“Corporate Social Media” oder: Sind Konzerne unfähig, echten Dialog zu führen?

Posted by on Mai 29, 2011 at 10:40 am.

Wenn ich mehr Platz hätte für die Überschrift, dann hätte ich eine ganz andere gewählt. Denn sie ist irreführend. Es geht hier eigentlich gar nicht darum, irgendeine Unfähigkeit großer Unternehmen zu kritisieren. Es geht vielmehr um eine realistische Betrachtung, welche Ansprüche man an den “Dialog” im Social Web” von (großen) Unternehmen stellen soll. Oder “stellen darf”? Vielleicht auch “stellen muss”? Vielleicht hätte ich den Artikel auch “Was Dialog in Social Media und Sex gemeinsam haben” nennen sollen (dazu noch später). Das hätte mir sicherlich viele Klicks gebracht, aber irgendwie wäre das doch zu platt…

Also: Dieser Blogpost entsteht gerade aus einer Debatte heraus, die sich in der Facebook-Gruppe “Social Media Manager BAW”  entwickelt hat. Diese Debatte hat sich im Rahmen der Vorlesung “Social Media Culture” und konkret an einem Blogbeitrag von Michael Praetorius entzündet. Es geht da konkret um die “Deutsche Bahn”, ich will aber gleich vorweg schicken, dass das hier kein Blogbeitrag über die Bahn werden soll. Ich will das abstrahieren. Das soll ein Blogbeitrag über die Beratung von großen Unternehmen in Sachen “Corporate Social Media” werden – egal ob als Verantwortlicher im Unternehmen oder als externer Berater. Und es ist auch noch wichtig zu verstehen, dass die Debatte im direkten Zusammenhang mit dem Lehrgang “Social Media Manager” an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) steht, dessen Lehrgangsleiter ich bin und bei dem (unter anderen) Michael Praetorius Dozent ist. Es ist also eine Fachdebatte. Keine philosophische. Es geht um die Frage, wie die für Coporate Social Media verantwortlichen Mitarbeiter oder Berater mit dem Thema “Dialog im Social Web” umgehen.

Sind große Unternehmen strukturell in der Lage “Dialog” zu führen?

Michael Praetorius schreibt in dem o.g. Blogbeitrag: “Die Bahn hat ein System gebaut, das einen konstruktiven Dialog zum Kunden unterbindet und es für Mitarbeiter unnötig macht, über den Sinn ihrer Entscheidungen nachzudenken.” Und er bezieht das vor allem auf die “reale Welt”. Daraus leitet er eine systematische Unfähigkeit der Bahn ab, im Social Web Dialog zu betreiben. Und es gibt neben ihm auch eine ganze Menge Menschen, die der Meinung sind, dass sich die Bahn überhaupt das Geld sparen sollte, in Social Media zu investieren, und stattdessen ihr Verhalten ändern bzw. das Geld in ihre “Hardware” stecken soll. In die gleiche Kerbe schlagen die Vertreter, die sagen, “echter Dialog” wäre immer auch “gegenseitiges Verstehen”, und (große) Unternehmen seien also gar nicht in der Lage, “echten Dialog” zu führen, und deswegen sei ein Engagement im Social Web auch nicht sachgemäß. Zumindest wenn es über “Unterhaltung”, also Spaß und (Gewinn-)Spiel und vielleicht noch Services, hinausgeht. Unterstützt wird diese These, zumindest scheinbar, durch einen Artikel in der aktuellen W&V, die sich auf eine Studie bezieht, die ermittelt hat, dass Menschen so gut wie kein Interesse hat, mit Marken zu sprechen.

Die Verantwortung der Kommunikatoren

Ich möchte einen Beitrag zur Debatte leisten, und ich will hier meine Erfahrung aus derzeit vier Beratungsmandaten weitergeben, in denen es nicht um “aufmerksamkeitsstarke” Marketing-Kampagnen geht, sondern um die Implementierung von “Social Media” in die Unternehmens-Strukturen von Konzernen. Der Beitrag von Michael Praetorius zu seinen Erfahrungen mit der Bahn ist sehr gut und sehr wichtig. Denn er zeigt, welche Wirkung das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens auf seine Kunden hat, und ist ein direkter Beleg dafür, welche Auswirkungen das im Social Web hat. Und ich bin überzeugt, dass der Beitrag von Michael analog der 90-9-1 Regel nicht nur Ausdruck dafür ist, dass nur 99 andere so denken. das sind wohl mehr. Und ohne Frage ist dieser Faktor ein enorm wichtiger (s.a. “Echte Fans gewinnt man nur durch echtes Handeln.”)

Aber im Lehrgang “Social Media Manager” sollen Menschen ausgebildet werden, mit den Realitäten in Unternehmen umzugehen. Und es ist auch für jeden bestehenden (internen oder externen) Berater wichtig, das Umsetzbare vorzuschlagen. Da ist das Erleben der Kunden nur ein Element. In der Praxis ist das Erleben der Manager und Sachbearbeiter mindestens ebenso relevant. Denn wenn man sie nicht dafür gewinnt, ihr Verhalten zu ändern, dann wird sich im Unternehmen nie etwas ändern. Unternehmen bestehen eben aus Menschen. Dazu ist es aber zwingend notwendig, ihnen einen realistischen Weg zu zeigen, wie (und was) genau sie es denn tun sollen. Der Leiter Unternehmenskommunikation eines DAX-Konzerns verriet mir letztens, wie sein CEO Konzepte prüft. Er frage nach, “wer denn den Hof kehre” (also für das letzte Detail zuständig) sei. Nur wenn das beantwortet sei, glaube er daran, dass das Konzept erfolgreich umgesetzt würde.

Sieben Schritte zum “echten Dialog” (schon wieder sieben!)

Aus der Sicht eines Social Media Managers geht es um die Frage, ob er für die Kunden seines Unternehmens über “Corporate Social Media” einen Mehrwert schaffen kann, und damit auch einen Mehrwert für das Unternehmen. Ich sehe dabei ein klares schrittweises Vorgehen:
1. Informationen zur Verfügung stellen (reden)
2. Kommentare und Fragen zulassen und wahrnehmen (zuhören)
3. Feedback evaluieren (bewerten)
4. Auf Kommentare und Fragen – auch kritische! – reagieren (antworten)
5. Sein Kommunikationsverhalten und seine Organisation anpassen (optimieren)
6. Selbst interessiert Fragen stellen – und nicht nur Smalltalk-Fragen – sowie eigene
Thesen formulieren und sich selbst offenbaren (Partizipation)
7. Aus dem Gespräch ein besseres Verstehen entwickeln und sein Verhalten anpassen (“echter Dialog”)

Das ist eine realistische und pragmatische Vorgehensweise. Ich kann verstehen, wenn man das erst ab Schritt 6 als “echten Dialog” bezeichnen will. Ich sage aber auch: Alles, was über Schritt 1 im Web hinaus geht, ist bereits ein Gewinn bzw. Mehrwert für den Kunden/Dialogpartner/Stakeholder… Denn das Web 1.0 ist nur Schritt 1, und das Social Web beginnt schon bei Schritt 2! Ich selbst bin ein leidenschaftlicher Vertreter dafür, dass erst die Schritte 6 und 7 zu einem wirklichen Erfolg führen. Ich bin aber auch Realist. Und als der weiß ich, dass es unrealistisch ist, die ersten 5 Schritte zu überspringen.

Und hier sind wir bei unseren Aufgaben als Social Media Manager

Die Aufgabe eines Social Media Manager oder Social Media Beraters ist also, den Unternehmen diese Schritte zu verdeutlichen, und sie pragmatisch durch diese Schritte zu führen. Die Bahn wird die Schritte 2, 3, 4 und 5 gehen. Dafür hat sie sehr viel vorbereitet und vorgearbeitet und alles getan, dass das bestmöglich passiert. Das weiß ich, weil ich beteiligt war. Und das sind auch die Schritte, die bei JEDEM (professionell arbeitenden) Unternehmen am Anfang stehen. Das hat eine technische Komponente (Monitoring einrichten, Plattformen mit Kommentarfunktion öffnen, z.B. Facebook oder Blog, Kommentarfunktion freischalten usw.) und eine organisatorische Komponente (“Dialog”-Team einrichten, Verantwortlichkeiten klären, Team trainieren usw. ). Das macht bei einem Unternehmen, das so viel Kommentare und Fragen bekommen wird, wie die Bahn, viel Arbeit. Aber auch in anderen, normalen Unternehmen stecken in den Schritten 2 bis 5, ja selbst in der Optimierung des Schrittes 1, sehr, sehr viel Know-how und Herausforderungen.

Der Moment der Wahrheit: Partizipation

Nach Schritt 5 gibt es übrigens eine Zäsur. Sich durch einen Berater durch die Schritte 1 bis 5 leiten zu lassen, ist eine Sache. Aber sich selbst zu offenbaren und “authentisch” zu werden, ist (auch) eine persönliche Herausforderung. Darüber hinaus: Wenn es ein Unternehmen nicht schafft, sein Kommunikationsverhalten und seine Organisation adäquat zu optimieren, kann das zum Abbruch des Prozesses führen. Zum Beispiel, wenn das Unternehmen feststellt, “dass es nichts bringt”, oder das das “nur Geld kostet”. Und wir als Social Media Manager müssen dafür auch einen “Plan B” in der Tasche haben.

Ob, wann und inwieweit das Unternehmen auch Schritt 6 geht, nachdem es die ersten 5 Schritte gegangen ist, ist sicherlich auch vom “Erfolg” der ersten 5 Schritte abhängig. Und ob die Erfahrung mit den ersten 5 Schritten Sicherheit in dem neuen Medium gibt. Das ist auch eine Frage der Zeit. Auch wenn es anhand der aktuellen Situation in den meisten Großunternehmen unwahrscheinlich aussieht, ich bin davon überzeugt, dass die Unternehmen, welche die Schritte 1 bis 5 erfolgreich gegangen sind, irgendwann auch mit Schritt 6 beginnen. Es wird sich für sie ziemlich komisch anfühlen, und es wird von vielen Leuten im Konzern auch sehr, sehr argwöhnisch betrachtet werden. Aber es wird stattfinden. Denn das ist der Zeitgeist. Wahrscheinlich ist es auch ein vorsichtiges Herantasten. Man wird das hier und da mit kleinen Projekten probieren. Kaum ein (größeres) Unternehmen wird hier gleich hineinspringen, weil das nämlich große Verantwortung nach sich zieht, und auch völlig neu ist.

Und schließlich ist wirklich die Frage, ob das Unternehmen dann (!) aus diesem Prozess heraus irgendwann ein besseres Verständnis entwickelt, und sein Verhalten ändert (Schritt 7). Ich meine: Das wird sich gar nicht vermeiden lassen. Das ist fast einen notwendige Konsequenz. Durch die Schritte 2 bis 6 entsteht Nähe. Es wird dauern, und Konzerne werden das auch auch nicht wirklich forcieren, aber durch den Austausch und durch die Partizipation wird sich das Bewusstsein bei den Managern der Bahn verändern. Vielleicht nur ein wenig, aber es wird sich verändern. Das sind schlichte psychologische und sogar physiologische Konsequenzen.

Social Media ohne “echten Dialog” am Ende nichts wert?

Ich wehre mich dagegen, die Schritte 2 bis 5 nicht unter “Social Media” zu subsumieren oder sie für wertlos zu erklären. Der so oft geforderte “echte Dialog” ist eine Hirngespinst. In meiner Wahrnehmung der Welt kommt es nur ganz ganz selten, dass Dialog tatsächlich und immer und sofort zu gegenseitigem Verstehen und einer Verhaltensanpassung führt. Ganz überwiegend ist es wirklich nur der Austausch von Informationen oder wechselseitiges Reden – im schlimmsten Fall sogar nur ein wechselseitiges Aufblasen und Rechthabenwollen.

Das ist so ein wenig wie beim Sex. Auch hier gibt es “Liebe machen” (als mechanische, körperliche Aktivität, die durchaus auch einen “Mehrwert” schafft) und einen Menschen “wirklich zu lieben”, wo Sex dann zu einer transzendentalen Erfahrung wird. Ohne Frage ist die transzendentale Erfahrung die wertvollere. Und genau diese wollen die Tantra-Anhänger erfahren. Aber soweit ich informiert bin, betreiben der Großteil der Menschen einfach nur “Sex” und kein “Tantra”. Ich glaube das Verhältnis wie oft das eine oder das andere beim Sex stattfindet, ist ähnlich, wie beim Dialog. Also nicht nur im Social Web, sondern generell.

Provokant: Social Media schafft die Organisationsstruktur, nicht umgekehrt

Ja, das beste Unternehmen (aus Stakehoder-Sicht) ich sicherlich das Unternehmen das in der Lage ist, auf die Interessen und Bedürfnisse seiner Stakeholder sofort und flexibel einzugehen. Aber ich halte es für einen Irrglauben zu denken, dass man ZUERST die Organisationsstruktur schaffen muss, die dazu in der Lage ist. Denn das wird “abstrakt” kaum funktionieren. Das ist ein (langsamer) Prozess. Und der braucht gegenseitiges Verstehen und Transparenz. Und um das zu erreichen, hilft jede Maßnahme, die den “Dialog” (schon im Sinne von “Austausch von Informationen”) fördert und Nähe schafft. Ich bin überzeugt davon , dass bereits die o.g. Schritte 1 bis 5 sehr stark dazu beitragen, andere Strukturen im Unternehmen zu schaffen. Man muss die Menschen im Unternehmen mitnehmen. Und das geht nur Schritt für Schritt.

Und nun noch der letzte Gedanke: Echter Dialog ist immer GEGENSEITIGES Verstehen. Viele fordern von der Bahn, dass sie sie besser verstehen und deswegen ihr Verhalten ändern soll. Ich habe Zweifel, ob diese ihrerseits wirklich alles tun, um die Bahn zu verstehen. Aber ist das nicht auch Teil des Jobs, wenn man “echten Dialog” fordert? Gehören da nicht immer zwei dazu? Verhindert die Forderung nach “echtem Dialog”, ohne selbst sein Verstehen zu fördern, letzenendes nicht sogar das Entstehen eines “echten Dialogs”. Auch in Unternehmen fällen die unternehmerischen Entscheidungen Menschen.

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  • SaschaStoltenow

    @UllaEiglsperger Ja, die Chance gebe ich gerne, wünschte aber, dass die Bahn beginnt, die einfachen Dinge besser zu tun. Das wäre Social. Und nein, ich werde keine Bilder unserer müden Kinder posten, denn ich erwarte, dass die Bahn alle ihre Kunden, ohne Ansehen gleich gut behandelt. Auch die überforderte Rentnerin oder den funktionalen Analphabeten. Das wäre ebenfalls Social.

    Auftraggeber der geplanten Kampagne ist aber DB Vertrieb, die, und das ist ihr gutes Recht und auch gut ausgedacht, ihr nächstes Chefticket ohne Diskussion um S21 verkaufen wollen.

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  • UllaEiglsperger

    @SaschaStoltenow Nein, ich glaube nicht, dass die Bahn Social Media braucht, um ihre Probleme zu erkennen. Da bin ich absolut da core. Mir geht es um Lösungsansätze und die Wahrscheinlichkeit, etwas zum Besseren zu machen. Halte mich gerne für naiv. Nehme das Beispiel mit den übermüdeten Kindern. Du würdest es posten und was passiert? Die Bahn begründet kurz die Tatsache der Verspätung, zeigt (vielleicht) Bedauern. Das hilft dir und anderen nicht viel weiter. Besteht jedoch ein kleiner Funken Hoffnung, dass durch eine Menge an negativer Emotionen, Bilder, Kommentare (sehr wahrscheinlich bei der jetzigen Stimmungslage der Kunden und dem derzeitigen Image) auf der Facebookseite doch endlich darüber nachgedacht wird, kundenfreundlichere, einfachere (Rückerstattungs-)Prozesse einzuleiten und dies dann wirklich auch zu tun, um aus dieser Spirale irgendwie zu entkommen? Ich glaube ja und das würde dann auch wirklich etwas bewirken. Demnach gebe ich ganz persönlich dem Ganzen eine Chance und lass mich auch erstmal “voll quatschen” bzw. höre oder sehe zu, was bei den Social Media Aktivitäten der Bahn passiert. Wenn ich keine Anzeichen, sagen wir mal binnen eines halben Jahres, zu mehr WIRKLICHER Kundenfreundlichkeit erlebe, dann bin ich von meiner “Naivität” geheilt. Sie befördern mich, mal pünktlich oder verspätet, von A nach B und gut ist. Nicht mehr und nicht weniger. Bin und werde kein Fan und will bestimmt auch nicht mit ihnen reden – und das dem “Vollquatschen” kann ich selbst entscheiden, ich höre bzw. sehe einfach nicht hin.

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    Moin Sascha, ja, mir geht es im Moment ähnlich. Ich will mich auch nicht vollquatschen lassen. Schönen Tag :-)

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  • SaschaStoltenow

    @MirkoLange @FrankKemper Moin Mirko, es geht mir in Bezug auf die Bahn nicht darum Recht zu haben. Ich fahre gerne und häufig, und mit Kindern lieber Bahn als Auto. Worum es mir geht, ist, das Handeln von Unternehmungen zu verstehen, und da gibt es bei der Bahn einige Aspekte, an denen die Kluft zwischen Sagen und Tun so groß und gleichzeitig so leicht zu schließen wäre, dass mein Schluß ist: Die Bahn will nicht. Sie folgt ihrer Eigenlogik, nicht den Interessen der Kunden. Das ist für mich ok, nur soll sie mich dann nicht vollquatschen, es reicht, mich von A nach B zu bringen.

    Und was den Respekt und die Anerkennung der Mitarbeitenden angeht: Den habe ich, und bei der Vielzahl der wirklich müde und traurig aussehenden Menschen, die in der Uniform der Bahn oder ihrer Sub-Unternehmen herumlaufen, bin ich mir sicher: ich war es nicht, es war das System Bahn, dass die so gemacht hat, auf dem Weg vom Quasi-Staatsdiener, mit exekutiver Macht, der sich nun im Feuersturm der Kundenunzufriedenheit wiederfindet und damit nicht umgehen kann.

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @SaschaStoltenow @FrankKemper Hach, es macht doch immer wieder Spaß, mit Euch zu diskutieren. :-) Nur: Wo führt Sie hin. Wenn es um’s Rechthaben geht: Ja klar, man kann das System “Bahn” ohne Frage besser machen. Ihr habt Recht!

    Ich denke, der Umgang mit solchen Dingen ist eine Frage der Haltung. Ich persönlich fühle mich nicht in der Lage, Grube abzulösen, und das dann zwingend besser zu machen. Also vertraue ich grundsätzlich den Leuten, die damit betraut sind. Das hat was mit Respekt vor Menschen zu tun. Meine Grundeinstellung ist nicht: Alle anderen sind zu dämlich, um ihren Job zu machen (oder unterstelle unlautere Motive). Ich habe Interesse, zu verstehen, und ich bin vielleicht in der glücklichen Lage, das tun zu dürfen. Und vielleicht kann ich dann einen Beitrag dazu leisten, dass auch andere verstehen, warum die DInge so sind, wie sie sind. Vielleicht hat das z.B. mit Geld zu tun? Dass durch die Erweiterung des Schienen- und Zugnetzes Kosten entstehen würden, die die Bahn im Moment nur durch Preissteigerungen wieder reinholen kann. Klar, das ginge, und das kurbelt auch die Wirtschaft an. Aber ob das auch eine Lösung ist, die alle zufriedenstellen?

    Ich weiß es nicht. Aber wie gesagt: Meine grundsätzliche Einstellung ist “in dubio pro reo”. Und nicht “in dubio contra quivis”. Und bis ich nicht sicher weiß, dass die Bahn schuldhaft eine Alternative zur jetzigen Situatiion versäumt hat, bashe ich sie nicht. Und das war schon so, bevor ich bei der Beratung zu Social Media involviert war.

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  • SaschaStoltenow

    @MirkoLange @FrankKemper Also Mirko, wenn es schon Dir als PR-Berater gelingt, Stoßzeiten zu erkennen (um sie zu vermeiden), warum gelingt es der Bahn dann nicht, diese zu erkennen und entsprechend Wagen bereits zu stellen? Dabei ist mir nicht klar, warum Sonntagabende quasi als Singularitäten im Raum-Zeit-Kontinuum der Bahn gelten. Es gibt sie einmal pro Woche.

    Sehr plausibel wird diese Zugplanung genau dann, wenn man die Bahn als just-enough-Produkt eines Monopolisten betrachtet. Da macht sie alles richtig.

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @FrankKemper Ich sehe schon Frank, Du bist ein wahrer Kritiker der Bahn. Aber ganz offensichtlich auch ein leiderprobter. Volle Züge finde ich auch grausig, und deswegen richte ich es mir immer so ein, nicht zu den Stoßzeiten zu fahren. Ebenso, wie ich es mir einrichte, nicht zum Ferienbeginn auf die Autobahn zu gehen – ich hasse Staus nämlich auch, vor allem weil man da nicht nur 25 Minuten zu spät kommt, sondern leicht mal 2 oder 3 Stunden (oder noch viel mehr). Aber mit vollen Hosen lässt es sich gut stinken. NIcht alle sind ja so flexibel, auf leerere Züge auszuweichen. Aber der letzte Satz ist, lieber Frank, wirklich wohl eher durch eine schlechte Tagesform geleitet. Denn das “anstatt” suggeriert, dass Deiner Meinung nach die Chance, dass Du erstens in leeren Zügen und zweitens pünktlich ankommst, größer wären, wenn die Bahn sich nicht in das Social-Media-Abeteuer stürzte. Ich befürchte allerdings, dass es da keinerlei kausalen Zusammenhang gibt. Aber vielleicht fühlt sich dann der ein oder andere besser betreut. Und das ist ja auch schon etwas wert.

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  • SaschaStoltenow

    @UllaEiglsperger Nochmal das einfache konkrete Beispiel: Durch meine Online-Buchung und die Erfassung durch den Zugbegleiter weiß die Bahn ganz genau, in welchem Zug ich unterwegs bin. Es ist schlicht eine unglaubliche Frechheit, dass ich mich, nachdem ich mit meiner Frau und drei Kindern mehr als eine Stunde verspätet in Hamburg ankomme, durch eine Wust von Anträgen arbeiten muss, um eine Erstattung zu bekommen. Die Bahn könnte sie einfach überweisen. Was hilft mir hier Social Media? Soll ich Bilder meiner müden Kinder posten, um Mitleidnzu erregen? Soll mir ein Bahnmitarbeiter via Twitter bestätigen, was ich beim Abgleich von Fahrplan und Uhr leicht selbst feststellen kann? Das ist doch Quatsch.

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  • SaschaStoltenow

    @UllaEiglsperger Glaubst Du wirklich, die Bahn braucht Social Media, um zu erkennen, wo ihre Probleme liegen? Sie weiß es ganz genau, versucht aber, ihre Stakeholder mit geschönten Statistiken einzuseifen.

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  • UllaEiglsperger

    Greife die zwei Kernpunkte auf “Social Media bedingt” Organisationsstruktur oder umgekehrt?” und “wie gehen wir als (startende) Social Media Manager damit um?” auf.

    Welche Organisationsstrukturen brauchen Unternehmen, wenn sie auf Social Media setzen? Natürlich ist es für Social Media Aktivitäten sehr förderlich, wenn es schon wirklichen Dialog und Kundennähe im Unternehmen gibt, Mitarbeiter im Kundenkontakt Entscheidungsspielraum haben und der Kunde wirklich in seiner Gesamtheit betrachtet und so an allen Touchpoints behandelt wird.

    Ich bin auch der – vielleicht idealistischen – Überzeugung, dass DURCH Social Media Aktivitäten etwas IM Unternehmen – und somit auch an „hinderlichen“ Organisationsstrukturen – verändert werden kann.

    Das fängt schon mit der thematischen Auseinandersetzung an, vor allem wenn der externe Berater – siehe Mirko – Social Media wirklich als das versteht, was es ist. Der Einfluss von Social Media Aktivitäten auf eine Veränderung entsteht für mich im Anfang durch die vielfältige Informationsgewinnung. Kunden-Erfahrungen werden über die „einfache“ Möglichkeit diese auf der Facebook-Unternehmensseite zu posten, in ihrer Gesamtheit, Tiefe und Ausprägung transparenter. Menschen neigen dazu, eher über Ärger und Negatives zu sprechen, als über das Erlebte, was ihrer eigentlichen Erwartung entsprach. Deshalb werden gerade die negativen Erlebnisse = wertvolle Informationen durch Social Media ersichtlich. Sie versickern nicht durch Zeit- und Recherche aufwändige Hürden (Formulare, Hotline-Schleifen, etc.) im Sande oder treten erst gar nicht als Information in „Erscheinung“ (wer hat schon Zeit für einen undurchsichtigen lang-atmigen Beschwerdeprozess).

    Für mich ist Social Media in den ersten Schritten eine Art „Informationsgewinnungs- und Transparenz-Tool“, mit der Chance für Unternehmen, schnell markt- und kundengerecht Veränderungen vornehmen zu KÖNNEN. Sozusagen eine Art Frühwarnsystem, um notwendige Veränderungen rechtzeitig einzuleiten, bevor der Kunde und viele andere Kunden, die Ähnliches erlebt haben, dies aber nicht an das Unternehmen kommunizieren, ganz abgesprungen sind. Wie eben gutes Beschwerdemanagement in Unternehmen sein sollte, mit dem „add-on“, dass diese einfacher, zeitnaher (sprich Kundenerlebnis naher) und in größerer Gesamtheit generiert werden können. Ich gehe mal davon aus, dass Unternehmen, die sich pro Social Media entscheiden, sich grundsätzlich einen Imagegewinn erhoffen und somit generieren WOLLEN, wo sie ansetzen KÖNNEN und dann danach HANDELN (und irgendwann gibt es dann auch WIRKLICHEN DIALOG), damit sie weniger Negatives – und somit dann in der Weiterentwicklung auch (mehr) Positives – für einen Imagegewinn hervorrufen können.

    Die Frage ist für mich, wenn wir als Berater keine fördernden Organisationsstrukturen für Social Media vorfinden, was sollen wir konkret tun? Beratung ist für mich auch ganz viel Aufklärung, damit die Entscheider im Unternehmen wissen, welche Konsequenzen entstehen könnten. Also die viel zitierte Chancen/Risiko-Abwägung. Klar ist, dass die Wahrscheinlichkeit des Scheiterns der SoMe-Aktivitäten bei Unternehmen mit einer „hinderlichen“ Organisationsstruktur viel größer und der Erfolg bei einer „förderlichen“ Struktur sehr viel wahrscheinlicher ist. Dennoch ist die Chance, dass sich DURCH Social Media Aktivitäten etwas zum Besseren hin bewegt meiner Meinung nach größer, als dass alles noch schlimmer wird.

    Demnach plädiere ich dafür, dass Unternehmen vielleicht auch erst einmal bei dem Touchpoint Facebook WIRKLICH kundenfreundlich agieren. Und dies muss sich dann zwangsläufig auch auf die Organisationsstrukturen und anderen Touchpoints auswirken. Große „Tanker“, sprich Konzerne in ihrer Ausrichtung, Struktur und vor allem Kultur zu verändern ist sehr herausfordernd. Sich dieser schwierigen Herausforderung zu stellen, finde ich persönlich großartig und bin gespannt auf die Entwicklung sowie weitere kontroverse Diskussionen um dieses Thema.

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  • FrankKemper

    @SaschaStoltenow “Die Social Media-Spielerei kann also nur ein Ziel haben: Die Illusion eines kundenorientierten Unternehmens aufrecht zu erhalten und eine Generalausrede zu produzieren nach dem Motto: Wir tun doch was. ”

    Wahre Worte, gelassen ausgesprochen. Während ich dies schreibe, kann ich schon wieder atmen in dem ICE, in dem ich sitze. Vorhin war das Ding so voll, dass noch nicht einmal die Leute alle sitzen konnten, die eine Reservierung hatten. Aus den 20 Minuten Verspätung, mit der der Zug zu Beginn der ahrt einlief, sind inzwischen 25 Minuten geworden. Wie hoch ist eigentlich der Stundensatz für leitende Redakteure? Ich empfinde es – je nach Tagesform – als “mutig” bis “zynisch”, wenn sich Unternehmen wie die Bahn in Social-Media-Abenteuer stürzen, anstatt ihre Hausaufgaben zu machen.

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  • JosefReisz

    Sehr schöne Gedanken zu dem Thema. Die Entwicklung des Social Web während der letzten 5 – 7 Jahre hat das Ideenkonstrukt eines Konzerns komplett über den Haufen geworfen. War es vor 60 Jahren noch “Normalität”, dass der Konzern durch einseitige Kommunikation bestimmt hat, über welches Aspekte seines Produktes man zu reden hatte, entstand durch das Social Web eine spannende Demokratieerweiterung.

    Durch moderne Kommunkationsmittel habe ich als Verbraucher die Möglichkeit, meinen Unmut nicht nur im Freundeskreis zu äußern. Mit Hilfe von Facebook, Xing und Twitter erreiche ich mit 140 Zeichen mehr Menschen, als ich im echten Leben vermutlich jemals begegnen könnte. Und nicht nur das. Ich erreiche auch Menschen, die meine Meinung oder Position teilen, gutheißen und verbreiten.

    Für ein Konzern, der seit einigen Jahrzehnten eine völlig andere, komplett einseitige Kommunkation gelernt und gelebt hat, ist das ein riesen Schock. Es ist ein elementarer Kulturwandel, der sich hier vollzieht.

    Wie aber soll nun ein Konzern wie z.B. die Bahn, die Telekom, Nestlé, etc. auf so eine offene Kommunikation reagieren? Sie können es nicht, weil sie es nicht gelernt haben. Die Unternehmenskommunkation ist seit Jahrzehnten komplett anders konditioniert worden, als es nun mit dem Social Web möglich ist.

    Ich vergleiche das mal mit meiner Mutter: Sie hat letztes Jahr den Wunsch geäußert, mein altes Laptop zu bekommen, weil sie sich “das Internet und Email Schreiben jetzt auch mal ansehen will”. :) Mann, was bin ich stolz auf sie!

    Meine Mom kann also Emails schreiben, bei Google suchen und auch ein wenig im Internet surfen. Mehr braucht sie nicht. Und ab und zu schick ich ihr mal ein lustiges YouTube Video durch. :)

    Mutti hat auch ein stinknormales Handy: Nokia, mit Tastatur und grünem (oder blauem?) Display. Wenn ich ihr ein iPhone in die Hand drücken würde, käme sie vermutlich nur nach einiger Umgewöhnungszeit damit zurecht.

    Ich sehe das ähnlich bei großen Konzernen, die zwar sehen, dass es da etwas Neues gibt, sich aber nicht mehr als unbedingt nötig mit der neuen Technologie und Möglichkeiten auseinandersetzen wollen.

    Warum auch? “Wir machen das seit 30 Jahren so!” (Typischer Satz, den ich immer wieder höre.)

    Um es mal so auszudrücken:

    Der Fisch stinkt vom Kopf her.

    Ich erwarte nicht, dass es die Bahn schafft, innerhalb weniger Monate sich zum serviceorientierten, Social Web Unternehmen zu wandeln.

    Da gebe ich @MichaelPraetorius Recht: Die zu starren Hirarchien würden das gar nicht zulassen. Zumindest derzeit noch nicht.

    Das Social Web als Chance für Kundennähe zu nutzen sehe ich viel eher bei Unternehmen, die eine junge Unternehmensstruktur vorweisen. Beispiel vom Samstag: Mirapodo

    Mirapodo als klassisches Startup hätte sich innerhalb der Otto Group wahrscheinlich nie so entwickeln können, wie sie es getan haben.

    Aber ist das nicht toll, dass im Social Web jedes Unternehmen, gleich welcher Größe und Struktur, dieselben Möglichkeiten hat, die direkte Kommunikation mit Kunden aufzubauen? Junge Startup Unternehmen, die innerhalb weniger Monate durch Service und Kundennähe eine treue Fanbasis aufbauen kann. Großartig.

    Die Chance für große Konzerne sehe ich im Nachwuchs. Junge Unternehmer oder Manager, die das Social Web annehmen und im Konzern entsprechende Lobbyarbeit leisten.

    Ich glaube, durch das Social Web transportieren wir User nichts anderes als den Wunsch, mehr Service vom Unternehmen zu erhalten. Mehr Einblick, für welche Werte ein Unternehmen steht. Mehr Transparenz in der Produktpolitik.Die nächsten Jahre werden zeigen, welches Unternehmen das verstanden hat und, durch Re-Organisation seiner Unternehmensstruktur und vielleicht auch Philosophie, dies umsetzen kann.

    Bin gespannt, welcher Riese sich hochrappeln und in die Social Richtung “wanken” kann. :)

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  • SaschaStoltenow

    @beichstaedt Wieso eigentlich ungern? ;-)

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @MichaelPraetorius Den habe ich doch (natürlich!!) oben schon drinnen :-) Aber doppelt hält besser!

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  • MichaelPraetorius

    Ich ergänze dann die Diskussion noch um den Link zu dem Blogpost, der Anlass zu deinem Artikel ist http://www.praetorius.com/blog/die-bahn-und-ich-sind-keine-freunde-mehr.html

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  • beichstaedt

    Ich gebe Sascha hier – wenn auch ungern – recht. Meine Erfahrung mit Unternehmen, die nicht im Wettbewerb stehen – ist sehr ähnlich. Um mal nicht die Bahn zu bemühen: die staatliche chinesische Airline hat sich bei mehreren Aufenthalten in China ähnlich verhalten wie das von Sascha aufgeführte Beispiel. Es wäre schön, wenn man bei “diesen Unternehmen” tatsächlich was verändern wollte. Aber die Veränderung würde für mich gefühlt an anderen Stellen anfangen und nicht ausgerechnet dort (in der Kommunikation) wo man in der Vergangenheit schon vor allem Kosmetik betrieben hat. Aber ich bin ein offener Mensch und hoffe das Beste….

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @SaschaStoltenow Ja, aber eines kann ich dir versichern. Mein Blog ist nicht käuflich. Und ich würde mich persönlich niemals vor den Karren eines Unternehmens spannen “lassen”, von dem ich meinen würde, es würde seinen Kunden bescheißen.Ansonsten ja, die Idee mit “pars-pro-toto” ist gut. Aber vielleicht bin ich zu sehr Idealist, dass ich da eine selektive Wahrnehmung habe. Aber ich glaube nicht an das “just-enough” Modell. Das wäre zu einfach. Auch bei der Bahn gibt es viele, viele Mitarbeiter, die einen guten Job machen und dafür anerkannt werden wollen.

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  • SaschaStoltenow

    @MirkoLange Hm, das Bild des Affen hatte ich bis jetzt nicht im Kopf, sondern eher den Boten des Königs oder die blauen Dragoner (Du weisst schon, meine militärische Prägung).

    Die Bahn ist hier m.E. nicht off-topic, sondern pars pro toto für Unternehmungen, die nicht zwingend auf Endverbraucher angewiesen sind, sondern mit just-enough durchkommen.

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @SaschaStoltenow Hasi, Du hast übersehen, dass ich dem Beitrag bewusst die Bahn nur als Anlass genommen, aber nicht zum Thema gemacht habe. Deswegen Danke, für dein “Off-Topic”. Ganz unabhängig von der Bahn bin ich mir auch bewusst, und auch im Rahmen meines Engagements – im doppeldeutigen Sinne – sehr aufmerksam, ob das Ganze grundsätzlich – wie du sagst – zur Imitation von Dialog und Heuchlerei von Interesse werden kann. Ganz aus der Praxis aus Konzernen kann ich sagen, dass es beide Strömungen gibt. Sowohl solche, die vor allem ihr Unternehmen im Kopf haben, und für die die Imitation “reicht”, um dem Thema Social Media Genüge zu tun, als auch jene, die um ein authentisches Engagement kämpfen. Ich versuche die Zweiten zu unterstützen und nicht fatalistisch den ersten zu unterliegen. Und jetzt noch mal “Off-topic” von mir: Ich bin kein Affe, den man “einreiten lässt” :-) Aber Danke für die Anerkennung des Praxis-Bezugs.

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  • SaschaStoltenow

    Nein, Unternehmen bestehen nicht aus Menschen. Allerdings scheint die Verwirrung in einigen Unternehmen schon so groß zu sein, dass sie Dich, Mirko, auf diesem Ticket einreiten lassen. Das Gute daran: Sie machen damit keinen Fehler, denn Deine praxisorientierten Hinweise sind für die Praktiker sehr brauchbar – um den Kopf einigermaßen über Wasser zu halten, und nicht augenblicklich die Sinnfrage zu stellen. Die Realität bei der Bahn aber ist eine absolute Asymmetrie, die auch Michael markiert. Nur diese Machtbasis sichert der Bahn das Überleben. Die Bahn muss keine Kunden überzeugen. Sie ist Monopolist.

    Am deutlichsten wird die Asymmetrie bei der Fahrpreisnacherhebung. Wenn die Bahn mich belangen will, stehen ihr quasi exekutive Rechte zu. Die Verwaltungsmaschine läuft. Genau andersrum ist es, wenn ich eine Rückerstattumg möchte. Dann muss ich mich durch einen Prozess quälen, dessen einziges Ziel es ist, mich zu entmutigen. Die Bahn könnte mir auf Knopfdruck eine Entschädigung überweisen. Sie hat alle dafür nötigen Daten. Sie will es nicht.

    Die Social Media-Spielerei kann also nur ein Ziel haben: Die Illusion eines kundenorientierten Unternehmens aufrecht zu erhalten und eine Generalausrede zu produzieren nach dem Motto: Wir tun doch was. Das Geld in diesen Spielplatz für die Mitarbeiterinnen der DB-Vertrieb ist gut investiert, denn so werden sie davon abgelenkt, kritische Fragen zu stellen. Es hat die gleiche Funktion, wie die Glasperlen, mit denen die europäischen Siedler die Native Americans über’s Ohr gehauen haben: Es soll den kritischen Geist betäuben, während an anderer Stelle die echten Machtfragen berhandelt werden.

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    Mirko, sehr gut!

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