Debatte: “Schafft sich die PR selbst ab”?

Posted by on März 8, 2011 at 12:09 pm.

Thomas Pleil, Professor an der Hochschule Darmstadt, hat gestern einen sehr interessanten Beitrag mit dem Titel  “Schafft sich die PR selbst ab” veröffentlicht. Die Kernaussage verstehe ich so: Die “PR” hat es nie geschafft, sich ein ausreichendes Standing in Unternehmen zu schaffen, und sie wird zunehmend unter die Räder kommen, wenn sie sich nicht verändert. Zitat: “Zwar erkannte die PR im Vergleich zu anderen Disziplinen den Wandel in Stakeholderbeziehungen, neue Kollaborationsmöglichkeiten etc. ziemlich früh, doch in der Praxis sind Social Media längst hauptsächlich ein Marketingthema.” Und weiter: “Während in den Wirtschaftswissenschaften zum Beispiel binnen kürzester Zeit sich eine Menge Forscher mit den Veränderungen durch neue Kommunikationsmittel zu beschäftigen begannen, hat sich das ohnehin seit 30 Jahren klein gebliebene Häuflein von PR-Forschern bisher eher zögerlich mit den Veränderungen der eigenen Disziplin beschäftigt.”

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Und Pleil hat Recht!
Ich beobachte auch: “Die PR” (was immer das auch sein mag) läuft Gefahr die aktuell vielleicht größte Chance, die sich ihr in den letzten Jahren bot, zu verschlafen. Nämlich sich als als Spezialisten aufzustellen, die für Unternehmen essenziellen Wert schaffen. Dafür müssen sie aber über “Kommunikation” hinausgehen. Ich lerne auch aus meinen aktuellen Erfahrungen bei der strategischen Einführung von Social Media nicht nur bei diversen Mittelständlern, sondern inzwischen auch bei drei DAX-Unternehmen: „PR“ wird immer mehr zum tatsächlichen TUN. Vor allem “Social Media” (was auch immer das ist) wird immer mehr eine Verlängerung tatsächlichen (menschlichen) Handelns ins Internet als „Kommunikation“. Unternehmen sind zwar noch recht weit entfernt, das konsequent umzusetzen zu könen (sie wissen auch nicht wie), aber sie fangen an, das zu ahnen.

“PR” kommt nicht von Pausenlos Reden
Mein Prognose: Wenn „wir“ als PR-Fachleute es nicht schaffen, diese Beziehung (zwischen reden und tun) herzustellen, und dafür Prozesse und Methoden anzubieten, dann haben wir in Zukunft unseren Job, unsere eigentliche Mission, verfehlt. “Vertrauen”, als Kern der PR, entsteht vor allem durch Integrität, und nicht durch Gerede. Und wenn in aktuellen Strategie-Papier von Agenturen und Verbänden nur von „Kommunikation“ geredet wird, dann springt das aus meiner Sicht zu kurz. „Die Kommunikation“ hat die Chance, im Unternehmen eine deutlich wichtigere Rolle einzunehmen, als sie das heute (bis auf wenige Ausnahmen abgesehen) hat.

“Tue Gutes und rede darüber” hat ausgedient
Und ganz offen: Ich glaube auch, dass die gesamte PR-Branche ein echtes Rechtfertigungsproblem hat. Das zeigen einerseits die Entwicklungen in den Agenturen (sind z.B. Pleon, achtung! oder Fischer Appelt wirklich noch „PR-Agenturen“??), andererseits aber auch die Entwicklung der Branche, die vielfach immer noch bei „Kommunikation“ stehen bleibt, ohne nachdrücklich dazu zu stehen, dass (authentisches) Handeln heute eine extrem viel stärkere Kraft hat. Vor allem „die Werber“ laufen da vielfach in ein echtes Problem hinein. Denn das Social Web macht immer mehr für jeden das wirkliche Handeln der Unternehmen sichtbar, und überlagert langsam aber sicher bei der Meinungsbildung die „Kommunikation“. Früher hieß es: „Tue Gutes und rede darüber“. In Zukunft heißt es: „Sei gut und lass dir dabei zuschauen“ (oder eben: „Tue so, als seist Du gut, und lass dir auch dabei zuschauen“ und ganz extrem: „Sei schlecht, und die Leute schauen auch zu“).

Dialog ist gemeinsam denken
Irgendein kluger Mann hat mal gesagt: „Dialog ist gemeinsam denken“. Und ich meine auch, Unternehmen müssen nicht (nur) lernen, den Menschen zuzuhören, Unternehmen müssen vor allem lernen, auf die Menschen zu hören. Ansonsten verkommt der von uns propagierte „Dialog“ leicht zur „Imitation von Dialog“. Genau daran wird sich jeder „Dialog“ in Zukunft messen lassen müssen: Ob Unternehmen auf die Menschen hören.

PR als Interessenvertreter der Stakeholder im Unternehmen?
Wir brauchen in der Branche einen lebendigen Austausch über solche Themen.  Und wir brauchen Prozesse und Methoden. Aktuell besteht viel Offenheit bei Unternehmen, weil sie zunehmend ratlos sind, wie sie mit diesem neuen Phönomen “Social Media” und den mit ihnen einhergehenden gesellschaftichen Veränderungen umgehen. Das ist die Chance. Denn das beeinhaltet die Möglichkeit, dass Silos aufbrechen und dass Unternehmen anfangen, zu “lernenden Organisationen” zu werden, die nicht nur mit ihren Stakeholdern und Kunden einen imitierten Dialog führen, sondern sie mit einbinden. Die PR wird das nicht alleine schaffen können. Natürlich nicht. Aber ihr könnte eine entscheidende Rolle zukommen: Denn sie hat gelernt zuzuhören, und sie kann auch nach innen kommunizieren, damit man auf auf die Menschen hört. Aber “die PR” muss dann auch dazu stehen, was sie gehört hat, und im Unternehmen darum ringen, dass das auch umgesetzt wird. So wird sie zum Interessenvertreter der Stakeholder im Unternehmen – denn das ist der beste Weg, um die Interessen des Unternehmens nach außen zu vertreten.

Der Weg dahin ist sicher lang. Aber die ersten Unternehmen fangen an, sich auf den Weg zu machen. Zumindest nehme ich das so in vielen, vielen Gesprächen wahr. Und ich glaube daran, dass das der Beginn einer Veränderung ist. Und wie bei jeder Veränderung gibt es die Innovatoren, die Early Adopter, die Early Majority und die Leggars – sowohl bei den Agenturen und Beratern, als auch bei den Unternehmen.

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    @mcschindler Da bekommst Du ein Dreifach-Like von mir :-) “Neu ist, dass sie dies heute mehr denn je unter Bezug der betreffenden Abteilungen tun müssen”. Ich frage mich wiklich, ob denn “die PR” schon die Zeichen der Zeit verstanden hat – oder ob ich zu doof bin. Nach meinem Gefühl gehen auch die Debatten bei uns im Verband (will keine Namen nennen), an der Sache vorbei. Oder auf den Punkt gebracht: Wenn es “die PR” nicht schafft sich ein Standing im Unternehmen zu verschaffen, wird es die kommunikativen Herausforderungen nicht lösen können. Beispiel Stuttgart 21: Ein guter PR-Mensch (sozusagen einer der nächsten Generation), hätte *durchsetzen müssen*, dass die Bürger ständig tatsächlich miteingebunden sind, und nicht nur formal. Weil das versäumt wurde, hatte der PR-Venatwortliche *keine* Chance mehr, das daraus entstehende kommunikative Problem zu lösen. Deswegen *muss* PR immer früh auch am Tun und am *auf* die Menschen hören ansetzen. Aber wie gesagt: Wenn man im Unternehmen eben nicht *auf* den PR-Veantwortlichen hört, dann ist alles Zuhören umsonst. Und ich frage mich wirklich, was di PR tut, *damit* man auf sie hört?

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  • mcschindler

    Eine höchst interessante Debatte. Ich gehöre zur Fraktion die von der Renaissance von PR und auch von einer verpassten Chance spricht, wenn sich Vertreter der PR (Praxis und Wissenschaft) jetzt nicht auf die Hinterfüsse stellen und nachvollziehbar klar machen, worum es geht: Um die Ausgestaltung der Beziehung (darin ist zu- und anhören mit eingeschlossen) von Organisationen Unternehmen zu ihren Bezugsgruppen (Grunig lässt grüssen). Stakeholder sind nicht nur Kunden, sondern Mitarbeiter, Investoren, Lieferanten, Behörden usw.usw. Marketing macht normalerweise beim Kunden halt, als PR-Schaffende wissen wir seit Jahren, wie wir mit den verschiedenen Ansprüchen umgehen. Neu ist, dass sie dies heute mehr denn je unter Beizug der betreffenden Abteilungen tun müssen. Nun erleben wir in der PR gleich einen mehrfachen Paradigmawechsel. Ich führe hier nur eine Veränderung an, die ich gerne zur Diskussion stellen möchte: PR hat bisher verborgen operiert, will heissen: Sie galt immer dann als erfolgreich, wenn man nichts von ihr bemerkte und auch in der Öffentlichkeit für das Unternehmen aus kommunikativer Sicht keine kritischen Situationen entstanden. Social Media ist anders: PR im Social Web ist sichtbar und muss es auch sein. Marketing und als Teilbereich davon die Werbung sind es gewohnt, sich ins Rampenlicht zu stellen, PR nicht. Wenn sich die PR legitimieren will, ist spätestens jetzt Profilierung in eigener Sache angesagt. Aber bitte im Sinne von Mirko: Nicht mit Pausenlos Reden, sondern mit Taten.

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    @Andreas Maurer @MirkoLange

    Hallo Andreas, völlig richtig, das ist bestimmt auch “dem Hype” geschuldet. Dazu kommt, dass in der klassischen PR eigentlich alles gesagt ist, bei Social Media aber noch ganz viel Fragen sind, und man deswegen auch darüber mehr redet. Insofern hat der Hype ja auch seine Berechtigung und ist nicht “nur ein Hype”.

    Und ganz ohne Zweifel muss da da vorsichtig sein, um das nicht überzubewerten. Wir (bei talkabout) haben natürlich eine verzerrrte Wahrnehmung, weil sich natürlich bei uns bevorzugt die melden, für die “Social Media” einen großen Stellenwert hat.

    Ich stelle folgendes fest: Für Unternehmen, die “PR” als Ersatz für Werbung sehen, wo also “Bekanntheit” oder “Absatz” im Vordergrund stehen, und die ein schmales Budget haben, für die ist PR (genauer: Pressearbeit) im Fokus. Und das ist auch gut so.

    Aber insbesondere für große Unternehemen nimmt Social Media mehr und mehr eine zentrale Rolle ein – das ist meine Beobachtung. Einfach weil da ganz, ganz viele Dinge ungeregelt sind. Die Herausforderungen sind einfach sehr vielfältig. Das reicht von der Frage, wie sich die eigenen Mitarbeiter im Social Web bewegen (Guidelines) über die Frage, ob ich das sinnvoll für Marketing nutzen kann, bis hin zu Fragen des “Licence to Operate” (und noch viel mehr). Aber mitnichten werden dieses Fragen alle nur in der “PR-Abteilung” diskutiert, sondern an ganz vielen Stellen im Unternehmen. Und in der Summe ist das doch ganz schön viel meine ich…

    Und ich glaube dir auf’s Wort, wenn Du sagst, dass Du schon seit vielen Jahren ins Unternehmen zurückspiegelst, was Du hörst. Aber zurückkommend auf die These von Phillips/Pleil ist die Frage, wie sehr man auf Dich hört. Oder ob es dabei bleibt, dass Du eben die Informationen “ablieferst”. Das Argument bei Philips/Pleil war ja auch, dass die PR-Berater viel weniger gehört werden als zum Beispiel Unternehmensberater. Ganz praktisch: Wenn ein Unternehmensberater den Markt analysiert und dann sagt:” Ihr müsst Euer Verhalten (z.B. ein Produkt) ändern”, dann wird das geglaubt und getan. Wenn das ein PR’ler sagt, sagen die anderen: Na dann musst Du eben besser kommunizieren – tendenziell.

    So oder so: Es kommt definitiv etwas in Bewegung! Heute ist in diesem ganzen Thema “Nähe zu den Dialoggruppen”, “echter Dialog” usw. extrem viel mehr Musik drinnn als z.B. vor 5 Jahren. Es ist eine spannende Entwicklung. Und ich bin überzeugt davon, dass hier auch ganz neue Konzepte entstehen. Und ist “die PR” als Disziplin dabei? Ich glaube, sie ist nicht besonders gut aufgestellt. Der “PR” fehlt es aus meiner SIcht sehr stark an Innovationskraft. Da sind andere Beratungsgenres deutlich stärker. Das liegt vielleicht auch an den Typen in dr PR. Ich nehme die PR generell sehr konservativ und vorsichtig wahr. Da gibt es selten Leute, di im Unternehmen aufstehen, auf den Tisch hauen, und wirklich für Dinge bzw. Ideen klämpfen. Oder? Ich glaube, das ist ein ganz großes Stück Selbstveständnis. Und meine Einladung zur Debatte war, ob sich das nicht ein Stück ändern muss…(Wobei: Wenn man einen Teich trocken legen will, sollte man nicht die Frösche fragen :-))

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  • Andreas Maurer

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  • Andreas Maurer

    @MirkoLange

    Ich glaube, das lässt sich so pauschal gar nicht sagen. Die wahrgenommene “Wichtigkeit” von Social Media dürfte zunächst einmal schlicht am aktuellen Hype rund um Facebook&Co. (und Facebook und Twitter stehen für die meisten sicher prototypisch für den Begriff Social Media) liegen. Dass deswegen PR aber als weniger wichtig gesehen wird, ist mir noch nicht aufgefallen.

    Ich war vor einigen Wochen auf einer Podiumsdiskussion mit regionalen Mittelständlern, wo ich eher den Eindruck hatte, dass die das ganze Thema noch überhaupt nicht einsortieren können. Zu 70% waren das aber sicher auch Firmen, deren klassische PR-Aktivitäten sich in engen Grenzen halten dürften

    Im Umkehrschluss würde ich sagen, dass Unternehmen, die bereits professionelle PR betreiben, logischerweise auch eine Affinität für “neue”, Web-basierte Kommunikationskanäle haben, und entsprechend auch relativ schnell dazu überegehen, die neuen Kanäle zu nutzen.

    Um aber zum Ausgangspunkt der Diskussion zurückzukommen: Ich kann die Wahrnehmung, dass “die PR sich selbst abschafft” so nicht teilen und habe da in den letzten Jahren (Disclaimer: bin jetzt über sieben Jahre bei der selben Firma) auch keine deutliche Veränderung wahrgenommen. Ich habe es früher als Pressesprecher ebenso wie jetzt als Social-Media-Manager immer als Bestandteil meines Jobs gesehen, externes Feedback/Kritik aufzugreifen und in das Unternehmen zurückzuspielen. Inwieweit dann daraus Konsequenzen gezogen werden und sich tatsächlich das Tun ändert, hängt aber sicher von jedem Unternehmen, von den internen Strukturen und den Persönlichkeiten sowohl des Managements als der Kommunikationsverantwortlichen ab.

    Meine Erfahrungen in größeren Unternehmen mit B2C-Fokus war, dass die PR-Abteilung durchaus als “Frühwarnsystem” funktionieren konnte – weil hier sowohl medial vermittelt als auch direkt durch Kunden, die die Pressestelle als Eskalationskanal nutzen, Probleme schnell deutlich werden. Der Hauptunterschied zu Social Media ist sicher, dass diese mediale Vermittlung wegfällt und tatsächlich Handeln des Unternehmens wie auch Kommunikation aller Stakeholder plötzlich viel transparenter wird – was ich daran ablesen kann, wie viele Male ich ein kritisches Kundenposting heute von Mitarbeitern aus verschiedensten Abteilungen des Hause zugemailt bekomme.

    Bei alledem sollte man als Kommunikationsarbeiter im allgemeinen bzw. Social-Media-Verantwortlicher im Besonderen trotzdem nicht vergessen, dass viele Konsumenten von der ganzen Web-2.0-Kommunikation – im Guten wie im Schlechten – noch immer gar nichts mitbekommen. Selbst wenn sie inzwischen schon auf Facebook sind.

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    Hatte gerade intern eine DIskussion darüber: Was meint Ihr, was heute in den Unternehmen mehr Bedeutung hat? “PR” (wenn man es klassisch versteht, also ohne Social Media) oder “Social Media” (inklusive Marketing, Support, Relations etc.)? Ich habe das Gefühl, “Social Media” wird insgesamt schon mindestens gleich wichtig gesehen…. NIcht weil Social Media schon so eminent wichtig ist, sondern weil die Bedetung von “PR” gleichzeitig zurückgeht.

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