In Deutschland diskutiert man eigentlich erst seit Herbst 2008 intensiv über „Social Media“; als Barack Obama zeigte, wie man mit Twitter, Facebook und YouTube einen Wahlkampf gewinnt. Von den Meisten zunächst als Hype abgetan, gibt es gut zwei Jahre später kaum ein Unternehmen, das sich nicht mit dem Thema beschäftigt – jedenfalls „irgendwie“. Gleichwohl fehlt es fast allen an einem konkreten Plan: Aktionen sind überwiegend Stückwerk, getrieben von einzelnen Personen oder Abteilungen. Das Jahr 2011 wird zeigen, ob Unternehmen neben einer realistischen Betrachtung der Möglichkeiten des Social Webs auch gut ausgebildete Spezialisten, konsistente Prozesse und nachhaltige Strategien hervorbringen werden – das ist wichtig für eine Professionalisierung von „Social Media“, die der noch sehr jungen Disziplin sehr gut tun würde.

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Es gibt heute kaum noch einen Zweifel daran, dass „Social Media“ ein relevanter und ernst zu nehmender Teil der Meinungsbildung ist. Auch wenn die direkte Reichweite einzelner Beiträge noch deutlich geringer ist, als immer behauptet, durchdringt „Social Content“, also von der Öffentlichkeit bestimmte Inhalte, heute fast alle Medien im Web. In der bisherigen Medienökonomie waren die Unternehmen gewohnt, einzelne Inhalte kontrollieren zu können. Alle Unternehmenspublikationen vom Pressetext bis zur Werbeanzeigen werden in aufwändigen und langwierigen Verfahren bis zum letzten I-Punkt und bis zum letzten Pixel überprüft – wenn es sein muss, auch in 10 Korrekturschleifen. Wenn ein Wettbewerber sich nicht an die Regeln hielt, könnte man ihn sofort abmahnen. Und auch die Medienarbeit hat man im Laufe der Jahre so gut professionalisiert, dass man die veröffentlichten Inhalte gut im Griff hatte. Auch wenn es hier noch nie „Kontrolle“ gab, war (und ist) es doch möglich, Einfluss auszuüben. Das liegt vor allem daran, dass Journalisten fast immer an einen Kodex gebunden sind und nach Regeln spielen.

Bei „Social Content“ versagt zunächst fast jede Form der Einflussnahme. Im Social Web herrscht Anarchie, also die „Freiheit von Herrschaft“. Und jeder Versuch, Herrschaft im Social Web auszuüben, endet im Desaster. Die harsche Kritik, die über Jack Wolfskin über Jako bis zur Bahn hereinbrach, als sie versuchten, Blogger abzumahnen, zeigt, wie empfindlich das „Social Web“ auf jede Form der Machtausübung reagiert. Die Menschen wollen sich nicht den Mund verbieten lassen. Das ist nicht eine Konsequenz aus Facebook und Twitter, sondern eine allgemein, gesellschaftliche Veränderung. Die Vorkommnisse um „Stuttgart 21“, wo sich Bürger organisiert haben und vehement Mitspracherechte eingefordert haben, sind ein Zeugnis dafür.

Die neue Medienökonomie verändert Perspektiven: Den traditionellen Meinungsführern geht die Deutungshoheit verloren. Das Internet wandelt sich, es wird zum „Social Web“, und es wird nicht mehr lange dauern, bis der Begriff „Social Media“ eigentlich überflüssig wird. Es ist dann einfach „das Internet“.

Was ist denn nun Erfolg in Social Media?

Was allerdings noch gar nicht beantwortet ist, ist die Frage, was konkret für Unternehmen „Erfolg“ im Social Web bedeutet. Sollte man denn wirklich nur deswegen dabei sein, weil man dabei sein sollte? Wohl kaum. Während die einen unbedingt darauf abstellen, dass „Social Media“ (wie jedes unternehmerische Handeln auch) direkt verkaufen muss, verweisen andere darauf, dass „richtige“ Kommunikation im Social Web vor allem „authentisch“ zu sein habe, „offen und transparent“, sowie dialogisch.

Aus der Sicht der Unternehmen ist weder das Eine noch das Andere hilfreich. Unternehmen bringt es ebenso wenig, darüber zu diskutieren, was denn richtig wäre (wenn es in den aktuellen Strukturen kaum realisierbar ist), wie darüber zu diskutieren, was denn umsetzbar ist (aber dafür nicht wirklich funktioniert). Tatsächlich gibt es heute nur ganz wenige Beispiele, in dem ein Unternehmen im Social Web entweder erfolgreich verkauft oder sich wirklich authentisch und transparent im Netz präsentiert, was immer in diesem Zusammenhang auch „authentisch“ bedeutet. Und so bewegen sich die meisten Unternehmen irgendwo zwischen der unlösbar scheinenden Aufgabe einer kompletten Kulturänderung auf der einen und selten nachhaltigen Marketingkampagnen auf der anderen Seite. Oder sie lassen „Social Media“ eben bleiben, weil sie sich weder zu dem Einen noch dem Anderen durchringen können.

‘Social Media‘ ist Führungsaufgabe

Kann man das den Unternehmen vorwerfen? Nein, das kann man nicht. Denn es fehlt aktuell an Vielem: an gut ausgebildeten Spezialisten ebenso wie an Geduld für einen nachhaltigen Aufbau und geeigneten Benchmarks. Und so dürsten wir alle nach Zahlen und Fakten, lesen mit großem Interesse jede Studie und jedes „How-to“, versuchen die Taktiken zu verfeinern (nach dem Motto: „wir haben uns verlaufen, kommen aber gut voran“) und merken doch irgendwie, dass nichts davon unser Problem wirklich löst: Nämlich zu verstehen, was das Ganze eigentlich für uns ganz konkret bringt.

Aber Unternehmen fangen langsam an zu reagieren. Wir merken in unserer Beratungspraxis einen deutlichen Wandel: Das Management übernimmt immer häufiger und versucht mit durchdachten Strategien dem komplexen Phänomen „Social Media“ gerecht zu werden. Gerade in großen Unternehmen. Sie wollen verhindern, dass einzelne Personen oder Abteilungen aus Eigeninitiative Aktionen oder Kampagnen im Social Web für ihr Unternehmen starten, ohne dass diese Aktionen in einen größeren Plan eingebunden sind, der zu einem nachhaltigen Beitrag zum Unternehmenserfolg führt. Insofern hatte der Wildwuchs etwas Gutes. Er erzeugt den Druck auf die Unternehmensführung, sich des Themas strategisch anzunehmen.

Das mittlere und obere Management fängt an zu verstehen, dass sich „Social Media“ nicht in mehr oder weniger gut gestalteten Facebook-, Twitter- oder YouTube-Auftritten erschöpft. Es versteht, dass es bei „Social Media“ schon lange nicht mehr um einen zusätzlichen Marketingkanal „für junge Leute“ geht – oder nur um eine Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen. Und es versteht, dass sich die Kommunikation der Menschen verändert, und damit auch die Art und Weise, wie sich Menschen über Themen, Produkte und Unternehmen ihre Meinung bilden.

Unternehmen standen vor 15 bis 20 Jahren in einem ähnlichen Punkt, als alle fragten: „Müssen wir ins Internet?“. Auch hier versprach die Technik Vieles, aber es war lange unklar, warum denn nun konkret man ins Internet gehen müsse. Diese Frage ist heute für das Internet geklärt. Und nun gilt sie wieder analog für das Social Web, nur dass neben der „Wertschöpfung“ und dem „technischen Möglichkeiten“ nun noch eine dritte Dimension ins Spiel kommt: Der Faktor Mensch. Und das stellt die Unternehmen vor eine große Herausforderung. Denn bisher dachte man eher in „Zielgruppen“ und an „Humankapital“ als an einen konkreten Menschen.

Unternehmen ahnen, dass sie sich um die Legitimität ihres Handelns bemühen müssen und dass sie diese Legitimität nur im Dialog mit ihren Stakeholdern entwickeln können. Das strahlt weit über die Marketing-Kommunikation hinaus und reicht bis in die Unternehmenskultur hinein – egal ob man „Social Media macht“ oder nicht. Und so fängt über kurz oder lang jedes Unternehmen an, sich umfassend mit dem „Phänomen Social Media“ und seinen Auswirkungen auseinanderzusetzen und seine Position dazu zu definieren.

Vernetzte Ziele im Netz

Gebetsmühlenartig fordern Experten heute, dass Unternehmen „strategisch“ an Social Media herangehen sollen. Strategisch? Was bedeutet denn „strategisch“ im Zusammenhang mit Social Media? Ganz allgemein ausgedrückt heißt Strategie: „Klarheit über die Ziele und das Wissen um den Weg dorthin“. Bereits im Ersten liegt jedoch der Hase im Pfeffer: Wer weiß denn schon, was seine Ziele im Social Web sind? Wer versteht denn überhaupt genau, was man realistisch mit diesem neuen Werkzeug erreichen kann. Wer bisher vor allem mit einem Hammer Nägel in die Wand geschlagen hat, kann mit einem Schraubenzieher zunächst wenig anfangen – zumindest bis er das Konzept „Schraube“ entdeckt. Aber was ist denn die Schraube? Welche Wertschöpfung ist tatsächlich im Social Web realisierbar? Noch immer ist die Frage relativ ungeklärt, was überhaupt „Erfolg“ im Social Web ist.

Bei der Frage nach der richtigen Strategie im Social Web kristallisieren sich in unserer Beratungspraxis drei einfache und sinnvolle Fragestellungen heraus:

• Wie kann ich mit Social Media mein Unternehmen, meine Produkte und meine Services besser machen? (Organisation)
• Wie kann ich bessere Beziehungen zu Stakeholder aufbauen und Vertrauen schaffen? (Relations)
• Wie kann ich meine Marke stärken, Kunden gewinnen und Kunden binden? (Marketing)

Entscheidend ist hierbei, dass man alle drei Fragen im Sinn hat. Denn das ist die Krux und gleichzeitig auch die Gelegenheit des Social Web: Alles ist miteinander verbunden, um nicht zu sagen „vernetzt“. Und mittelfristig wird es mit einem schlechten Produkt oder schlechten Services weder gelingen, Vertrauen aufzubauen, noch eine Marke zu stärken. Ebenso wenig wird die Personalabteilung wirklich erfolgreich sein, wenn sie nur eine Recruitingseite in Facebook hat, aber das Unternehmen oder dessen Produkte und Dienstleistungen ansonsten nicht sichtbar sind. Wer das nicht kann, wird darauf beschränkt sein müssen, zum Beispiel Viralvideos zu „seeden“ (sprich: für die Veröffentlichung zu zahlen), oder bezahlte „Backlink-Farmen“ mit Bloggern aufzubauen.

Zeit für Professionalisierung!

Es wird Zeit, dass gut ausgebildete Kommunikatoren das Heft in die Hand nehmen. Gefragt sind vor allem Menschen, die in der Lage sind, mit komplexen Strukturen umzugehen, und dabei noch empathisch die Bedürfnisse der Beteiligten erkennen. Wer heute die Mechanismen des Social Webs auf der einen und die Anforderungen an interne Strukturen in Unternehmen auf der anderen Seite kennt, wird als Manager sein Unternehmen nach vorne bringen, und als Angestellter eine steile Karriere vor sich haben. Social Media ist ein enormes Wachstumsfeld, weil hier sehr viele unterschiedliche Faktoren zu einem machtvollen System aggregieren: Kommunikation ebenso wie Change Management, Technologie und Innovation.

Bereits jetzt gibt es eine Vielzahl von Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten, die man nutzen kann, um sich das Handwerkszeug zu erwerben. Und das gilt für Manager wie für Fachkräfte ebenso. Im vergangenen Jahr sind gefühlt zwei Dutzend Bücher erschienen, die auf die eine oder andere Weise, mal mehr oder weniger strategisch, das Thema Social Media beleuchten. Und es vergeht keine Woche, wo nicht in Deutschland irgendwo eine Konferenz mit „Social Media“ im Namen stattfindet. Das Angebot ist also reichhaltig. Konferenzen und Bücher geben einen guten Überblick. Aber es ist wichtig, dass man sich an konkreten und auch komplexen Fällen übt. So sind heute beispielsweise die Studenten des Studiengangs Online-Journalismus der Hochschule Darmstadt (Professor Pleil) bereits sehr gut in Social Media ausgebildet. Ebenso integriert die Universität Leipzig mit Ansgar Zerfaß Social Media als festen Bestandteil der Kommunikations-Studiengänge. (Edit: Mich hat Prof. Dr. Ralph Sonntag angesprochen und darauf hingewiesen, dass auch die Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden ein entsprechendes Ausbildungsangebot anbietet, was ich hier gerne ergänze.)

Und im Rahmen von Weiterbildungsmaßnahmen gibt es Präsenzlehrgänge wie beispielsweise an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing oder auch – wenn auch wesentlich teurer – bei Euroforum. Für Furore hat im letzten Jahr die Social Media Akademie (SMA) gesorgt, die das Prinzip E-Learning konsequent auf das Thema Social Media überträgt. Im letzten Jahr haben mehr als 600 „Studenten“ (Mitarbeiter aus Agenturen ebenso wie aus Konzernen) den sechswöchigen Lehrgang absolviert. Im Jahr 2011 gibt es bei der SMA sechs statt zwei Lehrgänge, und die Absolventenzahl wird vorrausichtlich bei weit über 1.000 liegen.

Prozesse statt Herz und Leidenschaft?

Heute ist „richtige“ Social Media fast immer im Amateurstatus. Und das im wahrsten Sinne des Wortes. Denn sie wird von Menschen gemanaged, die mit Social Media aufgewachsen sind, die über Social Media ihre Freunde und Bekannte pflegen. Sie „lieben“ diesen Job. Und sie verstehen sehr viel von den Tools und Techniken im Social Web. Aber es fehlt ihnen oft an der professionellen Ausbildung in Sachen Kommunikation, BWL und Management.

“Social Media“ krankt heute etwas daran, dass die Verantwortlichen, die etwas von betrieblicher Wertschöpfung verstehen, weit entfernt vom Social Web sind. Und die „Digital Residents“, also die Leute, die „im Netz leben“, sind überwiegend ebenso weit entfernt von den betriebswirtschaftlichen Notwendigkeiten. Grenzgänger sind selten. Es ist eben noch eine sehr junge Disziplin. 2011 kann das Jahr werden, in dem sich die beiden Parteien annähern. Und wie so oft bei einer Annäherung müssen beide Seiten sicherlich ein Stück ihre Position verlassen: Ja, menschliche Kommunikation sollte nicht von Regeln und Prozessen beherrscht werden. Aber ohne Regeln und Prozesse funktioniert die Welt in Unternehmen nicht. Denn es braucht in Unternehmen auch Zuverlässigkeit und Beständigkeit, und die sind nur schwer zu verwirklichen, wenn die Umsetzung von einzelnen Personen abhängt, und nicht reproduzierbar ist.

Die Sache mit der Resonanz

Ein großer Unterschied zwischen herkömmlicher Kommunikation und Social Media ist die „öffentliche Resonanz“. Zu viele Verantwortliche vergessen, dass sich „Social Media“ nicht darin erschöpft, Informationen über einen neuen Kanal zur Verfügung zu stellen. Aber einfach nur „Dialog“ zu ergänzen reicht auch nicht. Das ist nur der halbe Weg. Denn: Resonanz erzeugt in jedem Fall ein „Problem“: Bleibt sie aus, hat man eine Investition in den Sand gesetzt. Ist sie negativ, schadet sie dem Image. Und selbst wenn sie positiv ist, muss man irgendetwas mit ihr tun, dafür muss man Ressourcen vorsehen. Professionelle Kommunikation bedeutet im Social Web also immer einen Dreiklang:

• Informationen vernetzt und als „rich content“ zur Verfügung zu stellen (das beherrschen viele schon sehr gut)
• Resonanz zu erzeugen und mit dieser Resonanz auch umgehen zu können (hierzu braucht es eine neue Form von „Resonanzmanagement“)
• Und von Anfang an die Wertschöpfung mitzudenken (darüber diskutiert die Branche allerdings schon seit Jahren)

„Social Media“ selbst löst keine Probleme. Kein Unternehmen wird besser oder profitabler werden, nur weil es „Social Media“ einführt. Das ist ungefähr so, als ob Sie sich einen Heimtrainer kaufen. Dadurch werden Sie nicht fitter. Auch nicht, wenn Ihnen der Heimtrainerhersteller glauben macht, dass ihn 600 Millionen Menschen nutzen. Sie werden nur dann fitter, wenn Sie ihn richtig und regelmäßig nutzen, und wenn Sie auch Ihr sonstiges Verhalten an ihr Ziel anpassen.

Social Media und Wertschöpfung

Social Media Manager müssen anfangen, in betriebswirtschaftlichen Dimensionen zu denken. Auf „Facebook“ zu sein, ist kein ROI. Ebenso wenig, wie XY Fans zu haben. Unternehmen müssen ihre betrieblichen Wertschöpfungsprozesse dahingehend überprüfen, ob Social Media diese Prozesse bereichern kann. Und dann müssen entsprechend dieser Prozesse Ziele für „Social Media“ definiert werden. So kann ein Ziel sein, im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit den Zugang zu Unternehmens-Informationen zu erleichtern – zum Beispiel durch ein Mitarbeiter Blog und einen Social Media Newsroom. Um den Erfolg zu beurteilen, muss ich dann meinen Aufwand im laufenden Prozess ins Verhältnis dazu setzen, wie gut die Menschen informiert sind. Beides kann ich messen. Oder ich setze Social Media ein, um das Recruiting zu verbessern. Hier kann ich prüfen, ob sich die Qualität der Bewerbungen im Verhältnis zum Aufwand verbessert. Auch das kann ich beides messen. Oder im Bereich Influencer Relations kann ich messen, wie viele persönliche Kontakte ich zu Medien oder Topbloggern habe – auch wieder im Verhältnis zum Aufwand. Es gibt nicht „den einen ROI“, es gibt dutzende Wertschöpfungsprozesse, die man durch „Social Media“ optimieren kann. Und wer die alle Stück für Stück für sich erschließt, wird dadurch einen massiven Wettbewerbsvorteil erlangen.

Wir schlagen heute unseren Kunden einen Prozess vor, der die wichtigsten Wertschöpfungsbereiche systematisch beleuchtet. Dabei legen wir Wert darauf, dass Social Media nichts Neues ist, sondern eigentlich nur Mechaniken und Effekte aus dem „normalen Leben“ ins Web überträgt. Social Media funktioniert immer dann gut, wenn ein im normalen Leben bereits funktionierender, üblicherweise persönlich stattfindender Prozess im Social Web „skaliert“ wird.

Im Bereich Relations

• Über Social Media die allgemeine Öffentlichkeitsarbeit verbessern: Zum Beispiel kann man über Social Media Transparenz herstellen wie bei einem „Tag der offenen Tür“, nur 24/7.
• Social Media gezielt einzusetzen, um Beziehungen zu Meinungsführern und Multiplikatoren zu stärken. Eine Analogie wäre ein Presse- oder Kamingespräch, aber auch der informelle Dialog. Nur dass er im Social Web eben kontinuierlich stattfindet.
• Im Social Web gemeinsam mit den Stakeholdern (also allen, die in irgendeiner Form mit dem Unternehmen etwas zu tun haben) Projekte umzusetzen, besonders im Bereich CSR (Corporate Social Responsibility). Die Analogie wären zum Beispiel Charity Veranstaltungen.

Im Bereich Marketing

• Die Marke(n) im Social Web zu stärken – die Analogie wäre zum Beispiel ein Flagship-Store in der Top-Einkaufsstraße, wo die Kunden in einer edlen Umgebung und einem „persönlichen Berater“ die Produkte erkunden können.
• Neue Kunden im Social Web zu gewinnen. Das analoge Bild wäre zum Beispiel das Beratungsgespräch in einem Reisebüro – egal ob „face to face“ oder über die Hotline.
• Kunden im Social zu binden – zum Beispiel durch direkte und persönliche Ansprache, wie es „Tante Emma“ tat.

Im Bereich Organisation

• Kunden im Social Web Beratung und Services zu bieten – quasi das Callcenter 2.0
• Wissenstransfer zwischen Mitarbeitern aber auch zum Kunden und Partner zu ermöglichen – wie eine ständig stattfindende große Konferenz
• Und last but not least Mitarbeiter in die Kommunikation mit einzubinden – das Handelsblatt sprach seinerzeit von „1.000 Pressesprechern“.

Jeder dieser neun Wertschöpfungsbereiche bringt seine eigenen Herausforderungen und Chance. Wir fragen bei den Unternehmen zunächst ab, in welchem dieser Bereich Werte erzeugt werden sollen, und welchen spezifischen Beitrag Social Media leisten kann. Dann eruieren wir die individuelle Potenziale für einen ROI (Return on Invest). Wenn die Gesamtstrategie des Unternehmens weitere Aspekte erzeugt, erweitern wir die oben genannten neun Punkte. Für die Bereiche, die wir als lohnend erkannt haben, entwickeln wir dann mit den Fachbereichen zunächst eine jeweils eine eigene Strategie und bestimmen individuelle KPIs (Key Performance Indikatoren). Dabei hat es sich gezeigt, dass „Relations“ und „Organisation“ üblicherweise zentral gesteuert werden, und dass im Marketing unterschiedliche Strategien pro Geschäftsbereich und eine dezentrale Steuerung sinnvoll sind. Zum Schluss führen wir alle Einzelstrategien in einer Gesamtstrategie zusammen, um mögliche Konflikte und Synergien zu erkennen. Hierzu gehören zum Beispiel übergreifend verwendeter Content, oder auch die ganz simple Frage, ob beispielsweise jeder Bereich einen (oder mehrere) Facebook-Pages hat, oder welche man zusammenfassen kann. Daraus ergibt sich dann ein großes, einheitliches Bild. Hierfür verwenden wir speziell entwickelte Matrixen. Dieses systematische Vorgehen verstehen auch die klassischen Manager. Und so können wir sie abholen, wo sie stehen. Denn dieses Vorgehen orientiert sich an den bestehenden Wertschöpfungsprozessen.

„Social Media“ ist keine eigene Strategie. Social Media muss vielmehr die bestehende Gesamt-Strategie des Unternehmens stützen.

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Hier übrigens noch eine aktuelle Präsentation, die viele der oben genannten Aspekte behandelt.

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Social Media auf dem Weg zur Professionalisierung, 8.1 out of 10 based on 18 ratings