Dumm gelaufen – und nun? Handlungsalternativen der Bahn zum Chefticket

Posted by on Oktober 19, 2010 at 7:46 pm.

Die Bahn hat auf Facebook ein neues Angebot vorgestellt: Das Chefticket (http://www.facebook.com/chefticket). Aktuell kommentieren einige, die sich mit Social Media grundsätzlich sehr gut auskennen, diese Aktion, und das sehr, sehr kritisch.

  • Der „PR-Blogger“ (nicht Klaus Eck, sondern Jochen Hencke) kritisiert vor allem den „mangelnden Dialog“ (http://bit.ly/9ydZ97)
  • Olaf Kolbrück versucht es bei Off-the-record mit beißendem Sarkasmus, und kritisiert damit indirekt so ziemlich alles. http://bit.ly/a1yJhq
  • Und auch für Thomas Knüwer ist Indiskretion Ehrensache und er nimmt vor Allem die betreuende Agentur auf’s Korn. http://bit.ly/beoVNz

Was ich aktuell allerdings nicht finde, sind wirklich konstruktive Beiträge der Spezialisten, wie denn die Bahn nun damit umgehen soll. Denn diese Frage zu beantworten, ist gar nicht so leicht. Aber sie ist für viele Leute sehr interessant! Wie geht man mit der Situation um? Man kann da einiges von lernen, denke ich.

Und dazu würde ich mal eine kleine Debatte anstoßen wollen. Denn ich fände es irgendwie erschütternd, wenn das einzige Ergebnis wäre: Eigentlich hatte die Bahn keine Chance. Oder noch besser: Eigentlich hat (!) die Bahn keine Chance, ein kommerzielles Angebot auf Facebook zu platzieren. Das widerstrebt irgendwie meinem Gerechtigkeitssinn. Denn aus meiner Sicht müsste es der Bahn durchaus erlaubt sein, über Facebook ein besonderes Ticket zu verkaufen. Was daran ist verwerflich? Oder nicht? Und es müsste ihr auch dann erlaubt sein, wenn sie sich entschieden hat, auf der gleichen Plattform nicht (möglicherweise endlose) Debatten über Verspätungen oder Stuttgart 21 zu führen.

Und um einfach mal anzufangen, hätte ich einfach mal ein paar konkrete Fragen, was Ihr so meint:, genau genommen denkbare Handlungsaltenativen:

  1. Wäre die einzige Lösung wirklich gewesen, gar nichts auf Social Media zu machen, weil eigentlich klar war, was passiert, nämlich dass die User den Content auf der Pinnwand bestimmen und so der Bahn das passiert, wovor alle so viel Angst haben: der totale Kontrollverlust?
  2. Ist es wirklich eine Alternative für die Bahn, „in Dialog“ zu gehen und die ganzen Kommentare zu beantworten, auch wenn sie ganz andere Themen behandeln, teilweise polemisch sind? Was kann man auf Polemik antworten? Oder auf Fragen, die woanders schon dutzendfach diskutiert wurden – und auch kein Ergebnis brachten?
  3. Hätte die Bahn einfach stoisch jeden ohne Bezug auf das Chefticket Kommentierenden darauf hinweisen sollen, dass man zu Themen wie Stuttgart 21 oder Zugverspätungen leider nicht der richtige Ansprechpartner wäre, man aber gerne Fragen zu dem Sonderangebot beantworte? (was sie ja auch tun).
  4. Hätte die Bahn vielleicht einfach das Angebot einstellen sollen und das Schreiben auf der Pinnwand gar nicht zulassen – eben weil ja zu erwarten war, dass da sehr viele „Trolle“ unterwegs sein werden? (also Leute, die sachfremde Dinge posten)
  5. Hätte sich etwas verändert, wenn die Bahn das ganze Brimborium weggelassen hätte? Also kein teures Video, was offensichtlich nicht (oder nicht nur) viral wirkt, sondern noch viel Anlass zur Kritik gibt und damit die negativen Beiträge auf der Pinnwand forciert? Ist dieses (nun ja, nicht sehr elaborierte) Spiel nicht total überflüssig? Wäre es mit einem „cleanen“ Angebot anders gelaufen?
  6. Hätte die Bahn vielleicht zunächst vorher über guten Dialog eine bessere Reputation aufbauen sollen, zuerst die Hausaufgaben machen? Wäre es dann leichter gewesen, so ein kommerzielles Angebot zu platzieren? Allerdings wird die Facebook-Seite von DB Karriere (http://on.fb.me/9A6KZu) ja auch nicht mit kritischen oder polemischen Kommentaren geflutet. Oder kennt die nur niemand?
  7. ….

Fragen, Fragen, Fragen. Um ehrlich zu sein: Ich hätte jetzt auch nicht die Antwort. Okay, ich hätte definitiv das Brimborium weggelassen. Das ist nicht nur überflüssig, sondern aktuell einfach nur kontraproduktiv. Und ich hätte die „Community Manager“ darin geschult, freundlich und nett das Gespräch wieder auf das Thema der Seite (also das Chefticket) zu lenken, und ansonsten vielleicht weiterführende Links zu posten, wo denn die von dem jeweiligen Kommentator angesprochenen Punkte besser aufgehoben sind. Ach ja, und ich hätte das Ganze dann auch nicht „Chefticket“ genannt.

Aber hätte das etwas genützt? Wäre die Bahn dadurch davor gefeit gewesen, dass sie „die Kontrolle über ihre Pinnwand“ verliert?

Was mein Ihr? Welche Handlungsalternativen gibt es noch? Und welche wäre “dir richtige”?

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  • Pingback: Der Bahn @ Facebook Buzz

  • Dirk Wippern

    Ich meine, dass die Bahn tatsächlich in der echten Welt ein Image Problem hat und Facebook nun eine Plattform bietet um “Luft abzulassen”. Dabei gibt es sicherlich auch den Effekt, dass die, die besonders kritisch sind, diesen Kanal besonders gut nutzen.

    Vielleicht wäre es eine Möglichkeit, wenn die Bahn tatsächlich schnell und professionell auf alle Kommentare antwortet und die Diskussion wieder einfängt, in dem sie Struktur hineinbringt. Die Vielzahl der Themen ergeben viele Blöcke, die abgearbeitet werden könnten (im direkten, öffentlichen Dialog mit den FB-Nutzern). Spam & Polemik würde ich allerdings auch offen ansprechen und darum bitten, wertschätzend und konstruktiv zu bleiben.

    Darüber hinaus könnte die Bahn überlegen, wie sie sinnvolle & konstruktive Beiträge würdigt (in dem sie z.B. über Konkrete Schritte zur Problembeseitigung informiert) und die Nutzer direkt einbindet. Auf FB könnte die Bahn dann regelmäßig veröffentlichen, welche Aktivitäten aus welchen Nutzeranfragen / Kommentaren erzeugt wurden.

    Last but not least, könnte die Bahn für FB-Fans auch ein Fan-Ticket anbieten (zum kleinen Preis, quasi als Trostpflaster).

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Danke Dirk, finde ich einen sehr klugen Beitrag…

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  • Wenke Richter

    Gute Reputation vor der Aktion aufzubauen (wie es Punkt 6 vorschlägt) wäre bei dem Bild der Bahn in der Öffentlichkeit eine langwierige Sache geworden (und nicht allein mit Social Media, sondern vor allem mit realen Verbesserungen erreicht worden). Ich denke auch, daß es hierbei um eine Art Testballon in Verbindung mit einer Aktion handelt. Die Bahn sieht doch so sehr genau, wie Facebook-Mitglieder auf eine Unternehmensseite reageieren würden, welche Anliegen sie hätten etc. Zudem geben alle Blogs und Kommentare weiteres Feedback. Für den Testballon spricht auch der Name der Seite. Oder es ist wirklich nur eine Aktion und wir denken wesentlich mehr dabei, als intendiert wurde ;-).

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  • Pingback: Blog

  • http://twitter.com/woerpel woerpel

    moin mirko.
    Ich bin spät dran mit einer Reaktion und würde gerne nach und nach alle Möglichkeiten durchgehen.

    1. wäre (k)eine Lösung. Teile hier die Meinung vieler anderer, man sollte SoMe nutzen. Man kann fast nur gewinnen, denn geredet wird über die Marke. Abseits aller Pseudoberater die immer jeglichen Schritt verurteilen und schlecht reden, anstatt Lösungen anzubieten. -> SoMe machen.

    2. Aus dem nichts wird die Bahn so etwas nicht leisten können, mit einer vernünftigen Erklärung nimmt so etwas aber niemand jemandem übel. Privat ist es ja auch nicht anders, man stellt jemandem ne Frage…adhoc hat man nicht immer ne Antwort. Also schlägt man nach, verweist darauf wo jemand eine Lösung findet o.ä.
    Meine Lösung für die Bahn wäre klar zu sagen was sie vorerst auf der FB Seite leisten kann/will und was nicht. Die entsprechenden Kontaktwege aufzeigen und wenigstens etwas Hilfe anbieten bzw. auf Statements zu verweisen, die z.B. Themen wie S21 etc. angeht.
    Wünschenswert wäre vielleicht eine Art Starbuck Idea gewesen um das Feedback/Kritik zu bündeln, dieses Voten lassen und zu ganz konkreten Problemen ggf. im Austausch mit den Usern Lösungen zu entwickeln. (Ich weiß, geht schon sehr viel verlangt.) Aber man könnte auch erst mal ein wenig Zeit gewinnen und nimmt etwas “druck” von der Aktionsseite und aus den aufgeheizten Themen.

    3. Siehe den ersten Punkt. Ehrlich sagen was man leisten kann und was nicht. Trotzdem keinen Post unbeantwortet lassen, sondern entsprechend verweisen wo man Hilfe und Informationen erhält.

    4. Nein, die Trolle hätten sich schon ihre Kanäle gesucht und dies wäre nur negativer ausgelegt worden. Zudem würgt man sich so die Chance auf echten Dialog ab und das virale Potential wäre enbenfalls beschnitten.

    5. Ich glaube das so ein “Viral” welches aufwendig produziert wurde schon schnell provoziert, da es die alte Werbewelt und arrogante Marken symbolisiert. Dazu haben sich schon genügend Leute ausgelassen, wie die Situation bei den Kollegen von Ogilvy, in den meisten Köpfen gezeichnet wird. Genau so wird es vielen Usern gehen, denken an teure Sets, zwei Drehtage, dutzende CDs, mehrere Bahnfunktionäre in Anzügen (Beispielbild für mich ist da “der Chef” aus dem Clip) die sich bei so etwas selbst feiern. “Wir machen nen geilen Viral bei Facebook.”
    Hier dann auch der Zusammenhang zwischen einem augenscheinlich teuren Spot und dem armen kleinen Bahnfahrer der hier und da ein paar Euro zu viel zahlt oder nur eine kleine Gutschrift erhält, wenn etwas schiefgelaufen ist. -> Wirkt provozierend.

    6. Meiner Meinung nach verhält es sich hier genauso wie mit Pflastern abreißen oder ins Wasser gehen. Schnell rein, der erste Moment ist schlimm…aber dann ist es alles doch halb so wild. Ich würde hier wieder irgendwie hinter dem Rücken der SoMe Gemeinde versuchen irgendwie schon gute Stimmung zu machen. Zudem bezweifle ich, dass dies der Bahn im geheimen überhaupt gelingen könnte.

    Abschließend: Ich bin kein Fan geworden. ;) Grundsätzlich ist es zu begrüßen, dass die Bahn sich vorwagt und nicht jeder Pseudoberater sollte jetzt drauf einprügeln was alles falsch gemacht wurde. (Zähle mich tendenziell auch zu notorischen Nörglern;))
    Die Bahn wird lernen und sich mit dem Socialweb anfreunden, gerade wenn wir ihr die Hand reichen und vielleicht auch an der einen oder anderen Stelle einfach mal Verbesserungsvorschläge diskutieren. Also sollen die notorischen Nörgler schweigen und lasst die Lösungsorientierten sprechen.

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  • Pingback: facebookmarketing.de | Der Bahn @ Facebook Buzz

  • http://pulse.yahoo.com/_4BIRIYXPYZSWRTBVJINIEOWLPI Sascha

    Olaf bei Horizonz heißt doch Kohlbrück und nicht Henkel, oder? Ansonsten: es ist kaum das Papier (den Webspace) wert, das zu diskutieren, denn es reichte, bspw. die Begriffe Bahn gegen Vodafone oder Nestle etc. auszutauschen, es bliebe gleich, was zeigt, dass Entwicklung nicht statt findet

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Natürlich Kolbrück! (ohne “h”). Hihi, war ein Freud’scher! Und na ja, “lernen” finde ich immer gut. Auch wenn nur “wir” daraus lernen. ;-)

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  • Anonymous

    Nachher ist man immer schlauer – wird jetzt sicherlich der eine oder andere – vor allem bei der Bahn und deren Agentur sagen. Doch sicherlich ging es vielen wie mir, die von Anfang an wussten, dass das schief geht. Es war selbst für Laien vorhersehbar. Beim Einsatz von Social Media ist ein gutes Image und die vorhandenen Strukturen innerhalb des Unternehmens das A & O. Dass hier kein vernünftiges Community-Management vorhanden war und erst später hinzugezogen wurde, zeigt der Verlauf der Pinnwand-Diskussionen. Mit guten Community-Managern, die von Anfang an die Einträge beobachten, kommentieren und die aufkeimenden Diskussionen umlenken, hätte die Bahn evtl. eine kleine Chance gehabt. Schwerwiegender ist allerdings das schlechte Image der Bahn. Grundlegend für den Einsatz von Social Media ist das Ausstrahlen von Kundenfreundlichkeit, das glaubhafte Zuhören, der Wille und die Fähigkeit mit dem Kunden auf einer Ebene zu kommunizieren und ihn ernst zu nehmen. Die Bahn steht doch eher für das Gegenteil und um dieses Image loszuwerden bedarf es doch viel Zeit und viel Mühe.

    DBKarriere kennt wohl niemand und der Grund, warum das Chefticket so schnell bekannt wurde, ist nunmal das Brimborium, sprich das virale Video. Daher halte ich dies nicht für überflüssig. Denkbare Handlungsalternativen? Ganz klar besserer Dialog aber vor allem aufbau einer besseren Reputation. Meine Meinung.

    Nun wo das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist, stellt sich doch die Frage “was nun?”. Der Rückzug wäre sicherlich keine Lösung, das würde alles noch viel schlimmer machen. Meiner Meinung nach sollte schnellstens eine DB-Fanpage aufgebaut werden. Klare Trennung der Unternehmens-Fanpage von der Kampagnenseite, Umlenken der themenfremden Diskussionen und ein gutes Community Management. Die Bahn kann dieses Missgeschick nun als Chance sehen. Sie kann nun zeigen, dass sie es ernst meint und wirklich mit dem Kunden auf einer Ebene kommunizieren will. Das ist viel Arbeit und es gilt sicherlich viele kleine Kämpfe zu führen, aber so könnte sie sogar schneller eine gute Reputation aufbauen, als über anderen Wegen und letztendlich als Gewinner hervorgehen. Evtl. mal ein wenig bei Dell abschauen, wie die das Steuer umgerissen haben.

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  • Pingback: Die Bahn auf Facebook – Chefticket für die Kritiker

  • http://www.henne-digital.com Christian Henne

    Mein Beitrag zum Thema: http://www.henne-digital.com/die-bahn-chefticket-facebook/

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  • Zeishin Asure

    Meiner Ansicht nach ist der einzige Ausweg jetzt die Flucht nach vorn. Dazu müsste sich die Bahn dem Dialog mit den Kunden stellen, konstruktive Kritik ernst nehmen und an sich arbeiten. Dabei könnten Sie sicherlich auch auf das Verständnis der Kunden setzen, dass Änderungen nicht von heute auf morgen vollzogen werden. Sobald aber der wirkliche Wille erkennbar ist und die Resultate sich langsam aber stetig zeigen, würde es auch Lob von den Kritikern geben, dessen bin ich sicher. Das Thema S21 stellt eine Besonderheit dar. Allerdings auch dazu kann auf vernünftige Art und Weise auf der Fanpage diskutiert werden.

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  • http://twitter.com/maxehlers Maximilian Ehlers

    Meiner Meinung nach wollte die Bahn mit ihrem Facebook-Auftritt einen Pilot-Test starten um zu erfahren wie schnell, wie teuer, usw. man Fans/Kunden/Andere auf die Seite kriegt. Dies ist auch ganz gut gelungen: Jeder 3. Social Media Blog schreibt darüber und die Kampagne wird einiges an Traffic generieren :)

    Wahrscheinlich hat sich der Monopolinhaber aber verschätzt: Wenn man ein Tor aufmacht muss man damit rechnen, dass jemand herein kommt. Dies haben die Herrschaften wohl nicht bedacht, sondern denken das die Leute (ähnlich wie im Lidl) einfach nur die billigen Tickets haben wollen.

    Die DB hat erstmal nur eine Chance: Stelle Dich dem Feind! Sie sollten möglichst schnell möglichst viele Mitarbeiter aus dem Kundenservice an die Facebook-Pinnwand lassen (als Administratoren) um die genervten Kundenanfragen zu bewältigen. Nichts ist schlimmer als dieses, für alle einsehbare, negative Feedback. Ich denke die Kundenbetreuer der Bahn wissen wie man mit verärgerten Kunden umgeht und können das auch entsprechen bearbeiten. Wenn sich dann auf der Pinnwand wieder ein normaler, konstruktiver, Modus gefunden hat, können sie sich wieder in Ruhe um ihre Marketingaktivitäten kümmern.

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  • Sascha

    Was ich mich frage ist, wieso die Bahn gerade (und ausschließlich) der Zielgruppe “Facebookuser”, dieses Angebot unterbreitet. Irgendwas müssen die doch damit bezwecken wollen.
    In der Regel sind solch Aktionen dazu da, User zu locken, FAN der Seite zu werden, um später die FAN`s der Seite mit Informationen und weiteren Aktionen versorgen zu können.
    Ich denke, dass das auch hier die Intention ist und bleibt. Deshalb glaube ich nicht, dass die Seite nur besteht, solange auch die Aktion läuft. Das macht keinerlei Sinn. Auch deshalb, weil danach alle bisherigen Inhalte verloren gehen würden.

    Keine Ahnung was das ganze soll. Ich finde das mehr als Suspekt und beobachte das auch weiter

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  • Pingback: Social Media: Heftige Kritik an Facebook-Aktion „Chefticket“ der Deutschen Bahn » t3n News

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  • http://twitter.com/SMO14_Live Uwe Baltner

    Die Frage, mit der man sich der Problematik nähern kann, lautet m.E.: Welches Ziel verfolgt die Bahn mit dem FB-Auftritt? Handelt es sich um eine einmalige Marketing-Aktion, hätte wohl die unter 3. angesprochene Variante ihre Berechtigung. Will man einen ernsthaften Dialog eröffnen, muss man dagegen “Telekom hilft” kopieren und sich auf intensive Gespräche über alle Themen einlassen. Was nicht heißt, dass jede Polemik geduldet werden muss.

    Das scheinbar klare Ziel, ihr Chefticket (ja, ein anderer Name hätte geholfen) zu verkaufen, hat die Bahn selbst durch den viralen Schnickschnack (Video, Game) verwässert. Ich bin gespannt, ob die Seite nach Ende der Aktion einfach wieder vom Netz genommen wird. Eine Plattform für offenen Kunden-Dialog auf Facebook war ja offensichtlich nicht geplant, das verrät der Name der Seite.

    Für mich heißt das Learning: Setze Dir ein klares Ziel (nicht mehrere!) für Social-Media-Aktivitäten, kommuniziere es deutlich, stelle ausreichend Ressourcen bereit (Kommentar-Hosting!), bringe das nötige Feingefühl beim Umgang mit den Usern auf und entscheide vorher, ob Du im Falle eines Shitstorms klein beigibst oder die Aktion durchziehst. Die Bahn verpasst gerade eine echte Chance. Die Revolte auf der Pinnwand wird sich nicht vermeiden lassen, aber sie ließe sich nutzen, um durch offenen Dialog Sympathiepunkte zu sammeln. Nicht bei den Trollen, aber bei den Bahnkunden.

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  • Hartmut Ulrich

    Mirko, ich denke, die Antwort liegt weit außerhalb der Social Media. Die Bahn hat über Jahre hinweg tiefe Kerben im Bewusstsein ihrer Kunden hinterlassen und tut es bis heute. Man könnte das ausführlich analysieren – ich denke, jeder weiß, was gemeint ist. Beispiele sind Legion und in der Regel mit äußerst negativen Assoziationen verbunden. Ich spreche aus eigener Erfahrung und als Bahn-Vielfahrer. Ich mag das Verkehrskonzept Schiene, die Bahn und die damit verbundenen Assoziationen lassen mir den Kamm schwellen.

    Wenn eine einzelne Aktion als Blitzableiter für die Gesamtheit aller Pannen und Frusterlebnisse fungiert, dann kann die Facebook-Aktion isoliert betrachtet zwar nichts dafür. Es gilt aber eine der (für mich) grundlegenden Erkenntnisse der Social-Media-Kommunikation: Wenn du als Unternehmen bereits ein Imageproblem hast, weil deine Unternehmenskultur und deine Geschäftspraktiken offenkundig inkompatibel sind mit dem Ansatz von Offenheit und authentischem Dialog, dann ist Social-Media-Kommunikation kontraproduktiv. Und zwar mit Ansage. Genau das bekommt die Bahn nun zu spüren. Zu Recht.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Hallo Hartmut, herzlichen Dank für den Kommentar. Streng genommen ist er aber keine Antwort auf die Frage: Was kann die Bahn (oder ein anderes Unternehmen in der gleichen Situation) tun? Oder nur indirekt. Ich lese sie dann so: Ein Unternehmen mit einem schlechten Image sollte sich von Social Media (Facebook) fernhalten oder gleich von Anfang an damit rechnen, dass die Pinnwand gekapert wird. Wenn es das nicht wunscht, dann muss das Unternehmen zuerst eine gute Reputation herstellen. Ist es das? Das erscheint mir durchaus logisch – aber irgendwie auch nur wir die halbe Wahrheit. Was meinst du?

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      • Hartmut Ulrich

        Ganz richtig: Es gibt keine direkte Antwort. Und auch keine einfache.

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