Social heißt übersetzt gemeinsam – nicht Dialog

Posted by on April 29, 2010 at 7:30 pm.

Es hält sich weiterhin die Meinung, dass man als Unternehmen in Social Media unbedingt Dialog machen muss – oder genauer: Dass man in irgendeinem besonderen Maße Dialog machen muss. Einen Dialog also, der über den aktuellen Dialog hinaus geht. Klar, wenn man als Unternehmen direkt angesprochen wird, sollte man natürlich antworten. Das ist aber bestimmt kein Spezifikum von Social Media. Und das ist auch nichts Neues oder Zusätzliches.

"Sozial" bedeutet gemeinsam. Nicht Dialog. (cc aye_shamus @ flickr)

Ebenso kann es klug sein, zu falschen Aussagen im Netz Stellung zu nehmen. Aber auch das hat nichts mit „Social Media“ oder gar Dialog zu tun. Das sind beides ganz normale Tätigkeiten von Kommunikation.

Warum wird dann „Dialog“ also immer so betont? Und bei „Dialog“ geht es immer um das direkte, unmittelbare Gespräch, überwiegend sogar in Echtzeit. Meistens ist sogar der „öffentliche Dialog“ gemeint, denn wenn der Kontakt über E-Mail oder Telefon stattfindet, ist das ja nichts Neues.

Man kann Dialog machen. Muss man aber nicht.

Natürlich kann man in Social Media wunderbar einen Echtzeit-Dialog führen. Aber man muss es nicht. Und natürlich wird in „Social Media“ auch viel kommentiert, gestritten, diskutiert und lamentiert. Nur: Unternehmen müssen weder zwingend diesen Dialog organisieren noch an zwingend an ihm teilnehmen. Es gibt so viele Spielarten von „Social Media“, dass sowohl Unternehmen als auch die User von den Vorteilen von Social Media auf vielfältige Weise profitieren können.

Beispiel Öffentlichkeitsarbeit

Unternehmen können über Social Media zum Beispiel deutlich besser Öffentlichkeitsarbeit betreiben als mit herkömmlichen Kommunikationsmitteln. Sie können über Social Media ganz einfach, schnell und multimedial Informationen bereitstellen, die Einblick in das Unternehmen geben: authentische Informationen aus dem Unternehmen über ein Blog, Kurznachrichten über Twitter, Fotos über Flickr, Videos über YouTube – und alle zusammen über Facebook. Und dank Social Media muss nicht alles perfekt sein. Authentizität, Aktualität und die schnelle Auslieferung sind da viel wichtiger. Für das Unternehmen ist das einfach zu organisieren, technisch leicht umzusetzen und es fördert die Unternehmenskultur, weil Mitarbeiter mit eingebunden werden können (auch das ist eine Element von “gemeinsam”). Und der Nutzer profitiert von zusätzlichen Einblicken, die er sonst nicht bekäme, und das alles in seiner gewohnten Umgebung. Mir fällt hier spontan kein wirklich gutes Beispiel ein (wer kennt eines?), aber geeignet ist Social Media hierfür ohne Zweifel! Und braucht es hierfür zwingend (öffentlichen) Dialog?

Der Newsroom von Daimler

Beispiel Social Media Newsroom

Ähnlich verhält es sich mit einem Social Media Newsroom. Sehr schön gemacht zum Beispiel der Newsroom von Daimler. Das ist sozusagen die „Profi-Version“ des Blogs – in dem Sinne, dass er sich mehr an die Profis richtet. Also Journalisten, Blogger und sonstige Meinungsführer. Ist jetzt ein Social Media Newsroom nicht „Social Media“? Natürlich ist er das! Und das ist auch gut so. Eingestellte Texte können über RSS abonniert werden. Blogger und Journalisten können ganz einfach über Flickr bereitgestellte Bilder in Blogs oder andere Medien einbinden. YouTube bietet eine embedd Funktionen, welche es Bloggern ermöglicht, leicht Videos in ihr Blog einzufügen. Durch das Vertaggen werden Videos, Bilder und Texte leicht in Suchmaschinen gefunden. Ein Social Media Newsroom ist einfach ein richtig gutes Tool, um Informationen, Ressourcen und Kompetenz der Öffentlichkeit (für ihre Weiterverwendung) zur Verfügung zu stellen. Und wieder: Für das Unternehmen ist das leicht zu pflegen, durch die Technik sind alle Informationen super vernetzt (inkl. Kontaktdaten) und der Journalist bzw. Blogger kann die Infos in der gewohnten Umgebung leicht beziehen. Und Dialog? Natürlich (!) wird die Pressestelle antworten, wenn ein Journalist fragt. Nur findet das aller Wahrscheinlichkeit nach bilateral statt – wie bisher auch.

Beispiel Virales Marketing

Virales Video von BMW - 3 Millionen mal angeklickt.

Ebenso können auch singulär erstellte Videos über YouTube millionenfach verbreitet werden. BMW stellt zum Beispiel ein Video ein, und das wird fast drei Millionen Mal angeschaut. Ja, es gibt auch mehr als 1.000 Kommentare. Und einige der kommentierenden führen auch einen Dialog. Aber findet hier ein Dialog zwischen BMW Fans und BMW statt? Nein. Aber die Nutzer können das Video gemeinsam erleben, sie können es mit anderen teilen, und sie können es gemeinsam diskutieren. Aber BMW muss da keinesfalls dabei sein.

Beispiel Marken-Kampagnen

Goertz bindet Kunden ein

Weiteres Beispiel: Fischer Appelt hat für Goerz Schuhe eine Kampagnenwebsite gestaltet, bei denen Kunden mitmachen konnten. Und mehr als 1.500 Menschen sind der Einladung gefolgt, und haben Bilder ihrer Schuhe in besonderen Momenten hochgeladen. Ganz viele der Bilder sind mehrere tausend Mal angeklickt und einige hundert Mal bewertet worden. Gemeinsam mit Goerz haben die Kunden so das schönste Bild gekürt. Ist das die Non-Plus-Ultra-Social-Media-Kampagne? Nein, vieles hätte man besser machen können. Ist es deswegen kein Social Media? Doch! Die Kunden hatten (gemeinsam) Spaß dran.

Beispiel Facebook-Fanpage

Pro7: 15.000 Fans auf Facebook

Ein schönes Beispiel ist auch die Facebook Fanpage von Pro Sieben.  Mehr als 15.000 Menschen interessieren sich für die News und Hintergründe aus der Redaktion des Fernsehsenders Pro7. Fast jeder Pinnwand-Eintrag wird dutzendfach positiv bewertet und/oder kommentiert, manche sogar hundertfach. Im Vordergrund steht dabei ganz offensichtlich, dass die Fans Statements abgeben – aber für Ihre Freunde. Denen wollen sie mitteilen, was sie mögen. Dialog? Ja, definitiv. Aber zwischen den Pro7-Fans untereinander, nicht zwischen Pro7 und den Fans. Trotzdem hilft es Pro7.

Beispiel Open Innovation

Smart lässt Kunden mitgestalten

Und Daimler lässt seine Kunden den Smart gestalten. Das Ergebnis: Knapp 10.000 registrierte Mitglieder, 15.000 Nachrichten, 27.000 Kommentare, 50.000 Designs und mehr als 600.000 [sic!] Bewertungen. Und Dialog zwischen Daimler und den Usern? Der findet nicht statt. Der war auch niemals beabsichtigt. Im Vordergrund stand, dass die Fans von Smart-Designs gemeinsam den schönsten Smart küren. Sie hatten ihren Spaß dabei, und für Daimler war das ein Riesen-Erfolg.

Und wo ist das Problem?

Ja, das alles ist zunächst nur „one way“. Na und? Was spricht denn gegen „one way“? Warum soll das denn nicht „Social Media“ sein? Wer gute, neue, aktuelle, direkte Informationen hat, kann sie über Social Media einfach zur Verfügung stellen. Zudem ist es gelernt, dass diese Informationen in Social Media auch Meinungen enthalten dürfen. Einblicke geben. Auch mal nicht perfekt produziert sind. Das alles ist ein guter, echter Mehrwert. Alternativ kann ein Unternehmen eine Plattform bereitstellen, in dem die User ein gemeinsames Thema oder ein gemeinsames Erlebnis haben. Und der Nutzer profitiert, weil er leicht an die Informationen kommt: Er kann sie über RSS abonnieren, er kann den Nachrichten followen, er kann Fan werden, er kann gute Beiträge einfach „faven“ oder weiterleiten. Das ist doch wunderbar! Und er kann auch kommentieren. Und er kann sehen, wie andere Leser zu den Beiträgen stehen. Er kann auch über das Thema mit anderen Kommentierenden diskutieren. Aber warum muss denn das Unternehmen dabei sein? Es kann absolut reichen, wenn es „Gastgeber“ ist, wenn es den Raum bereit stellt sowie tolle, wertvolle Einblicke und Informationen?

Wer interessiert ist, kann auch Dialog führen

Und natürlich kann auch das Unternehmen auch am Dialog teilnehmen. Aber noch einmal: Es muss nicht. Wenn das Unternehmen allerdings Spaß am Dialog hat, wenn es Bestandteil der Strategie ist, sich „kundennah“ aufzustellen, wenn das Unternehmen für einen „perfekten Service“ brennt, und wenn es in dem Ganzen einen speziellen Mehrwert sieht… natürlich sollte es dann auch Dialog machen. Aber deswegen, weil es den Dialog will, und nicht, „weil man auf Social Media Dialog machen muss“.

„Social“ bedeutet „Gemeinsam“ und nicht „Dialog“

Social Media schafft Werte!

Ich kann nur raten: Erkennen und nutzen Sie die Möglichkeiten, die Social Media bietet. Wenn für Sie Dialog wichtig ist – deal! Dann machen Sie Dialog. Und wenn es etwas anders ist: Tun Sie es. Es gibt viele Weg, mit Social Media Mehrwert für Ihr Unternehmen zu erzeugen (siehe auch der letzte Blogbeitrag „Wie Social Media nachweisbar Werte in Organisationen schafft“). „Sozial“ bedeutet „gemeinsam“. Nicht Dialog. Dialog ist eine Möglichkeit, Gemeinsamkeit herzustellen – und mitnichten schafft jeder Dialog auh Gemeinsamkeit. Sehr oft ist er sogar eher auf Rechthaben ausgelegt als auf Gemeinsamkeit. Aber definitiv ist Dialog nicht die einzige Möglichkeit, um Gemeinsamkeit herzustellen. Richtig ist auch: Nur die Technik stellt weder Gemeinsamkeit noch Interesse her. Aber Dialog auch nicht. Aber wenn man Dinge aufrichtig „teilt“ und zusammen nutzt, dann entsteht Gemeinsamkeit – sei es auch nur zwischen den Nutzern.

Ergänzung

Ich persönlich – das ist kaum zu übersehen – mag übrigens Dialog. Und ich berate auch lieber Unternehmen, die in den Dialog gehen wollen. Aber ich bin da nicht dogmatisch. “Social Media” ist eine sehr gute Ergänzung zur sonstigen Kommunikation, die zusätzliche Optionen öffnet. Das sollte man nutzen – auch wenn man keinen Dialog führen will, weil man entweder nicht die Zeit hat oder nicht die entsprechende Kultur.

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    Heute noch eine kleine “Antwort” von mir auf unserem blog:
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  • http://www.socialnetworkstrategien.de Matias Roskos

    Ja, dem kann ich zustimmen, Mirko.
    Nichtsdestotrotz ermöglicht – im Gegensatz zu zwingend erforderlich sein – Social Media den Dialog! Und ist somit (auch) dialogorientiert. Wären das nicht so, wären Social Media Bausteine unglaubwürdig. Social Media ist also zwangsläufig auch immer dialogorientiert.
    Aber du hast recht: sozial heißt nicht zwingend Dialog. Aber es schließt dieses als ganz wichtigen Baustein mit ein.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      LOL, ja klar! “Social Media” sind ohne Frage grundsätzlich dialogorientiert. Ich wehre mich ja nur gegen das Argument: “Da ist ja gar kein Dialog, also ist es kein Social Media”

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  • Pingback: Wiebke Renzelmann

  • http://twitter.com/mcschindler M.C. Schindler

    Guter Beitrag. Ich sehe das gleich und habe das Thema auch schon (etwas technischer) in meinem Blog aufgearbeitet. Die Kommunikation im Social Web ist weder reiner Dialog (kann sein, muss aber nicht) noch reine Massenkommunikation (wobei sie das durchaus auch sein kann, z.B. mit einem tausendfach abgerufenen YouTube-Video). (http://mcschindler.posterous.com/9497793) Ich bin der Meinung, dass dieser Post auch einiges dazu beiträgt, bei Organisationen durch überhöhte Erwartungen entstandene Schwellenängste abzubauen. Ich empfehle ihn zur Lektüre und dann zur situationsgerechten Anwendung.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Hallo Marie-Christine, puh, schwerer Stoff. Ich gebe zu, dass ich mit der Grafik Schwierigkeiten habe. Was sagt mir das für die Praxis?

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  • boris

    Hi Mirko,

    sehr wertvoller Beitrag, wirklich gut!
    boris

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  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Hi Bjoern. Wie gesagt, ich sehe nicht, dass Social Media irgendwas voraussetzt. Der Nutzen ist sehr vielfältig. Und wenn ich nur die Interaktion meiner Kunden ermögliche, ist das schon sehr viel – auch wenn ich mich nicht groß beteilige. Wenn Du allerdings selbst das als “Interaktion” ansiehst – okay. Dann ja :-)

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  • http://twitter.com/bhabegger bhabegger

    Guter Text. Wenn man nun weiter darüber diskutieren möchte, stellt sich die Frage: Was ist gemeinsam? Ist Dialog immer verbal? Nein. Dialog ist auch im geschriebenen Wort möglich. Im Web sogar primär. Dialog ist aber auch die Interaktion im Unterbewussten die sich in Körpersprachen ausdrückt und versteht.
    In diesem Sinne, sehe ich socialmedia als “gemeinsam” – ein gemeinsam jedoch nie ohne eine Form des Dialoges. Wer keinen Dialog mit seinem gegenüber hat, ist nicht “gemeinsam” – sondern für sich individuell.

    Ob und wie nun ein Dialog geführt werden soll, wann. Das ist eher die Kernfrage der Diskussion. Ist socialmedia Nutzung der Zwang zur endlosen Diskussion? Nein. Aber es setzt Interaktionen von beiden Seiten voraus.

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