Handlungsfelder einer “Social Centric Strategy”

Posted by on Dezember 27, 2011 at 12:12 pm.

Nach der schweren Weihnachtskost jetzt mal was ganz leichtes. Ausgehend von den Gedanken zur “Social Media Strategieentwicklung für den Verkauf” und in Vorbereitung auf unseren internen Workshop habe ich unseren Strategiekreis erheblich überarbeitet. Ich würde den gerne hier schon zur Diskussion stellen, vielleicht hilft er ja dem/der ein oder anderen bei seinen eigenen Gedanken weiter, und vielleicht hat jemand auch gute Anregungen? (Edit: Habe den Titel mehrfach geändert. Jetzt dürfte er passen :-))

Klick aufs Bild öffnet große Komplettansicht

Strategische Stoßrichtung von Social Media folgt bestehender Gesamtstrategie

Neu (also gegenüber dem alten Strategiekreis) ist hier vor allem, dass jetzt in der “2. Schicht” nicht mehr einzelne Kommunikationsdisziplinen stehen (Social Media Relations, Social Media Marketing, Social Media Culture), sondern konkrete strategische Stoßrichtungen: Also beispielsweise “Kompetenzführerschaft aufbauen”.  Dem liegt die bei uns in den letzten Monaten vollends gereifte Erkenntnis zugrunde, dass Social Media an eine bereits bestehende, übergreifende Strategie angedockt sein muss – sonst bleibt “Social Media” nur eine Maßnahme, die strategisch in der Luft hängt, und die deswegen nicht viel Kraft entfalten kann (nebenbei bemerkt: “Mehr verkaufen wollen” ist genauso wenig eine Strategie wie “mehr Bekanntheit haben wollen”!).

Und diese Strategie muss vorher im Unternehmen bereits da sein oder parallel eingeführt werden – und selbstverständlich über Social Media hinaus. Wenn das Unternehmen beispielsweise über die Strategie “Kompetenzführerschaft” Absatz und die Marktanteile steigern will, dann ist auch selbstverständlich, dass diese Strategie nicht nur über Social Media verfolgt, sondern konsequent nach innen und außen auch durch andere Maßnahmen getrieben wird – zum Beispiel extern durch Medienarbeit sowie “Speakers Placement”  und intern durch beispielsweise Experten- und Know-how-Aufbau. Gerade an diesem Beispiel zeigt sich dann, wie hier Synergien entstehen und wie sie im Strategiekreis geradezu optisch sichtbar sind: “Wissens-Transfer” durch den Einsatz von Social Media Im Unternehmen grenzt direkt an den Bereich Kompetenzführerschaft an.

Wechselwirkungen außerhalb von Social Media als Voraussetzung und oder Folge…

In der dritten Schicht sind dann Beispiele aufgeführt, welche Möglichkeiten Social Media bietet (teilweise sogar: welche Möglichkeiten erst Social Media beitet) um die Strategie effizient und effektiv umzusetzen, und in der 4. Schicht (ganz außen) sind dann die Voraussetzungen bzw. Auswirkungen und Wechselwirkungen des Einsatzes von Social Media für diese Strategie. Interessant finde ich, dass sich die einzelnen Bereiche sehr gut ergänzen. Das war für mich so etwas wie ein Aha-Erlebnis beim Entwickeln. So trägt beispielsweise die interne Kommunikation dazu bei, dass Experten identifiziert werden können, die dann zum Kompetenzaufbau mit eingesetzt werden können. Diese “äußeren Aspekte” sind allerdings auch ganz wichtig. Auf der einen Seite stellen wir fest, dass die Kommunikation über Social Media durch das ganze Unternehmen und die Kultur getragen werden muss. Und auf der anderen Seite ist klar spürbar, dass die Befasssung mit Social Media zu kulturellen Veränderungen führt. In diesen harmlos daherkommenden Begriffen steckt deswegen ganz, ganz viel drinnen.

Hier ist die komplette Grafik

Für eine größere Version bitte auf die Grafik klicken und dann ggf. mit der Lupe noch mal auf die Grafik, dass sie in voller Größe dargestellt wird.

.

.

In der Grafik stecken aus meiner Sicht ganz viele interessante Details. Aber wie gesagt, das ist durchaus Work-in-Progress. Ich freue mich über Anregungen und Diskussionen.

P.S.

Strategisch vorgebildeten Menschen mag vielleicht auffallen, dass hier nicht die klassischen strategischen Optionen “Marktführerschaft”, “Preisführerschaft” und “Kostenführerschaft” enthalten sind. Ich habe die bewusst weggelassen, weil ich noch nicht sehen kann, dass “Social Media” auf absehbare Zeit zu diesen Strategien einen relevanten Beitrag leisten kann. Sicher kann Social Media irgendwann dazu beitragen, Kosten zu senken, beispielsweise im Support durch Crowd-Support, für die nächsten Jahre glaube ich aber nicht, dass das Unternehmen wirklich erfolgreich umsetzen können – von wenigen Ausnahmen abgesehen. Und wenn, dann ist das im Vergleich zu den anderen Wertbeiträgen ein recht geringer Nutzen. “Preisführerschaft” könnte in Betracht kommen, wenn man z.B. an “Swarm-Buying”, “Powershopping” oder “Co-Shopping”. denkt, aber diese Konzepte heben schon seit mehr als 13 Jahren (1998 wurde  ”Let’s buy it” gegründet) nicht ab.  Und “Marktführerschaft” steht ja nun erst ganz am Ende der Kette :-))

P.P.S.

Ich habe “Innovations-Führerschaft” vergessen!!! Grmpf…. (aber vielleicht ist das eigentlich nur eine Mischung aus Kompetenz- und Qualitätsführerschaft? (Edit: Inzwischen ergänzt!)

P.P.P.S.

Das ist natürlich nichts, was man so “einfach mal umsetzen” kann. Allerdings kann man einzelne Aspekte rausnehmen und dann langsam beginnen. Allerdings wird man sich – so meine These – darauf einstellen müssen, dass ein Einzelbereich nicht wirklich funktioniert, wenn man die anderen vernachlässigt. Beispiel Krisenkommunikation: Je mehr ich mich um die “Licence to operate” kümmere, desto leichter habe ich es in der Krisenkommunikation. Und je mehr ich mich um die Unternehmenskultur kümmere, desto leichter werde ich Social Media Guidelines einführen können. Und meine zweite These ist: Wer diesen Weg beginnt, startet einen Prozess, der eine hohe Eigendynamik entwickelt. Denn je mehr man “social” wird, desto mehr Menschen aktiviert man auch, die Vision voranzutreiben. Ich bin gespannt, wann sich Unternehmen darauf einlassen – und vor allem welche. Dell zum Beispiel macht das ja schon sehr konsequent, und auch bei der Telekom geht es aus meiner Sicht in die Richtung. Oder Zappos. Und dann gibt es bestimmt noch ganz viele, die mir jetzt nicht einfallen oder die ich (noch) nicht kenne…

P.P.P.P.S

Bleibt nur noch die Frage nach dem Begriff “sozialzentrisch”. Auf der Suche nach einem geeigneten Begriff nutzte ich zuerst (irgendwie intuitiv) das Wort “Social Centric”. Auch an Anlehnung an “Social Media”. Bis ich dann gelernt habe, dass es im Deutschen einen Begriff in der Mediation gibt, nämlich ”sozialzentrisch”. Und der bezeichnet das “Wir-Denken” im Gegensatz zu “egozentrisch”, also dem “Ich-Denken”. Und genau das ist möglicherweise der Schlüssel für ein aufkommendes Problem, nämlich dass Unternehmen immer mehr gezwungen sein könnten,  die Interessen der Stakeholder zu berücksichtigen, die durch “Social Media” immer mehr Macht bekommen (auch wenn sie sicher nicht die “totale Macht” bekommen). Mir scheint da das “Wir-Gefühl” der richtige Ansatz, nämlich das Gemeinsame zu suchen, denn mit einem “Ihr-Gefühl”, also einer kompletten Befolgung der Interessen der Stakeholder würde man sicherlich das Kinde mit dem Bade ausschütten. Und selbst, wenn man als Unternehmen nicht gezwungen ist, die Interessen der Stakeholder zu berücksichtigen, werden die es sehr anerkennen, wenn man das freiwillig tut. Und vielleicht wird das schon zu dem “USP” der Zukunft, dass sich nämlich die Menschen für den Hersteller/Arbeitgeber/Partner suchen, die konsequent auf das “Wir” achten…

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/10 (0 votes cast)
  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @Ulla Eiglsperger Ich hab’s ja schon geändert :-)))

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @JuergWyss Na klar, Jürg :-) Und natürlich bin ich dir nicht böse, wenn Du Kritik übst! Ich bin ja auch komplett bei Dir: Zu einer “Unternehmensstrategie” gehört sicherlich noch viel mehr. Vielleicht ist es auch besser, das nicht “Strategiekreis” sondern “Handlungsfelder” zu nennen. Setze ich um. Danke :-)

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @eichsteller Super, herzlichen Dank. Und ja, es gibt noch eine ganze Reihe Strategiemodelle. “Customer Equity” steht in diesem Modell wohl ganz oben, irgendwie ist ja “social centric” nur ein Synonym, dünkt mir. Allerdings sind die Markenmodelle aus meiner Sicht eher das Gegenteil davon. Die sind nämlich sehr “ego centric” (wobei “ego” das Äquivalent zu “Marke” ist), oder? Interessanter Gedanke übrigens…

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Hannes Schleeh

  • Pingback: Josef Glatzl

  • Ulla Eiglsperger

    @MirkoLange Hallo Mirko, passt prima, wenn “allein” Service die Quelle von Innovationen ist. Ich denke aber, dass Innovationen NICHT NUR aus der “Quelle Service/Kompetenz” unter Berücksichtigung (bereits bewusster) Bedürfnisse oder bereits bekannter Probleme, sprich dem daraus resultierenden Optimierungspotenzial, oder der Erweiterung von Fach-Kompetenzen entstehen (da köchelt interne und externe Experten oft im eigenen “Saft”). Ich verfechte den Bereich Innovations-Führerschaft als eigene Disziplin so vehement, da ich der Überzeugung bin, dass Unternehmen ein großes Interesse an der Entwicklung von innovativen Ideen haben, die sie oft mit ihren internen Ressourcen nicht stemmen können oder durch Fach-Kompetenzerweiterung nicht erreichen können. Gerade “Nicht-Experten” oder Menschen aus komplett anderen Branchen mit anderen Sichtweisen etc. können entscheidend zu Innovationen beitragen (“strucutural holes”). Social Media eignet sich meiner Ansicht nach – unter bestimmten Risiken/Herausforderungen – PERFEKT für das Ingangsetzen von wertvollen Innovationsprozessen für Unternehmen. Durch eine externe Beteiligung (eben auch von “Nicht-Experten” und “Nicht-Kompetenzträgern”, bzw. Menschen aus anderen Branchen, mit anderen Bildungs- und Erfahrungs-Hintergründen – Stichwort “Diversifikation”) im Zusammenspiel mit unternehmensinterner Mitarbeiter/Team-Aktivierung (Auseinandersetzung, Ergänzung, Bewertung, Inspiration, etc.) ganz viel kreativer Input generiert werden kann, der anschließend bewertet, getestet und optimiert werden kann. Wie gesagt, ist meine eigene Überzeugung und ich bin sicher, dass die Generierung von Innovationen mit und durch Social Media ein absolut starkes Zugpferd ist und aktuell hohe Anziehungskraft auf mögliche Kunden ausübt. Und als letzten Punkt – und dann beende ich hier meine Überzeugungsarbeit ;) – sind doch Innovationen (und somit auch das Thema Innovations-Führerschaft) DAS THEMA für talkabout und Dich “Kommunikation für Innovationen oder Innovationen für Kommunikation” ;)

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Master EMM

  • eichsteller

    talkabout

    Klasse Modell mit vielen Ansätzen wie immer super strukturiert – werde das nächstes Semester im Masterseminar CRM/Social Media mit den Studies diskutieren.

    Den Kern würde ich puristisch dem Duo ‚Mensch – Marke‘ widmen. So hat ‚Social Centric‘ seine Basis im Menschen und läßt Themen und Dialog rund um die Marke entstehen. Neben den klassischen Strategieoptionen von Porter aus den 80ern (Nische – Kostenführer) lassen sich so auch Brand Equity’ und ‘Customer Equity’ Ansätze aus der Strategieliteratur dieses Jahrhunders (bspw. von Don Peppers) andocken :-)

    btw: bei Brian Solis‘ Conversationprism steht die Marke auch im Kern – ethority hat dies sowie die weiteren Inner Circles in der deutschen Fassung leider unterschlagen :-(

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Prof. Eichsteller

  • Pingback: Marco Nierlich

  • Pingback: NPapendorf

  • Pingback: Daniela Eggli

  • JuergWyss

    Mirko, erlaube mir die direkte Ansprache mit Vornamen

    Der Ansatz ist gut, der Einsatz von Social Media muss bei der Unternehmens-Strategie beginnen.Das haben zu viele noch nicht begriffen. Wenn ich jeweils die Gurus sprechen höre von “Strategie”, meinen sehr viele damit das, was ich eine Kampagnen-Strategie nenne, allenfalls noch eine Marketing-Strategie. Ich bin aber der Meinung, dass ein erfolgreicher Einsatz von Social Media auf der Stufe Unternehmensstrategie beginnen muss. Bis dahin bin ich mit Dir auf einer Linie.

    Sei mir nicht böse, dass ich aber auch Kritik übe. Wobei ich so meine Vorstellungen habe, wozu Du diesen Kreis verwenden möchtest, das beeinflusst meine Meinung dazu. Vielleicht liege ich falsch und Du hast andere Absichten.

    Nun, für meinen Geschmack beschränkt sich dieser Kreis zu sehr auf den Level “Leitbild”.

    Zu einer Strategie gehören noch viele andere Dinge (ungeordnete Reihenfolge): Problem, Vision, Rahmenbedingungen (wie zB Recht), messbare Ziele, Governance, Change Management, etc. Was mit definitiv fehlt in diesem Chart ist der KundeWenn Du einem Kunden erklären willst, was zu einer Strategie gehört, bzw. was alles gemacht werden muss, dürfen diese andern Aspekte nicht unerwähnt bleiben.

    Ich denke zudem, dass wir zur Zeit nicht die Eierlegende-Wollmilch-Sau suchen sollten – ausser jemand ist in der Forschung tätig. Bezüglich Nutzen in der Geschäftswelt bin ich ein Verfechter eines vertikalen Ansatzes, spezifische und detailliertere Strategien für Industriezweige. Warum? Weil dieser breite Umfang des Zirkels einen Leser nur verwirrt – zumindest einen Besitzer einer KMU. Wir sind in einem Lernprozess, alle, die bei Social Media mitmachen sind das. Da muss die Kommunikation mit potentiellen Kunden handfester sein.

    Mal sehen, ob aus meiner persönlichen Meinung eine Diskussion wird. Ich würde mich freuen.

    Liebe Grüsse

    Jürg

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @RobertScherpenhuijzen Wer ist Leila? :-) Und was sind “Social Media DC”? Und was “Lyncs und SFDC”? Und was “BI Modelle”?

    Ansonsten: Ja, ich gebe dir Recht. Wenn man auf die Konsumentenseite schaut, dann ist das (Social) Web ein Selbstdarstellungsmedium. Aber was hilft es? Aus Unternehmenssicht ist “kein Social Media” ja auch keine Lösung.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: ChefVomDienst

  • RobertScherpenhuijzen

    Hallo Leila

    Wie Du weisst arbeite ich seit ein paar Jahren bei Dell. Fast alle grossen Social Media DC sind von uns gebaut und daher hat es einen hohen internen Stellenwert. Keine Sperrung dieser Netzwerke und gar Integration in Lyncs und SFDC teilweise möglich und gefördert.

    Ich habe deinen Beitrag aufmerksam und mehrmals gelesen. Ob es sich bei deinem Model für traditionelle Produkte mit Handelskarakter eignet bezweifle ich ein wenig. Meine Erfahrung ist, dass immer mehr Leute sich beruflich und privat etwas abgrenzen und lernen umzugehen mit der Medienvielfallt und der sozialen/digitalen Vernetzung. Und genau diese Angrenzung hat auch einen Grund: Web ist ein Selbstdarstellungsmedium, privat oder geschäftlich, welches zwar sehr interaktiv ist, aber ebenso zu jeglicher Art der FALSCHEN oder FÄLLSCHLICHEN Information / Kummunikation einläd. Und genau da liegt das Problem. Die Skepsis ist gross, die Passivität ist hoch und die Vorsicht immer grösser. (meine Kids mit 12&13 lernen seit 2 Jahren den Umgang mit sozialen Netzwerken bereits in der Schule).

    Dein Kommunikations- und Bauplan als Grundlage bzw. in Verbindung für/mit BI Modellen und dessen Umsetzung wäre sicher ein genialer Ansatz … .

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: pfdwxenon

  • Pingback: juergen_brueck

  • Pingback: Björn Frischknecht 

  • Pingback: Wolfgang Griepentrog

  • Pingback: Malte Polzin

  • Pingback: Jan Eisenkrein

  • Pingback: NetBranding

  • Pingback: Daniel Rei

  • Pingback: Michael Manger

  • Pingback: Michael Manger

  • Pingback: Mirko Lange

  • Pingback: Chris Beyeler 

  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @Ulla Eiglsperger Hallo Ulla, ich habe jetzt die Qualitätsführerschaft durch die Innovationsführerschaft ergänzt (sie aber klein drüber geschrieben). Wenn ich auf Maßnahmen im äußeren Kreis schauen, passt das nämlich sehr gut. Und das ist auch perfekt zwischen Kompetenz und Serviceführerschaft aufgehängt. Denn durch die Kombination beider Faktoren entsteht Innovation: Nämlich im Service auf die Bedürfnisse und das Optimierungspotenzial bei den Kunden hören, und bei Kompetenz die spezifischen Fertigkeiten entwickeln… und wenn dann nicht gleich eine Innovation rauskommt, wird auf jeden Fall die Qualität verbessert.

    Was meinst Du?

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Davor Stojkovic

  • Pingback: Philip Hoevels

  • Pingback: Informationsman

  • ulricagriffiths

    Ich glaube, das hängt davon ab, wie man “-führerschaft” definiert. Wenn es sich auf das Lösen von Problemen/Erfüllen von Bedürfnissen der Kunden bezieht, dann ist es untrennbar mit Innovation verbunden. Für alle, die das nicht können, gibt es den Ausdruck “In Schönheit sterben” und das kann keine Strategie sein.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Ingo Stoll

  • Ulla Eiglsperger

    Innovations-Führerschaft ist meiner Ansicht nach ein sehr wichtiger ergänzender Punkt. Er bezieht sich auf die komplette Anziehungskraft (Einfluss auf Entscheidungen) des Unternehmens für Kunden, Mitarbeiter, Bewerber, etc.! Kann sich dann natürlich auch in den Disziplinen Service-Führerschaft, Arbeitgeber-Attraktivität etc. abbilden, jedoch ist es aus meiner Sicht eine eigenständige Disziplin. Ein Unternehmen, das beispielsweise hochgradig kompetent ist sowie hervorragende Qualität liefert, kann möglicherweise keinerlei Innovationen hervorbringen. Gerade bei g+ versus facebook sieht man sehr schön, dass die Innovationskraft/-fähigkeit/-führerschaft die Wettbewerbsfähigkeit und Attraktivität, somit auch den Gesamteindruck (Image) enorm beeinflusst.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @ulricagriffiths Ja, das denke ich auch. Oder ist ein Teil der Kompetenz- bzw. Qualitätsführerschaft. Allerdings gibt es ja eine explizite Strategie “Innovationsführerschaft” – und die gar nicht so selten…

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • ulricagriffiths

    Innovation an sich ist kein eigener Bereich, sondern führt zu Führerschaft in Service, Qualität, Image usw.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  • Pingback: Ulrica Griffiths

  • Pingback: Hannes Schleeh

  • Pingback: julia seeliger

  • Pingback: Jens Schnückel

  • Pingback: Volker Gaßner

  • Pingback: Robert Weller

  • Pingback: Susanne Plaumann

  • Pingback: Lars

  • Pingback: Talkwalker

  • Pingback: Wolfgang Hamm

  • Pingback: Ralf Tometschek

  • Pingback: Bettina Stackelberg

  • Pingback: Mirko Lange