Was ist eigentlich “Erfolg” in Social Media?

Posted by on November 2, 2010 at 11:10 am.

Wann immer ich mir Gedanken mache über “strategische Social Media” bleibe ich immer wieder an einer Frage hängen: Was ist eigentlich “Erfolg” in Social Media? Was es wahrscheinlich nicht (alleine) ist, sind nur eine große Anzahl von Fans und/oder Followern, das ist klar. Wahrscheinlich nicht einmal nur die richtigen vielen Fans und Follower. Aber was kann man wirklich realistisch erreichen?

Und genau diese Frage betrifft aktuell so viele Debatten, ob Social Media beispielsweise auch für Marketing gut sei, oder zum Verkaufen oder zum Reputationsmanagement oder zum Bekanntheit steigern und und und. Man muss den Unternehmen klar sagen können, was Social Media bringt. Heute Morgen bin ich mal etwas systematischer an das Thema herangegangen, und habe dabei etwas “entdeckt”, was ich ziemlich aufregend finde. Nämlich dass es eine Hierarchie von Erfolg gibt, dass es mehr oder weniger aggregierte Erfolge gibt, dass ganz viele miteinander im Verhältnis stehen und dass es für jeden unterscheidliche Erfolgsfaktoren gibt. Wobei “entdeckt” nicht das richtige Wort ist. Es ist einfach genau das Gleiche, was wir schon bei “Communications Value System” festgestellt haben, dass ich ja damals für die GPRA mit entwickelt habe. Mein Erkenntnis daraus: Alle Debatten darüber, ob “Social Media” nun vor allem Marketing, PR, oder was weiß ich ist, sind… nun ja, zumindest fehlgeleitet.

Die Mindmap: Erster Ansatz zur Darstellung

Um das Thema zu erfassen, habe ich eine erste Mindmap erstellt mit möglichen Zielen, die man definitv mit “Social Media” erreichen kann. Alle Punkte werden in der aktuellen Diskussion immer wieder als Ziele genann – aber interessanteweise immer singular. Kaum jemand spricht von den Abhängigkeiten voneinander. Aber bitte beachten: Das ist Work in Progress. Links oben sind die am höchsten aggregierten Erfolge in der betriebswirtschaftlichen Wertschöpfung (rot). Man kann über Facebook zum Beispiel (erfolgreich) Produkte verkaufen. Die Bahn hat es grade mit dem Chefticket gezeigt. Diese hoch aggregierten Ziele werden unter anderem dadurch getrieben, dass Einzelprozesse (blau) gut funktionieren, die man auch in einer Hierarchie verstehen kann.  Besseres Rekruting ermöglicht zum Beispiel bessere R&D. Auch hier wichtig: Alle diese Einzelziele werden als Ziele von Social Media genannt – aber meistens wieder nur isoliert betrachtet. Aber für den Erfolg eines Unternehmens sind auch ein guter Support, gute Öffentlichkeitsarbeit usw. erforderlich. Dazu kommen noch zwei strategisch wichtige Faktoren, wie die “Starke Kundenbindung” oder eine hohe “Krisenresistenz”, die sich beide direkt auf das Geschäftsergebnis auswirken können (grün). Und dann gibt es eine ganze Reihe von Faktoren, die dazu führen, dass all diese Punkte auch funktionieren. Die sind  rechts und schwarz. So braucht man natürlich immer auch mehr Reichweite, ein klares Profil hilft der Markenbildung, eine gute Reputation stützt die Öffentlichkeitsarbeit usw.

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Alles ist vernetzt – auch die Erfolgsfaktoren

Jeden einzelnen dieser Punkte kann man als möglichen (gewünschten) Erfolg von “Social Media” definieren. Und jeden dieser Punkte kann man durch “Social Media” auch beeinflussen bzw. stärken! Was dafür die wichtigen Punkte sind, wie man das messen kann, was die Erfolgsfaktoren und Erfolgsaussichten etc. sind, das verbirgt sich hinter den kleinen (+) an jedem Punkt, daran arbeite ich noch.  Und dahinter wird dann auch stehen, dass Social Media natürlich nicht die einzige Maßnahme ist, sondern dass das immer im Zusammenhang mit anderen Maßnahmen (klassische PR, Werbung, Produktdesign etc.) zu sehen ist.

Moderne PR als Schlüsseldisziplin für gute Social Media

Unter dem Strich zeigt sich vor Allem, dass wie so oft “Erfolg” die Summe aus ganz vielen Einzelfaktoren ist. Und nur wenn alle “unteren” zusammenkommen, dann klappt’s auch mit den höher aggregierten. So kann der Vertrieb zum Beispiel einfach einen Shop auf Facebook stellen und dann durchaus auch “mehr” verkaufen. Es fragt sich nur wie viel mehr. Wenn man allerdings wirklich Erfolg haben will, dann kommt man nicht drum herum, sich auch um die Marke auf Social Media zu kümmern und um die Reputation und um Fans und um ein besseres Verständis und und und. Vor allem kann es wichtig sein, einen ausreichenden Support zur Verfügung zu stellen. Auch das hat die Bahn mit dem Chefticket schön gezeigt. Erst als die vielen Fragen zum Produkt beantwortet werden konnten, fing es auf einmal an zu flutschen. Aus meiner ganz speziellen “PR-Brille”: Auf fast alles, was rechts steht, hat “PR” (zumindest, wenn sie modern verstanden wird) einen direkten Einfluss. Und unter “PR” verstehe ich vor allem, mit “Social Content” und “Earned Content” umgehen zu können (siehe Präsentation, Charts 34 bis 44).

Nur verkaufen wollen, ohne Hausaufgaben zu machen funktioniert nicht

Aber ich lerne daraus auch: Wer einfach nur “mehr verkaufen” will, ohne seine Hausaufgaben zu machen (siehe vorgelagerten Prozesse), der wird Schwierigkeiten mit dem Erfolg haben. Entweder es wird gar nicht funktionieren (wie bei den meisten aktuellen absatzorientierten Social-Media-Versuchen), oder irgendwo anderes gibt es Probleme (wie zum Beispiel mit der Reputation der Bahn). So wird Social Media dazu beitragen, dass sich Silos in Unternehmen auflösen. Ach ja und noch eins: Wenn alle Faktoren schon weitgehend erfüllt waren (auch ohne Social Media), dann kann auch eine Einzelaktion zu mehr Erfolg führen. Das sind dann die Beispiele von richtigen Top-Marken, wie zum Beispiel Red Bull, die auf Facebook mal schlapp 11 Millionen Fans haben.

Ich freue mich auf die Debatte darüber.

[leichte Inhaltliche Überarbeitung am 03.11.]

Edit

Anbei mal eine “Vorschau” über das, was hinter den (+) kommt, nur um zu sehen, in welche Richtung es geht. Das ist absolut Rohfassung, aber die Grundstruktur ist da.



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  • Andreas

    Hallo Mirko, ich glaube, das ist ein sehr interessanter Ansatz, der bereits viele relevante Aspekte integriert. Du sagst, Du arbeitest weiter dran? Work in Progress? Please do so! Auf solcherlei Basis läßt sich die extrem schwierige und wichtige Diskussion um realistische Zielvorstellungen im Social Media-Engagement effektiver führen – und das tut kurzfristig gut für alle Beteiligten mit langfristigen Interessen.

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  • http://pulse.yahoo.com/_4BIRIYXPYZSWRTBVJINIEOWLPI Sascha

    Also die Bundeswehr hält es beispielsweise für einen Erfolg, dass sie 50.000 Abonnenten für ihren YouTube Kanal hat und die Beiträge mehr als 1 Million man abgerufen wurden (http://goo.gl/fb/LmmkB).
    Allerdings kann die Bundeswehr nicht sagen, welche Ziele sie eigentlich hat. Damit ist auch die Frage, worauf sich die Bewertung “erfolgreich” bezieht nicht zu beantworten – und es wunderte mich, wenn andere Organisationen das könnten, denn die Schwierigkeit besteht doch schon darin zu bewerten, ob die Ziele, die man sich setzt, die richtigen sind. Genau hier liegt die Stärke der betriebswirtschaftlichen Sichtweise. Erfolgreich ist, wer Gewinn macht. Die Frage nach der dazu nötigen Organisation und Kommunikation wird darin neutralisiert. Social Media wieder dem betriebswirtschaftlichen Kalkül unterwerfen zu wollen, hieße also nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen, sondern mit Bibern (vermutlich geklaut bei Peter Drucker). Aber mach nur, es finden sich schon Käufer dafür. Die für mich eigentliche Leistung von Social Media ist eine andere.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      “Die für mich eigentliche Leistung von Social Media ist eine andere.” Du hast völlig Recht. Wir sprechen auch immer ungenau. Ich spreche immer von “den Einsatz von Kommunikation im Umfeld von Social Media durch Unternehmen”. Das ist in vielen Fällen etwas anderes.

      Leider (oder auch nicht leider) gibt es so etwas wie eine unternehmerische Realität. Und die besagt, dass die Menschen, die das ganze Social-Media-Zeugs machen, Geld kosten. Und wenn ein Unternehmen mehr Geld ausgibt, als es einnimmt, dann wird das Unternehmen irgendwann bankrott gehen. Das wäre blöd.

      Leider ist die Welt aber nicht monokausal. Man muss auch viele Opportunitätskosten in Betracht ziehen, die Kosten für Schäden die enstehen, wenn man nichts tut usw. Das macht Entscheidungen schwierig. Und da hilft es, sich einmal genau zu überlegen, wo und wie denn was Geld bringt oder Geld spart. Auf diese beiden Punkt muss sich JEDES Handeln eines Unternehmens reduzieren lassen. Auch wenn man das erst über 5 Ecken erkennt, dass es “Geld bringt oder Geld spart”.

      Aber wie gesagt: Wer denkt, Unternehmen könnten einfach aus Lust und Laune Social Media machen verkennt einfach völlig die Realitäten.

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  • Stephan Fink

    Hi Mirko,

    zunächst einmal danke für die anschauliche und aus meiner Sicht tragfähige “Zielstruktur”. Daran kann man sich orientieren. Fast alle der genannten Ziele, ggf. noch erweitert oder zugespitzt, gehören zwar seit jeher zum PR-Alltag. Dennoch müssen wir die schon länger geführte Diskussion zum ROI von Social Media fortsetzen. Die Fragen nach den Sinn und Nutzen eines Social Media Engagements werden immer häufiger gestellt. Schließlich geht es bei denen, die es ernst meinen, um fühlbare Investitionen. Zudem werden aktuell auch die Stimmen lauter, die Social Media auf dem “Hype-Cicle” langsam im “Tal der Ernüchterung” ansiedeln, z.B di W&V im aktuellen Beitrag “Initiative neue soziale Nüchternheit.

    Aus den vorgenannten Kommentaren und dem mir einsehbaren Teil der gestrigen Twitter-Diskussion kristallisieren sich für mich zwei Denkansätze heraus: “Social Media als pragmatisch nutzbare Kanäle / Infrastruktur für Info, Aktionen und ggf. Dialoge” und “Social Media als fundamentale Veränderung des gesellschaftlichen / organisatorischen Kommunikationsgefüges”.

    Diese Denkrichtungen schließen einander nicht aus. Der Infrastruktur-Gedanke ist auf den ersten Blick verführerisch, da als Prozess-Bestandteil oder Kampagnen-Element gut anschlussfähig an die tradierten Denkmuster der gesteuerten, auf Zielgruppen ausgerichteten “Verlautbarungs-Kommunikation”. Gerade für Einsteiger ergeben sich hier, wie auch unsere Studie “Social Media Governance 2010″ zeigte, vordergründig die zentralen Chancen von Social Media. Hier besteht jedoch auch das größte Ernüchterungspotential: zu wenig Reichweite, die “Zielgruppe” beginnt wundersamerweise mit meinen Informationen, Botschaften zu spielen und zeigt Reaktionen, die ich nicht erwartet, gewünscht habe, oder instrumentalisiert meine Kanäle für ihre eigenen Zwecke. Nicht zuletzt deshalb tauchen Kontrollverlust und schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf in den Risiko-Charts meist weit oben auf.
    Wer nur – aber völlig legitim – via Twitter seine Pressemeldungen anteasern möchte, braucht für diese logistische Erweiterung bestehender Prozesse wahrscheinlich auch keine Strategie.

    Der pragmatische “Tool-/Infrastrukturgedanke” hat jedoch einen großen Haken: er ignoriert die Tatsache, dass “Social Media eine fundamentale Veränderung des gesellschaftlichen / organisatorischen Kommunikationsgefüges” darstellen.

    Egal ob wir uns selbst als Unternehmen engagieren oder nicht, das Social Web ist da und eine dramatisch wachsende Zahl an Privatpersonen, Unternehmen, NGOs, Medien, …. macht regen Gebrauch davon. Oft noch nach dem Prinzip “Try & Error” mit einigem an Schwund & Bruch, aber auch teilweise recht ansehnlichen Resultaten. Darüberhinaus erkennen auch hierzulande Unternehmen, dass Social Media nicht nur Relevanz für Kommunikation und Marketing haben, sondern auch in HR, Service, R&D, etc. sinnvoll nutzbar sein können, mit spannenden Interdependenzen zwischen bislang in ihren “Silos” agierenden Abteilungen. Und nicht zuletzt halten Social Media verstärkt Einzug in Arbeitsprozesse, innerhalb von Organisationen aber auch mit dem Unternehmensumfeld. Verschärft wird dieses für Change-Manager spannende Szenario noch durch Fragen rund um private und geschäftliche Social Media Nutzung, IT-Sicherheit und Schatten-IT oder Compliance.

    Völlig unabhängig vom konkreten Einsatz einzelner Tools müssen Unternehmen und andere Organisationen eine Haltung zu Social Media und vor allem – zielgerichtete – Strategien für den Umgang mit diesem Veränderungsprozess entwickeln. Dies erfordert eine strukturierte, ergebnisoffene Auseinandersetzung mit dem Thema und die Entwicklung entsprechender “Social Media Governance” Strukturen, für die Organsiation als Ganzes oder einzelne Abteilungen.

    Dass der strategische Umgang mit Social Media in Deutschland noch in den Kinderschuhen steckt, haben auf der Grundlage unsere Studie unter anderem sehr anschaulich @HolgerSchmidt http://t.ffpr.de/cqWk55 und sehr humorvoll @fwhamm http://t.ffpr.de/aaa7qQ dargestellt.

    Es ist also noch viel zu tun und ich begrüße es sehr, wenn Beiträge wie dieser einen weiteren Baustein in das große Wissensmosaik setzen und die notwendige Zieldiskussion weiter befeuern. Denn gerade die Frage von Zielsetzungen und Erfolgsmessung wird im kommunikativen Alltag leider oft recht stiefmütterlich behandelt.

    Spannend finde die Frage, inwieweit Social Media dazu beitragen werden, in verschiedensten Unternehmensbereichen auch die Stakeholder in Zielfindungsprozesse einzubinden.

    Gruß Stephan Fink

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Hach Stephan, was soll ich sagen. Warum schreibst Du das alles in einen Kommentar?? Das wäre mehr als einen eigenen Blogpost wert gewesen. Und manchmal habe ich den Eindruck, wir seien zwei Zwillige, die bei der Geburt getrennt worden – außer dass ich viiiiiel jünger aussehe :-)))

      Scherz beiseite. Ich. Unterschreibe. Jedes. Einzelne. Wort.

      Und das mit den Zielen, und dass die nicht neu sind: Natürlich nicht :-) Wie sollten sie auch? Das was wirklcih spannend wird ist die Ausgestaltung darunter. Da muss ich aber noch viel Arbeit investieren. Ich werde gleich mal einen kleinen Ausschnitt zeigen, wie das aussehen könnte. Wenn man das strukturiert macht, kommt man – finde ich – zu interessanten Ergebnissen.

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  • http://www.opensource-company.de osc

    Ich stimme hier weitestgehend mit Christian Dingler überein. Wie bei so vielen Themen, kann man auch bei Social Media “viel Theroie um nichts” machen…im Klartext einfach: Statistiken, Auswertungen und Beobachtung ist zwar schön und gut, aber wenn sich keiner auf die Hinterbeine stellt und wiirklich was macht, wird er keinen Erfolg haben. Social Media bietet viele Möglichkeiten und die muss man vorallem schnell nutzen, sonst sind sie wieder weg bzw. veraltet.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Hi OSC. Ist völlig okay. Für mich ist das alles definitiv keine “Theorie”. Sondern es ist ganz konkret wichtig für die Praxis: Wie kann ich dafür sorgen, dass sich ihre Investition (Zeit und Geld) auch auszahlt? Denn wenn man das den Unternehmen nicht nachweisen kann, wird keiner etwas tun können. Und dann werden auch keine Budgets bereitgestellt, dass man etwas gut plant. Und dann werden auch keine neuen Leute eingestellt, das die Verantwortlichen diesen Mehraufwand stemmen können. Sorry my dear, willkommen in der (Unternehmens-)Wirklichkeit :-)

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      • http://pulse.yahoo.com/_4BIRIYXPYZSWRTBVJINIEOWLPI Sascha

        Hallo Mirko, erlaube mir hier aus gegebenem Anlaß auch einen Kommentar von drüben umzuziehen:

        Das ist kein philosophischer Diskurs, sondern an der harten Realität orientiert. Was wäre, wenn sich der Erfolg des Themas Wertschöpfung durch Kommunikation dadurch erklären ließe, dass es sich dabei um eine erfolgreiche Täuschung der Controller (Betriebswirte) über die Messbarkeit von Kommunikation handelt? Ein Sprachspiel, dass sich betriebswirtschaftlich in den Etats von Kommunikationschefs und -beratern niederschlägt, sich aber – wie alle Kommunikation – der betriebswirtschaftlichen Messung gar nicht erschließen kann? Umfassend ausgebildete Manager wissen das.

        Oder kurz: Du kannst es nicht nachweisen, keiner kann es. Sehr wohl aber können wir Budgets generieren, unter anderem auch, weil wir Kommunikation können ;-)

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        • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

          Sorry, mein lieber, das ist leider Blödsinn. Oder zumindest eine andere Debatte.

          Kein Mensch versucht – oder halt, vielleicht doch – also ICH versuche definitiv nicht die Wertschöpfung NACHWZUEISEN. Würde mich interessieren, ob ich das jemals in meinem Leben so gesagt habe. Und wenn, dann habe ich Quatsch geredet.

          Es kommt darauf an, bestimmte Mechanismen (besser) zu verstehen, und Zusammenhänge. Und die dann den Entscheidern erklären. Damit können wir uns der Ralität annähern, sie bestimmt nicht darstellen. Und damit werden Konzepte (vielleicht) erfolgreicher. Und wenn man dann ein Controlling dahinter tut, kann man etwas besser verstehen, welcher Versuch jetzt welche besseren oder schlechteren Ergebnisse bringt. So optimiert man das System.

          Aber eine Sichtweise, die besagt “Wir können sie nicht nachweisen, also macht ja alles keinen Sinn” ist – nun ja, wie soll ich sagen? – zumindest fatalistisch.

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          • http://pulse.yahoo.com/_4BIRIYXPYZSWRTBVJINIEOWLPI Sascha

            Das es keinen Sinn hat, habe ich nicht gesagt. Im Gegenteil: Einem zentralen Punkt von Stephan Fink, nämlich die Frage nach Sinn und Nutzen zu beantworten, schließe ich mich gerne an.

            Es klingt natürlich haarspalterisch, wenn ich Deine Aussage “Wie kann ich dafür sorgen, dass sich ihre Investition (Zeit und Geld) auch auszahlt?” wegen des zweiten Verbs in die betriebswirtschaftliche Ecke einordne, aber ich lesen darin zu sehr den Wunsch nach Komplexitätsreduktion.

            Die Existenz von Social Media dagegen stellt aus Sicht der Unternehmung eine Erhöhung der Komplexität (oder der Sichtbarkeit von Komplexität dar). Darin sehe ich einen wesentlichen Grund, der von Stephan adressierte Forderung, dass Unternehmen eine Haltung zu Social Media entwickeln müssen, zuzustimmen.

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          • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

            Hi Sascha, ich gehe ja mit dir mit – nur eben nicht ganz so weit. Ja, “Unternehmen [müssen] eine Haltung zu Social Media entwickeln”. Richtig. Aber man entwickelt die ja nicht über Nacht. Das ist wie das Ergebnis von Stephan Finks Studie, wo 25% der Befragten sagten, sie wollen “bis Ende des Jahres eine dialogorientierte und partizipative Unternehmenskultur einführen”. Das ist Slapstick pur, findest Du nicht?

            Deswegen: Die Menschen dort abholen wo sie stehen. Und zum Beispiel ein Verantwortlicher für den Support steht erst einmal dort, dass er interne Vorgaben hat. Vor allem die Kosten pro Supportfall zu senken. Und vielleicht auch die Anzahl der Supportfälle.

            Aber: Beides wird mit Social Media zunächst steigen. Das muss man ihm sagen. Da kriegt er ein Finanzierungsproblem. Und dann muss man ihm vorschlagen können, wie er “Social Media Support” trotzdem sinnvoll einführen kann. Zum Beispiel dass er sich mit der Kommunikation oder dem Marketing zusammen setzt und überlegt, ob ein Teil der Kosten von den Töpfen “Öffentlichkeitsarbeit” oder “Kundenbindung” übernommen werden. Das können nämlich beide super nutzen. Ich meine ja immer noch, dass auch @telekom_hilft vor Allem ein PR-Thema ist. Und eine Maßnahme zur Kundenbindung.

            Okay und auf die Art und Weise kommen die Verantwortlichen ins Arbeiten mit Social Media und entwickeln DABEI (!) eine andere Haltung.

            Das ist pragmatisch. Den Unternehmen zu sagen: “Ei Aldda, entwickel du mal ‘ne Haltung, ey”, bringt so viel als wenn ich Dir zurfufen würde: “Hey Aldda, spring doch mal übba de Schlucht da rübba”. Nix. ;-)

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          • http://pulse.yahoo.com/_4BIRIYXPYZSWRTBVJINIEOWLPI Sascha

            Na ja, ich bin ja ausgebildeter Fallschirmjäger und würde vermutlich springen ;-)

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