Die Zeit vor Weihnachten ist ja traditionell die Zeit der Ausblicke und Rückblicke. Ich bin auch gefragt worden, was ich denn für 2012 für “Trends” sehe. Das ist natürlich eine schwierige Frage. Was dabei herauskommt ist üblicherweise wirklich nur Glaskugelleserei. Deswegen will ich das auch etwas anders angehen. Denn es gibt drei vier Hauptthemen, auf die wir uns, als Agentur, im nächsten Jahr konzentrieren werden (einen ganz wichtigen Punkt habe ich noch ergänzt), und ich schreibe hier die Dinge auf, die für uns eine konkrete Auswirkungen haben. Insofern ist das schon etwas konkreter, hoffe ich.

Für uns sind das also nicht nur irgendwelche Trends, sondern Entwicklungen, die wir selbst sehen, und – ganz wichtig – die wir aktiv mitgestalten wollen.

1. Social Media etabliert sich neben Telefon und E-Mail als „normales“ Dialogmedium

Nach zwei großen Hype-Jahren kommt Social Media langsam auf ein normales, produktives Niveau. Unternehmen verstehen immer besser, dass „Social Media“ weder Heilsbringer ist, noch Teufelszeug. Die ersten Unternehmen, wie zum Beispiel die Bahn im Kundenservice, setzen das neue Medium als inzwischen „normales“ Werkzeug  in unterschiedlichen Prozessen ein. Der Benchmark ist dabei immer weniger die Marketing-Kommunikation, sondern immer mehr der alltägliche Dialog zwischen Menschen im und außerhalb des Unternehmens, der schon jetzt über E-Mail, Telefon oder im persönlichen Kontakt stattfindet: Eben im Kundenservice aber auch in der Kundenberatung, im Recruiting, im Kontakt mit Journalisten, bei der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit, im Bereich CSR/CR usw.  

Ein Fokus unserer Arbeit wird also sein, ganz konkret Produkte zur Umsetzung einzelner Prozesse im Unternehmen zu entwickeln und sie spitz zu kommunizieren. Hier ist einiges bereits in Arbeit, und wir werden damit im ersten Quartal 2012 auf den Markt gehen.  

2. Kommunikation wird komplexer, das Konzept „Zielgruppen“ reicht lange nicht mehr aus

Dadurch, dass sich Unternehmen immer mehr öffentlich bewegen, werden sie sich immer öfter mit Menschen konfrontiert sehen, die ihre Interessen berücksichtigt sehen wollen, und die sich entweder als Einzelpersonen oder als organisierte Gruppen mitteilen. Sobald ein Unternehmen auch nur einen „Touchpoint“ öffnet, öffnet es damit auch eine Tür dafür, dass andere Menschen ihre Interessen öffentlichkeitswirksam platzieren können. Dieser Prozess ist inzwischen irreversibel. In der Folge werden Unternehmen lernen, auch mit den anderen Interessen angemessen umzugehen, und sich auf diese Debatten vorzubereiten, weil mangelnde Sprechfähigkeit von Unternehmen zu kritischen Themen immer mehr als Makel gebrandmarkt wird. Unternehmen müssen sich viel umfassender, präventiv und aktiv um eine „Licence to Operate“ bemühen, und die Legitimität ihres Handelns vermitteln. Ich habe keinen Zweifel daran, dass “Stuttgart 21″, “Occupy”, “Deutsche  Bank Lebensmittelspekulationen”, “Adidas vs. Tierschützer” usw. usw. keine Einzelfälle sind. Die Entwicklung, dass sich Menschen mit großem öffentlichen Druck an Unternehmen wenden, wird zunehmen.

Für uns wird ein großer Schwerpunkt im Jahr 2012 die Entwicklung von Konzepten zur präventiven und akuten Krisenkommunikation und -bewältigung sein. Wir haben in diesem Jahr bereits viel praktische Erfahrung sammeln können. Hierfür werden wir – auch im Laufe des ersten Quartals – mit einem dedizierten Produktangebot auf den Markt gehen (Insha’Allah).

3. Aus „integrierter Kommunikation“ wird „integre Kommunikation“

Nicht zuletzt durch den Prozess der offenen und öffentlichen Debatten wird für Unternehmen spürbar, dass „Kommunikation“ keine eigenständige Disziplin ist: Unternehmen müssen auch tun, was sie sagen, und sie können nur das sagen, was sie auch tun (werden). Auf Dauer kann die Kommunikation nicht besser sein als das Unternehmen selbst. Das ist keine neue Erkenntnis, aber durch die massiv zunehmende Transparenz und die öffentliche Diskussion werden potenzielle Schwächen des “Gesamtsystems Unternehmen” immer offenbarer.  Zudem verschwimmen die Grenzen zwischen „kommunizieren“ und „handeln“ (= sagen und tun). Gute Unternehmen begreifen das als Chance, sich im Markt viel besser aufzustellen, und sie werden sich klare Wettbewerbsvorteile erarbeiten. Und gute Manager sehen Kommunikation auch nicht mehr als losgelösten Prozess, sondern als notwendigen Teil fast jeden Wertschöpfungsprozesses. „Empathie“, „Haltung“ und „Werte“ bekommen dabei eine immer größere Bedeutung, und Unternehmen wie Berater müssen neue Konzepte entwickeln, wie dieses neue Paradigmen in Unternehmen eingeführt werden können.

Dieser Punkt ist mit Sicherheit der “visionärste”, vielleicht auch der romantischste? Ich habe keinen Zweifel daran, dass in den kommenden eins, zwei Jahren mehr und mehr Unternehmen diesen integren Weg gehen und damit sehr erfolgreich sein werden. Ich glaube nicht, dass sich das jetzt schon in der Breite durchsetzt. Aber ein paar Unternehmen werden es wagen. Und so werden wir nicht aufhören, uns zu diesem Weg zu bekennen. Vielleicht  bekommen wir ja dann die Gelegenheit. 

4. “Social Impact Business” steht vor dem Durchbruch

Fast hätte ich noch etwas vergessen, was für mich persönlich eigentlich das Wichtigste ist. Es ist nur auch das am wenigsten Konkrete. Vielleicht deswegen. Also: Ich glaube, dass sich in 2012 etwas stark entwickeln wird, was die Fachleute “Social Business” nennen (oder “Social Impact Business”. Es hat allerdings gar nichts (oder nur indirekt) mit “Social Media” zu tun. Sondern damit, dass soziale oder besser: ökosoziale, Werte in das Business einfließen. Dass also Unternehmen anfangen, damit Geld zu verdienen (oder zu sparen) dass sie sich ethisch, dass sie sich ökosozial verhalten. Bisher läuft das fast immer noch unter “CSR”, und es hat etwas gönnerhaftes.  Aber ich denke, dass das im Laufe der nächsten ein oder zwei Jahre aus dieser Nische raus kommt. Und dass Unternehmen Konzepte entwickeln, wie sie das gezielt einsetzen. Und dass sie anfangen, ihre CSR-Aktivitäten nicht mehr nur verschämt und hinter den Kulissen zu vollziehen, sondern dass sie selbstbewusst sagen: Wir setzen es strategisch ein, dass wir gut sind, und wir wollen damit Geld verdienen (oder Geld sparen). Es gibt ja schon viele Anzeichen (Beispiel: Vom Kauf jedes Produktes geht ein EUR an XYZ), aber es gibt noch kaum ein Unternehmen, was das konsequent einsetzt, außer Unternehmen wie z.B. FairTrade und wohl auch unser Kunde flinc. Ja, ich kann verstehen, wenn manchen sagen “das hat ein G’schmäckle”. Aber mir persönlich ist das wirklich komplett egal: Denn wenn dadurch eine Win-Win-Situation entsteht, ist das gut.

Ich werde mir über Weihnachten überlegen, wie wir, talkabout, daraus ein Geschäftsmodell machen können. Vor allem werde ich schauen, welche Allianzen man schmieden kann und muss. Mit anderen Worten: Ich arbeite an einem Konzept für ein Beratungsangebot, wie Unternehmen ihre CSR-Aktivitäten offensiv in der Kommunikation nutzen können (Voraussetzung dazu ist übrigens oben Punkt 3., “integre Kommunikation”. Wen das Thema interessiert, dem empfehle ich dringend die Bücher “Eine bessere Welt unternehmen: Wirtschaften im Dienst der Menschheit (HERDER spektrum)” von Peter Spiegel und “Welt mit Zukunft: Die ökosoziale Perspektive” von Franz Josef Radermacher.

Und sonst so?

Wir werden natürlich weiter auch das “Brot und Butter” Geschäft machen. Also ganz normale Unternehmen in ihrer Kommunikation beraten und ganz klassische PR-Dienstleistungen anbieten. Und dabei werden wir auch unser Handwerkszeug weiter verfeinern, wie zum Beispiel unser 7C-Modell zur Strategieentwicklung, oder unsere “Social-Media-Architektur. Und wir freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit mit unseren aktuellen Kunden, mit denen wir sehr viel Freude haben.

Einen Guten Rutsch! Frohe Weihnachten! Und ein erfolgreiches Jahr 2012!

(Disclosure: Die Links gehen zum Amazon Partnershop)