Gedanken zur Social-Media-Strategie-Entwicklung für “Verkauf”

Posted by on Dezember 25, 2011 at 12:39 pm.

Dieser Blogbeitrag ist zunächst einfach nur mal ein Niederschreiben von Gedanken. Noch nichts Ausgearbeitet. Nur ein Status quo. Mit Schlussfolgerungen. Ich erkenne nämlich gerade, warum ich schon so lange eine tiefe Abneigung dagegen habe, “Social Media” als Tool zu verstehen, um “mehr zu verkaufen”. Der Kern des Problems, den ich hier etwas thematisieren will, ist dabei nicht, “wie” ich mehr verkaufe, sondern viel mehr die Frage, “warum” denn jemand bei mir kaufen sollte. Diese Frage wird aus meiner Sicht generell viel zu sehr vernachlässigt. Aber mir dünkt, dass Social Media so lange nichts vernünftiges zum Unternehmenserfolg beiträgt, wie dieses Frage nicht beantwortet ist.

Und es geht dabei also um die Frage, welche strategische Bedeutung “Social Media” für Unternehmen haben kann. Meinem Gefühl nach liegt hier der Schlüssel für die erfolgreiche Umsetzung. Denn leider gibt es dafür bisher nur sehr wenige Benchmarks, noch immer ist Social Media – wenn überhaupt – taktisch eingesetzt, meistens aber wohl eher “aktionistisch”. Und bei beiden Vorgehen entstehen Probleme und Fragen, die man nicht, oder fast nicht hätte, wenn man mal einige Grundfragen klären würde. Kotler/Bliemel sagen zu Verkaufsförderung: „Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben.“ Genau darum geht es. Nur dass es eben noch viel mehr Faktoren gibt, einen Kaufgrund zu liefern…

“Social Media” als Teil der Distributions- und Verkaufsförderungsstrategie?

Ein Grundproblem ist nach meiner Wahrnehmung, dass alle Unternehmen darauf schauen, ob Social Media einen ROI bringt, und meistens bedeutet das, ob ich durch Social Media mehr verkaufen kann. Social Media ist sicherlich dann verkaufsunterstützend, wenn ich Social Media als Teil meiner Distributionsstrategie oder der Verkaufsförderung verstehe. Und hier kann Social Media ja tatsächlich etwas leisten, nämlich beispielsweise:

  • Direktvertrieb über Social Media Plattformen (“Facebook-Shop”)
  • Direktvertrieb an Gruppen (“Swarm-Buying”)
  • “Indirekter Vertrieb” über virale Effekte / Word of mouth (“Ich habe XY gekauft”)
  • Verkaufsanreize durch Couponing und Preisaktionen

Und ich will jetzt hier mal außer Acht lassen, dass Social Media ja in noch vielen weiteren Bereichen Werte schaffen kann, beispielsweise im Rekruiting oder der Produktentwicklung usw. usw.  Ich will mich wirklich auf die Frage konzentrieren, wie ein Unternehmen “mit Social Media” seinen Absatz steigern kann. Aber auch wenn ich das auf die Frage reduziere, erscheint mir das im Vergleich zu all den anderen Möglichkeiten die Antwort “als Distributionskanal und zur Verkaufsförderung” als unglaublich platt. Denn das beantwortet ja noch immer nicht die Frage warum ich kaufe. “Distribution” und “Verkaufsförderung” stehen ja erst ganz am Schluss der Prozesskette, und wenn ich einen Kunden nur dazu bekomme, etwas von mir zu kaufen, weil es eben gerade billig ist, baue ich im Allgemeinen keine nachhaltige Kundenbeziehung auf . Auf der anderen Seite ist auch klar: Für “Love-Brands” oder bestehende Kunden – also bei denen die Frage nach dem “warum” bereits beantwortet ist – macht das durchaus Sinn.

Social Media als Treiber der Unternehmensstrategie

Für mich persönlich ist es aber viel spannender danach zu fragen, welchen Grund man den Menschen gibt, warum sie also gerade mein Produkt oder meine Dienstleistung kaufen sollen. Und das sind ja oft zweierlei Stoßrichtungen: Einmal warum überhaupt die Gattung zu kaufen (z.B. Funktionsunterwäsche statt normaler Unterwäsche) und dann warum sie diese Gattung gerade von mir kaufen sollen. Interessant: Die Antwort darauf liegt nicht in “Social Media” sondern ganz direkt in der Unternehmens-Gesamtstrategie,  die man allerdings mit Social Media deutlich verstärken kann. Vorab: Ich spreche hier immer von “Führerschaft” weil das einen Anspruch vermitteln soll, nämlich den, im jeweiligen Gebiet besser zu sein, als der Wettbewerb. Denn nur dann gibt es einen relevanten Grund, von mir zu kaufen, und nicht vom Wettbewerb. Als Beispiele klassischer Strategien und den für sie interessanten Nutzen von Social Media seien da genannt:

  • Kompetenz-Führerschaft: Ich kaufe dort ein (oder von dem Hersteller), weil die sich dort am besten auskennen. Social Media erfüllt hier die Funktion, dass ich an der Kompetenz direkt teilhaben kann.
  • Service-Führerschaft: Ich kaufe dort ein (oder von dem Hersteller), weil ich dort die besten Services bekomme. Social Media trägt dazu bei, dass die Service- und Support-Bemühungen für andere transparent und konkret erlebbar werden, und ich sie auch selbst ganz einfach in Anspruch nehmen kann.
  • Qualitäts-Führerschaft: Ich kaufe dort ein (oder von dem Hersteller), weil ich dort die beste Qualität bekomme. Social Media trägt dazu bei, weil erstens transparent wird, wie gut die Qualität tatsächlich ist (auch durch Kritik und Anerkennung der anderen), weil ich zweitens sehe, dass das Unternehmen Feedback zur Qualitätsverbesserung aufnimmt sowie umsetzt, und dass ich drittens selber die Qualität mitbestimmen kann, indem ich Feedback gebe und das Unternehmen mich nach meinen Bedürfnissen fragt.

Und dann gibt es noch einige “neue Strategien”, die zum Teil erst durch Social Media möglich bzw. gepusht werden:

  • “Soziale Führerschaft”: Ich kaufe dort ein (oder von dem Hersteller), weil ich mit dem Einkauf auch “etwas Gutes” unterstütze: Direkt, oder indem ich ein gutes Unternehmen oder eine gute Kampagne indirekt unterstütze. Damit fühle ich mich persönlich besser. Social Media gibt mir persönlich die Gelegenheit, an diesem sozialen Engagement des Unternehmens teilzunehmen und auch die Ergebnisse der Arbeit (von anderen) zu erfahren. Zudem gibt mir Social Media den Nutzen, andere Menschen kennenzulernen, welche die gleichen Werte unterstützen wie ich.
  • “Unterhaltungs-Führerschaft”: Ich kaufe dort ein (oder von dem Hersteller), weil ich mit dem Hersteller oder in dem Prozess Spaß habe. Social Media trägt dazu bei, dass ich auf einfachen Weg unterhalten werde.
  • “Sympathieführerschaft”: Eine weitere interessante Idee für eine “neue Strategie kam von  Ulla Eiglsperger und Thomas Orth, nämlich die Positionerung als “Sympathieführer”.  Auch das ist ein Gebrauchsnutzen. Social Media könnte sehr gut dazu beitragen, das Unternehmen als besonders menschlich und sympathisch zu empfinden. Als Beispiel nannte Ulla  Walthers Säfte, wo das Kirstin Walter wirklich sehr gut umsetzt. Zu überlegen wäre, wie das noch im Unternehmen umgesetzt wird. Hier besteht zwar einige Nähe zur “Serviceführerschaft”, aber das hat doch eine eigene Note. Anregungen dazu gibt es sicher bei Zappos, siehe Buch “Delivering Happiness“ (ergänzt am 26.12. um 10:30 )

Zwei Dinge werden deutlich. Erstens: All diese Strategien treiben nicht den Absatz direkt, aber sie liefern den Ansatz warum jemand kaufen soll. Und zweitens: Die zugrunde liegenden Strategien treiben den Absatz und nicht Social Media. Social Media transportiert nur die Strategie. Und das ist eine notwendige Voraussetzung. Virale Effekte wirken übrigens fast auf jeder Ebene. Es ist egal, was viral verbreitet wird: Das Schnäppchen (Verkaufsförderung) oder die Gelegenheit, sich sozial zu engagieren.

 

Und dann gibt es noch einige Strategien, die mir im Social Web zwar unheimlich helfen, die ich aber kaum (oder nur sehr gering) über das Social Web aufbauen kann. Hierfür müssen meist schon eine ganze Menge Voraussetzungen gegeben sein. Als Beispiele fallen mir hierzu ein:

  • Marktführerschaft: Ich kaufe dort ein (oder von dem Hersteller), weil er der größte ist, und mir das Sicherheit gibt (“da kann man nichts falsch machen”).  Marktführerschaft kann man allerdings im Allgemeinen nicht durch Social Media aufbauen, die muss dann schon da sein. Man kann sie nur ausbauen.
  • Imageführerschaft:  Ich kaufe dort ein (oder von dem Hersteller), weil er das beste Image hat und weil mein eigener Status dabei verbessert wird.  Deswegen teile ich es auch gerne anderen mit, wenn ich Fan von einer imagestarken Marke geworden bin. Aber auch Imageführerschaft kann man im Allgemeinen nicht durch Social Media aufbauen, die muss dann schon da sein. Man kann sie nur ausbauen.
  • Preisführerschaft: Ich kaufe dort ein (oder von dem Hersteller), weil ich mir sicher bin, dass ich dort den besten Preis bekomme. Social Media trägt dazu bei, weil ich dort entweder exklusiv ausgesuchte Schnäppchen bekomme, oder ich die Nachrichten abonnieren kann. Allerdings dürfte eine Preisführerschaft-Strategie über Social Media nur sehr unzureichend umzusetzen sein. Meistens dürfte heute der Verkaufsförderungsaspekt überwiegen (siehe oben).

Direkter und indirekter Nutzen

Oben ging es in der Argumentation zunächst immer um einen direkten Nutzen. Noch interessanter wird es allerdings, wenn ich mir auch noch den indirekten Nutzen anschauen, den ich spezifisch durch Social Media bieten kann. Und hier geht es um einen besonderen “sozialen” Effekt, nennen wir es einfach mal “gut dastehen”. Denn (vor anderen) gut dazustehen, kann ein erheblicher Treiber für “Engagement” sein, also Verbreitung und Weiterempfehlung. Besonders stark sind dort die folgenden drei Strategien:

  • Kompetenz-Führerschaft: Strategien der Kompetenz-Führerschaft vermitteln einen Wissens- und Orientierungswert bzw. -Nutzen. Der Kunde erwirbt von dem Hersteller Wissen, das er auch an andere weitergeben kann. Dadurch steigt sein Status in seiner Community: einerseits, weil er anderen etwas Gutes tut (sein erworbenes Wissen teilt), andererseits auch, weil er als Experte wahrgenommen wird.
  • Unterhaltungs-Führerschaft: Eine Unterhaltungs-Führerschaft dagegen vermittelt ähnlich wie die Kompetenz-Führerschaft einen Wert, den der Kunde weitergeben kann, nämlich einen Unterhaltungs- und Gesprächswert. Der Kunde partizipiert, indem er auf gute Konversationen oder z.B. lustige Videos stößt, die er wiederum mit seiner Community teilen kann. Dadurch steigt sein eigener Wert in der Community.
  • Soziale Führerschaft: Auch Strategien zur Sozialen Führerschaft überträgt einen Wert, den der Kunde für sich selbst nutzen kann. Neben dem direkten Nutzen, etwas Gutes getan zu haben, kann man dem Kunden die Gelegenheit geben (je nach Gusto), seiner Community mitzuteilen, dass er etwas Gutes getan hat. Das stärkt sein Ansehen und bietet ihm deswegen einen konkreten Nutzen.

Die anderen beiden Strategien vermitteln “nur” einen Gebrauchswert, der zwar für den Kunden direkt einen hohen Nutzen hat, über den er sich aber schlecht selber in seiner Community positionieren kann.

  • Service-Führerschaft: Und häufig ist der Nutzen aus einem Service eher ein “Verbrauchs-” als ein “Gebrauchswert”. Denn dem Kunden wird konkret geholfen, damit ist der Zweck erfüllt. Deswegen ist der indirekte Nutzen relativ gering. Der Kunde kann den erworbenen Nutzen kaum weitergeben, höchstens in Form eines Lobes oder einer Weiterempfehlung. Aber sein persönlicher Nutzen aus der Weitergabe ich nicht besonder hoch.
  • Qualitäts-Führerschaft: Ähnlich verhält es sich auch mit der Strategien der zur Qualitäts-Führerschaft. Der Kunde profitiert selbst von der besseren Qualität, kann diesen Nutzen aber kaum an seine Community weitergeben.

Umsetzung der Unternehmensstrategien in Social Media

All dieses Strategien kann man unheimlich gut durch Social Media stützen, vielfach kann Social Media sogar ein Schlüssel zum Erfolg sein. Natürlich darf sich – abgesehen von Ausnahmefällen – die Strategie nicht auf Social Media erschöpfen. Einerseits muss das Thema glaubwürdig sein (wenn man nur im Social Web einen guten Service hat, würden die Bemühungen durch den schlechten Service außerhalb des Social Web konterkariert), andererseits gehen einem ganz viele Synergeien verloren, beispielsweise, wenn man seine Kompetenz nicht auch über Medienarbeit und Vorträgen auch Veranstaltungen transportieren würde. Das ist auch der Grund, warum es sich empfiehlt, für die Strategie-Entwicklung keine “Spezialisten” für Social Media zu beauftragen, sondern einen Kommunikationsprofi, der alle Disziplinen beherrscht.

Und wenn man Social Media wirklich konsequent auf die jeweiligen Strategien ausrichtet (auch auf eine Kombination von mehreren), dann fällt die Gestaltung der Maßnahmen sehr leicht. Denn sie haben direkte Auswirkungen auf die Auswahl/die Gestaltung des Contents und die Zielrichtung der Interaktion. Wichtig ist dabei auch, dass ich jeweils die drei Stufen “Information”, “Interaktion” und “Partzipation” verwende – ja durch Social Media erst integriert verwenden kann“. Am Beispiel Kompetenzführerschaft bedeutet das:

  • Information: Über das Social Web Wissen teilen (Blogs, WiIkis, Slideshare, YouTube etc. etc.)
  • Interaktion: zum Beispiel beraten (Verhältnis Unternehmen Kunde) oder Fachdiskussionen ermöglichen (Verhältnis Kunde – Kunde unter Beteiligung des Unternehmens)
  • Partizipation: Teilnahme ermöglichen (Umfragen, Studien, Expertengespräche, Fokus-Gruppen) und dem User zurückspiegeln, welchen Effekt sein Beitrag hatte, oder ihn sogar direkt einbinden, zum Beispiel ihm Möglichkeiten geben, selber einen Fachbeitrag einzubringen usw.

So weit, so gut…

Wir werden bei talkabout die nächsten zwei (relativ ruhigen) Wochen nutzen, um dieses Prinzip sauber auszuarbeiten. Das Know-how ist ja bereits da, wir müssen es nur noch gut systematisieren und eine Methode daraus entwickeln. Denn dann können wir es auch für unsere Kunden nutzbar machen und direkt in die Strategieentwicklung und/oder Gestaltung von Workshops mit einfließen lassen.

 

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