Olaf Kolbrück hat gestern einen sehr schönen kleinen Artikel auf “Off the record” veröffentlicht: “Das Missverständnis Social Media“. Olaf Kolbrück kritisiert, dass alle Welt (okay, die Social Media Welt) immer betone, dass man in Social Media Dialog führen müsse, dass aber letztendlich der Dialog gar nicht wichtig sei. Er sagt, der Kern von Märkten seien die Tauschgeschäfte. Und weiter: “Dabei kann man reden, Gespräche führen. Sie machen einen rein ökonomischen Vorgang lediglich ein wenig – darf man es sagen, auch wenn es etwas platt klingt – menschlicher. Man darf sich deshalb aber nicht täuschen. Wir kommen auch ganz gut ohne diese Gespräche aus.” Und damit hat er grundsätzlich Recht. Das ich ja auch schon lange sage: Es braucht kein Dialog für erfolgreiche Social Media.
Die Frage nach der richtigen Kartoffel
Welche Kartoffel hätten Sie denn gerne?
Aber wenn wir das nur so sehen, vergessen wir etwas sehr wichtiges: Denn “die Gespräche” finden nicht nur zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden statt. Oder noch genauer: Das sind nicht die entscheidenden Gespräche. Die wichtigen Gespräche finden “zwischen” den Konsumenten statt. Und da sind “normale” ebenso dabei wie Fachleute oder Multiplikatoren. Denn “Aufmerksamkeit” ist schon lange nicht mehr alles. Damit Wertschöpfung entsteht braucht es – und das ist ja inzwischen fast schon ein Allgemeinplatz – auch eine Präferenz und letztendlich eine Entscheidung. Um noch einen Schritt weiter zu gehen: Um nachhaltig zu sein, sollte es mit als Unternehmen auch um “Engagement” gehen. Denn wir sind nicht mehr in den alten Tauschmärkten unterwegs, wo ich wusste was ich wollte (Kartoffeln!), und dann nur noch den entsprechenden (Kartoffel-)Stand finden musste. Die Realität heute ist, dass mich auf dem Markt rund 200 Kartoffelhändler regelrecht anschreien, und dabei gefühlte 100 verschiedene Kartoffelsorten anbieten, die wahlweise schmackhafter, festerkochender, gesünder, dünnmachender, schönmachender oder kügermachender sind. Und für welche soll ich mich nun entscheiden? Und was macht der geneigte Verbraucher? Er fragt seine Mutter!
Man kann am Gespräch teilnehmen – man muss aber nicht
Man muss nicht überall mitreden!
Und da wird Social Media interessant. Einerseits bestimmen natürlich alle Faktoren das Gespräch (also die Empfehlung der Mutter), sowohl Kommunikation (Werbung, klassische PR, POS, …) als auch das “Faktische” (Produkt, Services, Support, …). Das Bedeutende an Social Media ist, dass ich zum ersten Mal in größerem Stil an der Kommunikation teilhaben KANN – im Sinne des Zuhörens und ggf. auch im Sinne des Teilnehmens. Die Gespräche haben ja schon immer stattgefunden – an den Stammtischen. Aber ich als Unternehmen war selten dabei. Ja, Social Media gibt einerseits den Unternehmen die Chance, einen “Dialog” zu führen. Wobei der ja nicht wirklich neu ist. Unternehmen haben schon immer mit ihren Kunden einen Dialog geführt. Man denke nur an Call Center, die in Deutschland täglich Millionen Gespräche führen. Das Neue ist, dass die Unternehmen diesen Dialog öffentlich führen können: und so können andere partizipieren und ihr Engagement wird sichtbar. Und das Neue ist auch, dass Unternehmen den Meinungsäußerungen ihrer Kunden zuhören können und so direkt eingreifen können. Also beispielsweise bei Kritik oder einer gewissen Ratlosigkeit. Oftmals ist das auch sehr ratsam: Denn die Meinungsäußerungen sind ja auch öffenltich (“Gespräch”!) und werden von anderen als Hinweis bzw. Empfehlung verstanden.
Wer “folgt” wem? Nicht auf Twitter, sondern in der Argumentation?
Die größte Herausforderung ist, dass ich es als Unternehmen schaffe, dass meine Perspektive auf die Dinge, meine “Deutung”, meine Bewertung, meine Gewichtung von Faktoren etc. in der Debatte präsent ist. Wenn mir das gelingt, gibt es eine viel größere Chance, dass sich die Menschen für diese Sichtweise entscheiden – und dann vielleicht auch für mein Produkt oder mein Unternehmen. Und das kann ich über verschiedene Wege schaffen: Entweder ich habe “Fürsprecher”, die meine Argumente (für mich) einbringen – das müssen keine “Angestellten” oder “Botschafter” sein. Es reicht, wenn sie die bestimmte Meinung vertreten.
Ein kluges Unternehmen quatscht nicht überall mit!
Aber ein kluges Unternehmen quatscht eben NICHT überall mit. Das wäre aufdringlich. Es schaut sich einfach in Ruhe an, wie die Gespräche laufen. Wenn alles gut läuft, müssen sie sich ohnehin nicht aufdrängen. Und wenn es nicht in ihrem Sinne läuft, dann gibt es ganz viele Optionen, den Lauf des Gespräches zu beeinflussen – bis dahin, das Produkt zu verändern. Auch das ist eine Debattenbeitrag – und zwar ein ganz, ganz wesentlicher 
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