Von Miesepetern, Nörglern und Grantlern – Deutsches Business in Zeiten des Web 2.0

Posted by on Juli 24, 2010 at 9:10 pm.

Manchmal bedauere ich, in Deutschland zu leben. Deutschland ist ein geniales Land. Aber ich bin vom Typ her jemand, der sich für das Neue interessiert. Und da lebt es sich in Deutschland oft sehr schlecht, zumindest im Vergleich zu Amerika. Vieles ist schwierig und wie ich finde sehr problematisch dort. Aber das können sie wirklich: Neuem aufgeschlossen gegenüber stehen. Wir sind dagegen ein Land von Miesepetern, Nörglern und Grantlern: Wann immer mal jemand etwas Neues versucht, man kann sicher sein, dass ein paar Tage später jemand kommt und versucht, alles mies zu machen. “Irgendwas findet man ja immer” ist hier das Motto – sei es auch noch so klein, dann blasen wir es eben auf! Aber heute gilt: Es findet alles öffentlich statt. Und das ist eine  Herausforderung für Unternehmen, der sie augenscheinlich nur sehr selten gewachsen sind.

So auch ganz aktuell für die Post. Die Post hat einen neuen Service vorgestellt. Den E-Postbrief. Klingt erst mal komisch. Macht aber Sinn. So schreibt die Post auf ihrer Website ganz zu Anfang ihrer Produktbeschreibung: “Ob Abschluss einer Versicherung, Beauftragung eines Handwerkers oder Korrespondenz mit Behörden. Der E-POSTBRIEF ist so sicher und verbindlich, wie ein Brief mit der Deutschen Post.” Tatsächlich besteht hier ganz einfach ein juristisches Problem: E-Mails werden von Gerichten im Streitfall nicht anerkannt. Die Post hat alles unternommen, die E-Mail so rechtssicher zu machen wie einen normalen Brief – und das relativ leicht nutzbar für den Konsumenten. Der Service ist vielleicht nicht vom Start weg “perfekt” – aber wenn man sich die FAQ anschaut, wirkt er gut durchdacht. Und in Anbetracht der sehr komplexen juristischen Situation in Deutschland (hier sind wir nahezu “perfekt”), ist das eine große Leistung.

An Stammtischen wurde schon immer gegrantelt

Und was passiert? Es gibt viele Leute, die offensichtlich das Prinzip und den Nutzen nicht verstehen (weil sie sich damit auch nicht beschäftigt haben), und die die Post dann mit Häme überschütten. (Edit: Viele scheinen nicht zu verstehen, dass der E-Postbrief weder eine Alternative zur E-Mail noch zu privaten Briefen sein soll, sondern ein Alternative für rechtsverbindlichen Schriftverkehr, z.B. mit Behörden und Unternehmen). Das ist okay, das muss nicht stören. Das findet auch an Stammtischen ständig statt. Aber dann gibt es immer mehr Meinungsbildner, die das dann genüsslich ausschlachten, wie aktuell z.B. das Handelsblatt. Auch der TV-Moderator, Blogger und “Apple-Addict” Richard Gutjahr meinte gestern in einem Blogbeitrag dazu: “Behördenvorgänge online erledigen, mehr Rechtssicherheit bei Vertragsabwicklungen, in der Tat, das wäre ein Gewinn.”

“Große Verachtung gegenüber der Pressestelle”

Aus Sicht von Gutjahr wäre es das dann aber auch schon mit dem Positiven. Ansonsten kann er nämlich “gar nicht zum Ausdruck bringen, wie groß seine Verachtung gegenüber der Pressestelle der Deutschen Post ist” und gibt sich “die größte Mühe”, seinen “Zorn im Zaume zu halten”. Was war passiert? Offensichtlich fühlte er sich nicht ernst genommen, und er zitiert den Konzernsprecher Uwe Bensin mit dem Satz: “Social Media Anfragen werden durch unseren Kundenservice beantwortet, die leider nicht auf Interviews eingerichtet sind.“ Dem widerspricht Bensin in einem Kommentar: “Zu keinem Zeitpunkt haben wir gesagt, „mit Bloggern reden wir nicht“. Im Gegenteil, in meiner Mail habe ich Ihnen eine schriftliche Antwort zugesagt.” Eine ziemlich unübersichtliche Situation.

Kommunikations-Probleme überlagern faktisches Dilemma

Hier liegt ein massives PR-Problem vor. Und das ist neu. Wir sehen immer mehr die Verquickung von faktischem Problem und Kommunikation. Immer öfter wird die Kommunikation kritsiert, nicht (nur) das, was passiert ist. Wie auch im Fall Nestlé vs. Greenpeace hat die Kommunikation der Post das Problem komplett unterschätzt. Okay, kann man fragen: liegt hier wirklich ein echtes Problem vor? Wie man es nimmt. Den Blogbeitrag von Richard Gutjahr haben ein paar tausend Leute gelesen, der Link ist ein paar tausend Mal getweetet worden. Manche reagieren direkt und sagen, dass sie aufgrund des Artikels den Service der Post nicht nutzen werden. Und einen Tag später hat Heise den Gutjahr’schen Blogbeitrag aufgegriffen. Und Heise übernimmt dabei völlig unreflektiert die Argumentation in zwei Beiträgen. Der Effekt im Social Web ist dabei auch: Die Kritiker befeuern sich gegenseitig, jeder kann auf den anderen verweisen, und je mehr und je öfter dann andere, die sich auch nicht vollständig damit beschäftigt haben, auf den Zug aufspringen, desto mehr verfestigen sich Meinungen. Ob die Meinungen da fundiert waren oder nicht, ist da schon nicht mehr von Belang. Man muss abwarten, ob diese Argumentation sich noch weiter entwickelt. Auf jeden Fall ist es unangnehm.

Das Muster für Shitstorms

Bei dieser Art von Kritik und “Shitstorms”, denen Unternehmen dann ausgesetzt sind, gibt es ein Muster. Das Muster ist immer das Gleiche, egal ob bei Vodafone, Nestlé, Jako, Jack Wolfskin – oder jetzt eben die Post. Man nehme jemanden, der irgendwie zum Establishment zählt, der sich bisher nicht so richtig in Social Media bewegt hat und fache dann das öffentliche Empörungspotenzial an. Wichtig ist dabei das Modell “David gegen Goliath”. Goliath hat man schon (s.o.), jetzt braucht es nur noch einen David: Die Generation Upload bei Vodafone, den Orang Utan bei Nestlé, Blogger Baade bei Jako und die die Dawanda-Mitglieder bei Jack Wolfskin – jetzt sind es die armen Post-Kunden. In Anbetracht des Prozesses ist es nicht einmal wichtig, ob man ein Mandat von David hat. Es funktioniert auch so. Was es jetzt noch braucht ist ein Fehlverhalten des Goliaths, beliebt sind hierbei Abmahnungen (Jack Wolfskin, Jako), mangelnde Kommunikationsbereitschaft (Vodafone, Post) oder – ganz besonders schlimm – “Zensur”. “Zensur” ist übrigens die Keule, da kommt man kaum noch raus. Und jetzt muss man nur noch mit den typischen Vorwürfen kommen: Geschäftemacherei, Ausnutzen, Daten missbrauchen, … da sind wir in Deutschland ja besonders gerne dabei. Wenn dann noch Häme oder gar humoriges dabei ist (ist bei der Post ganz viel), dann hat man die perfekte Story. Das Schöne dabei: Irgendwann geht es gar nicht um die eigentlichen Inhalte, sondern nur noch darum, wie etwas im Web 2.0 läuft – das war besonders schön bei Nestlé vs. Greenpeace zu sehen. Das Thema ist nicht deswegen so stark in den Medien aufgegriffen worden, weil es ganz böse ist, was da in Indonesien passiert. Das war nebensächlich. Es ging nur darum, dass es im Netz irgendwie mal wieder abging.

Wie der normale Mensch mit Komplexität umgeht

Wenn man diese ganzen Fälle betrachtet, gibt es übrigens noch eine zweite Gemeinsamkeit. Fast immer war ein Vorgang betroffen, der sich “dem normalen Menschen” nicht erschließt. Die komplexen Lieferketten der Palmölindustrie – sehr undurchsichtig. Die Interessen des Markenschutzes – schwierig zu verstehen. Das (sinnvolle) juristische Instrument der Abmahnung – kaum jemandem bekannt. Und nun die komplexe Welt von verbindlichen E-Mails. Was wir Deutschen nicht kennen, überziehen wir gerne mit Häme. Und schon haben wir eine Debatte, die schnell die Grenzen des gesunden Menschenverstand verlässt. Hat hier der Goliath noch eine Chance? Auf jeden Fall wenig. Irgendwie ist er schon als Looser gesetzt. Edit: Auch Richrad Gutjahr hat die Kritik so wunderbar in vier Punkte verpackt, die zwar zweifelhaft sind, die aber hängen bleiben und jetzt dutzendfach (Edit: tausendfach) weiter verbreitet werden – und als ziemlich wahr rüberkommen.

Punkt 1: “Die umständliche Anmeldung”.

Was ist eigentlich inhaltlich passiert? Gutjahr kritisiert in seinem Blogpost eine ganze Reihe von Punkten des E-Post-Service. Zum Beispiel die umständliche Anmeldung. Diese kritisiert übrigens auch die Stiftung Warentest. Allerdings verfehlt diese Kritik den Kern der Sache. Das Neue am E-Postbrief sei ja, so schreibt auch die Stiftung Warentest völlig richtig, “dass sich alle Nutzer eindeutig identifizieren müssen. So wissen Absender und Empfänger zweifelsfrei, mit wem sie es zu tun haben.” Es ist also im Interesse der Beteiligten, dass alle Nutzer eindeutig identifiziert sind. Das Verfahren der Post stellt das weitgehend sicher. Und mir persönlich ist übrigens kein anderes, vergleichbar sicheres Verfahren bekannt außer dem Post-Ident-Verfahren. Richard Gutjahr schreibt zwar von “vielen unnötigen Hürden”, er bleibt aber schuldig, dem Leser Alternativen zu nennen. Also was ist daran kritikwürdig, wenn die Post die Identität des Kontobesitzers eindeutig festellt? Genau das ist ja der Sinn der Übung!

Punkt 2: “Versäumniszuschläge im Urlaub”

Zweiter Kritikpunkt: Die Post regelt in den AGBen, dass der Nutzer sein “Nutzerkonto als seinen Machtbereich anerkennt”. Das ist ein juristischer Fachbegriff, der für den Zugang von Willenserklärungen bedeutend ist. Damit nämlich Rechtsgeschäfte oder Verwaltungsakte wirksam sind, müssen sie “zugehen”. Und als “zugegangen” gelten sie, wenn sie in den Machtbereich des anderen gelangen. Ich persönlich kann nicht verstehen, warum das nach der von Richard Gutjahr befragten Anwalt Udo Vettel ein “weitgehender Eingriff in den Lebensbereich der Kunden” sein soll. Es ist hier eher so, dass das die Rechtsprechung ohnehin so sehen wird – ganz unabhängig davon, was die Post in den AGB schreibt (s.a. http://www.jurpc.de/rechtspr/20030158.htm aus dem Jahr 2002). Und es ist auch falsch, dass das beim normalen Brief nicht gelten würde. Es ist heute ganz klar, dass zum Beispiel eine Kündigung vom Arbeitgeber (wahrscheinlich einer der drastischsten Briefe die man bekommen kann) auch dann als zugegangen gilt, wenn sie während des Urlaubs in den Briefkasten geworfen werden. Das weiß nur niemand, jeder hört das jetzt im Zusammenhang mit dem E-Postbrief zum ersten Mal und schreit auf. Problematisch ist allerdings, dass Richard beim Transkript ein ziemlicher Patzer unterläuft. Die letzten Beiden Sätze dieses Absatzes (Zitate: “Vetter vermutet, hier möchte die Post ihren Service vor allem für Großkunden aufwerten, nach dem Motto: „Verschick doch Deine Kündigungsfristen über uns – wenn ein Kunde im Urlaub seine Mails nicht checkt (und das werden die Wenigsten), dann hat er halt Pech gehabt!“”) ist allem Anschein nach falsch. Denn in dem Interview stammen diese Sätze von Richard Gutjahr selbst, und Vetter hat die nicht einmal kommentiert, geschweige denn dem zugestimmt, weil Richard direkt zu einem anderen Thema wechselt. Und dieser Satz ist auch haarsträubend falsch. Denn Wie man oben aus dem Urteil sehen kann, kann eine Kündigung auch schon jetzt ohne Probleme mit der Post geschickt werden – und sie wird wirksam, selbst wenn der Arbeitgeber weiß, dass der Arbeitnehmer in Urlaub ist.

Edit: Hab’s jetzt grade erst gesehen. Man kann sich per SMS benachrichtigen lassen, wenn ein neuer E-POSTBRIEF in seinem Posteingang eingeht. Dieser Service ist kostenfrei und dürfte auch im Ausland funktionieren.

Punkt 3: “Wer hat noch nicht, wer will noch mal?”

Ebenso haarsträubend und falsch ist der Vorwurf, dass die Post Tür und Tor für Missbrauch öffne, wenn sie auf Nachfrage die E-POST-Adresse weitergebe. Wenn Richard Gutjahr schreibt, dass die Post “munter Handel betreiben” könne und die “beispielsweise an Adress-Broker weiterverkaufen könne”, ist das irreführend, und der Satz “die mögliche Folge: SPAM” ist Panikmache. Und noch schlimmer ist das Zitat von Thomas Stadler, der meint “in dieser Passage sogar eine Vorbereitungshandlung für die Rechtsverletzung eines Dritten, an der die Post auch noch verdient”. Ich frage da Richard Gutjahr und Thomas Stadler: Wie dämlich muss denn ein Unternehmen sein, sich über ein Postident-Verfahren persönlich zu identifizieren, und dann Geld dafür auszugeben, um eine Rechtsverletzung zu begehen, für die er dann sicher belangt wird? (Edit: Übrigens ist dieser Vorgang uralt und wird in der “1.0-Welt” täglich millionenfach angewendet. Man nennt das “Telefonauskunft”. Auch hier bekommt man, wenn man Namen und Adresse eines Teilnehmers hat, die dazugehörige Telefonnummer – und zwar auch kostenpflichtig.)

Punkt 4: “Mit dem Briefgeheimnis einer Postkarte”

Hier zeigt sich der einzige gerechtfertigte Vorwurf an der E-POST – allerdings auch deutlich weniger stark als dargestellt. Die Post wirbt selber mit dem Slogan “Wir bringen das Briefgeheimnis ins Internet.” Das ist leider einfach falsch. Denn das BVerfG hat eindeutig festgelegt dass E-Mails niemals dem Schutz des Briefgeheimnisses unterliegen (s. Artikel 10 GG). Wobei allerdings in der sonstigen Kommunikation ziemlich klar wird, dass der Nutzen der E-Post nicht das Briefgeheimnis ist. In der Praxis dürfte das auch wenig Bedeutung haben. Denn das betrifft nur Strafverfolgungsbehörden, die im Falle eines Verdachtes E-Mails beschlagnahmen dürfen – wie übrigens bei JEDEM E-Mail Postfach.

Punkt 5: “Worte für die Ewigkeit”

Die Post regelt in ihren AGBen auch, dass Daten (also z.B. E-Mails) beim Löschen nicht sofort gelöscht werden, sondern erst gesperrt und dann zeitversetzt gelöscht. Die Post macht das “um versehentlichen Löschungen oder evtl. vorsätzlichen Schädigungen vorzubeugen”. Ich finde das mehr als sinnvoll. Und die Post weist weiterhin darauf hin, dass von jeder E-Mail Backups angelegt werden, um einen versehentlichen Datenverlust vorzubeugen, die dann zeitversetzt gelöscht werden. Richard Gutjahr und Udo Vettel finden das einen “ungeheuerlichen Vorgang”. Ich muss sagen: Ich fände es einen ungeheuerlichen Vorgang, wenn es anders wäre, und wichtige Geschäftspapiere versehentlich verloren gingen.

Mein persönliches Fazit

Ja, es braucht Aufklärung. Und ja, es ist gut, wenn sich neben den Journalisten noch eine fünfte Macht etabliert, welche die Wirtschaft und die Politik mit “kontrolliert”, Schwachstellen aufzeigt und aufklärt. Ich persönlich finde es aber dann schade, wenn diese Aufklärung einseitig ist, und so eher zur Missinformation führt. Der Hinweis, dass durch den E-POSTBRIEF Account auch Pflichten entstehen ist gut und wichtig. Wobei das jeder mit ein wenig gesundem Menschenverstand auch begreifen kann. Denn wenn man selber einen Kommunikationskanal öffnet, auf dem verbindlich Rechtsgeschäfte stattfinden, dann finden die eben auch gegenseitig statt. Das ist nun mal so bei Rechtsgeschäften. Und wie gesagt: Das ist ja auch für den Schutz des Kunden. Wenn er nämlich zum Beispiel seiner Versicherung kündigen will, dann hält er auch mit dem Absenden der Mail die Frist ein. Genau das bringt Rechtssicherheit. Und noch einmal: Genau dafür ist der E-Postbrief gemacht. Um Rechts(!)-Sicherheit bei E-Mails herzustellen.

Und was kann man aus der Sicht der PR daraus lernen?

Wie man sieht, entstehen im Internet ganz schnell falsche Aussagen und die verselbständigen sich dann. Vor allem braucht es jemanden aus den Unternehmen, der ganz, ganz nah an der Szene ist. Nicht als “Spion”, sondern als Teil der ganzen Geschichte. Und der muss mit am Tisch so vieler Planungen sitzen um mit zu beurteilen: So wird die Community reagieren. Das war analog schon immer auch die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit – wenn sie als Stabstelle implementiert war: Abzuschätzen, wie die Öffentlichkeit auf bestimmte Handlungen eines Unternehmens reagiert. Deswegen muss dieser “Social Media Experte” verstehen, wie die Menschen im Social Web ticken. Er muss erkennen, wie die Mechanismen funktionieren, was im Einzelnen Shitstorms und Empörungswellen befeuert. Und er muss für Gespräche zur Verfügung stehen. Sofort. Nicht nach einwöchigem Beratschlagen. Das geht aber nur, wenn man vorher seine Hausaufgaben macht. Und er (natürlich auch “sie) muss so reden, wie die Menschen in den sozialen Medien reden. Er (oder: Sie) muss dort anerkannt sein. Spindoctorn wird auch hier nicht gelingen. Aber er (oder: sie) kann dazu beitragen, dass solche Geschichten nicht eskalieren.

Mit gesprächsbereiten Menschen sprechen – sofort!

Im aktuellen Beispiel: Richard Gutjahr ist klug. Natürlich ist es schwierig, wenn man einen potenziellen Kritiker vor den Kopf stößt. Aber jeder gesprächsbereite Kritiker ist ein potenzieller Fürsprecher. Für Unternehmen besteht ein Wettlauf mit der Zeit: Welche Meinung wird sich zuerst entwickeln? Die populistische, die über Häme und Schadenfreude arbeitet, gerne auch über Angst und Empörung? Oder die sachliche, die im Allgemeinen gar nicht sexy ist. Die gute Nachricht ist: Es gibt viele gute Männer und Frauen in Deutschland. Wenn man mit ihnen spricht, und wann man beweisen kann, dass man auch wirklich zuhört (und das gehörte auch umsetzt), dann können sich die Menschen auch für das Neue begeistern. Ansonsten herrscht der Reflex vor: Nörgeln, granteln, miesepetern. Man kann damit als Unternehmen umgehen. das erfodert aber Konsequenz und Einsatz. Und da bewahrheitet sich die Deifnition des Sozialwissenschaftler Thomas Meyer von “Populismus”: das könne auch eine „soziale Protestbewegung gegen entfremdete Herrschaft“ sein.

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