Am 17./18. Februar spreche ich auf der Konferenz “Business goes Social Media” von Business Circle über das Thema “Social Media und Führungskräfte”. Die Veranstaltung positioniert sich als “Fachkonferenz für Führungskäfte, die sich im Entscheidungsprozess befinden, ob und wie sie Social Media im Unternehmen nutzen.” Im Rahmen der Vorberichterstattung hat mir die Redaktion von digitalaffairs.at ein paar Fragen gestellt, die ich gerne auch hier veröffentliche. Was mich interessieren würde: Hätten Sie anders geantwortet?

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digitalaffairs: Worin sehen Sie Gründe, warum sich manche Unternehmen mit Facebook, Twitter und Co. sehr schwer anfreunden können?

“Es ist ein krasser Wandel in der Unternehmens- bzw. Marketing-Kommunikation! Unternehmen kommunizieren seit 100 Jahren unpersönlich und abstrakt: Als „Funktion“ zu „einer Zielgruppe“. Aber nie von „Person zu Person.“ Das ist einfach ungewohnt und passt nicht in die gelernten Strukturen und Prozesse. Dabei tun wir das im normalen Leben eigentlich jeden Tag – also als Mensch mit Menschen sprechen. Auch im beruflichen Umfeld. Aber es ist schwierig, sich hinter einem Profilbild einen konkreten Menschen vorzustellen.”

digitalaffairs: Social Media muss zu einer Führungsangelegenheit werden, schreiben Sie. Welche Schritte sind Ihrer Meinung nach nötig, um Social Media in Unternehmen zu solch einer Führungssache zu machen?

“Die Frage ist interessant gestellt. Denn diese „Schritte“, von denen Sie sprechen, können ja nur von den Führungskräften in den Unternehmen selbst veranlasst werden. Und sie müssen es selbst „zu ihrer Führungssache“ machen. Manager werden es dann tun, wenn sie verstehen, dass sich „Social Media“ zu einem weiteren relevanten Kommunikationsmittel entwickelt hat, und dass sie als Unternehmen darauf reagieren müssen. Bei dem einen Unternehmen wird das früher passieren, bei dem anderen später.”

digitalaffairs:Was sind die häufigsten Knackpunkte – woran scheitert die Implementierung im Unternehmen ihrer Meinung nach am häufigsten?

“Vor allem daran, dass Social Media nicht als Führungsaufgabe verstanden wird. Es braucht einerseits Prozesse, Strukturen und Schulungen. Denn die neue Form der Kommunikation braucht erst einmal Zeit – und die können sich die Mitarbeiter ja nicht aus den Rippen schneiden. Andererseits fordert die neue Kommunikations-Ökonomie auch, dass Unternehmensteile besser zusammenarbeiten. So reicht es zum Beispiel nicht, dem Kunden nur „zuzuhören“. Man muss dann auch irgendwann „auf ihn hören“. Das bedeutet aber, dass man in seinem Verhalten etwas ändert, und macht „Arbeit“. Wenn das Management nicht vermitteln kann, dass aber genau das die richtige Arbeit ist, also mit den Produkten und Services nah am Kunden zu sein, dann werden das die Mitarbeiter nicht tun. Erstens, weil sie es nicht verstehen, und zweitens, weil das in der Unternehmenskultur auch nicht honoriert wird.”

digitalaffairs: Die Frage nach dem ROI von Social Media wird in den letzten Monaten immer stärker. Was empfehlen Sie den Unternehmen hinsichtlich Messkriterien und Zielsetzungen?

“Auf „Facebook“ zu sein, ist kein ROI. Ebenso wenig, wie XY Fans zu haben. Ich empfehle, für jeden betrieblichen Wertschöpfungsprozess zu prüfen, ob Social Media diesen Prozess bereichern kann und dann entsprechend des Prozesses Ziele zu definieren. So kann ein Ziel sein, im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit den Zugang zu Unternehmens-Informationen zu erleichtern – zum Beispiel durch ein Mitarbeiter Blog und einen Social Media Newsroom. Um den Erfolg zu beurteilen, muss ich dann meinen Aufwand im laufenden Prozess ins Verhältnis dazu setzen, wie gut sich die Menschen informiert fühlen. Beides kann ich messen. Oder ich setze Social Media ein, um das Recruiting zu verbessern. Hier kann ich prüfen, ob sich die Qualität der Bewerbungen im Verhältnis zum Aufwand verbessert. Auch das kann ich beides messen. Oder im Bereich Influencer Relations kann ich messen, wie viele persönliche Kontakte ich zu Medien oder Topbloggern habe – auch wieder im Verhältnis zum Aufwand. Es gibt nicht „den einen ROI“, es gibt dutzende Wertschöpfungsprozesse, die man durch Social Media optimieren kann. Und wer die alle Stück für Stück für sich erschließt, wird dadurch einen massiven Wettbewerbsvorteil erlangen.”

digitalaffairs: Sie wollen Unternehmen Social Media “jenseits des Hypes und der Mythen” näher bringen. Welches sind Ihrer Meinung nach diese Hypes und Mythen?

“Social Media selbst löst keine Probleme. Kein Unternehmen wird besser oder profitabler werden, nur weil es „Social Media“ einführt. Das ist ungefähr so, als ob Sie sich einen Heimtrainer kaufen. Dadurch werden Sie nicht fitter. Auch nicht, wenn Ihnen der Heimtrainerhersteller glauben macht, dass ihn 600 Millionen Menschen nutzen. Sie werden nur dann fitter, wenn sie ihn richtig und regelmäßig nutzen, und wenn sie auch ihr sonstiges Verhalten an ihr Ziel anpassen. Dass man zum Beispiel in Facebook 600 Millionen Menschen erreichen kann ist schlichtweg Blödsinn. Sie werden ein paar hundert, vielleicht auch ein paar tausend erreichen. Aber die können wertvoll sein. Aber wie dir wertvoll sind, darüber redet niemand.”

digitalaffairs: Wo sehen Sie Social Media in fünf Jahren?

“Ungefähr da, wo das Telefon heute ist. Wir nutzen es. Punkt. Und manche Unternehmen nutzen es besser es als andere. Manche bieten eine sehr gut erreichbare Hotline, andere nicht. Social Media macht nichts besser. Social Media ist ein Werkzeug, mit dem man etwas erreichen kann. Aber eben auch nur, wenn man es richtig einsetzt. Ich denke sogar, dass in fünf (oder zehn) Jahren niemand mehr über „Social Media“ spricht. Nicht, weil es das Phänomen nicht mehr geben würde. Sondern weil es einfach zu einem als normal empfundenen Bestandteil des Internets gehört, dass Menschen überall ihren Beitrag leisten können. Mal nur als Kommentar, und manchmal in einem Dialog. Das Web wird Social.”

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Und wie würden Sie die Fragen beantworten?

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