“Corporate Social Media” oder: Sind Konzerne unfähig, echten Dialog zu führen?

Posted by on Mai 29, 2011 at 10:40 am.

Wenn ich mehr Platz hätte für die Überschrift, dann hätte ich eine ganz andere gewählt. Denn sie ist irreführend. Es geht hier eigentlich gar nicht darum, irgendeine Unfähigkeit großer Unternehmen zu kritisieren. Es geht vielmehr um eine realistische Betrachtung, welche Ansprüche man an den “Dialog” im Social Web” von (großen) Unternehmen stellen soll. Oder “stellen darf”? Vielleicht auch “stellen muss”? Vielleicht hätte ich den Artikel auch “Was Dialog in Social Media und Sex gemeinsam haben” nennen sollen (dazu noch später). Das hätte mir sicherlich viele Klicks gebracht, aber irgendwie wäre das doch zu platt…

Also: Dieser Blogpost entsteht gerade aus einer Debatte heraus, die sich in der Facebook-Gruppe “Social Media Manager BAW”  entwickelt hat. Diese Debatte hat sich im Rahmen der Vorlesung “Social Media Culture” und konkret an einem Blogbeitrag von Michael Praetorius entzündet. Es geht da konkret um die “Deutsche Bahn”, ich will aber gleich vorweg schicken, dass das hier kein Blogbeitrag über die Bahn werden soll. Ich will das abstrahieren. Das soll ein Blogbeitrag über die Beratung von großen Unternehmen in Sachen “Corporate Social Media” werden – egal ob als Verantwortlicher im Unternehmen oder als externer Berater. Und es ist auch noch wichtig zu verstehen, dass die Debatte im direkten Zusammenhang mit dem Lehrgang “Social Media Manager” an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) steht, dessen Lehrgangsleiter ich bin und bei dem (unter anderen) Michael Praetorius Dozent ist. Es ist also eine Fachdebatte. Keine philosophische. Es geht um die Frage, wie die für Coporate Social Media verantwortlichen Mitarbeiter oder Berater mit dem Thema “Dialog im Social Web” umgehen.

Sind große Unternehmen strukturell in der Lage “Dialog” zu führen?

Michael Praetorius schreibt in dem o.g. Blogbeitrag: “Die Bahn hat ein System gebaut, das einen konstruktiven Dialog zum Kunden unterbindet und es für Mitarbeiter unnötig macht, über den Sinn ihrer Entscheidungen nachzudenken.” Und er bezieht das vor allem auf die “reale Welt”. Daraus leitet er eine systematische Unfähigkeit der Bahn ab, im Social Web Dialog zu betreiben. Und es gibt neben ihm auch eine ganze Menge Menschen, die der Meinung sind, dass sich die Bahn überhaupt das Geld sparen sollte, in Social Media zu investieren, und stattdessen ihr Verhalten ändern bzw. das Geld in ihre “Hardware” stecken soll. In die gleiche Kerbe schlagen die Vertreter, die sagen, “echter Dialog” wäre immer auch “gegenseitiges Verstehen”, und (große) Unternehmen seien also gar nicht in der Lage, “echten Dialog” zu führen, und deswegen sei ein Engagement im Social Web auch nicht sachgemäß. Zumindest wenn es über “Unterhaltung”, also Spaß und (Gewinn-)Spiel und vielleicht noch Services, hinausgeht. Unterstützt wird diese These, zumindest scheinbar, durch einen Artikel in der aktuellen W&V, die sich auf eine Studie bezieht, die ermittelt hat, dass Menschen so gut wie kein Interesse hat, mit Marken zu sprechen.

Die Verantwortung der Kommunikatoren

Ich möchte einen Beitrag zur Debatte leisten, und ich will hier meine Erfahrung aus derzeit vier Beratungsmandaten weitergeben, in denen es nicht um “aufmerksamkeitsstarke” Marketing-Kampagnen geht, sondern um die Implementierung von “Social Media” in die Unternehmens-Strukturen von Konzernen. Der Beitrag von Michael Praetorius zu seinen Erfahrungen mit der Bahn ist sehr gut und sehr wichtig. Denn er zeigt, welche Wirkung das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens auf seine Kunden hat, und ist ein direkter Beleg dafür, welche Auswirkungen das im Social Web hat. Und ich bin überzeugt, dass der Beitrag von Michael analog der 90-9-1 Regel nicht nur Ausdruck dafür ist, dass nur 99 andere so denken. das sind wohl mehr. Und ohne Frage ist dieser Faktor ein enorm wichtiger (s.a. “Echte Fans gewinnt man nur durch echtes Handeln.”)

Aber im Lehrgang “Social Media Manager” sollen Menschen ausgebildet werden, mit den Realitäten in Unternehmen umzugehen. Und es ist auch für jeden bestehenden (internen oder externen) Berater wichtig, das Umsetzbare vorzuschlagen. Da ist das Erleben der Kunden nur ein Element. In der Praxis ist das Erleben der Manager und Sachbearbeiter mindestens ebenso relevant. Denn wenn man sie nicht dafür gewinnt, ihr Verhalten zu ändern, dann wird sich im Unternehmen nie etwas ändern. Unternehmen bestehen eben aus Menschen. Dazu ist es aber zwingend notwendig, ihnen einen realistischen Weg zu zeigen, wie (und was) genau sie es denn tun sollen. Der Leiter Unternehmenskommunikation eines DAX-Konzerns verriet mir letztens, wie sein CEO Konzepte prüft. Er frage nach, “wer denn den Hof kehre” (also für das letzte Detail zuständig) sei. Nur wenn das beantwortet sei, glaube er daran, dass das Konzept erfolgreich umgesetzt würde.

Sieben Schritte zum “echten Dialog” (schon wieder sieben!)

Aus der Sicht eines Social Media Managers geht es um die Frage, ob er für die Kunden seines Unternehmens über “Corporate Social Media” einen Mehrwert schaffen kann, und damit auch einen Mehrwert für das Unternehmen. Ich sehe dabei ein klares schrittweises Vorgehen:
1. Informationen zur Verfügung stellen (reden)
2. Kommentare und Fragen zulassen und wahrnehmen (zuhören)
3. Feedback evaluieren (bewerten)
4. Auf Kommentare und Fragen – auch kritische! – reagieren (antworten)
5. Sein Kommunikationsverhalten und seine Organisation anpassen (optimieren)
6. Selbst interessiert Fragen stellen – und nicht nur Smalltalk-Fragen – sowie eigene
Thesen formulieren und sich selbst offenbaren (Partizipation)
7. Aus dem Gespräch ein besseres Verstehen entwickeln und sein Verhalten anpassen (“echter Dialog”)

Das ist eine realistische und pragmatische Vorgehensweise. Ich kann verstehen, wenn man das erst ab Schritt 6 als “echten Dialog” bezeichnen will. Ich sage aber auch: Alles, was über Schritt 1 im Web hinaus geht, ist bereits ein Gewinn bzw. Mehrwert für den Kunden/Dialogpartner/Stakeholder… Denn das Web 1.0 ist nur Schritt 1, und das Social Web beginnt schon bei Schritt 2! Ich selbst bin ein leidenschaftlicher Vertreter dafür, dass erst die Schritte 6 und 7 zu einem wirklichen Erfolg führen. Ich bin aber auch Realist. Und als der weiß ich, dass es unrealistisch ist, die ersten 5 Schritte zu überspringen.

Und hier sind wir bei unseren Aufgaben als Social Media Manager

Die Aufgabe eines Social Media Manager oder Social Media Beraters ist also, den Unternehmen diese Schritte zu verdeutlichen, und sie pragmatisch durch diese Schritte zu führen. Die Bahn wird die Schritte 2, 3, 4 und 5 gehen. Dafür hat sie sehr viel vorbereitet und vorgearbeitet und alles getan, dass das bestmöglich passiert. Das weiß ich, weil ich beteiligt war. Und das sind auch die Schritte, die bei JEDEM (professionell arbeitenden) Unternehmen am Anfang stehen. Das hat eine technische Komponente (Monitoring einrichten, Plattformen mit Kommentarfunktion öffnen, z.B. Facebook oder Blog, Kommentarfunktion freischalten usw.) und eine organisatorische Komponente (“Dialog”-Team einrichten, Verantwortlichkeiten klären, Team trainieren usw. ). Das macht bei einem Unternehmen, das so viel Kommentare und Fragen bekommen wird, wie die Bahn, viel Arbeit. Aber auch in anderen, normalen Unternehmen stecken in den Schritten 2 bis 5, ja selbst in der Optimierung des Schrittes 1, sehr, sehr viel Know-how und Herausforderungen.

Der Moment der Wahrheit: Partizipation

Nach Schritt 5 gibt es übrigens eine Zäsur. Sich durch einen Berater durch die Schritte 1 bis 5 leiten zu lassen, ist eine Sache. Aber sich selbst zu offenbaren und “authentisch” zu werden, ist (auch) eine persönliche Herausforderung. Darüber hinaus: Wenn es ein Unternehmen nicht schafft, sein Kommunikationsverhalten und seine Organisation adäquat zu optimieren, kann das zum Abbruch des Prozesses führen. Zum Beispiel, wenn das Unternehmen feststellt, “dass es nichts bringt”, oder das das “nur Geld kostet”. Und wir als Social Media Manager müssen dafür auch einen “Plan B” in der Tasche haben.

Ob, wann und inwieweit das Unternehmen auch Schritt 6 geht, nachdem es die ersten 5 Schritte gegangen ist, ist sicherlich auch vom “Erfolg” der ersten 5 Schritte abhängig. Und ob die Erfahrung mit den ersten 5 Schritten Sicherheit in dem neuen Medium gibt. Das ist auch eine Frage der Zeit. Auch wenn es anhand der aktuellen Situation in den meisten Großunternehmen unwahrscheinlich aussieht, ich bin davon überzeugt, dass die Unternehmen, welche die Schritte 1 bis 5 erfolgreich gegangen sind, irgendwann auch mit Schritt 6 beginnen. Es wird sich für sie ziemlich komisch anfühlen, und es wird von vielen Leuten im Konzern auch sehr, sehr argwöhnisch betrachtet werden. Aber es wird stattfinden. Denn das ist der Zeitgeist. Wahrscheinlich ist es auch ein vorsichtiges Herantasten. Man wird das hier und da mit kleinen Projekten probieren. Kaum ein (größeres) Unternehmen wird hier gleich hineinspringen, weil das nämlich große Verantwortung nach sich zieht, und auch völlig neu ist.

Und schließlich ist wirklich die Frage, ob das Unternehmen dann (!) aus diesem Prozess heraus irgendwann ein besseres Verständnis entwickelt, und sein Verhalten ändert (Schritt 7). Ich meine: Das wird sich gar nicht vermeiden lassen. Das ist fast einen notwendige Konsequenz. Durch die Schritte 2 bis 6 entsteht Nähe. Es wird dauern, und Konzerne werden das auch auch nicht wirklich forcieren, aber durch den Austausch und durch die Partizipation wird sich das Bewusstsein bei den Managern der Bahn verändern. Vielleicht nur ein wenig, aber es wird sich verändern. Das sind schlichte psychologische und sogar physiologische Konsequenzen.

Social Media ohne “echten Dialog” am Ende nichts wert?

Ich wehre mich dagegen, die Schritte 2 bis 5 nicht unter “Social Media” zu subsumieren oder sie für wertlos zu erklären. Der so oft geforderte “echte Dialog” ist eine Hirngespinst. In meiner Wahrnehmung der Welt kommt es nur ganz ganz selten, dass Dialog tatsächlich und immer und sofort zu gegenseitigem Verstehen und einer Verhaltensanpassung führt. Ganz überwiegend ist es wirklich nur der Austausch von Informationen oder wechselseitiges Reden – im schlimmsten Fall sogar nur ein wechselseitiges Aufblasen und Rechthabenwollen.

Das ist so ein wenig wie beim Sex. Auch hier gibt es “Liebe machen” (als mechanische, körperliche Aktivität, die durchaus auch einen “Mehrwert” schafft) und einen Menschen “wirklich zu lieben”, wo Sex dann zu einer transzendentalen Erfahrung wird. Ohne Frage ist die transzendentale Erfahrung die wertvollere. Und genau diese wollen die Tantra-Anhänger erfahren. Aber soweit ich informiert bin, betreiben der Großteil der Menschen einfach nur “Sex” und kein “Tantra”. Ich glaube das Verhältnis wie oft das eine oder das andere beim Sex stattfindet, ist ähnlich, wie beim Dialog. Also nicht nur im Social Web, sondern generell.

Provokant: Social Media schafft die Organisationsstruktur, nicht umgekehrt

Ja, das beste Unternehmen (aus Stakehoder-Sicht) ich sicherlich das Unternehmen das in der Lage ist, auf die Interessen und Bedürfnisse seiner Stakeholder sofort und flexibel einzugehen. Aber ich halte es für einen Irrglauben zu denken, dass man ZUERST die Organisationsstruktur schaffen muss, die dazu in der Lage ist. Denn das wird “abstrakt” kaum funktionieren. Das ist ein (langsamer) Prozess. Und der braucht gegenseitiges Verstehen und Transparenz. Und um das zu erreichen, hilft jede Maßnahme, die den “Dialog” (schon im Sinne von “Austausch von Informationen”) fördert und Nähe schafft. Ich bin überzeugt davon , dass bereits die o.g. Schritte 1 bis 5 sehr stark dazu beitragen, andere Strukturen im Unternehmen zu schaffen. Man muss die Menschen im Unternehmen mitnehmen. Und das geht nur Schritt für Schritt.

Und nun noch der letzte Gedanke: Echter Dialog ist immer GEGENSEITIGES Verstehen. Viele fordern von der Bahn, dass sie sie besser verstehen und deswegen ihr Verhalten ändern soll. Ich habe Zweifel, ob diese ihrerseits wirklich alles tun, um die Bahn zu verstehen. Aber ist das nicht auch Teil des Jobs, wenn man “echten Dialog” fordert? Gehören da nicht immer zwei dazu? Verhindert die Forderung nach “echtem Dialog”, ohne selbst sein Verstehen zu fördern, letzenendes nicht sogar das Entstehen eines “echten Dialogs”. Auch in Unternehmen fällen die unternehmerischen Entscheidungen Menschen.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 8.0/10 (5 votes cast)
"Corporate Social Media" oder: Sind Konzerne unfähig, echten Dialog zu führen?, 8.0 out of 10 based on 5 ratings
  • Pingback: Unternehmen & Social Media: Zero Erfahrung, echter Dialog? | Marketing Magazin

  • René Sternberg

    Sehr schöner Artikel!
    Die Ausführungen gelten übrigens genauso für die interne Kommunikation. Mitarbeiter wollen dialogische Kommunikation mit den Vorgesetzten und mit anderen Bereichen, bekommen sie aber oft nicht, da es unzählige kommunikative Begrenzungen gibt.
    Die sieben Schritte zum Aufbrechen dieser Begrenzungen würde ich unterschreiben. Mit jedem Schritt kann eine Organisation – egal ob intern oder extern – die Potenziale von Web 2.0 besser ausschöpfen.
    Beste Grüße

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Nicola Rössert

  • dwippern

    Vielen Dank für den sehr guten Beitrag. Ich meine, dass es noch einen Punkt (0) gibt: Die grundsätzliche Bereitschaft seitens der Unternehmensleitung, Feedback zuzulassen und Dialog zu ermöglichen. Erst dann kann der Prozess beginnen und sich entwickeln. Für mich geht es hier noch weiter: Nach dem ersten Kennenlernen, kommen die Gespräche und anschließend (vielleicht) die Freundschaft und dann habe ich eine stabile Beziehung zu meinen Kunden. Das geht aber nur, wenn sich die Unternehmenskultur dahingehend ändert, dass echtes Feedback als Wert gesehen wird und das ist eine Führungsaufgabe.Ich möchte gerne noch einen weiteren Aspekt in die Diskussion einbringen: Ich bin der Meinung, dass ein guter / echter Dialog mit Kunden auch ausserhalb von FB, G+ oder Twitter stattfinden kann. Die meisten Unternehmen haben so viele Daten über ihre Kunden in ihren CRM-Systemen und nutzen diese nicht oder nur unzureichend für einen Dialog. Mein Kollege Alex Wilke hat seine Erfahrungen mit einer Kundenbefragung bei British Airways im Blog aufgeschrieben (http://www.friendsoffeedback.com/why-crm-integration-can-really-add-value-to-customer-feedback-surveys/ ). Hier liegt meines Erachtens sehr viel Potential, das von den meisten Häusern noch nicht genutzt wird.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Kerstin Genilke

  • Pingback: Mirko Lange

  • Pingback: Uwe Hauck

  • Pingback: Mirko Lange

  • Pingback: Ed Wohlfahrt

  • Pingback: mein-spessart-media

  • Pingback: Helge Weinberg

  • LutzHirsch

    Ich bin hier einer ganz und gar anderen Meinung. Social Media ändert weder an Unternehmenskultur, noch an Organisation oder Prozessen etwas. Meine Position habe ich einmal in einem Blog-Beitrag zusammengetragen und auch auf Ihren Beitrag verlinkt. Ich freue mich auf einen regen Austausch.

    http://www.hirschtec.eu/news/4-provokationen-zu-enterprise-2-0-und-social-media

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Matthias Lehming

  • Pingback: Condor Versicherung

  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @stephan.fink Scahde. Vermisse Dich ohnehin. Würde gerne mal wieder mit Dir ein Bier trinken. Bist du auch (wieder) auf der K2-Tagung am 16./17. in Düsseldorf?

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • stephan.fink

    Hi Mirko, das gefällt mir, leider habe ich aktuell keine Zeit mitzudiskutieren. Gruß Stephan

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Dr.Roland Piccolruaz

  • Pingback: Carsten Ulbricht

  • Pingback: complus

  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @ChristophBauer Danke, dass Du den “Abwerbeversuch” so verstanden hast, wie er gemeint war: Als Anerkennung :-)

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • ChristophBauer

    @MirkoLange

    Danke Mirko, das schmeichelt mir sehr – auch dein Abwerbeangebot ;-) Ich bin aber derzeit sehr zufrieden bei den webguerillas und denke nicht über einen Wechsel des Arbeitgebers nach. Meine Diplomarbeit lasse ich dir zukommen, leider kann ich sie nicht einfach so veröffentlichen, da einige meiner Interviewpartner dagegen waren, was aber nur etwas mit der transkribierten Form der Interviews zu tun hat.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Dominik Jofo

  • SaschaStoltenow

    @MirkoLange Ich bin gespannt auf Deine “Ermittlungsergebnisse”, und habe gleich eine zweite Frage: Warum muss ich als Kunde, der schon seit bestimmt 10 Jahren eine Bahncard habe, wenn ich sie einmal vergesse, durch den Prozess der Fahrpreisnacherhebung gehen, der auch bei den Servicemitarbeitern der Bahn mit einem Berg von Papier verbunden ist? Es liegen doch alle Daten vor, um das zu automatisieren? (Ist aber weniger relevant bei mir, weil ich deutlich seltener die BC vergesse, als die Bahn erstattungspflichtig zu spät kommt ;-)

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Wolfgang Hieke

  • Pingback: Daniel Kempf

  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @SaschaStoltenow Sascha. Kein Scherz. Mich interessiert das jetzt wirklich. Und ich werde mal nachbohren, woran es wirklich liegt. Und ich hoffe, dass es einen anderen Grund gibt, als das sie nur nicht wollen – z.B. aus Abschreckung.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Alexa Wackernagel

  • SaschaStoltenow

    @MirkoLange Genau Mirko, und eben weil die Bahn eine bürokratische Ablauforganisation aufgebaut hat, wäre es ihr ein Leichtes, quasi auf Knopfdruck die Fahrpreisrückerstattung zu automatisieren. Das wäre wirklich im Sinne der Kunden. Die Bahn will das aber nicht, weil sie – in meinem Falle zu Recht – annimmt, dass das bisherige Verfahren abschreckend genug ist.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • SaschaStoltenow

    @ChristophBauer Sehr guter Punkt, Christoph. Was die Bahn und insbesondere DB Vertrieb gebrauchen können, ist ein intelligenteres Call Center. Und zu diesem gehören heutzutage halt auch die sozialen Netzwerke.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    Mir kam übrigens noch ein Gedanke. Michael Praetorius hat recht, wenn er sagt, dass die Bahn ein System gebaut habe, wo an irgendeiner Stelle, Dialog nichts mehr hilft, weil die Mitarbeiter ja doch ekeine Entscheidungsbefugnis hätten. Ja, die Bahn ist beim “Face to the customer” an ganz vielen Stellen fast komplett unflexibel. Und deswegen macht “vermittelnder Dialog”, wie es Christoph nennt, nur begrenzt SInn.Allerdings: Das ist nichts Neues. Das ist auch bei jedem Produkthersteller so. Was bei der Bahn die “Bürokratie” ist, ist bei einem Produkthersteller das Produkt. Bis zur Produktion ist der Hersteller noch felxibel und kann auf Kundewünsche eingehen. Wenn das Produkt aber mal fertig ist, dann war es das. Das wird nur langsam aufgeweicht, weil die Geräte immer mehr “Software” haben, die man auch nachträglich updaten kann.Aber so oder so: Die wichtigen Veränderungen geschehen immer “oben” und dann braucht es eine Weile, bis das umgesetzt ist. Entweder indem der bürokratische Prozess verändert wird, oder eben das Produkt. Aber der Kunden hat immer mit Unflexibilitäten zu käpfen. Und so hart wie das klingt: Bei der

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Joachim P. Ollig

  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @ChristophBauer Mit das Vernünftigste, was ich zu diesem Thema gelesen habe. Danke, Christoph. Rufe mich an, ich mache DIr gerne ein Abwerbeangebot ;-) Und magst Du mir nicht mal Dein Diplomarbeit schicken? Würde mich sehr interessieren!

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • ChristophBauer

    Ich werde mich kurz halten, da ich zu dem Thema im Rahmen meiner Diplomarbeit schon 150 Seiten geschrieben habe.

    Zum Punkt Unternehmensstrukturen und Social Web: Das ist nicht einseitig zu betrachen. Durch Social Media werden Unternehmen darauf aufmerksam, dass irgendwas an deren Struktur nicht passt und offene Kommunikation unterbindet. Man verändert sich, oder auch nicht. Durch eine positive Veränderung der Organisationsstruktur (als Startpunkt) hingegen, wird man darauf aufmerksam, dass Dinge wie Social Media und Kundenorientierung “irgendwie gut reinpassen”. Also im Grunde zwei Systeme, die sich gegenseitig beeinflussen, kein “Master und Slave”-Verhältnis.

    Social Media ist nicht der heilige Gral oder der derzeitig einzige Treiber, um Unternehmen zu verändern. Es ist ein Feld, auf dem offene Kulturen gefördert werden und geschlossene an ihre Grenzen kommen. Ähnlich ist es mit Serviceorientierung, Ansätzen des Tribal Leadership, der Ent-Hierarchisierung und flexiblen Abläufen – all diese Dinge haben einen ähnlichen Stellenwert, bringen einen ähnlichen “Reminder”-Effekt mit sich. Nicht mehr und nicht weniger.

    Zum Punkt des echten Dialoges: Der ist sehr selten und wird nur in Problemfällen zum Einsatz kommen. Es ist ein Akt der Vermittlung, bei vielen der Anfragen die man so auf den Pinnwänden als Issues auffasst handelt es sich aber nicht um vermittlungsbedürftige Dinge. Da werden Systeme falsch verstanden, Geräte falsch benutzt, etc. Da gibt es Erklärungsbedarf und das Problem ist vom Tisch. Schwierig wirds, wenn unterschiedliche Ansätze aufeinander prallen – dann kann der Dialog helfen, gegenseitiges Verständnis aufzubauen.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Ann-Sophie Altmeier

  • Pingback: Sonja Greye

  • Pingback: Sabine Haas

  • Pingback: Andrea Brücken

  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @FrankKemper @SaschaStoltenow Hach, manchmal liebe ich meinen Job einfach! Mir macht es unendlich viel Spaß, konstruktiv kontrovers zu diskutieren – vor allem, wenn es “auf Augenhöhe” passiert :-)Jetzt wünsche ich mir nur noch, dass wir auch “echten Dialog” hinbekommen, und dass wir mit der Debatte auch gegenseitig Werte schaffen!Und dann bin ich mal gespannt auf den Kommentar. Ich hoffe, er geht nicht wirklich über die Aktivtäten der Bahn. Denn das “Können” kann man ja noch gar nicht beurteilen – die Bahn fängt ja erst in einer Woche an.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • FrankKemper

    @MirkoLange @SaschaStoltenow Ich kann Sascha nur beipflichten. Es ist mit Sicherheit nicht ehrenrührig, für die Bahn zu arbeiten, das ist ja nicht die kolumbianische Drogenmafia. Und bei PR-Leuten, die ich für Deppen oder – schlimmer noch – unseriöse Hunde halte, nehme ich mir die Freiheit heraus, mit ihnen exakt gar nicht zu diskutieren. Übrigens, für alle Abonnenten der INTERNET WORLD Business empfehle ich die Lektüre der heute frisch herausgekommenen Ausgabe 11/2011, Seite 42. Dort habe ich einen Kommentar mit der Überschrift “Vom Können und Wollen” geschrieben. Hint: Es kommen im Text die Worte “Talkabout” und “Bahn” vor, nicht aber das Wort “käuflich” oder “korrupt”.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: 3C DIALOG

  • Pingback: Marcel Haertlein

  • SaschaStoltenow

    @MirkoLange @FrankKemper Mirko, ich will und werde Deine Integrität nicht in Frage stellen. Im Gegenteil: Genau, weil Du diese Überzeugugen glaubwürdig vertrittst, diskutiere ich gerne mit Dir.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: result gmbh

  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @FrankKemper @SaschaStoltenow Das sieht (“endlich mal”) nach einem sehr konstruktiven und guten Beitrag aus. Ich lese mir den in Ruhe durch und antworte dann in Ruhe. Nur so viel: Ich spreche hier nicht als “PR-Mensch”. Zumindest nicht in meiner Rolle als PR-Mensch, denn ich bin ja nun mal einer. Aber ich spreche hier bestimmt nicht “im Auftrag” der Bahn, oder *weil* ich “den Account habe”. Mir ist das wichtig für eine solide Basis der Debatte. Ich bin nicht käuflich, meine Integrität ist mir sehr wichtig. Ich bitte, das zu achten, okay? Danke :-)

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • FrankKemper

    @MirkoLange @SaschaStoltenow @FrankKemper @Mirko: Das Schöne am Journalistendasein ist ja, dass wir uns eine antagonistische Haltung zu PR-Agenten erlauben dürfen: Die werden dafür bezahlt, ihren Kunden in einem guten Licht dastehen zu lassen. Die müssen so reden. Da muss man dann als PR-Mann ein breites Kreuz und eine gute Portion Humor haben, sonst hätte man sich diesen Beruf nicht aussuchen dürfen. “Gärtner” soll angeblich auch Spaß machen.

    Seitdem Talkabout den Bahn-Account hat – und seitdem Sie das Thema in sozialen Kanälen diskutieren – machen wir uns ja im Wesentlichen Gedanken um zwei Fragen: 1.) Bringt es der Bahn etwas, wenn sie ihre Kunden über Social Communitys anspricht? 2.) Ist die Bahn in der Lage, dies sinnvoll zu tun? Meine Antwort auf beide Fragen: Nein. Die Leistung der Bahn befindet sich in deutlichem Kontrast zu ihrer Außendarstellung. Wer daran Schuld hat (“Die faulen Schaffner!”, “Der unfähige Herr Grube!”, “Dieser bescheuerte Verkehrsminister!”, “Siemens!”, Noch jemand einen Vorschlag?) steht auf einem komplett anderen Blatt. Aber nach meinen empirischen Erfahrungen beträgt die Leistungserfüllungsquote der Bahn maximal 75%. Jeden Friseur, der mir jeden vierten Haarschnitt verdirbt, würde ich sofort wechseln. Aber die Bahn kann man nicht wechseln. Und wenn ich sehe, dass regelmäßig die Züge so überfüllt sind, dass viele Fahrgäste stehen müssen, dann frage ich mich, warum die Bahn auch nur einen Cent an Werbegeld raushaut, um zum Beispiel besonders niedrig bepreiste Zugtickets im ZDF oder auf Facebook zu bewerben. Wenn ich die Nachfrage nicht befriedigen kann, dann sollte ich keine zusätzliche Nachfrage erzeugen.

    Eine ganz andere kommunikative Herausforderung wäre natürlich dies: Ich behaupte mal, dass ein Großteil der Lästigkeit von Bahnverspätungen darin begründet liegt, dass man von der Verspätung erst dann erfährt, wenn man mit wehendem Mantel noch gerade rechtzeitig den Bahnhof erreicht hat – und dann eine halbe Stunde am zugigen Bahnsteig steht. Ich habe durch Zufall herausgefunden, dass die Android-App der Bahn auch Verspätungen anzeigt, soweit sie bekannt sind. Wenn (viel) mehr Menschen das wüssten, dann würden viel mehr Menschen sich etwas relaxter auf die Verspätung einstellen, indem sie zum Beispiel im Eiscafé gegenüber vom Bahnhof noch eine Latte ordern, statt hektisch nach dem Kellner zu rufen, um ihren Zug noch zu kriegen – der ja doch erst in 30 Minuten kommt. Um jedoch kommunizieren zu können, dass die Bahn moderne Systeme zur Ansage von Verspätungen einsetzt, müsste die Bahn erst einmal breit kommunizieren, dass es überhaupt Verspätungen bei ihnen gibt (was sie nicht tun werden). Statt dessen laden sie via TV-Spot lärmende Fußballfans ein, zu den Spielen der Frauennationalmannschaft in den ICEs Party zu machen – ich nehme mal an, die Flugbuchungen der Lufthansa und von Air Berlin sind nach Ausstrahlung dieser Spots nach oben gegangen;-)

    Wünsche eine sonnige Woche;-)

    PS: Ich glaube wirklich, dass die alten Staatsbetriebe Bahn, Post und (in Grenzen) Telekom in dieser Beziehung wirklich schwere Fälle sind. Für Siemens, Microsoft, Bayer und ähnlich “uncoole” Unternehmen Social Media sinnvoll zu utiliarisieren, das ist sicherlich auch kein Job, den jeder Stümper könnte, aber bei einem Unternehmen wie der Bahn sehe ich da eine nahezu unlösbare Aufgabe.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Sarah Müller

  • Pingback: MPunkt

  • Pingback: Social Media Design

  • UllaEiglsperger

    @SaschaStoltenow Das wünsche und erwarte ich auch :). Aber wenn niemand etwas postet (das mit den Kindern wäre auch nicht mein Ding, da ich persönlich Fotos meiner Kinder niemals posten würde), dann passiert auch für die überforderte Rentnerin oder den Analphabeten nichts. Deshalb ist es meiner Ansicht nach gerade sozial, wenn ich mich als “Beschwerdeträgerin” oute, in dem ich meine Erfahrungen, Emotionen und Ansichten poste, um damit etwas für alle Kunden gleichermaßen bewirken zu können. Es geht mir hier wirklich um Ansatzpunkte für Lösungen FÜR ALLE, also sozial. Wie beschrieben, ich hoffe, dass sich dadurch dann an den Prozessen und Strukturen etwas tut. Es geht mir nicht bspw. um einen persönlichen Gutschein, damit ich beruhigt bin sondern ich will sehen, dass sich für alle etwas zum Positiven bewegt. Geben wir dem Ganzen eine Chance und warten wir ab, was passiert. Die Diskussion wird uns bestimmt noch längere Zeit begleiten und wir werden noch viel “Futter” auch von anderen großen Unternehmen und Konzernen dazu bekommen.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Christian Salzborn