Gemocht und doch missachtet – warum ein Facebook Fan zunächst mal noch gar nichts wert ist

Posted by on Juni 5, 2011 at 12:00 pm.

Irgendwie bekommt “Facebook” in meiner Wirklichkeit immer mehr Bedeutung. Nicht, weil Facebook faktisch tatsächlich so wichtig geworden wäre, sondern einfach deswegen, weil sich meine beruflichen Gespräche immer häufiger um Facebook drehen. Wie auch heute in der FAS (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung), wo die Redakteurin Jenni Thier in dem Artikel “Kauf dir deine Fans” über Facebook schreibt, und mich im Vorfeld dazu interviewt hatte. Die Debatte über “gekaufte” Fans (sei es über ebay, fanslave oder über das Locken durch ein tolles Gewinnspiel) zeigt mir wieder deutlich: Es besteht immer noch ein Riesen-Missverständnis. Die meisten Menschen in den Unternehmen verstehen nicht den Wert von “Fans” auf Facebook. Oder anders gesagt: Sie überschätzen ihn total. Oder doch nicht?

Was mir persönlich immer sehr hilft, die digitale Welt zu verstehen, ist Analogien zum echten Leben zu finden. Im Falle von Facebook wäre das ein großer Raum, in den jemand seine Freunde und alles, was er sonst so “mag” zum Abhängen einlädt.  Jedes Facebook-Mitglied hat so einen Raum. Und wenn man Fanpages “liked” oder sich “befreundet” darf man als Freund oder Unternehmen in diesen Raum hinein. So weit so gut. Das Missverständnis ist aber, dass alle denken, dass man dann die anderen Leute in dem Raum (=”neue Zielgruppen”) auch “ansprechen” kann, und dass man dann “Reichweite” generiert und so…

“Geliked” und doch missachtet

Das kann man aber nicht. Oder genauer: Man könnte schon, aber man kann es nicht dadurch, dass man einfach irgendwas so dahin sagt. Man stelle sich vor: Da steht jemand mitten in einem dieser Räume und brabbelt so rum. Bei Facebook: Er schreibt etwas an *seine eigene* Pinnwand. Und, nun ja, die anderen hatten ja gesagt, dass sie ihn mögen, und deswegen müssen sie ja jetzt auch zuhören? Ist leider nicht so. Okay, vielleicht mal zufällig. Aber nicht aufmerksam. Stellen Sie sich einen Raum mit 500 Menschen vor. Je nachdem, wie der Charakter des Gastgebers ist wird er in einem solchen Raum vielleicht von Mensch zu Mensch gehen, und mit jedem der 500 Menschen nacheinander reden. Vielleicht. Aber eher wohl nicht. Wahrscheinlicher ist, dass er sich zu einigen wenigen Grüppchen dazu stellt, nämlich zu denen, die er gut kennt, und mit denen er schon öfter gesprochen hat. Und wenn in einer Gruppe mal so richtig heftig diskutiert oder gelacht wird, geht er vielleicht auch mal hin und stellt sich dazu. Aber die, die nur alleine in der Ecke stehen, mit denen wird er kaum Kontakt haben. Nun ja, es sei denn, er hat eine ausgeprägt starke soziale Ader (oder er ist Social Media Experte).

Die Sache mit dem Edge-Rank

Und genau das simuliert der “Facebook-Edge-Rank”. Dieser von Facebook verwendete Algorithmus gibt nämlich vor, was ein User (der Gastgeber) in den “Hauptmeldungen” zu sehen bekommt. Facebook sucht also schon automatisch die Grüppchen aus, zu denen der Gastgeber geht (es sei denn er lässt sich mit einem Klick alle Meldungen anzeigen). Facebook bewertet dafür zunächst einmal alle Profile selbst: Je häufiger der jeweilige User mit einem anderen Profil interagiert (liken, kommentieren, teilen), desto höher wird die “Affinity” diesesProfils für ihn. Das entspricht genau dem “Raum-Bild”. Der Gastgeber stellt sich besonders häufig in die Gruppen, die er gut kennt. Auch wichtig für die “Affinity” ist, wie viele seiner Freunde mit dem Profil verbunden sind – und wie oft diese mit dem Profil interagieren. Das ist ebenso logisch. Das sind seine Freunde in der jeweiligen Gruppe. Und Facebook bewertet dazu noch den einzelnen Post: zum Beispiel die Aktualität (je aktueller ein Beitrag, desto relevanter wird er von Facebook erachtet), aber auch das “Weight”, also wie oft ein Beitrag generell (nicht nur von dem User selbst) geliked, kommentiert oder geteilt wird. In der Raum-Analogie: Wenn jemand in dem Raum ein besonders tolle Geschichte erzählt, gehen viele Leute hin und hören zu. Das ist alles keine Raketenwissenschaft oder “Technik”. Facebook und Twitter und alle anderen Sozialen Medien funktionieren genau so, wie die reale Welt! Deswegen sind sie übrigens so erfolgreich.

Auf die Relevanz kommt es an

Wir lernen: Von einem Fan, mit dem eine Unternehmen nicht interagiert (und auch nicht mit dessen Freunden), hat eine Marke oder ein Unternehmen so gut wie gar nichts – außer mal zufällig Empfänger von Botschaften. Das ist so, als ob ich zwar in den Raum darf, aber nur in der Ecke stehe. Das einzige, was es der Marke dann bringt ist, wenn sie in so vielen Räumen sein darf, dass es richtig toll aussieht, wenn sie die Fanzahl-Rankings ihrer Mitbewerber anführt. Da sagen dann alle “ah” und “oh”, und “der darf in soooo vielen Räumen sein – viel mehr als  ich”. Ernst gemeint: Das ist schon ein Argument. “Gut dastehen” ist ja nicht ganz unwichtig. Aber sonst? Nix! Vielleicht darf sie (also die Marke) als “Sponsor” in ihrer Ecke auch mal was zu Trinken austeilen. Oder Hamburger verschenken. Die Leute kommen dann – weiter miteinander redend – kurz vorbei, holen sich ihr Goodie ab, und gehen dann wieder. Clever von den Leuten. Doof von den Marken.

Blinde Interaktion?

Ist deswegen “blinde Interaktion” besser? Immerhin ist das ja der entscheidende Faktor! Nö. Wohl auch nicht. Denn dann läuft man Gefahr, dass einen der “Fan” wieder “entliked” oder die Beiträge ausblendet, dann habe ich auch nichts gewonnen. Denn einen Gast, der immer nur dumm rumquatscht und sich selbst darstellt, braucht niemand. Der wird irgendwann rausgeschmissen. Was ein Unternehmen oder eine Marke stattdessen tun kann, hängt vor allem vom Fingerspitzengefühl ab. Und da hilft wieder das Bild des Raumes. Das Geheimnis ist, eine so gute Geschichte zu erzählen, sich so gut zu platzieren, dass die Leute Lust auf einen haben. Dass man nachhaltig einen Beitrag in diesem Raum leistet. Weil man unterhält. Weil man den anderen hilft. Weil man sympathisch ist. [ergänzt: Weil man Einblicke gibt. Weil man die Menschen hinter dem Unternehmen ezigt. Weil man Know-how weitergibt. Weil man sich einsetzt. Weil man zuhört. Weil man zurückspiegelt, was man gelernt hat. Weil man Klartext redet. Weil man Positionen vertritt anstatt politisch zu manövrieren. Weil man ... weiß noch jemand was?] Und weil man immer unter der Schwelle der Aufdringlichkeit bleibt. (Fraglich ist auch, ob der Gastgeber akzeptiert, wenn man da in seinem Raum einen kleinen Laden aufstellt und anfängt, Sachen zu verkaufen). Die wichtigste Kompetenz bei Social Media ist nicht “Technik” oder “Kommunikation”, sondern soziale Kompetenz. Der Umgang mit Menschen. Ganz real.

Fazit: Fans zu haben ist erst der Anfang

Klar, tolle Geschichten zu erzählen, ohne dass einem jemand zuhört, bringt nichts. Man braucht “Fans”. Aber was die Unternehmen auch klar verstehen müssen: Viele (potenzielle) Zuhörer zu haben, aber dann nichts relevantes zu sagen haben bringt genau gleich viel. Also nichts. Denn dann mögen die Fans einen zwar “mögen” – trotzdem missachten sie einen. In den Raum hinein zu dürfen ist erst der Anfang. Und dann muss ich als Marke dafür sorgen, dass die Menschen auch gerne mit ihr interagieren. Erst dann hat man wirklich die Chance, für die Menschen auch außerhalb des Raumes relavant zu werden. Ansonsten – jetzt ein anderes Bild – ist das so, als ob der Fan sich mal einen Button “I like Marke” hat schenken lassen, und den er dann in eine Schublade gelegt hat. Vielleicht sieht er den Button ab und zu mal beim Aufräumen. Aber irgendwann schmeißt er ihn auch weg, weil er keine echte Bedeutung für ihn hat. Bringen tut das nichts. Das täte es nur, wenn er den Button auch an seiner Brust trüge.

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