“Und der Haifisch, der hat Zähne”. Warum sich auf einmal ein PR’ler zu “Bloggergate” äußert

Posted by on Januar 29, 2011 at 8:42 am.

“Bloggergate”. Die Blogger-Szene diskutiert aktuell über sich selbst. Über ein Image Problem, über Nestbeschmutzer, über das Problem, Geld zu verdienen, und über die Normalität oder Nichtnormalität von bezahlten Links. Betrifft das nur die Blogger? Man könnte es meinen. Aber nur weil niemand diskutiert, was das für Menschen außerhalb der Bloggerszene bedeutet: Dass die (oder Teile der) “SEO-Industrie” (Search Engine Optimization) die Bürger regelrecht verarscht. Sie manipuliert einen großen Teil unserer Meinungsbildung. Und das perfide und arglistig. Wer meint, das betreffe ihn nicht, hat vielleicht nicht genug über das Thema nachgedacht.  Oder ist das alles gar nicht so schlimm?

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Ergänzung 29.01. 17:00 Uhr: Ich möchte aus aktuellem Anlass noch einmal ganz am Anfang klarstellen (wie schon unten in den Anmerkungen steht), dass ich die Kritik hier keinesfalls auf die Disziplin SEO oder gar alle SEO’ler beziehe. Wenn ich von SEO-Industrie spreche, dann meine ich das schon sehr differenzierend. Und zwar vor allem in Bezug auf die Automatisierung und Mechanisierung (und damit auch den Verlust von Werten) und definitiv in Abgrenzung zum sehr ehrenhaften Handwerk. Ich halte integres SEO für wichtig, ehrenhaft und nützlich.

Der Hintergrund

Der Blogger Sascha Pallenberg hat am 21. Januar auf Twitter angekündigt, einen Skandal in der Bloggerszene aufzudecken. Das hat für Aufmerksamkeit gesorgt, unter anderem hat MEEDIA berichtet und Pallenberg hat auf netzpolitik.org ein Interview gegeben. Als dann der Spiegel auf Pallenberg zukam, ging er in die Offensive und hat alle Hintergründe dazu veröffentlicht. Und schließlich hat Spiegel Online selbst dazu etwas geschrieben. Inzwischen gibt es viele weitere Artikel und Beiträge, wen es interessiert, auf Google finden sich viele Links, sowohl bei den News als natürlich auch bei den Blogs.

Deftige Reaktionen

Unter dem Strich waren alle Reaktionen auf den Skandal (oder auch Nicht-Skandal?) ziemlich heftig und deftig. Allerdings gänzlich anders, als Sascha sich das vorgestellt hat. Denn die gesamte Szene regt sich in den Kommentaren und eigenen Blogbeiträgen irgendwie über das Thema auf, aber die meisten beschimpfen sich nur gegenseitig: Die einen sagen “boah, wie langweilig”, die anderen unterstellen sich gegenseitig mangelnde Kompetenz und Fachkenntnis, wieder andere sagen, das sei doch normal, manche unterstellen Sascha Pallenberg unlautere Motive und wieder andere tragen scheinbar persönliche Animositäten aus. Wie das eben manchmal so ist, in der Bloggerszene. Und wenn da nicht inzwischen auch “normale Medien” berichten würden, wäre das Thema wirklich irrelevant. Wirklich?

Der Kontext: “Korruption” und systematisches “Linkbuilding”

Worum es geht? Onlinekosten.de und die Betreiber des Blogs BasicThinking bezahlen Bloggern sehr gutes Geld, dass diese Links auf die Seiten ihrer Kunden setzen – dem ist nicht einmal widersprochen. Das ist im Prinzip auch nichts ungewöhnliches, das nennt man (Textteil-)Werbung. Ungewöhnlich ist nur, dass die Blogger diese Links nicht als Werbung kennzeichnen dürfen. Die Verträge dazu haben es in sich: Die Blogger werden zur Geheimhaltung verpflichtet, und es gibt hohe Vertragsstrafen, die extra so gestaltet sind, dass das Landgericht zuständig ist. Das riecht alles nach Vertuschung und Sauerei. Hintergrund ist das so genannte “Link Building”, um das Ranking der jeweiligen Websites zu verbessern: Suchmaschinen (allen voran natürlich Google) arbeiten so, dass sie Websites für relevanter halten, wenn sie oft “empfohlen” werden, also wenn sie Links erhalten. Die SEO Branche hatte es lange über Linkfarmen probiert, aber Google erkennt diese inzwischen, und so müssen die SEO’ler andere Wege finden, ihre Links zu platzieren. (Ergänzung: Mitnichten sage ich, dass sei die einzige Methode von SEO’lern).

“Böse, böse Schleichwerbung”?

Aber ist das nun schlimm, verwerflich und relevant? Meedia und Spiegel Online stellen zum Beispiel auf den Aspekt der “Schleichwerbung” ab. Werbung müsse gekennzeichnet werden. Wer das nicht einhält, macht eben Schleichwerbung. In den USA ist das explizit verboten. In Deutschland gibt es bei Bloggern noch keine Regelung dazu. Interessant dazu der Beitrag von Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht. Aus meiner Sicht ist das ein Randaspekt. Ich persönlich bin auch der Meinung, dass es Transparenz braucht, aber wer nicht die Systematik des Rechts versteht, kann nicht wirklich eine persönliche Relevanz für sich erkennen, wenn eben die “Rechtslage” diskutiert wird. Dazu kommt: Es ist für 99,99 Prozent der Bevölkerung (also fast alle) nicht direkt relevant, weil sie niemals eines dieser Blogs lesen. (Edit: Wie ich finde hier noch ein sehr guter, vollständiger Kommentar von Jochen Mai auf wiwo.de)

Image der Blogger gefährdet?

Robert Basic kritisiert dagegen die Blogger sowie die Veranlasser, weil sie damit “der Gesamtheit der Blogs” schädigen, weil Bloggern damit eine hart umkämpfte Glaubwürdigkeit genommen wird. Das ist übrigens der Tenor der meisten Artikel: Der Fall schädige das Image der Blogger. Der Spiegel betont dabei etwas süffisant und sinngemäß, dass das ja nicht neu wäre, eigentlich seien ja alle Blogger korrupt. Auch das ist als Thema bestimmt nicht für einen “Tsunami” geeignet: Denn es betrifft eben nur “die Blogger”. Und unter dem Strich sind das nicht viele. Die meisten werden sich auch nicht darüber aufregen, weil sie ein Teil des Systems sind.  Und ja, es ist “Korruption”, denn die Blogger haben sich – zumindest möchten das viele so sehen – eine Vertrauensstellung erarbeitet, die sie dadurch missbrauchen, dass sie (Link-)Empfehlungen aussprechen, ohne ihre wahre Motivation (Geld!) offen zu legen. Würde ich daraus einem einzelnen Blogger einen Strick drehen? Nein! Irgendwie muss er ja auch leben, und als Einzelfall scheint das so viel Unrecht zu sein wie “Falschparken”.

Beide Sichtweisen springen aus meiner Sicht massiv zu kurz.

Aber ist es wirklich so, dass die Geschichte nur die Leser von Nischenblogs oder das Image der Blogger betrifft? Wohl nicht. Die Auswirkungen sind größer. Aus meiner Sicht braucht es eine Debatte über die SEO-Industrie und Google. Und auch eine Debatte über Manipulation und Meinungsbildung. Es mag erstaunen, dass das von einem PR’ler kommt. Aber ich muss ganz ehrlich sagen, dass ich das, was da passiert für eine ausgemachte Schweinerei halte. Und ich muss auch sagen, dass ich es kaum fassen kann, dass man das NICHT kritisch sieht. Das SEO Blog Sistrix schreibt hierzu: ” Wer sich bereits etwas länger mit SEO beschäftigt, wird sich nun fragen: ja und weiter? Der Kauf von Links zur Verbesserung des Rankings ist so alt, wie Google selber.” Und hier frage ich mich: Geht’s noch?

Perfide Manipulation von Wirklichkeit

Ganz ehrlich (und jetzt wechsle ich mal in die persönliche Ansprache): Ist es IHNEN wirklich egal, wenn Suchergebnisse in Google manipuliert werden? Google gibt Wirklichkeiten wieder. Google gestaltet Wirklichkeiten. Wer etwas über ein Thema wissen will, schaut auf Google. Das betrifft nicht nur Nischenanbieter, sondern quasi ALLE Menschen (die online sind). Wir vertrauen Google, dass die Suchergebnisse und die Sortierung relevant sind. Die Links auf der ersten, vielleicht noch auf der zweiten Seite von Google bestimmen unsere Wirklichkeit! Und wer diese Ergebnisse manipuliert, manipuliert die Wirklichkeit der Menschen, und den Prozess einer angemessenen Meinungsbildung. Sie sagen jetzt: Auch das ist normal und verweisen auf Werbung?

Und der Haifisch der hat Zähne…

Meinungsfreiheit und die Freiheit der Presse sind mit die höchsten Werte, die wir in Demokratien haben. Sie stehen in der Verfassung. Und direkt daraus abgeleitet ist die Pflicht, Werbung als Werbung zu kennzeichnen. Ja, Werbung manipuliert (auch) Meinungen. Aber sie kommt offen daher. Werbung trägt “ihre Zähne im Gesicht”, um es mit Macky  Messer zu sagen. Die SEO Industrie ist Diese Methoden der SEO Industrie sind dagegen perfide und arglistig. Sie manipulieren ein System, dem wir vertrauen, und zwar so, dass wir es nicht merken. Und dass die SEO Industrie dabei nicht einmal ein Unrechtsbewusstsein hat finde ich gelinde gesagt abscheulich.

Und Palmöl ist ein kleiner Fisch dagegen…

Ganz ehrlich halte ich diese Geschichte im Kern für deutlich relevanter für uns, als die Geschichte zwischen Greenpeace und Nestle. Für mich persönlich ist es sehr wichtig, dass ich auf ein System zugreifen kann (Google), dass mir zeigt, wo ich zu welchem Thema relevante Beiträge finde. Ich habe kein Interesse an einem System, dass mir zeigt, wo ich die Beiträge der Anbieter mit dem meisten Geld finde. Wer so etwas aktiv betreibt (onlinekosten.de), so etwas unterstützt (die fraglichen Blogger) oder so etwas nicht kritisiert (es als “normal” abtut), trägt damit zur Zerstörung eines für unsere Meinungsbildung enorm wichtigen Werkzeugs bei. Und mich persönlich macht das mindestens ebenso betroffen wie die Zerstörung des Lebensraums von Orang Utans. Aber man muss sagen, dass Greenpeace einfach deutlich cleverer war, als Sascha Pallenberg. Greenpeace hat es verstanden, der Bevölkerung die Relevanz zu vermitteln. Sie sind zwar nach meiner Ansicht deutlich über das Ziel hinaus geschossen, aber das Prinzip, Relevanz zu entwickeln, ist richtig.

Ich wünschte mir eine Kampagne gegen die SEO Industrie

Ich bin PR-Mensch. Und ich habe mir über “Resonanz” viele Gedanken gemacht. Weil es mein Job ist. Ich weiß, und der Fall Greenpeace zeigt es, dass es ein richtig großer Aufwand ist, um der Öffentlichkeit das “nicht offensichtliche” bewusst zu machen. Ich habe aktuell nicht die Zeit, mich um dieses Thema zu kümmern. Wenn ich die Zeit hätte, hätte ich nicht wenig Lust, einen Feldzug (oder neudeutsch: Kampagne) gegen die SEO Industrie unlauteren Methoden der SEO-Industrie im Stile der Greenpeace Kampagne zu führen, und alles unternehmen, um der Öffentlichkeit zu zeigen, wie sehr uns diese Industrie verarscht. Entschuldigung für dieses harte Wort. Und ich kann nur wiederholen: Ich verstehe nicht, wie manche argumentieren, “das sei doch normal”.

Wie sehen Sie das? Glauben Sie, dass die SEO-Industrie auf perfideste Art manipuliert? Ist das für Sie okay?

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Anmerkungen:

  • Ich bin mit in der Gründungsgruppe der “Techlounge”, die in dem SpOn-Artikel erwähnt wird. Ich kenne also den Vorgang und Hintergründe direkt von Sascha Pallenberg.
  • Es gibt noch ganz viele weitere Meinungen, Links und Belege. Ich hab aktuell nicht die Zeit, wirklich alle zu sichten. Wenn ich also etwas oder jemanden übersehen habe, bitte ich um Verständnis. Das ist nicht einer Hybris geschuldet, sondern einfach der mangelnden Zeit für weitere Recherche.
  • Das hier ist ein Meinungsartikel. Ich persönlich mag Manipulation der Meinungsbildung nicht, und ich reagiere deswegen allergisch darauf. Nicht “trotz” meines Berufes als PR-Mensch, sondern “wegen” dessen.
  • Jede Form der mangelnden Differenzierung bei Gruppen (“die Blogger”, “die SEO Industrie”) dient der Vereinfachung des Texte. Ich bin überzeugt, dass es absolut integre SEO-Spezialisten gibt. Die möchte ich explizit von der Kritik ausschließen.

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Ergänzung

Mir ist es ganz wichtig zu sagen, dass ich hier auf keinen Fall “die SEO’ler” bashen will. Ich spreche bewusst nur von der “SEO-Industrie” – und hier die, die solche manipulativen Methoden in großem Stil und systematisch betreiben. Ganz egal, ob das “schon immer so war”. SEO ist an sich eine sehr gute Sache, und viele SEO’ler sind ganz sicher aufrichtige, kompetente und gute Leute!

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  • Tobias

    Was ich komisch finde, hier wird von “gewerbsmäßigem Backlinking” geredet, als ob es etwas illegales wäre. So ist es aber nunmal in einer Marktwirtschaft, Angebot und Nachfrage bestimmen das Verhalten. Genauso könnte man auch die Fernsehwerbung für nicht legitim halten, oder bekommen ich den Werbepausen wirklich immer das beste Produkt präsentiert? Oder einfach das Produkt mit dem meisten Werbeetat?

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    • Harrh

      Die SEO Methoden werden immer mit Werbung gerechtfertigt. Warum liest keiner den Titel des Posts? Fakt ist doch, dass die SEO Maßnahmen dazu führen, dass man bei Google keine (relevanten) Informationen mehr zu bestimmten Keywords findet, sondern nur noch (artifizielle) Blogartikel und deren verlinkte Inhalte. Voll öde. Vor SEO konnte man sich noch echt informieren über Google und Co!

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Harrh trifft es auf den Punkt. Ich kritisiere nicht das Backlinking an sich. Ich kritisiere, dass das ersten versteckt geschiekt und dazu noch eine Art “kriminielle” Energie aufgewendet wird, das zu verstecken. Wenn es nichts “Illegales” ist, wie du schreibst, warum betreiben dann die Vermarkter so ein Brimborium darum, das geheim zu halten?

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      • Tobias

        Ganz einfach, weil es Google und Co natürlich nicht gerne sieht, wenn man Links einkauft. Da es jede Menge Konkurrenten gibt, die Google solche Seiten dann melden, wäre es natürlich sehr dumm, solche Links auch noch als gekauft zu kennzeichnen. Illegal ist daran aber nichts, nur eben nicht konform mit den Google-Richtlinien. Bei manchen Themengebieten ist schlicht unmöglich auf normalen Weg Links zu bekommen.

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        • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

          Ich übersetze das spaßeshalber mal:

          “Ganz einfach, weil es die Fifa natürlich nicht gerne sieht, wenn die Nationalmannschaften gedoped sind. Da es jede Menge Konkurrenten gibt, die der Fifa solche Mannschaften dann melden, wäre es natürlich sehr dumm, solche Spieler auch noch als gedoped zu kennzeichnen. Illegal ist daran aber nichts, nur eben nicht konform mit den Fifa-Richtlinien. Bei Weltmeitserschaften ist schlicht unmöglich auf normalen Weg Weltmeister zu werden”.
          ;-)

          P.S. §3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) sagt: “Geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern sind [..] dann unzulässig, wenn sie [...] dazu geeignet sind, die Fähigkeit des Verbrauchers, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden, spürbar zu beeinträchtigen und ihn damit zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.”

          Genau das ist der Zweck des Backlinkings: Den Verbraucher “zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.” Und weil das auch regelwidrig ist, ist es jedenfalls im Reglungsbereich des UWG – und damit (zumindest potenziell) rechtswidrig (= illegal). Allerdings betrifft das nur den Werbetreibenden, nicht den Blogger. Gleichwohl ist es (wahrscheinlich) “illegal”.

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