Was ist eigentlich “Erfolg” in Social Media?

Posted by on November 2, 2010 at 11:10 am.

Wann immer ich mir Gedanken mache über “strategische Social Media” bleibe ich immer wieder an einer Frage hängen: Was ist eigentlich “Erfolg” in Social Media? Was es wahrscheinlich nicht (alleine) ist, sind nur eine große Anzahl von Fans und/oder Followern, das ist klar. Wahrscheinlich nicht einmal nur die richtigen vielen Fans und Follower. Aber was kann man wirklich realistisch erreichen?

Und genau diese Frage betrifft aktuell so viele Debatten, ob Social Media beispielsweise auch für Marketing gut sei, oder zum Verkaufen oder zum Reputationsmanagement oder zum Bekanntheit steigern und und und. Man muss den Unternehmen klar sagen können, was Social Media bringt. Heute Morgen bin ich mal etwas systematischer an das Thema herangegangen, und habe dabei etwas “entdeckt”, was ich ziemlich aufregend finde. Nämlich dass es eine Hierarchie von Erfolg gibt, dass es mehr oder weniger aggregierte Erfolge gibt, dass ganz viele miteinander im Verhältnis stehen und dass es für jeden unterscheidliche Erfolgsfaktoren gibt. Wobei “entdeckt” nicht das richtige Wort ist. Es ist einfach genau das Gleiche, was wir schon bei “Communications Value System” festgestellt haben, dass ich ja damals für die GPRA mit entwickelt habe. Mein Erkenntnis daraus: Alle Debatten darüber, ob “Social Media” nun vor allem Marketing, PR, oder was weiß ich ist, sind… nun ja, zumindest fehlgeleitet.

Die Mindmap: Erster Ansatz zur Darstellung

Um das Thema zu erfassen, habe ich eine erste Mindmap erstellt mit möglichen Zielen, die man definitv mit “Social Media” erreichen kann. Alle Punkte werden in der aktuellen Diskussion immer wieder als Ziele genann – aber interessanteweise immer singular. Kaum jemand spricht von den Abhängigkeiten voneinander. Aber bitte beachten: Das ist Work in Progress. Links oben sind die am höchsten aggregierten Erfolge in der betriebswirtschaftlichen Wertschöpfung (rot). Man kann über Facebook zum Beispiel (erfolgreich) Produkte verkaufen. Die Bahn hat es grade mit dem Chefticket gezeigt. Diese hoch aggregierten Ziele werden unter anderem dadurch getrieben, dass Einzelprozesse (blau) gut funktionieren, die man auch in einer Hierarchie verstehen kann.  Besseres Rekruting ermöglicht zum Beispiel bessere R&D. Auch hier wichtig: Alle diese Einzelziele werden als Ziele von Social Media genannt – aber meistens wieder nur isoliert betrachtet. Aber für den Erfolg eines Unternehmens sind auch ein guter Support, gute Öffentlichkeitsarbeit usw. erforderlich. Dazu kommen noch zwei strategisch wichtige Faktoren, wie die “Starke Kundenbindung” oder eine hohe “Krisenresistenz”, die sich beide direkt auf das Geschäftsergebnis auswirken können (grün). Und dann gibt es eine ganze Reihe von Faktoren, die dazu führen, dass all diese Punkte auch funktionieren. Die sind  rechts und schwarz. So braucht man natürlich immer auch mehr Reichweite, ein klares Profil hilft der Markenbildung, eine gute Reputation stützt die Öffentlichkeitsarbeit usw.

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Alles ist vernetzt – auch die Erfolgsfaktoren

Jeden einzelnen dieser Punkte kann man als möglichen (gewünschten) Erfolg von “Social Media” definieren. Und jeden dieser Punkte kann man durch “Social Media” auch beeinflussen bzw. stärken! Was dafür die wichtigen Punkte sind, wie man das messen kann, was die Erfolgsfaktoren und Erfolgsaussichten etc. sind, das verbirgt sich hinter den kleinen (+) an jedem Punkt, daran arbeite ich noch.  Und dahinter wird dann auch stehen, dass Social Media natürlich nicht die einzige Maßnahme ist, sondern dass das immer im Zusammenhang mit anderen Maßnahmen (klassische PR, Werbung, Produktdesign etc.) zu sehen ist.

Moderne PR als Schlüsseldisziplin für gute Social Media

Unter dem Strich zeigt sich vor Allem, dass wie so oft “Erfolg” die Summe aus ganz vielen Einzelfaktoren ist. Und nur wenn alle “unteren” zusammenkommen, dann klappt’s auch mit den höher aggregierten. So kann der Vertrieb zum Beispiel einfach einen Shop auf Facebook stellen und dann durchaus auch “mehr” verkaufen. Es fragt sich nur wie viel mehr. Wenn man allerdings wirklich Erfolg haben will, dann kommt man nicht drum herum, sich auch um die Marke auf Social Media zu kümmern und um die Reputation und um Fans und um ein besseres Verständis und und und. Vor allem kann es wichtig sein, einen ausreichenden Support zur Verfügung zu stellen. Auch das hat die Bahn mit dem Chefticket schön gezeigt. Erst als die vielen Fragen zum Produkt beantwortet werden konnten, fing es auf einmal an zu flutschen. Aus meiner ganz speziellen “PR-Brille”: Auf fast alles, was rechts steht, hat “PR” (zumindest, wenn sie modern verstanden wird) einen direkten Einfluss. Und unter “PR” verstehe ich vor allem, mit “Social Content” und “Earned Content” umgehen zu können (siehe Präsentation, Charts 34 bis 44).

Nur verkaufen wollen, ohne Hausaufgaben zu machen funktioniert nicht

Aber ich lerne daraus auch: Wer einfach nur “mehr verkaufen” will, ohne seine Hausaufgaben zu machen (siehe vorgelagerten Prozesse), der wird Schwierigkeiten mit dem Erfolg haben. Entweder es wird gar nicht funktionieren (wie bei den meisten aktuellen absatzorientierten Social-Media-Versuchen), oder irgendwo anderes gibt es Probleme (wie zum Beispiel mit der Reputation der Bahn). So wird Social Media dazu beitragen, dass sich Silos in Unternehmen auflösen. Ach ja und noch eins: Wenn alle Faktoren schon weitgehend erfüllt waren (auch ohne Social Media), dann kann auch eine Einzelaktion zu mehr Erfolg führen. Das sind dann die Beispiele von richtigen Top-Marken, wie zum Beispiel Red Bull, die auf Facebook mal schlapp 11 Millionen Fans haben.

Ich freue mich auf die Debatte darüber.

[leichte Inhaltliche Überarbeitung am 03.11.]

Edit

Anbei mal eine “Vorschau” über das, was hinter den (+) kommt, nur um zu sehen, in welche Richtung es geht. Das ist absolut Rohfassung, aber die Grundstruktur ist da.



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    Manchmal sind es die einfachen Dinge, die Großes bewegen. Und so selbstverständlich alle Erfolgs-Dimensionen sind, um so größer ist der Aha-Effekt, sie in einer einfachen Mind-Map visualisiert zu bekommen – und Abhängigkeiten und Strukturen zu erkennen. Alles nichts Neues, und dennoch gerade deshalb klasse und sehr gelungen!
    Ich hoffe, auf einen Fortführung…es würde sich lohnen und helfen in der noch immer existierenden Erfolgsdebatte um Social Media Aktivitäten Licht in die Black Box zu bringen!

    Faszinierend, würde Mr. Spock sagen! ;-)

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