Handlungsfelder einer “Social Centric Strategy”

Datum: 27. Dezember, 2011 | Kategorie: Social Media Strategie

Nach der schweren Weihnachtskost jetzt mal was ganz leichtes. Ausgehend von den Gedanken zur “Social Media Strategieentwicklung für den Verkauf” und in Vorbereitung auf unseren internen Workshop habe ich unseren Strategiekreis erheblich überarbeitet. Ich würde den gerne hier schon zur Diskussion stellen, vielleicht hilft er ja dem/der ein oder anderen bei seinen eigenen Gedanken weiter, und vielleicht hat jemand auch gute Anregungen? (Edit: Habe den Titel mehrfach geändert. Jetzt dürfte er passen :-))

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Strategische Stoßrichtung von Social Media folgt bestehender Gesamtstrategie

Neu (also gegenüber dem alten Strategiekreis) ist hier vor allem, dass jetzt in der “2. Schicht” nicht mehr einzelne Kommunikationsdisziplinen stehen (Social Media Relations, Social Media Marketing, Social Media Culture), sondern konkrete strategische Stoßrichtungen: Also beispielsweise “Kompetenzführerschaft aufbauen”.  Dem liegt die bei uns in den letzten Monaten vollends gereifte Erkenntnis zugrunde, dass Social Media an eine bereits bestehende, übergreifende Strategie angedockt sein muss – sonst bleibt “Social Media” nur eine Maßnahme, die strategisch in der Luft hängt, und die deswegen nicht viel Kraft entfalten kann (nebenbei bemerkt: “Mehr verkaufen wollen” ist genauso wenig eine Strategie wie “mehr Bekanntheit haben wollen”!).

Und diese Strategie muss vorher im Unternehmen bereits da sein oder parallel eingeführt werden – und selbstverständlich über Social Media hinaus. Wenn das Unternehmen beispielsweise über die Strategie “Kompetenzführerschaft” Absatz und die Marktanteile steigern will, dann ist auch selbstverständlich, dass diese Strategie nicht nur über Social Media verfolgt, sondern konsequent nach innen und außen auch durch andere Maßnahmen getrieben wird – zum Beispiel extern durch Medienarbeit sowie “Speakers Placement”  und intern durch beispielsweise Experten- und Know-how-Aufbau. Gerade an diesem Beispiel zeigt sich dann, wie hier Synergien entstehen und wie sie im Strategiekreis geradezu optisch sichtbar sind: “Wissens-Transfer” durch den Einsatz von Social Media Im Unternehmen grenzt direkt an den Bereich Kompetenzführerschaft an.

Wechselwirkungen außerhalb von Social Media als Voraussetzung und oder Folge…

In der dritten Schicht sind dann Beispiele aufgeführt, welche Möglichkeiten Social Media bietet (teilweise sogar: welche Möglichkeiten erst Social Media beitet) um die Strategie effizient und effektiv umzusetzen, und in der 4. Schicht (ganz außen) sind dann die Voraussetzungen bzw. Auswirkungen und Wechselwirkungen des Einsatzes von Social Media für diese Strategie. Interessant finde ich, dass sich die einzelnen Bereiche sehr gut ergänzen. Das war für mich so etwas wie ein Aha-Erlebnis beim Entwickeln. So trägt beispielsweise die interne Kommunikation dazu bei, dass Experten identifiziert werden können, die dann zum Kompetenzaufbau mit eingesetzt werden können. Diese “äußeren Aspekte” sind allerdings auch ganz wichtig. Auf der einen Seite stellen wir fest, dass die Kommunikation über Social Media durch das ganze Unternehmen und die Kultur getragen werden muss. Und auf der anderen Seite ist klar spürbar, dass die Befasssung mit Social Media zu kulturellen Veränderungen führt. In diesen harmlos daherkommenden Begriffen steckt deswegen ganz, ganz viel drinnen.

Hier ist die komplette Grafik

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In der Grafik stecken aus meiner Sicht ganz viele interessante Details. Aber wie gesagt, das ist durchaus Work-in-Progress. Ich freue mich über Anregungen und Diskussionen.

P.S.

Strategisch vorgebildeten Menschen mag vielleicht auffallen, dass hier nicht die klassischen strategischen Optionen “Marktführerschaft”, “Preisführerschaft” und “Kostenführerschaft” enthalten sind. Ich habe die bewusst weggelassen, weil ich noch nicht sehen kann, dass “Social Media” auf absehbare Zeit zu diesen Strategien einen relevanten Beitrag leisten kann. Sicher kann Social Media irgendwann dazu beitragen, Kosten zu senken, beispielsweise im Support durch Crowd-Support, für die nächsten Jahre glaube ich aber nicht, dass das Unternehmen wirklich erfolgreich umsetzen können – von wenigen Ausnahmen abgesehen. Und wenn, dann ist das im Vergleich zu den anderen Wertbeiträgen ein recht geringer Nutzen. “Preisführerschaft” könnte in Betracht kommen, wenn man z.B. an “Swarm-Buying”, “Powershopping” oder “Co-Shopping”. denkt, aber diese Konzepte heben schon seit mehr als 13 Jahren (1998 wurde  ”Let’s buy it” gegründet) nicht ab.  Und “Marktführerschaft” steht ja nun erst ganz am Ende der Kette :-))

P.P.S.

Ich habe “Innovations-Führerschaft” vergessen!!! Grmpf…. (aber vielleicht ist das eigentlich nur eine Mischung aus Kompetenz- und Qualitätsführerschaft? (Edit: Inzwischen ergänzt!)

P.P.P.S.

Das ist natürlich nichts, was man so “einfach mal umsetzen” kann. Allerdings kann man einzelne Aspekte rausnehmen und dann langsam beginnen. Allerdings wird man sich – so meine These – darauf einstellen müssen, dass ein Einzelbereich nicht wirklich funktioniert, wenn man die anderen vernachlässigt. Beispiel Krisenkommunikation: Je mehr ich mich um die “Licence to operate” kümmere, desto leichter habe ich es in der Krisenkommunikation. Und je mehr ich mich um die Unternehmenskultur kümmere, desto leichter werde ich Social Media Guidelines einführen können. Und meine zweite These ist: Wer diesen Weg beginnt, startet einen Prozess, der eine hohe Eigendynamik entwickelt. Denn je mehr man “social” wird, desto mehr Menschen aktiviert man auch, die Vision voranzutreiben. Ich bin gespannt, wann sich Unternehmen darauf einlassen – und vor allem welche. Dell zum Beispiel macht das ja schon sehr konsequent, und auch bei der Telekom geht es aus meiner Sicht in die Richtung. Oder Zappos. Und dann gibt es bestimmt noch ganz viele, die mir jetzt nicht einfallen oder die ich (noch) nicht kenne…

P.P.P.P.S

Bleibt nur noch die Frage nach dem Begriff “sozialzentrisch”. Auf der Suche nach einem geeigneten Begriff nutzte ich zuerst (irgendwie intuitiv) das Wort “Social Centric”. Auch an Anlehnung an “Social Media”. Bis ich dann gelernt habe, dass es im Deutschen einen Begriff in der Mediation gibt, nämlich ”sozialzentrisch”. Und der bezeichnet das “Wir-Denken” im Gegensatz zu “egozentrisch”, also dem “Ich-Denken”. Und genau das ist möglicherweise der Schlüssel für ein aufkommendes Problem, nämlich dass Unternehmen immer mehr gezwungen sein könnten,  die Interessen der Stakeholder zu berücksichtigen, die durch “Social Media” immer mehr Macht bekommen (auch wenn sie sicher nicht die “totale Macht” bekommen). Mir scheint da das “Wir-Gefühl” der richtige Ansatz, nämlich das Gemeinsame zu suchen, denn mit einem “Ihr-Gefühl”, also einer kompletten Befolgung der Interessen der Stakeholder würde man sicherlich das Kinde mit dem Bade ausschütten. Und selbst, wenn man als Unternehmen nicht gezwungen ist, die Interessen der Stakeholder zu berücksichtigen, werden die es sehr anerkennen, wenn man das freiwillig tut. Und vielleicht wird das schon zu dem “USP” der Zukunft, dass sich nämlich die Menschen für den Hersteller/Arbeitgeber/Partner suchen, die konsequent auf das “Wir” achten…

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