Vom Hype zum strategischen Einsatz: Wie Social Media nachweisbar Werte in Organisationen schafft.

Posted by on April 26, 2010 at 6:49 am.

“60 Prozent der führenden deutschen Unternehmen nutzen Social Media.“ Liest man. Nur: Nutzen sie es wirklich? Oder haben sie einfach nur einen Twitter- respektive Facebook-Account? Oder einen Blog. Und einen YouTube Account. In deutschen Unternehmen fehlt es fast vollständig an integrierten Social Media Strategien. Wenn Social Media die Antwort ist – was war noch mal die Frage?

Blindflug bei Social Media. Integrierte Strategien sind noch selten zu finden.

An Social Media scheiden sich weiterhin die Geister. Die einen sehen darin ein Heilsversprechen und eine Revolution in der Kommunikation: „Social Media wird alles verändern!“ „Die Zukunft liegt in der Echtzeitkommunikation!“ „Wer sich nicht auf Social Media einlässt, verliert seine Wettbewerbsfähigkeit!“ Die anderen wiegeln ab: „Keine Reichweite!“ „Viel zu aufwändig!“ „Meine Kunden sind eh nicht auf Facebook & Co.!“ Wie so oft liegen beide Parteien falsch: Social Media ist weder die Lösung, noch ist Social Media irrelevant. Aber was kann „Social Media“ denn realistisch leisten?

Die Krux ist, dass es so einfach ist

Die Krux ist: Social Media zu „machen“, ist so einfach. Und das verführt. Man richtet sich einen Account ein und fängt erst einmal an. Alternativ beauftragt man (wahlweise) eine Werbe- oder Social-Media-Agentur, die alles noch wirklich hübsch macht. Und wenn es dann nicht gut läuft, wenn man nach drei Monaten immer noch bei 50 Followern auf Twitter und 38 Fans auf Facebook sitzt, fängt man an, sich an die Frage zu stellen, was man denn jetzt tun kann. Dann kommen im Allgemeinen die kategorischen Imperative des 21. Jahrhunderts wie „höre zu!“, „führe Dialog!“, „sei authentisch!“, „finde spannende Themen!“ oder „öffne dich!“ Und verdutzt stellen die Verantwortlichen dann fest: „Das ist ja alles gar nicht so einfach!“

Die Folge: Viele Unternehmen fangen mit Social Media überhaupt nicht erst an, weil sie nur Schwierigkeiten, viel Aufwand, aber nicht den konkreten Nutzen sehen. Belege durch amerikanische Studien und Beispiele? Kaum auf Deutschland übertragbar! Deutsche positive Cases? Fehlanzeige! Die Saftkelterei Walther? Ein Sonderfall! Lufthansa? Viel zu groß. Und überhaupt, was sind schon 25.000 Follower für jemanden, wie die Lufthansa?

Die Frage nach „was bringt’s mir?“

Social Media ist Marketing auf Steroiden. Oder doch nicht?

Dabei ist die Frage nach der Wertschöpfung von Social Media eigentlich nicht schwierig zu beantworten. Man darf nur nicht den Fehler begehen, zuerst eine Maßnahme zu ergreifen und dann irgendwann zu schauen, was es dann gebracht hat. Dazu ist die Welt zu kompliziert. Kausale Zusammenhänge lassen sich heute nicht mehr linear darstellen. Das Geheimnis der “Wertschöpfungsorientierten Kommunikation” liegt darin, zuerst die Werte und die präzisen Ziele zu definieren und dann bei der Entwicklung und Steuerung der Maßnahmen genau diese Ziele im Auge zu haben. Je konkreter die Ziele sind (zum Beispiel: „40 Prozent aller definierten Schlüsselmedien folgen mir auf Twitter“), desto leichter kann man den Erfolg überprüfen. Vor allem kann man vorher klären, ob das angestrebte Ziel überhaupt als Wert wahrgenommen wird. Social Media wird dann erfolgreich, wenn man für sich erkennt, was Social Media besser zu leisten im Stande ist, als andere Kommunikationsdisziplinen, und wenn man diese Eigenschaften – im Zusammenspiel mit den anderen Maßnahmen – gezielt einsetzt, um die als wichtig erkannten Ziele zu erreichen.

„Ist doch klar, was man erreichen will“, sagen Sie jetzt: „Jedes Unternehmen will seinen Absatz erhöhen!“ Ja. Schon. Nur: Erstens sind die Zeiten, wo man einfach mehr verkaufsfördernde Werbung schalten musste, um den Umsatz zu erhöhen, lange vorbei. Die Welt ist komplex geworden. Ob Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, ist zu einer unüberschaubaren Gemengelage aus Reputation, Empfehlungen von Peer-Groups, persönlichen Erfahrungen, öffentlicher Meinung, Branding und individueller Wahrnehmung geworden. Und mehr. Überhaupt verschiebt sich die Deutungshoheit: Wo Unternehmen früher die Markenwerte selber definieren und kommunizieren konnten, bestimmt heute die Öffentlichkeit immer mehr die Wahrnehmung einer Marke. Und zweitens muss ein Unternehmen heute eine ganze Menge weiterer Ziele erreichen, die von Meinungen und Einstellungen anderer Menschen abhängig sind: gute Mitarbeiter bekommen, Finanzierungen sicherstellen, mit Aktivisten umgehen – nur um einige wenige zu nennen. Und: Social Media bedeutet eine sehr starke Vernetzung aller Faktoren: Auch wenn nicht alle – oder sogar nur ein paar – Kunden soziale Medien nutzen: im Zweifel tun es die Journalisten, deren Meinung in Social Media vorgeprägt wird, und die sich dann in den Veröffentlichungen wiederfindet – nur als Beispiel.

Was kann Social Media leisten?

Ein Grundfehler bei der Einführung von Social Media ist bereits, abstrakt  von Social Media zu sprechen. Tatsächlich handelt es sich nicht um ein einziges Phänomen – sondern um viele verschiedene. Aus diesem Grund helfen auch die ganzen Imperative wie “führe Dialog!“ oder „sei authentisch!“ selten wirklich weiter: In allen Bereichen gelten unterschiedliche Regeln. Die wichtigste – und wohl auch banalste – Erkenntnis ist: Das Social Web existiert! Menschen reden öffentlich miteinander! Und sie sagen ganz klar ihre Meinung. Ungeschönt, oft kritisch, manchmal polemisch und häufig ohne große Rücksicht auf Etikette. Die Betonung liegt auf: Sie reden öffentlich miteinander. Weil Google alles sieht und nichts vergisst, tauchen diese Meinungen dann auch im Kontext anderer, gar nicht auf Social Media bezogener Verwendung des Internets auf. Und je mehr das semantische Web Gestalt annimmt, desto stärker wird der Effekt. Diesem Social Web ist es völlig egal, ob Sie als Unternehmen da präsent sind. Das gilt es zunächst einmal zu verstehen und zu akzeptieren. Die Frage ist: Nehmen Sie an dem Gespräch teil, oder überlassen Sie die Meinungsbildung denen, die – je nachdem – zufällig gut oder zufällig schlecht über Sie und Ihre Themen sprechen? Der Witz von Social Media ist: Wenn es Sie interessiert, was die Menschen über Sie oder ihre Themen denken – hier lernen Sie es. Und Sie können aktiv auf die Meinungsbildung Einfluss nehmen. Allerdings funktioniert das in den meisten Fällen nach ganz anderen Prinzipien als die Meinungsbildung, wie wir sie bisher kannten.

Strategische Ziele von Social Media (cc talkabout communications), bitte klicken für größere Version.

Strategische Felder

In unserer Beratungspraxis unterscheiden wir heute zwischen drei klaren strategischen Bereichen in Social Media: Social Media Culture, Social Media Relations und Social Media Marketing. Und in allen drei Bereichen sehen wir unterschiedliche Ziele, es herrschen andere Regeln, und alle drei Bereiche müssen sogar von unterschiedlichen Menschen beziehungsweise Abteilungen geführt werden. Entscheidend sind die Inhalte, nicht die Kanäle. Dazu kommt – so empfehlen wir – eine zentrale Funktion eines Social Media Managers (als Einzelfunktion oder sogar Abteilung), der unter anderem die technischen Plattformen betreut, das zentrale Monitoring übernimmt, alle Aktivitäten koordiniert und als interner Berater fungiert. Diese Funktion ist neu, sie gibt es bisher noch nicht. Sie ist deutlich mehr als ein „Community Manager“. Der Social Media Manager soll aber nicht Gegenstand dieses Artikels sein – auch wenn er eine enorm wichtige Funktion übernehmen wird.

Strategische Felder von Social Media (cc talkabout communications), bitte klicken für größere Version.

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Social Media Culture

"But what, if you are an asshole?"

Ich war vor etwa einem halben Jahr auf einer Blogger-Konferenz in Minneapolis. Einer der Redner war Scott Monty, der „Chief Social Media Officer“ von Ford. Er erzählte eine Anekdote über den amerikanischen Komiker Bill Cosby. Der hatte einen kokainabhängigen Freund, und Cosby fragte ihn: „What is so wonderful about cocaine?“ Der Freund antwortete unumwunden: „Hey, it’s so great because it intensifies your personality!“ Und nach einem kurzen Zögern fragte Cosby verdutzt zurück: „But what, if you are an asshole?“.

Social Media ist das Kokain der Kommunikationsbranche, sagte Scott Monty und er trifft damit den Nagel auf den Kopf: Social Media intensiviert die Persönlichkeit eines Unternehmens! Man könnte es auch anders ausdrücken: Früher hieß PR “Tue Gutes und rede darüber“. Heute heißt es „Sei wirklich gut und lass Dir dabei zuschauen“. In und durch Social Media wirkt das tatsächliche Sein deutlich mehr als das (so) tun (als ob). Deswegen ist es unerlässlich, die eigene Kultur ungeschönt auf den Prüfstand zu stellen. Ein Unternehmen, das auf eine One-Voice-Policy besteht, das Wissen nicht teilen will und das kein Interesse an Transparenz hat, für das ist Social Media entweder keine Option oder der Einsatz wird überwiegend dünn bleiben. Auch „sei authentisch!“ ist keine allgemeingültige Regel: Für ein „Asshole“ ist eine in Social Media exponierte Authentizität selten zielführend. Natürlich können diese Unternehmen auch die Social-Media-Kanäle nutzen, um ihre Botschaften zu verbreiten. Aber hier liegt auch eine Gefahr: Je präsenter ein Unternehmen in Social Media ist, desto leichter macht es sich auch angreifbar.

Für ein „Asshole“ ist eine in Social Media exponierte Authentizität selten zielführend.

Social Media Culture ist der am stärksten wirksame Bereich von Social Media. Im Allgemeinen sind da auch nicht das Marketing oder die PR involviert. Social Media Culture ist Chefsache. Sie wollen Social Media für Kundenservices einsetzen? Dann sorgen Sie für eine unbedingte Service-Orientierung in Ihrem Unternehmen! Sie wollen ihre Mitarbeiter als Evangelisten im Social Web aktivieren? Dann sorgen sie dafür, dass ihre Mitarbeiter tolle Sachen haben, über die sie berichten können! Sie wollen, dass sich ihre Mitarbeiter vernetzen und so ihr Wissen vermehren? Dann sorgen Sie dafür, dass Sie eine Kultur haben, in der „Wissen teilen“ ein Wert ist und niemand seine Kompetenzen verteidigen muss. Sie müssen dann „nur noch“ das Spielfeld schaffen, auf dem sich dann Kunden, Mitarbeiter und andere Fans mitteilen dürfen. Hier ist Social Media definitiv eine Antwort, denn es gibt heute kein anderes Medium, über das Sie die Begeisterung ihrer Stakeholder transportieren können. Und hier stellt sich nicht mehr die Frage nach Authentizität und Transparenz im Social, denn die sind gewollte Konsequenzen innerhalb Ihrer Unternehmenskultur – auch außerhalb des Social Web. Im Grunde stellt sich nicht einmal die Frage nach „Social Media“. Denn sobald Service, Wissensaustausch oder Anerkennung Teil Ihrer Kultur sind, werden Sie mit anderen Menschen im Austausch sein wollen, dann sind Sie interessiert an anderen Meinungen, dann wollen Sie lernen. All das bietet Social Media. Wer sich für dieses Thema mehr interessiert, dem empfehle ich, Stephan Grabmaier zu “verfolgen”, http://twitter.com/trill_stephan. Er ist bei der Telekom für das Thema Enterprise 2.0 zuständig und macht da wirklich tolle Sachen.

Social Media Relations

Als PR-Mensch sehe ich im Bereich „Social Media Relations“ das zweite Kerngebiet von Social Media. Ziel ist, die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens mit zu beeinflussen. Die wesentlichen Fragestellungen sind: Was kann ich tun, wenn Menschen schlecht über mich oder meine Themen reden? Wie bringe ich Menschen dazu, gut über mich und meine Themen zu reden? Und: Wie kann ich Beziehungen zu wichtigen Influencern aufbauen und sie nachhaltig für mich und meine Themen gewinnen? Natürlich ist eigentlich Ihr eigentliches Verhalten die Basis dafür. Aber Sie können auch ohne eine “strategische Kultur” im Bereich Social Media Relations einiges erreichen. Der Schlüssel sind gute Beziehungen. Und zwar zwischenmenschliche, also soziale, Beziehungen. Und die Kür ist, wenn Sie von Public Relations zu Public Engagement kommen, wenn sich die gute Beziehung auch durch Handlungen Ihrer Stakeholder ausdrückt.

Schlechte "Social Media Relations" können zum PR-Gau werden.

Hierfür ist es unabdingbar, Vertrauen durch eine offene Kommunikation herzustellen, persönliche Reputation der Sprecher aufzubauen und sich für die potenziellen Fürsprecher voll einzusetzen. Das alles sind aber keine Fragen von Social Media. Das ist universell. Es gibt aber kaum ein anderes Medium – und schon gar kein Massenmedium – das so nahe an der echten Beziehung dran ist, wie Social Media. Sie können persönliche Kontakte skalieren! Und die aufgebauten Beziehungen wirken auch über die sozialen Medien hinaus: Denn die meisten Influencer, zum Beispiel Journalisten oder Analysten, haben auch außerhalb des Social Web Einfluss. Auch dann erübrigen sich viele weitere Fragen: „Menschlich auftreten“ oder „persönlich kommunizieren“ ist schlichtweg eine Konsequenz aus dem Ziel, „echte Beziehungen aufbauen“. Es sei denn, Ihre PR-Spezialisten besitzen keine soziale Kompetenz. Dann sollten Sie sich aber generell fragen, ob diese richtig am Platz sind.

Anders als Social Media Culture lassen sich Social Media Relations abgegrenzter aufbauen. Denn die Kultur ist hier die individuelle Persönlichkeit des Unternehmenssprechers – oder dessen Vertreters bis hin zur Agentur. Auch hier wird die Wahrnehmung durch das tatsächliche Verhalten bestimmt. Nur kann ein einzelner Mensch deutlich besser und flexibler agieren als ein ganzes Unternehmen. Zudem geht es hier nicht mehr um ein wirkliches Massenphänomen. Im Rahmen von Social Media Relations geht es vor allem um die Beziehungen zu den Influencern. Das mögen auch ein paar Hunderte oder sogar einige Tausend sein: Aber es sind nicht die Mengen notwendig wie im klassischen Marketing. Und auch das Vorgehen ist (relativ) leicht. Es gibt bereits viele gute Beispiele, wo sich einzelnen Personen sehr gut im Social Web positioniert haben, weil sie engagiert sind, Wissen teilen, sowie offen, direkt und persönlich kommunizieren. Diese Menschen bauen eine hohe Reputation auf, werden oft weiter empfohlen und können ihr positives Image auf das Unternehmen übertragen.

Die Disziplin “Social Media Relations” eignet sich in vielen Fällen auch als Light-Version von “Social Media Culture”. Bis das Unternehmen und die Prozesse auf Social Media ausgerichtet sind, kann die PR-Abteilungen durchaus auch Fälle von Support und Services übernehmen. Und sie tut auch gut daran. Denn ein unzufriedener Kunden, der auf Twitter oder in einem Blog seinem Unmut Luft macht wird schnell zu einem Problem der Öffentlichkeitsarbeit. Und so macht es Sinn, wenn sich die Unternehmenskommunikation dieser Kritiker annimmt, ihnen hilft und in direkten Dialog mit ihnen tritt. Langfristig kann das allerdings nicht funktionieren. Denn im Allgemeinen sind die PR-Leute zu teuer. Service und Support sind dagegen Bereiche, wo die Kosten üblicherweise in Cent-Beträgen gemessen werden.

Social Media Marketing

Wer sich im sozialen Web bewegt, ist leichter angreifbar. Marketing ohne Relations sind nicht zu empfehlen.

Für „Social Media Marketing“ gibt es in der Praxis die wenigsten nachweisbar erfolgreichen Beispiele: Jedenfalls kenne ich kaum deutsche Beispiele, wo über Social Media direkt Umsatz generiert wird. Mir fällt hierzu nur Dell ein, die über Twitter direkt Produkte verkaufen und über „Dell Swarm“ mit Hilfe sozialer Netzwerke dynamische Einkaufsgemeinschaften bilden. Aber darüber hinaus? Dünn. So langsam werden Shops in Facebook integriert, ja. Aller-dings spielt ohne Frage das „Social Media Branding“ eine zuneh-mende Rolle: Wenn es einem also gelingt, beeindruckende Brand Outposts im Social Web zu entwickeln, toll gemachte Plattformen, auf denen man Spaß haben kann und die visuell und technisch überzeugen. Auch in den Bereichen Marktforschung und CRM gibt es erste Versuche, die vielversprechend aussehen, die aber alle noch mit geringen Reichweiten im Social Web zu kämpfen haben. Ich bin auch ganz offen, dass ich persönlich bei „Social Media Marketing“ noch skeptisch bin. Es gibt ein paar Branchen oder Themen, die sehr Social Media affin sind, wo sich das lohnt. Allgemein dürften aktuell die Bereiche „Kultur“ und „Relations“ in Deutschland deutlich erfolgreicher sein.

Fazit zur Strategie

Das Faszinierende an Social Media ist, dass alle drei Bereiche wie kaum in einer anderen Kommunikationsdisziplin voneinander ab-hängig sind. Marketingaktivitäten gehen ins Leere, wenn nicht auch Empfehlungen von anderen Nutzern kommen. Schlimmer noch: Wer nicht servicefreundlich ist („Social Media Culture“), wird sogar tendenziell aktiv angegriffen, wenn er zu aggressiv Verkaufsförde-rungsmaßnahmen in Social Media ergreift. Auf der anderen Seite kann ein toller Service dazu führen, dass Menschen sich begeistert äußern, was auch direkt zu Verkäufen führen kann. Und je stärker ein Unternehmen persönlich mit Meinungsführern spricht („Influencer Relations“), desto größer wird das Interesse an einem Unternehmen, man will wissen, was sonst noch so dahinter steht. Wie in keinem anderen Medium ist in Social Media das „Teamplay“ wichtig. In Social Media fließen alle Eindrücke zusammen.

Wem Social Media Culture ein zu heißes Eisen ist, für den kommt Social Media Relations in Betracht. Social Media Marketing hat die geringsten Anforderungen an das Sein.

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Ideal ist es, alle drei Bereiche konsequent anzugehen. Dann empfehlen wir, „von innen nach außen“ vorzugehen, also zuerst für eine entsprechende Kultur zu sorgen, dann die Beziehungen zu den Influencern aufzubauen und erst am Schluss wirklich in die Breite zu gehen. Wenn für Sie das Thema „Kultur“ ein zu heißes Eisen ist, dann würden wir empfehlen, auf „Social Media Relations“ zu setzen – zumindest dann, wenn Sie in keinem Commodity-Bereich tätig sind, wo kein Bedarf für Debatten oder große Meinungsäußerungen besteht. Und natürlich kann man auch „nur“ Social Media Marketing machen und die diversen Angebote annehmen, die viel „Buzz“ versprechen. Wenn diese Aktionen allerdings nicht auf einer entsprechenden Kultur und guten Beziehungen fundieren, sollte man allerdings einkalkulieren, dass das nicht immer mit dem Buzz klappt, und dass man im Social Web auch leicht Kritik erntet. Wir empfehlen also, zumindest das Thema Social Media Relations mitzudenken, wenn man Marketing im Social Web betreibt – zumindest in Form von Krisenszenarien, das zeigt ja auch der Fall Nestlé sehr schön. Das kann im Zweifelsfall unangenehm werden. Wer aber „Social Media“ nicht als Kanal begreift, sondern als eine deutlich stärkere Kundenorientierung, für den wird Social Media sicher ein Erfolg. Nicht unbedingt wegen „Social Media“, aber definitiv wegen der Kundenorientierung.

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    Was ist genau der Vorteil, von einer gehackten PS3?

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    Hallo Mirko,
    danke für die geniale Abhandlung. Für die Ideen, die du da zusammenfügst, schreiben andere Fachbücher mit hunderten Seiten und verkaufen Sie dann als ganz besonderes Wissen.

    Zu der Diskussion bezüglich der Social-Media-Konzepte:
    Für mich ist das ganz eindeutig und ich denke, ich bewege mich da in einem Terrain, in dem Wissenschaft und Praxis gleicher Meinung sind. Zum Konzept gehören die Situationsanalyse, die Strategie, die Taktik und die Wirkungskontrolle. Und in der Strategie werden die Ziele, die Zielgruppen, die Botschaften und in meinem Modell die wesentlichen Hebel erarbeitet und beschrieben. In der Taktik geht es dann um die Detailplanung.

    Ziel und Weg sind somit integraler Bestandteil einer Konzeption.

    Und Konzepte kann man für die Unternehmenskommunikation, für die Interne Kommunikation, für eine Produkteinführung, für den Online-Auftritt, für einen Tag der offenen Tür, ein Kundenmagazin und selbstverständlich auch für Social Media erstellen. Was heißt kann: Als Profi muss man das machen.

    Ich sehe hier wirklich keinen Diskussionsbedarf, sondern würde ganz hochnäsig denjenigen, die sich kritisch zur Forderung “Social-Media-Konzept” geäußert haben, dringend empfehlen, sich die theoretischen Grundlagen für ihr Handeln anzueignen. Hier scheinen mir gravierende Lücken zu bestehen. (Bitte das nicht als persönlichen Angriff verstehen, sondern als persönlichen Tipp)

    Jens Voshage

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    An dem Beitrag schätze ich vor allem die Annäherung an das Kernproblem.
    Wenn es keines gäbe, bräuchte es auch keine Debatte.
    Dann würden Unternehmen, um Erfolg zu haben alles tun, was nötig ist: so kommunizieren, dass sich alle gut fühlen: Kunden, Mitarbeiter, sonstige Stakeholder.
    Was richtig ist, würde sich automatisch verbreiten. Eigentlich logisch, oder?

    Aber so ist es nicht:
    Die Schere in der Wahrnehmung lässt die einen für Social Media Culture/ Relations/ Marketing argumentieren und die anderen abwiegeln, es sei Zeit- und/oder Geldverschwendung und eine Gefahr für die dringend notwendige Fokussierung.

    Nächste Frage auf dem Weg:
    Wie schaffen es Social Media Protagonisten das, was sie für wichtig und auch dringend halten so zu thematisieren, das es auch die “betreffenden” Unternehmen als wichtig und dringend ansehen?

    Weiterhin interessiert mich die Diskussion um Strategie/ Taktik, der ich nichts weiter hinzufügen muss.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Hallo Klaas,

      ja, das ist es auch, was ich persönlich so an der Entwicklung schätze. Als PR-Menschen sind wir nicht mehr die, die spindoktorn sollen, sondern wir sind als Kommunikatoren die Katalysatoren für Veränderung im Unternehmen. Das ist viel schöner :-)

      Ich glaube aber nicht, dass die Social-Media-Gegner dagegen sind, weil sie die Veränderung fürchten. Sie sehen den Sinn eher noch nicht. Ich rede ja ganz viel mit Menschen, und ich bin oft noch erstaunt (respektive dann demütig), wie sehr “Social Media” einfach nur als “Kanal” gesehen wird, mit dem man Reichweite steigern kann, mit dem man “die Zielgruppen erreicht” usw. Ja, das ist es auch. Aber eben nur auf dem “untersten Layer”.

      Und zu Deiner Frage: Das ist wohl eine universelle Frage für die Kommunikation. Wer die einfach beantworten kann, der hat das Ei des Kolumbus gefunden.

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