In der vergangenen Woche hat mich HORIZONT Österreich, anlässlich der Fachkonferenz für Führungskräfte “Business goes Social Media” am 17. und 18. Februar in Wien interviewt. Das Interview soll Ende der Woche erscheinen, aber die HORIZONT hat mir erlaubt, es schon vorab hier auf dem Blog zu veröffentlichen. 

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HORIZONT: Ohne Facebook-Fanpage oder ohne Twitter-Account scheint in der modernen Unternehmenskommunikation nichts mehr zu gehen. Müssen sich wirklich alle Unternehmen dem Thema Social Media widmen?
Nein, nicht alle. Das ist übertrieben. Für große Konzerne, die in der Öffentlichkeit stehen wie etwa die Deutsche Telekom oder RWE ist es ein Muss. Sie müssen dialogfähig werden. Auch größere Unternehmen, die über eine eigene Pressestelle verfügen und auch in die Öffentlichkeit gelangen wollen, ist es ratsam sich mit Social Media auseinander zu setzen. Für die Kleinen, bei denen etwa der Chef persönlich für die Kommunikation zuständig ist, eher nicht. Social Media macht Arbeit und kostet Geld und Ressourcen. Wenn man nicht entweder Spaß dran hat oder genau weiß, für welche Ziele man es einsetzt, sollte man es besser lassen.

HORIZONT: Sollten die Kleinen nicht zumindest das Social Web beobachten – etwa um auf Negatives über die Firma reagieren zu können?
Nein. Dass dies für kleine Betriebe unbedingt notwendig ist, behaupten nur Angstmacher. Natürlich gibt es Beispiele von Unternehmen, die sich nicht mit Social Media beschäftigt haben und über die – oder deren Produkte – dann etwas ganz Fürchterliches auf Facebook oder Twitter oder sonst wo zu finden war. Aber dieses Risiko ist – gerade für Kleine – so gering, dass es schon wieder zu vernachlässigen ist. Es reicht hier, sich mit ganz einfach Mitteln einen Alarm einzurichten.

HORIZONT: Nehmen wir einen Mittelbetrieb, der Social Media nun für sich nützen will. Was soll der konkret machen?
Nehmen wir eine Schraubenfabrik als Beispiel – und nennen wir sie Schrauben-Pichler. Um mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen, wird der Geschäftsführer dieser Firma „im normalen Leben“ zum Beispiel zunächst einmal recherchieren, ob es zum Schrauben-Messen oder –Konferenzen gibt. Und wenn er eine gefunden hat, dann wird er diese besuchen. Wenn er zum ersten Mal bei dieser Messe ist, wird er den Fachkollegen dort zunächst einmal zuhören – und wenn er einen interessanten Kommentar zu dem Gesagten abgeben kann, dann wird er es tun. Im Social Web gilt dasselbe: Zunächst einmal beobachten, wo andere über das gleiche Thema reden. Nicht über sein Produkt. Das ist der große Irrtum, den alle begehen. Dann miteinander kommunizieren – etwa in Form eines Kommentars. Das alles sind wir gewohnt, das ist nicht neu – der Unterchied ist nur, dass es jetzt eben auch im Social Web stattfindet.

HORIZONT: Der Einstieg ist also das Zuhören. Wie macht man das am besten?
Fürs Monitoring gibt’s 20 bis 30 verschiedene kostenlose Tools, die dafür völlig ausreichend sind. Etwa search.twitter.com oder auch den blogsearch.google.com – um nur zwei zu nennen.

HORIZONT: Wer sollte sich in der Firma am besten um Social-Media kümmern?
Bei unserer Firma Pichler-Schrauben sollte das genau die Person sein, die im Normalfall auch Messen und Konferenzen besucht – und eventuell dort auch Vorträge hält. Der verfügt dann schon über ein gewisses Maß an Kommunikationsfähigkeit, die Themenkompetenz und die Fähigkeit mit anderen Menschen in Kontakt zu kommen. Wenn er es auf einer Konferenz kann, lernt er es schnell auch im Social Web.

HORIZONT: Social Media kostet aber viel Zeit – ergo viel Geld …
Na wenn Sie eine Konferenz besuchen, dann kostet das auch Geld. Dann sind Sie inklusive An- und Abreisetag leicht drei Tage weg. Wenn Sie noch dazu einen Vortrag halten, müssen Sie noch mehr Zeit einrechnen. Für die Vorbereitung. Gespräche brauchen Zeit – das ist im echten Leben genau so wie im Social Web.

HORIZONT: Na man könnte ja auch Inhalte auf Facebook posten oder twittern, die man ohnehin schon in der Schublade hat – etwa Pressetexte oder Unternehmenspräsentationen.
Das können Sie natürlich machen. Wenn Sie die aber aufs Klo hängen, wird der Effekt der gleiche sein. Stellen Sie sich vor: Sie mieten in einem Einkaufszentrum, in dem es Geschäfte für nahezu alles gibt, ein Lokal. In der Auslage kleben Sie ihr Logo und schreiben dann vielleicht noch drauf: In meinem Geschäftslokal in der X,Y-Straße können Sie meine Waren kaufen. Glauben Sie wirklich, dass Sie dadurch Frequenz in Ihr Geschäft bekommen? Pressetexte auf Facebook oder Twitter sind ähnlich wirkungsvoll.

HORIZONT: Alles klar, Social-Media bedeutet also Arbeit – also Geld. Wie viel – in etwa?
Das können Sie sich leicht ausrechnen. Ein Mitarbeiter kostet Sie etwa 40 bis 50 Euro in der Stunde. Wenn sich dieser etwa 20 Stunden pro Monat mit Social Media beschäftigt, dann ist das wirklich nicht viel. Dann sind das 10.000 EUR im Jahr. Plus Investitionskosten. Das ist das absolute Minimum. Realistisch sollte man eher 20.000 bis 30.000 Euro im Jahr für ein Social-Media-Engagement einkalkulieren. Und selbst da machen Sie noch keine außergewöhnlichen Sachen. Damit erreichen Sie in etwa 500 Fans oder Follower, vielleicht 1.000. Darum muss man sich wirklich die Frage stellen, ob einem das auch Wert ist.

HORIZONT: Was soll ich im Social Web publizieren?
Wenn ich in der realen Welt nix zu sagen haben, dann habe ich auch im Social Media nix zu sagen – so einfach ist das. Unternehmen, die eine erfolgreiche Pressearbeit oder Öffentlichkeitsarbeit haben, können diese ins Social Web übertragen. Aber dort entsteht in der Regel von sich heraus kein erfolgreicher Brand. Wenn, dann sind das Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell komplett ins Social Web transferiert haben. Ich muss meine Stärken schon vorher haben – ich kann sie nicht erst im Social Web entwickeln.

HORIZONT: Man muss also Themen haben, über die man mit der Zielgruppe Dialoge führen kann.
Nicht notwendigerweise. Ich muss auf meiner Fanpage nicht unbedingt selbst am Dialog teilnehmen. Kehren wir zu unserer Schraubenfabrik zurück: Wenn der Herr Pichler selbst eine Konferenz zum Thema Schrauben veranstaltet, dann muss er dort nicht unbedingt auch mitdiskutieren. Oder aber er hält nur die Key-Note und lässt die anderen diskutieren. Dialog nur um seiner selbst willen zu halten ist kontraproduktiv.

HORIZONT: Warum?
Ein Beispiel aus dem realen Leben: Eine Agentur betreute mehrere Kunden im Social Web. Die Agentur entwickelt einen Katalog von 100 Fragen an die Fans zu allen möglichen Themen. Deshalb, weil Fragen bekanntlich einen Dialog am schnellsten entfachen. Das eine Unternehmen fragt also seine Fans: „Draußen schneit es, hast Du schon Deinen Schneemann gebaut?” Und die gleiche Frage liest man dann auf der Fanpage eines anderen Unternehmens, das etwas völlig anderes anbietet, aber auch Kunde dieser Agentur ist. Solche Dialoge wirken extrem künstlich und aufgesetzt – und deshalb funktionieren sie auch nicht. Ich muss etwas Substantielles kommunizieren. Vielleicht frage ich auch mal meinen Nachbarn auf einer Konferenz, ob er schon einen Schneemann gebaut hat, nur weil es draußen schneit. Aber wenn es das einzige ist, was ich kommuniziere, werde ich nicht viele Gespräche führen.