Debatte: “Schafft sich die PR selbst ab”?

Datum: 08. März, 2011 | Kategorie: Social Media Strategie

Thomas Pleil, Professor an der Hochschule Darmstadt, hat gestern einen sehr interessanten Beitrag mit dem Titel  “Schafft sich die PR selbst ab” veröffentlicht. Die Kernaussage verstehe ich so: Die “PR” hat es nie geschafft, sich ein ausreichendes Standing in Unternehmen zu schaffen, und sie wird zunehmend unter die Räder kommen, wenn sie sich nicht verändert. Zitat: “Zwar erkannte die PR im Vergleich zu anderen Disziplinen den Wandel in Stakeholderbeziehungen, neue Kollaborationsmöglichkeiten etc. ziemlich früh, doch in der Praxis sind Social Media längst hauptsächlich ein Marketingthema.” Und weiter: “Während in den Wirtschaftswissenschaften zum Beispiel binnen kürzester Zeit sich eine Menge Forscher mit den Veränderungen durch neue Kommunikationsmittel zu beschäftigen begannen, hat sich das ohnehin seit 30 Jahren klein gebliebene Häuflein von PR-Forschern bisher eher zögerlich mit den Veränderungen der eigenen Disziplin beschäftigt.”

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Und Pleil hat Recht!
Ich beobachte auch: “Die PR” (was immer das auch sein mag) läuft Gefahr die aktuell vielleicht größte Chance, die sich ihr in den letzten Jahren bot, zu verschlafen. Nämlich sich als als Spezialisten aufzustellen, die für Unternehmen essenziellen Wert schaffen. Dafür müssen sie aber über “Kommunikation” hinausgehen. Ich lerne auch aus meinen aktuellen Erfahrungen bei der strategischen Einführung von Social Media nicht nur bei diversen Mittelständlern, sondern inzwischen auch bei drei DAX-Unternehmen: „PR“ wird immer mehr zum tatsächlichen TUN. Vor allem “Social Media” (was auch immer das ist) wird immer mehr eine Verlängerung tatsächlichen (menschlichen) Handelns ins Internet als „Kommunikation“. Unternehmen sind zwar noch recht weit entfernt, das konsequent umzusetzen zu könen (sie wissen auch nicht wie), aber sie fangen an, das zu ahnen.

“PR” kommt nicht von Pausenlos Reden
Mein Prognose: Wenn „wir“ als PR-Fachleute es nicht schaffen, diese Beziehung (zwischen reden und tun) herzustellen, und dafür Prozesse und Methoden anzubieten, dann haben wir in Zukunft unseren Job, unsere eigentliche Mission, verfehlt. “Vertrauen”, als Kern der PR, entsteht vor allem durch Integrität, und nicht durch Gerede. Und wenn in aktuellen Strategie-Papier von Agenturen und Verbänden nur von „Kommunikation“ geredet wird, dann springt das aus meiner Sicht zu kurz. „Die Kommunikation“ hat die Chance, im Unternehmen eine deutlich wichtigere Rolle einzunehmen, als sie das heute (bis auf wenige Ausnahmen abgesehen) hat.

“Tue Gutes und rede darüber” hat ausgedient
Und ganz offen: Ich glaube auch, dass die gesamte PR-Branche ein echtes Rechtfertigungsproblem hat. Das zeigen einerseits die Entwicklungen in den Agenturen (sind z.B. Pleon, achtung! oder Fischer Appelt wirklich noch „PR-Agenturen“??), andererseits aber auch die Entwicklung der Branche, die vielfach immer noch bei „Kommunikation“ stehen bleibt, ohne nachdrücklich dazu zu stehen, dass (authentisches) Handeln heute eine extrem viel stärkere Kraft hat. Vor allem „die Werber“ laufen da vielfach in ein echtes Problem hinein. Denn das Social Web macht immer mehr für jeden das wirkliche Handeln der Unternehmen sichtbar, und überlagert langsam aber sicher bei der Meinungsbildung die „Kommunikation“. Früher hieß es: „Tue Gutes und rede darüber“. In Zukunft heißt es: „Sei gut und lass dir dabei zuschauen“ (oder eben: „Tue so, als seist Du gut, und lass dir auch dabei zuschauen“ und ganz extrem: „Sei schlecht, und die Leute schauen auch zu“).

Dialog ist gemeinsam denken
Irgendein kluger Mann hat mal gesagt: „Dialog ist gemeinsam denken“. Und ich meine auch, Unternehmen müssen nicht (nur) lernen, den Menschen zuzuhören, Unternehmen müssen vor allem lernen, auf die Menschen zu hören. Ansonsten verkommt der von uns propagierte „Dialog“ leicht zur „Imitation von Dialog“. Genau daran wird sich jeder „Dialog“ in Zukunft messen lassen müssen: Ob Unternehmen auf die Menschen hören.

PR als Interessenvertreter der Stakeholder im Unternehmen?
Wir brauchen in der Branche einen lebendigen Austausch über solche Themen.  Und wir brauchen Prozesse und Methoden. Aktuell besteht viel Offenheit bei Unternehmen, weil sie zunehmend ratlos sind, wie sie mit diesem neuen Phönomen “Social Media” und den mit ihnen einhergehenden gesellschaftichen Veränderungen umgehen. Das ist die Chance. Denn das beeinhaltet die Möglichkeit, dass Silos aufbrechen und dass Unternehmen anfangen, zu “lernenden Organisationen” zu werden, die nicht nur mit ihren Stakeholdern und Kunden einen imitierten Dialog führen, sondern sie mit einbinden. Die PR wird das nicht alleine schaffen können. Natürlich nicht. Aber ihr könnte eine entscheidende Rolle zukommen: Denn sie hat gelernt zuzuhören, und sie kann auch nach innen kommunizieren, damit man auf auf die Menschen hört. Aber “die PR” muss dann auch dazu stehen, was sie gehört hat, und im Unternehmen darum ringen, dass das auch umgesetzt wird. So wird sie zum Interessenvertreter der Stakeholder im Unternehmen – denn das ist der beste Weg, um die Interessen des Unternehmens nach außen zu vertreten.

Der Weg dahin ist sicher lang. Aber die ersten Unternehmen fangen an, sich auf den Weg zu machen. Zumindest nehme ich das so in vielen, vielen Gesprächen wahr. Und ich glaube daran, dass das der Beginn einer Veränderung ist. Und wie bei jeder Veränderung gibt es die Innovatoren, die Early Adopter, die Early Majority und die Leggars – sowohl bei den Agenturen und Beratern, als auch bei den Unternehmen.

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