Was ist eigentlich “Erfolg” in Social Media?

Posted by on November 2, 2010 at 11:10 am.

Wann immer ich mir Gedanken mache über “strategische Social Media” bleibe ich immer wieder an einer Frage hängen: Was ist eigentlich “Erfolg” in Social Media? Was es wahrscheinlich nicht (alleine) ist, sind nur eine große Anzahl von Fans und/oder Followern, das ist klar. Wahrscheinlich nicht einmal nur die richtigen vielen Fans und Follower. Aber was kann man wirklich realistisch erreichen?

Und genau diese Frage betrifft aktuell so viele Debatten, ob Social Media beispielsweise auch für Marketing gut sei, oder zum Verkaufen oder zum Reputationsmanagement oder zum Bekanntheit steigern und und und. Man muss den Unternehmen klar sagen können, was Social Media bringt. Heute Morgen bin ich mal etwas systematischer an das Thema herangegangen, und habe dabei etwas “entdeckt”, was ich ziemlich aufregend finde. Nämlich dass es eine Hierarchie von Erfolg gibt, dass es mehr oder weniger aggregierte Erfolge gibt, dass ganz viele miteinander im Verhältnis stehen und dass es für jeden unterscheidliche Erfolgsfaktoren gibt. Wobei “entdeckt” nicht das richtige Wort ist. Es ist einfach genau das Gleiche, was wir schon bei “Communications Value System” festgestellt haben, dass ich ja damals für die GPRA mit entwickelt habe. Mein Erkenntnis daraus: Alle Debatten darüber, ob “Social Media” nun vor allem Marketing, PR, oder was weiß ich ist, sind… nun ja, zumindest fehlgeleitet.

Die Mindmap: Erster Ansatz zur Darstellung

Um das Thema zu erfassen, habe ich eine erste Mindmap erstellt mit möglichen Zielen, die man definitv mit “Social Media” erreichen kann. Alle Punkte werden in der aktuellen Diskussion immer wieder als Ziele genann – aber interessanteweise immer singular. Kaum jemand spricht von den Abhängigkeiten voneinander. Aber bitte beachten: Das ist Work in Progress. Links oben sind die am höchsten aggregierten Erfolge in der betriebswirtschaftlichen Wertschöpfung (rot). Man kann über Facebook zum Beispiel (erfolgreich) Produkte verkaufen. Die Bahn hat es grade mit dem Chefticket gezeigt. Diese hoch aggregierten Ziele werden unter anderem dadurch getrieben, dass Einzelprozesse (blau) gut funktionieren, die man auch in einer Hierarchie verstehen kann.  Besseres Rekruting ermöglicht zum Beispiel bessere R&D. Auch hier wichtig: Alle diese Einzelziele werden als Ziele von Social Media genannt – aber meistens wieder nur isoliert betrachtet. Aber für den Erfolg eines Unternehmens sind auch ein guter Support, gute Öffentlichkeitsarbeit usw. erforderlich. Dazu kommen noch zwei strategisch wichtige Faktoren, wie die “Starke Kundenbindung” oder eine hohe “Krisenresistenz”, die sich beide direkt auf das Geschäftsergebnis auswirken können (grün). Und dann gibt es eine ganze Reihe von Faktoren, die dazu führen, dass all diese Punkte auch funktionieren. Die sind  rechts und schwarz. So braucht man natürlich immer auch mehr Reichweite, ein klares Profil hilft der Markenbildung, eine gute Reputation stützt die Öffentlichkeitsarbeit usw.

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Alles ist vernetzt – auch die Erfolgsfaktoren

Jeden einzelnen dieser Punkte kann man als möglichen (gewünschten) Erfolg von “Social Media” definieren. Und jeden dieser Punkte kann man durch “Social Media” auch beeinflussen bzw. stärken! Was dafür die wichtigen Punkte sind, wie man das messen kann, was die Erfolgsfaktoren und Erfolgsaussichten etc. sind, das verbirgt sich hinter den kleinen (+) an jedem Punkt, daran arbeite ich noch.  Und dahinter wird dann auch stehen, dass Social Media natürlich nicht die einzige Maßnahme ist, sondern dass das immer im Zusammenhang mit anderen Maßnahmen (klassische PR, Werbung, Produktdesign etc.) zu sehen ist.

Moderne PR als Schlüsseldisziplin für gute Social Media

Unter dem Strich zeigt sich vor Allem, dass wie so oft “Erfolg” die Summe aus ganz vielen Einzelfaktoren ist. Und nur wenn alle “unteren” zusammenkommen, dann klappt’s auch mit den höher aggregierten. So kann der Vertrieb zum Beispiel einfach einen Shop auf Facebook stellen und dann durchaus auch “mehr” verkaufen. Es fragt sich nur wie viel mehr. Wenn man allerdings wirklich Erfolg haben will, dann kommt man nicht drum herum, sich auch um die Marke auf Social Media zu kümmern und um die Reputation und um Fans und um ein besseres Verständis und und und. Vor allem kann es wichtig sein, einen ausreichenden Support zur Verfügung zu stellen. Auch das hat die Bahn mit dem Chefticket schön gezeigt. Erst als die vielen Fragen zum Produkt beantwortet werden konnten, fing es auf einmal an zu flutschen. Aus meiner ganz speziellen “PR-Brille”: Auf fast alles, was rechts steht, hat “PR” (zumindest, wenn sie modern verstanden wird) einen direkten Einfluss. Und unter “PR” verstehe ich vor allem, mit “Social Content” und “Earned Content” umgehen zu können (siehe Präsentation, Charts 34 bis 44).

Nur verkaufen wollen, ohne Hausaufgaben zu machen funktioniert nicht

Aber ich lerne daraus auch: Wer einfach nur “mehr verkaufen” will, ohne seine Hausaufgaben zu machen (siehe vorgelagerten Prozesse), der wird Schwierigkeiten mit dem Erfolg haben. Entweder es wird gar nicht funktionieren (wie bei den meisten aktuellen absatzorientierten Social-Media-Versuchen), oder irgendwo anderes gibt es Probleme (wie zum Beispiel mit der Reputation der Bahn). So wird Social Media dazu beitragen, dass sich Silos in Unternehmen auflösen. Ach ja und noch eins: Wenn alle Faktoren schon weitgehend erfüllt waren (auch ohne Social Media), dann kann auch eine Einzelaktion zu mehr Erfolg führen. Das sind dann die Beispiele von richtigen Top-Marken, wie zum Beispiel Red Bull, die auf Facebook mal schlapp 11 Millionen Fans haben.

Ich freue mich auf die Debatte darüber.

[leichte Inhaltliche Überarbeitung am 03.11.]

Edit

Anbei mal eine “Vorschau” über das, was hinter den (+) kommt, nur um zu sehen, in welche Richtung es geht. Das ist absolut Rohfassung, aber die Grundstruktur ist da.



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  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Genau das ist das Problem: Das “gewünschte Ergebnis”. Unternehmerisches Handeln ist genauso wenig ein “Wunschkonzert” wie Social Media. Bevor ich mir Ziele setze und ein Budget bereitstelle, muss ich wissen, was ich realistisch erreichen kann. Die Kunst ist, die *richtigen* Ziele zu setzen.

    Und noch etwas sehe ich anders, dazu kann (oder muss) man sich die o.g. Präsentation anschauen. Social Media ist definitiv ein MUSS! Grund: Immer mehr werden Entscheidungen von Menschen durch “Social Content” mitbestimmt, also von Inhalten, die durch “die Öffenltichkeit” beigesteuert wurden.Was ich damit meine, kommt in der Präsentation ab Chart 34 gut zum Ausdruck. Und dieses Inhalte entziehen sich gänzlich der Kontrolle von Unternehmen. Das ist gefährlich.

    Außerdem sehe ich Deinen Ansatz eben nicht als “pragmatisch”. Denn er ist nicht wirklcih zielorientiert, weil er die Menschen nicht dort abholt, wo sie stehen. Dein Ansatz stimmt, wenn Du immer nur mit den Leitern Unternehmenskommunikatio nsprichts. Aber Social Media “machen” ganz plötzlich ganz andere Leute, am deutlichsten wird es beim Support (z.B. @telekom_hilft) oder bei der Personalabteilung (MAN Career). Und denen kann man nicht mit einem “Kommunikationskonzept” kommen. ;-)

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    • http://www.genuin4.de Christian Dingler

      Zu den *richtigen* Zielen: Ich stimme Dir zu. Es ist eine Beratungsleistung, Kunden von realistischen Zielen zu überzeugen. Social Media kann ein schlechtes Produkt nicht gut machen, interne Kommunikation kann nicht erreichen, dass alle Mitarbeiter die Restrukturierung klasse finden. Füge an dieser Stelle *das gewünschte, realistische Ergebnis* ein und es passt wieder.

      Zu Social Media ist ein Muss: Ein definitives Nein. Neben owned, paid, earned und social content gibt es etwas, das ich – um in der Sprache zu bleiben – occupied content nennen will. Content, über den man nicht reden darf, weil sonst der Mehrheitseigner, der beste Kunde, der spezielle Lieferant völlig zu Recht ungehalten ist. Es gibt Fälle, in denen das deckungsgleich mit dem ist, was die Community interessiert. In diesem Fall wäre ein offizielles Engagement in Social Media Augenwischerei. Da kann ich es auch gleich lassen.

      Auch bezweifel ich, dass jeder Krämer oder jeder Gastronom Social Media machen MUSS. Es kann sinnvoll sein, dass sie es machen – ein MUSS sehe ich nicht.

      Zum letzten Punkt: Kommunikationskonzept war hier nur ein Beispiel. Ersetze das bei HR mit einem Recruitingkonzept, bei Service mit einem Servicekonzept. Es gehtdoch immer um die Fragen. Wen will ich erreichen und was will ich von ihm? Das hat zunächst nichts mit Social Media oder Social Content zu tun. Würde das häufiger berücksichtigt, dann hätten wir jetzt nicht den 20. @xx_hilft, sondern Telefonhotlines, deren Mitarbeiter entscheidungsbefugt sind. Mir persönlich wäre da mehr geholfen.

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      • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

        Ich stelle immer wieder fest, dass ich ein anderes Bild von “Social Media” habe. Sehe mir nach, wenn ich die noch nicht so schnell aufgeben will. ;-)

        Ich rede nie davon, dass ein Krämer oder ein Gastronom irgendwie mal einen Twitter-Account eröffnet, oder ein Facebook-Profil und dann nicht weiß, was er da schreiben soll. Social Media als “Tool” zu betrachten ist deutlich zu kurz gesprungen. Aber es gibt Entwicklungen. Und das bedeutet, dass “das Web” (oder “das Internet”) im mehr zum “Social Web” wird. Beiträge “der Öffentlichkeit” durchziehen einfach das gesamte (!) Web siehe Präsentation. Damit muss ich umgehen. Und natürlich heißt das nicht, dass ich “occupied content” rausposaune. Natürlich nicht!

        Richtig ist auch: Wenn der Gastronom oder Krämer vorher ohne “Internet” auskam, dann kommt er jetzt auch ohne “Social Media” aus. Aber wenn “Internet” auch nur irgendeine Rolle vorher gespielt hat, dann muss sich sein Engagement weiter entwickeln in “Social Media” – oder besser: Ins “Social Web”. Es gibt eine Entwicklung, dass manche Menschen “das Ökosystem Facebook” schon gar nicht mehr verlassen, wenn sie “im Internet” sind. Und das wird sich weiter verstärken. Kein Mensch weiß, ob Facebook in 10 Jahren noch da ist, bis dahin spielt es aber eine Rolle. Und wie gesagt, auch außerhalb von Facebook, auf ganz normalen Webseiten (allen voran: Google!) wird “social content” eine immer größere Rolle spielen – aber ich wiederhole mich.

        Und dann ist die Frage: Entweder ich lasse den Social Content (wie auch immer er dann aussehen wird) über mich ergehen, oder ich fange an, ihn mit zu gestalten. Und dass muss übrigens nicht immer auf Facebook oder Twitter stattfinden. Das kann auch sein, dass ein Hotelier alles für seine Gäste tut, und sie dann belohnt, wenn sie eine (authentische) Bewertung auf Holidaycheck schreiben. Aber auch das ist “Social Media”.

        Und dann gibt es ja auch noch die größeren (oder gar großen) Unternehmen jenseits des Krämers oder Gastronoms. Da wird das “Phänomen Social Media” (bzw. die Ursachen dafür) kein Stein auf dem anderen lassen. Aber das ist eine lange Geschichte ;-)

        PS. Apropos Gastronom: Sprich mal mit Anreas Steinbeißer, ehemaliger Marketing-Chef von Sausalitos und jetzt Inhaber von Solution10 (www.solution10.de und http://twitter.com/solution_10) was der zu Social Media und Gastronomie sagt :-)

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  • http://www.genuin4.de Christian Dingler

    Ich sehe das ein wenig pragmatischer. Erfolg ist, wenn die Maßnahmen, das gewünschte Ergebnis liefern. Und damit meine ich alle Maßnahmen. Das können Maßnahmen aus klassischer PR, Werbung, Design oder eben Online Relations sein. Ich bin mittlerweile der Überzeugung, dass Social Media nichts weiter als Infrastruktur ist, die Unternehmen geschickt oder weniger geschickt einsetzen können, um Maßnahmen umzusetzen. Insofern ist für mich der Begriff Social Media Strategie auch maßlos überdimensioniert. Ich sehe lieber eine Kommunikationsstrategie, in der Social Media eine Rolle spielt – wenn es sinnvoll ist. In dem Moment, in dem ein Briefing schon den Satzteil enthält „durch den Einsatz von Social Media“, wird bereits der Kardinalfehler des Konzipierens begangen: Vorwegnahme der Kommunikationskanäle.
    Vorher sollte analysiert werden, wie ich die gewünschten Personen erreiche.
    Vorher sollte die Botschaft herausgearbeitet werden.
    Dann können wir uns gerne über Social Media unterhalten, und ob der Einsatz sinnvoll ist.
    Im Ergebnis. stimme ich Dir zu: Ja, Erfolg muss messbar sein. Ja, alles ist vernetzt, auch die Erfolgsfaktoren. Das alles ist aber kein wirkliches Problem, wenn man beim Konzipieren sauber arbeitet und gut recherchiert. Denn im Rahmen der Analysephase sollte man sich zwingend überlegen, welche Auswirkungen mein Kommunikationskonzept auf die Kollegen vom Vertrieb hat.

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