine deutlich stärkere Kundenorientierung, für den wird Social Media sicher ein Erfolg. Nicht unbedingt wegen „Social Media“, aber definitiv wegen der Kundenorientierung.

..

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 8.1/10 (29 votes cast)
Vom Hype zum strategischen Einsatz: Wie Social Media nachweisbar Werte in Organisationen schafft., 8.1 out of 10 based on 29 ratings
  • Pingback: Ronald Faust

  • Pingback: Hanna Klein

  • Pingback: Ignacio

  • Pingback: InnovativeMitte

  • Pingback: Monika E. König

  • Pingback: erebino

  • Pingback: Martin Gugerell

  • Pingback: Martin Gugerell

  • Pingback: Ralf Simon

  • Sascha Stoltenow

    Gut zu lesen, gut zum Nachdenken.
    Zum Verhältnis von Strategie und Taktik eine Anmerkung aus der infanteristischen Perspektive: Strategie ist für mich die Frage nach dem Was, Taktik nach dem Wie, und selbstverständlich kann es deshalb auch eine Social Media-Strategie geben. Es gibt ja auch eine IT-Strategie. Dass sich beide – hoffentlich – auf die Unternehmensstrategie beziehen, ist trivial.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
    • http://amendedestages.com/ Christian

      Du formulierst das viel besser als ich. Social Media ist für mich ein Mittel – ein “wie” – in einem größeren Ganzen. Mehr wollte ich nicht sagen. Beim nächsten mal frag ich vorher :-)

      VA:F [1.9.22_1171]
      Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
      VA:F [1.9.22_1171]
      Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: socialmediascan

  • Pingback: AIXhibit SocialMedia

  • boris

    Hi Martin,

    guter Artikel!
    Mir gefällt insbesondere das Sein-Schein-Kontinuum! Nice one!

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: people-string

  • http://amendedestages.com/ Christian

    Zu den anderen Punkten nur kurz:
    “Wertschöpfungsorientierte Kommunikation”. So wie Du das jetzt erklärst, finde ich es gut. Nur der “große” Begriff stört mich. Und verleitet mich zu einem reflexartigen “Nein”.

    “Google”: Ok, nur mit dem Jako-Clipping daneben findet sich wieder die Angstkeule. Sprech doch über schöne Beispiele. Stell ein Flip-Clipping daneben und sag nicht “Google vergisst nichts”, sondern “Google belohnt alles”.

    “Tue Gutes”: Ok, da kann man sicherlich unterschiedlicher Meinung sein. Auf Twitter tust Du Gutes, in Medien redest Du drüber. Nicht darüber, wie DU Gutes tust. Aber wenn ein PRler sagt: Man sollte XY so machen”, sagt man damit implizit “Ich mache XY so”. Ist ja auch egal. Gutes tun, reden und andere reden lassen. Alles wichtig :-)

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Komisch. Bei mir ist das Jako Clipping neben “Social Media Relations”, weit entfernt von dem Absazu wo das mit Google steht ;-)

      Und ja, das ist ja alles eine neue Diskussion. Ich gebe mir zwar Mühe, aber mir gelingt es auch nicht (immer) gleich beim ersten Schuß ein perfektes Konzept vorzulegen. Aber ich lerne auch aus jedem kritischen Beitrag. Deswegen auch jeden Fall: Danke!

      Und das mit GiesingBahnhof-Projekt finde ich cool :)

      VA:F [1.9.22_1171]
      Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
      VA:F [1.9.22_1171]
      Rating: 0 (from 0 votes)
      • http://amendedestages.com/ Christian

        “Daneben” kann man ja auch n bisschen freier intepretieren.

        VA:F [1.9.22_1171]
        Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
        VA:F [1.9.22_1171]
        Rating: 0 (from 0 votes)
        • Sascha Stoltenow

          Auch Social Media. Im Real Life gemacht, über Social Media Kanäle verbreitet, und “früher” nicht so leicht mit Reichweite zu versehen: http://www.youtube.com/watch?v=kwM8bQ7Sk-A

          VA:F [1.9.22_1171]
          Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
          VA:F [1.9.22_1171]
          Rating: 0 (from 0 votes)
          • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

            Hallo Sascha, ja von allen “Social Media Themen” genießt das “virale Marketing” irgendwie eine Sonderstellung. Da gibt es ja einige gute Videos, die zig- oder gar hunderttausendfach verbreitet wurden.

            VA:F [1.9.22_1171]
            Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
            VA:F [1.9.22_1171]
            Rating: 0 (from 0 votes)
  • http://amendedestages.com/ Christian

    Hm, also ich denke, dass wir beim Thema Strategie wirklich unterschiedlicher Meinung sind, aber ich bin mir nicht sicher – deshalb nochmal zugespitzt: Ich denke, es gibt vielfältige Möglichkeiten, ein Unternehmen strategisch aufzustellen. Eine davon ist, z. B. dass ich abgehoben/Idol bin – das könnte z. B. bei einem Luxushersteller sinnvoll sein. Nun kann ich mich aber auch als derjenige mit der mit Fachkompetenz präsentieren oder der mit dem besten Service. Und die beiden letzten Positionierungsmodelle könnten Social Media zur Folge haben – weil z. B. ein Blog mir hilft, Reputation bei Meinungsbildnern aufzubauen und weil öffentlicher Support (z. B. via Twitter) auch denjenigen, die gar keinen Support brauchen, zeigt, wie gut mein Service ist. In beiden fällen wäre die Strategie inhaltlich definiert “Kompetenzführer”/”Zufriedenheitsführer” – Social Media ist ein Mittel. Für mich ist die Nutzung von Social Media die Folge aus einer strategischen Entscheidung – also Taktik. Sind wir hier nur bei der Begriffsdiskussion unterschiedlicher Meinung oder siehst Du das grundsätzlich anders?

    Mit der Chefsache glaube ich Dich verstanden zu haben. Der Begriff “Social Media Culture” ist für mich aber irreführend – und das hängt wieder mit dem Punkt der Strategie zusammen. Jedes Unternehmen hat eine Unternehmenskultur. Eine Strategie muss in dieser Kultur angelegt sein. [Wenn die Strategie beinhaltet, die Kultur zu verändern, ist das möglich, aber schwierig (s. Deutsche Bahn).] Nun bestimmt meine Strategie, ob Social Media ein sinnvolles taktisches Instrument ist. Und die Kultur bestimmt die Art und Weise, in der ich dort auftrete. Die Unternehmenskultur – um zurückzukommen zum Chef – wird vom Chef geprägt. Sie kann Social Media begünstigen oder erschweren – aber es ist keine “Social Media Culture”. Es bleibt die Unternehmenskultur – und ja, die ist sehr wichtig für die Frage, wie ich Social Media mache. Ich weiß nicht, ob Du das gleiche meinst.

    Ich habe versucht, Klarheit in dem Kreisdiagramm zu finden. Aber ehrlich gesagt, verwirrt mich das noch noch mehr: Gerade weil Du von “Einsatzfeldern von Social Media sprichst”. Die Kultur wär für mich eher ein Erfolgsfaktor!? Sorry :-)

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Hallo Christian,

      es gibt sicherlich viele Definitionen von Strategie und Taktik. Aus meiner Sicht ist Ihnen allen gemeinsam, dass eine Strategie umfassender und weitreichender ist. Ganz frei nach von Zitzewitz ist Strategie die Frage, welche Gefechte ich führen muss, um den Krieg zu gewinnen und Taktik, wie ich die Truppen im Gefecht einsetzen muss.

      Und insofern sehe ich es als eine strategische Frage, ob ich überhaupt “Social Media machen” muss, um erfolgreich zu sein, und wenn ja, welche Ziele ich damit verfolge (Organisation optimieren, Beziehungen aufbauen, Absatz steigern). Die taktische Frage, “wie” ich am besten Social Media umsetze, ist dann nachgelagert.

      Aber ich gebe dir Recht: Man *kann* Social Media durchaus auch aus der taktischen Perspektive betrachten, genau so, wie Du es sagst.

      Vielleicht liegt der Unterschied einfach darin, dass ich meine, dass die Entscheidung für oder gegen Social Media sehr weitrechende Auswirkungen haben kann. Meine These ist, dass Social Media – wenn man es lediglich taktisch einsetzt – nicht wirklich zufriedenstellend ist, oder zumindest weit hinter dem Potenzial zurückbleibt. Wenn ich Social Media allersdings konsequent umsetze, und eben nicht nur als Kanal begreife, sondern als Ausdruck von Kultur und Persönlichkeit, dann entfaltet “Social Media” eine große Macht.

      Sprich wirklich mal mit Stefan Grabmeier von der Telekom. Bei der Telekom ist “Social Media” expilizit ein strategisches Projekt.

      VA:F [1.9.22_1171]
      Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
      VA:F [1.9.22_1171]
      Rating: 0 (from 0 votes)
      • http://amendedestages.com/ Christian

        Ich glaub, jetzt wissen wir zumindest, was wir meinen. Und nach Zitzewitz wären für mich der Kundendialig das Gefecht und Social Media eine Truppe. Aber führt uns das weiter? Ich denke, wir wissen, was wir meinen.

        Dass Social Media mehr Potenziale hat, umso höher man es aufhängt, dem stimme ich übrigens zu. Ich muss halt abwägen: Wenn ich das Social Media Potenzial nutze, nutze ich ggf. andere Potenziale nicht.

        Strategisches Projekt ist für mich ein Projekt, was aus einer Strategie folgt – aber eben nicht die Strategie selbst. Aber das wird Wortklauberei hier, denk ich und bringt uns nicht weiter.

        VA:F [1.9.22_1171]
        Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
        VA:F [1.9.22_1171]
        Rating: 0 (from 0 votes)
        • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

          Nun ja, auf jeden Fall sind wir uns einig, dass man auf jeden Fall mal nachdenken sollte, bevor man mit Social Media anfängt. Und wenn man mag, kann man beim Nachdenken sogar bis zum Chef hoch die Leute mit einbinden. Sch… egal ob jeder einzelnen nun Strategie oder Taktik zu sagt – da hat Sasch absolut Recht! :-)

          VA:F [1.9.22_1171]
          Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
          VA:F [1.9.22_1171]
          Rating: 0 (from 0 votes)
      • Kritiker

        Telekom kauft Beiträge für Communities meldet Heise.
        http://www.heise.de/newsticker/meldung/Fingierte-Nutzerbewertungen-auf-Telekom-Shoppingportal-1104909.html

        Na klar, Hauptsache Social-Media.

        VA:F [1.9.22_1171]
        Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
        VA:F [1.9.22_1171]
        Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Dennis Schäffer

  • Pingback: Dieter

  • http://amendedestages.com/ Christian

    Lieber Mirko,

    ich finde es toll, dass Du Dir so viele Gedanken über Social Media machst und Blogposts schreibst, die wirklich auf fundierter Grundlage basieren. Und dennoch – ich kann Dir in vielen Teilen nicht zustimmen.

    Nehmen wir doch mal das grundsätzliche Thema “Social Media Strategie”. Ich finde diesen Begriff falsch, denn eine Strategie ist m. E. der Weg zu einem Ziel – aber nicht auf ein bestimmtes Mittel ersetzt. Ich kann sagen: Mein Ziel ist “500 Einheiten mehr Verkaufen” und meine Strategie “5000 Gespräche mit potenziellen Kunden führen” – weil ich weiß, dass 1/10 aller Gespräche zum Verkauf führen. Ob ich diese dann aber am Telefon führe oder im Web wäre für mich Taktik.

    “Wertschöpfungsorientierte Kommunikation”: Ja. Aber auch Sicht eines Praktikers? Ich finde, dass bei Kommunikation immer noch eine ganze Menge Bauchgefühl dabei ist. Und dass alle Zählerei, die Marketern vorgaukelt, am Ende entschieden sich die Dinge von selbst, gefährlich ist. Zumal das sehr teuer ist. Du weißt doch selbst, wie hoch Social Media Budgets sind. Ich würde aktuell keinem Kunden empfehlen, das Geld in die Hand zu nehmen, um Social Media Engagement bis ins Letzte zu messen. Ich kann messen, ob das was ich mache, in der Community ankommt, ob ich mit erhöhtem Personaleinsatz auch mehr im Web erreiche. Ansonsten ist auch viel Bauchgefühl dabei. Das mag unprofessionell klingen, ist es aber nicht. Manchmal muss man als Unternehmen Dinge einfach machen – gerade wenn man recht einfach damit anfangen kann.

    “Sei wirklich gut und lass Dir dabei zuschauen”? Hm, nur bedingt. Alle, die sich in Social Media erfolgreich positioniert haben, reden sehr viel darüber. Du bist doch ein gutes Beispiel dafür. Für mich gilt “Tue Gutes und rede darüber” immernoch genauso wie “früher” – auch “früher” war es besser, wenn andere – z. B. die Zeitung – darüber geredet haben. Aber trotzdem muss ich auch selber reden.

    Die Aussage, die Welt sei zu komplex als dass nur verkaufsfördernde Werbung den Absatz erhöhen könne, finde ich unbewiesen. Ich habe dutzende Fälle erlebt, in denen das klappt. Nicht umsonst funktionieren häufig Werbungen, die subjektiv eher langweilig sind.

    Und dann: Social Media ist Chefsache. Sorry, aber das sagen einem Unternehmen Dienstleister aus allen Bereichen. Gebäuderenovierung, Werbung, Soziales Engagement – alles ist aus Sicht des Dienstleisters eigentlich Chefsache. Ich bin anderer Meinung: Chefsache sind grundsätzliche Entscheidungen und die Auswahl der richtigen Leute. Das gilt aber nicht nur für Social Media.

    Zu “Weil Google alles sieht und nichts vergisst” möchte ich hinzufügen, dass Google das allermeiste übersieht – zumindest wenn “sehen” nicht nur bedeutet, dass es auf Google-Servern liegt, sondern auch, dass es von Google Usern gesehen wird. Ich finde diese Erkenntnis wichtig, weil dieses “Google vergisst nichts” die kleine Schwester der Angst-Keule ist. Und die sollte man nun wirklich mal einpacken.

    Ich würde im Gegensatz zu Dir den Bereich “Social Media Marketing” als besonders viel versprechend sehen – auch, wenn es nicht meiner ist. Das Schlämmer Blog ist ein tolles Beispiel für Social Media Marketing. Indiskretion Ehrensache war exzellentes Social Media Marketing für das Handelsblatt. Wenn ich nur an das Thema WM denke, denke ich, dass da riesiges Potenzial für eine Social Media Kampagne wäre. Ich denke, dass die meisten Leute im Social Web sind, um Spaß zu haben. Und nicht, um mit Unternehmen zu sprechen. Und für erstere Gruppe eignet sich Social Media Marketing super.

    Die Fazits deiner früheren Beiträge entsprachen eher meiner Meinung. Denn wenn man auf Basis dieses Beitrags Social Media aufbaut, dann passiert gar nichts – weil niemand für ein einzelnen Kommunikationsinstrument sein komplettes Unternehmen auf den Kopf stellt.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Hallo Christian,

      vielen Dank für den ausführlichen Kommentar. Das könnte eine schöne Kontroverse sein. Gerne greife ich ein paar Punkte (in loser Reihenfolge) auf.

      Grundsätzlich hast Du natürlich Recht: In vielen Fällen könnte ich noch differenzierter sein. Ich bitte deswegen jeden, im Text immer ein “grundsätzlich” oder ein “tendenziell” mitzulesen. Dass es viele Einzelbeispiele gibt, in denen es auch anders ist – klar! Ansonsten würde der Text noch viel länger ;-)

      “Social Media ist Chefsache” – habe ich nie gesagt. Ich sagte “Social Media *Culture* ist Chefsache”. Ich sehe das als großen Unterschied. Eine Kulturänderung muss immer von Chef getragen werden. Dass es der Chef dann nicht alleine macht, braucht man eigentlich nicht dazu sagen.

      “Strategie” – Aber hallo! Natürlich gibt es viele taktische Elemente in Social Media. Aber die Frage, ob ich in meinem Unternehmen eine Kultur einführen will, die den Anforderungen von Social Media entspricht, oder ob ich “nur” Social Media Relations betreiben will ist *absolut* eine strategische Frage. Die taktische Frage ist dann, wen ich nach vorne stelle, wie ich die Kanäle gestalte usw. Aber für ganz ohne Frage gibt es bei Social Media sehr viele strategische Fragen – oder zumindest ist genau das der Inhalt und die Aussage des Beitrags. Dass es eben NICHT eine taktische, sondern eine strategische Aufgabe ist.

      “Wertschöpfungsorientierte Kommunikation” – der Witz an wertschöpfungsorientierter Kommunikation ist nicht das Zählen, sondern das Orientieren, das Ausrichten. Das ist eine strategische Frage. Das ist eine Frage der Zieldefinition. Und nie im Leben würde ich jemandem empfehlen, das “bis ins Letzte zu messen”, wie du sagst. Trotzdem kann ich kluge KPIs bestimmen, an denen ich einfach angemessen (!) den die WIrksamkeit meiner Strategie messe. Der Erfolg wird IMMER an irgendewtas gemessen. Oft auch aus dem Bauch. Aber je besser ich darstellen kann, worauf es wirklich ankommt, desto zutreffender kann ich auch Dinge beurteilen – und dann auch steuern. Zum Beispiel nicht die Anzahl der Follower zu messen, sondern deren Qualtät – ist das nicht sinnvoll? Und ist es nicht noch sinnvoller, nicht die “Qualität” von *jedem* Follower zu messen (wie ginge das auch?), sondern einfach mal zu schauen, ob die Leute, die für mich wichtig sind, unter meinen Followern sind? Wo ist da das Problem?

      “Social Media Marketing” – da kann man ssicher noch viel diskutieren. Insebsondere was die Abgrenzung zischen “Social Media Marketing” und “Social Media Relations” angeht. Allerdings: Wenn die in dem Chart die Teildisziplinen anschaust (beim Marketing: Branding, Commerce und CRM), dann wird zumindest meine Definition klarer. Das Schlämmer-Blog oder Indiskretion würde ich nicht zwingend zu “Marketing” packen. Aber Du hast zweifelsohne Recht. Es gibt einiges Potenzial für Marketing auf Social Media. Es bleibt aber die noch sehr greinge Reichweite im Verrgleich zu anderen Marketing-Maßnahmen. Deswegen macht Marketing in macnhen Bereichen durchaus Sinn – aber für einen Großteil der Unternehmen (die sich auch keinen Horst Schlämmer leisten können) eben nicht.

      “Google” – nun ja, man muss nicht alles auf die Goldwaage legen. In dem Kontext, wie ich es verwendet habe, ist es weder als Angstkeule gemeint, noch aus meiner Sicht dazu geeignet. Vielleicht häte ich “potenziell” ergänzen sollen. Dann passt es auch besser zu dem, was ich sagen wollte. Danke für den Hinweis :-)

      “Tue Gutes” – ich wiederspreche Dir. Grade meine Fall zeigt: Ich rede ganz selten mal *über* das, was wir tun. Ich verschicke keine Pressemitteilung. Ich “tue Gutes”, zum Beispiel indem ich einen Fachbeitrag veröffentliche. Und ich schreibe dazu dann maximal einen Tweet dazu. Aber “tun” und “gesehen werden” wird zunehmend kongruent.

      Aber wie gesagt: Gute Debatte!

      VA:F [1.9.22_1171]
      Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
      VA:F [1.9.22_1171]
      Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Malte Brenneisen

  • Pingback: Dieter Henkel

  • Pingback: Gerhard Dongowski

  • Pingback: Digital District

  • Pingback: Natascha Ljubic

  • http://twitter.com/MauriceMorell Maurice Morell

    Ich könnte Dich küssen, kaum gekannt! Top. Passt gerade.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Äh, okay, gerne, …. :-)

      VA:F [1.9.22_1171]
      Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
      VA:F [1.9.22_1171]
      Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Johannes Lenz

  • Pingback: FSP Medienkonvergenz

  • Pingback: Melanie

  • Pingback: Antje Wallner

  • Pingback: Hendrik Bernsen

  • Pingback: WATT'N TEXT

  • Pingback: Nordsee-Nachrichten

  • Pingback: 13. Stock

  • Pingback: Anika M.

  • Pingback: AEON-Geschichte

  • Pingback: NetFederation

  • Pingback: Klaus Heller

  • Pingback: Benjamin Buhl

  • Pingback: Jo Egenolf

  • Pingback: Sandra Hofhues

  • Pingback: Christian Dingler

  • Pingback: Monika E. König

  • Pingback: Sandra Strüwing

  • Pingback: candid communication

  • Pingback: Brigitte Rebelein