ING-Diba: Social Media ist kein Raum frei von sozialen Regeln!

Posted by on Januar 14, 2012 at 11:43 am.

Eigentlich wollte ich nichts groß öffentlich zu dem Thema “Shitstorm bei ING-Diba” schreiben. Aber dann las ich gerade einen Artikel bei der Süddeutschen Zeitung, also einem so genannten Leitmedium (obwohl man wohl immer mehr die Frage stellen muss, ob die Online-Ableger der traditionellen Leitmedien auch noch “leitend” sind, aber das ist eine andere Debatte). Das ist ein beachtenswerter Beitrag. Ich fürchte nur, der Autor Bastian Brinkmann denkt seinen an sich guten Gedanken nicht zu Ende – und ist auch etwas schief im Bild. Und das ist gefährlich, weil es nicht nur die “allgemeinen sozialen Regeln” ad absurdum führt, sondern Unternehmen auch falsche Tipps für das Verhalten im Social Web gibt.

Von Bastian Brinkmann \\ Vegetarier wettern gegen ING-DiBa: "Dieser Shitstorm ist Wurst" (auf Bild klicken um zum Artikel zu kommen)

Von Bastian Brinkmann \ Vegetarier wettern gegen ING-DiBa: "Dieser Shitstorm ist Wurst" (auf Bild klicken um zum Artikel zu kommen)

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Brinkmann schreibt: “Soziale Netzwerke sind neue Marktplätze im wahrsten Sinne”. Und: Die Facebook-Seiten seien in der Wahrnehmung der User kein Unternehmenseigentum: “Sie posten, schreiben und unterhalten sich wie in einem öffentlichen Raum.”

Der Gedanke enthält gleich drei massive Fehler!

Auch in öffentlich zugänglichen Räumen gelten Regeln!

Erstens irrt Brinkmann komplett, wenn er meint, man dürfe sich in einem “öffentliche zugänglichen Raum” bewegen, wie man will. Auch hier gelten (soziale) Regeln. Nur weil jeder auf einer Fanpage posten kann, heißt das nicht, dass jeder auch alles posten kann, was er will und wie er will. Jeder muss sich überall so verhalten, dass er die Interessen der anderen achtet. Ich würde zum Beispiel auch zwingend von einem Wirt in einem öffentlich zugänglichen Restaurant erwarten, dass er einschreitet, wenn ein paar Leute in einem Restaurant sich nicht so benehmen würden, wie es der Kontext “Restaurant” gebietet. Und genau das Gleiche gilt auch für eine Facebook-Fanpage: Auch die Teilnehmer müssen sich an (soziale) Regeln halten. Und wer sich gegen die Interessen der Gemeinschaft verhält kann (und muss) sanktioniert werden. Das ist ein simples Prinzip. Auf der Hand liegt das beispielsweise bei üblen Beleidigungen anderer: Da kann man zweifelsfrei löschen. Bei Aufrufen zu einer Straftat zum Beispiel muss man als Betreiber und als Inhaber des Hausrechtes sogar löschen.

Social Media sind keine MARKT-Plätze. Eher Messen oder Conventions

Zweitens sind soziale Netzwerke keine MARKT-Plätze. Jedenfalls nicht im klassischen, kommerziellen Sinne. Denn man kauft dort nichts. Sie sind eher wie öffentliche Konferenzen, Messen, Conventions, vielleicht auch Barcamps. Man geht auf bestimmte Stände oder Konferenzräume, die man thematisch interessant findet, und unterhält sich dort – nicht nur mit dem “Anbieter”, sondern eben auch untereinander. Wichtig ist dabei aber immer der Kontext, in dem man das tut. Man will grundsätzlich nicht, dass es auf einmal zum Beispiel auf der “Games Convention” (dauerhaft) um Pferde oder Hunde geht. Wenn man Pferde will, geht man nämlich auf die “Hund & Pferd“. Ist ja im Internet sogar nur einen Klick weg. Auch  hier hat der Inhaber dieser Messe ein Hausrecht. Sogar noch mehr: Er hat eine Hauspflicht! Er, also der Anbieter, definiert den Kontext des jeweiligen Raumes. Und die Menschen gehen eben in diesen “Raum” wegen des angekündigten Kontextes. Und der Veranstalter schuldet es den anderen, dass dieser Kontext gewahrt bleibt.

Die Hausherren haben nicht nur ein Hausrecht, sondern eine Hauspflicht!

Man muss das doch einfach mal in die echte Welt übertragen. Niemand, der eine Konferenz oder ein Debatte zu einem bestimmten veranstaltet, würde im echten Leben zulassen, wenn einige wenige diesen “Raum” für ihre eigenen Themen missbrauchen würden. Jeder Moderator würde eine Debatte, die sach- und fachfremd ist, wieder zum Thema zurückführen. In Foren nennt man das einfach “Off-Topic”. Und diese “Off-Topic-Debatten” werden ausgelagert. Das ist nicht nur “opportun”, wie Klaus Eck schreibt, der Anbieter ist das auch den anderen schuldig. Die anderen “Fans” bewegen sich auf der Fanpage der ING-Diba, weil sie dort über die Themen sprechen wollen, die im Kontext der ING-Diba stehen. Hier dominieren augenscheinlich ein paar Dutzend (!) Leute die Debatte und missbrauchen die Fanpage – denn die Debatte ist nicht (mehr) im Kontext ING-Diba. Das ist nicht legitim, und deswegen kann man dem auch Einhalt gebieten – und muss es sogar im Interesse der anderen. Richtig ist: Man muss nicht gleich jedes Off-topic unterbinden. Aber bei der ING-Diba ist der kritische Punkt offensichtlich lange überschritten.

Ergänzung: Die Sache mit der Legitimität (14.01. 16:45)

Einen Punkt möchte ich noch ergänzen. Nämlich die Frage nach Legalität und Legitimität. Auf Spreerecht.de erörtert Thomas Schwenke “Die Grenzen des Hausrechts auf Facebook-Fanseiten“. Er schreibt: “Das virtuelle Hausrecht ist bereits mehrfach in Gerichtsentscheidungen anerkannt. Wer das Recht hat über die Nutzung eines Internetangebotes zu bestimmen, darf auch die Grenzen der Nutzung setzen.” Und Thomas Schwenke erörtert auch die Grenzen. Das ist ein sehr lesenswerter Artikel mit guten praktischen Tipps. Der Artikel betrifft allerdings “nur” die Frage der Legalität (“was rechtlich okay ist”). Entscheidend ist im Social-Web allerdings die Frage der Legitimität (“was moralisch okay ist”).  Früher entstand durch die Legalität überwiegend Legitimität, die Zeiten sind aber lange vorbei. Hier gibt es aus meiner Sicht zwei Problemfelder.

Wodurch sind Kritiker legitimiert?

Zuerst muss man die Frage stellen, ob es für die Kritiker legitim ist, die Fanpage der ING-Diba für einen Streit über Fleischesser und Vegetarier zu missgebrauchen. Sicher war es zunächst legitim, die ING-Diba im allerersten Post zu fragen, ob sie damit ein Statement “pro Fleisch” (und “contra Vegetarier”) abgeben wollte. Hier hätte die ING-Diba bereits reagieren können müssen. Vielleicht hätte das nicht die Debatte verhindert, aber die ING-Diba hätte gut daran getan (wie jeder andere auch), legitime Anfragen zu beantworten. Ich persönlich vermute sogar, dass die Debatte nur deswegen von den Kommentaren auf die Pinnwand geschwappt ist, weil die ersten Anfragen der Kritiker nicht gewürdigt wurden. Also wollten die Kritiker ihrem Anliegen Nachdruck verleihen. Spätestens  aber durch die wilde Debatte, die sehr schnell völlig losgelöst von dem Werbespot war, haben die Kritiker ihre Legitimität verloren, die Debatte weiter (auf den Seiten der ING-Diba) zu führen. Oder hat jemand eine andere Meinung, wodurch das legitimiert sein könnte? Gibt es ein Recht, dass jeder über alles überall reden und diskutieren darf? Wohl kaum!

Achtung: Auch massive Kritik kann legitim sein!

Wichtig ist: In anderen Fällen kann das auch anders liegen: Es kann durchaus legitim sein, eine Debatte auf der Fanpage eines Unternehmens zu führen, auch wenn die Diskussion dem Unternehmen “nicht angenehm” ist. Nämlich dann, wenn die Kritiker ein “legitimes Anliegen” haben. Das dürfte wohl immer dann der Fall sein, wenn zum Beispiel ein Unternehmen etwas vertuschen will, oder wenn das Unternehmen selbst die Interessen von anderen verletzt, und diese Menschen oder Gruppen durch die Debatte ein Recht durchsetzen wollen. Wobei man hier wohl keinen allgemeinen Maßstab anlegen kann, was “legitim” ist, und was nicht. Das zu beurteilen steht nicht dem Unternehmen zu, und man kann das auch nicht “messen”. Aber es kann trotzdem etwas tun. Peter Kruse sagt dazu in einem sehr sehenswerten Video„Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zur Zeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“ Diese Empathie zu entwickeln gehört wohl zu den wichtigsten und gefragtesten Eigenschaften, die sich Kommunikatoren oder Berater aneignen können. Ich persönlich gehe jede Wette ein, dass keine relevante Empörungswelle losbricht, wenn die ING-Diba die Debatte beendet. Jedenfalls keine, die auch nur ansatzweise der jetzigen Debatte entspricht. Dabei darf man allerdings nicht vergessen, die Diskussion auch “abzumoderieren”, also allen Beteiligten seine Motive und das Vorgehen genau zu erklären – inklusive den “Social Media Experten” und den Medien. Denn wer sich nicht erklärt, wer seine Motive nicht transparent macht, dem wird heute schnell die Legitimation abgesprochen: “In dubio contra reo”.

Illegitime Kritik legitimiert zur Löschung

Die Illegitimität des Missbrauchs der Fanpage “legitimiert” die ING-Diba also, den Missbrauch zu verhindern. Auch mit rigorosen Mitteln. Das ist der völlig richtige Gedanke der “Notwehr”: Wer in einem eigenen Recht illegitim beeinträchtigt wird, kann alles tun, was verhältnismäßig ist, um diesen Eingriff (auch sofort) zu beenden. In diesem Fall ist auch das Androhen (und bei Verstoß: Durchführen) von Löschungen eine “verhältnismäßige” Lösung, weil keine andere Maßnahmen geeignet ist. Gut zureden dürfte nichts bringen. Eine weitere Legitimierung dafür, die Debatte zu beenden liegt in der Form, wie sie geführt wird. Ich habe es nicht selbst gezählt, aber es gibt bereits eine “Statistik“, welche die Beiträge auswertet. Wie gesagt, ich habe sie nicht selbst überprüft, sie entspricht aber meinem subjektiven Eindruck: Dass hier nämlich keine konstruktive Debatte stattfindet. Und ein ganz großer Teil der Kommentierenden zeigt großes Unverständnis für diese Debatte – was die Debattierenden allerdings herzlich wenig interessiert – und das ist einer weitere Legitimierung.

Nicht jede Kritik ist böse. Aber man darf sich auch nicht auf der Nase rumtanzen lassen

Aber zurück zum Artikel in der Süddeutschen: Dass Bastian Brinkmann am Schluss schreibt “nicht jeder böse Blick eines Passanten, nicht jedes unfreundliche Posting ist ein schädlicher Angriff, den man wegmoderieren muss”, ist richtig. Nur seine Schlussfolgerung ist falsch: Es ist bei der ING-Diba nicht “einfach nur Wurst”. Es ist eine überflüssige und für viele Leute nervige Debatte. Wer sie gerne weiterführen will, kann sie ja (woanders) weiterführen. Das ist keine Zensur. Die ING-Diba muss durchsetzen, dass der Kontext gewahrt bleibt. Das schuldet sie ihren eigenen Interessengruppen! Sie könnte sich sicher die Debatte zu eigen machen – wobei das hier nicht zu raten ist. Aber keinesfalls darf sie sich auf der Nase herumtanzen lassen. Hier nicht einzuschreiten ist kein Ausdruck von Toleranz von Liberalität, sondern einfach ein Ausdruck mangelnden Durchsetzungsvermögens – denn es ist niemandem gedient, die Debatte weiterlaufen zu lassen. Klar, man kann fragen, ob die Sache wirklich ein “Shitstorm” ist, wie viele Medien schreiben. Aber das ist eine Scheindiskussion. Die Kritik am Vorgehen der ING-Diba ist jedenfalls berechtigt. Und sie ist auch vorhersehbar. “Konflikt” ist ein Nachrichtenwert. Auf der Seite der ING-Diba ist ein massiver Konflikt öffentlich sichtbar. Er ist kein Konflikt mit der ING-Diba – aber da er auf den Seiten der ING-Diba stattfindet, ist sie auch betroffen. So einfach ist das. Jeder Kommunikationsprofi kann und sollte die Diskussion um die ING-Diba nutzen, um für sich selbst zu lernen. Und die ING-Diba auch.

 

[Edit: Ich hatte hier zuerst den Begriff “Öffentlicher Raum” verwendet und dabei nicht bedacht, dass das ein durchaus politischer Platz ist, z.B. wo das Recht der Versammlungsfreiheit wahrgenommen werden kann. Das wollte ich damit nicht ausdrücken, deswegen habe ich das hier ersetzt durch “öffentlich zugängliche Räume”. Die Frage ist allerdings, ob “öffentlich zugängliche Räume” tatsächlich auch “öffentliche Räume sind, und eben doch von jedem “occupiert” werden dürfen. Das ist wohl eine extrem spannende Diskussion. Ich würde immer noch sagen: Der “öffentliche Raum” vor einem Firmensitz ist geschützt. Z.B. Der Platz vor der EZB Bank in Frankfurt. Der “öffentlich zugängliche Raum”, z.B. die Lobby des EZB-Gebäudes, untersteht dem Hausrecht. Die Frage ist allerdings: Was ist eine Fanpage? Ich würde immer plädieren, dass eine Fanpage “Herrschaftsbereich” des Unternehmens ist. Nicht nur juristisch (das ist inzwischen unstrittig) sondern auch “moralisch”. Es gibt tausende “öffentliche Räume” im Internet, und da sind “Aktivisten” vor Zu- oder Eingriffen von Unternehmen und des Staates grundsätzlich geschützt. Trotzdem: auch hier bestehen Regeln!]

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    @jensbest Okay. jetzt verstehe ich Dich viel besser. Danke.

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  • jensbest

    @MirkoLange

    Dein fortgesetzter Versuch mich mit “Anarchie” oder “ziellosem Protest” zu assoziieren, zeigt deine eigene Unsicherheit auf der sachlichen Ebene. Nicht schlimm, nicht jeder steigt mit dem gleichen Vorwissen in eine Diskussion ein.

    Inhaltlich ist dir, und nicht mir, eine gewisse Beliebigkeit oder “Unschärfe” zu unterstellen:

    Wenn du vorschlägst, dass ein Unternehmen den (gesellschaftlichen) Protest seiner (potentiellen) Kunden unterstützen kann, hat das wenig mit Werbung zu tun. Diese entsteht augenscheinlich bei ING-Diba eben nicht aufgrund ethischer Reflektion der eigenen gesellschaftlichen Bedeutung und Wirkungsmacht, sondern nur hinsichtlich dem vermutet größtmöglichen Umsatz.

    Da dies einem Unternehmen nicht zu verübeln ist, stellt sich also die generelle Frage, ob ethische Grundsätze nicht besser bereits auf der Produkt- und Dienstleistungsebene ansetzen und nicht bloß auf der Ebene des Marketings und der PR ein wenig “gespielt werden”.

    Zurück zu deinem Vorschlag der Unterstützung von analysiertem Kundenprotest durch engagierte Unternehmen – denn das war ja dein eigener Vorschlag (der nicht “gekauft” wurde) – prinzipiell, wenn eingebettet in meine vorherigen Ausführungen machbar, aber auch dann bedarf es eben der Unterscheidung, die du nicht siehst (aus welchen Gründen auch immer):

    Der öffentliche Raum wird nicht durch Unternehmen sichergestellt, sondern durch die Gesellschaft an sich. Kein Unternehmen kann öffentlichen Raum “erschaffen”, es kann nur die Regeln des öffentlichen Raum respektieren und trtansparent in ihm agieren. In den vergangenen Jahrzehnten haben wir aber das genaue Gegenteil erlebt (wie wir gestern im Dialog ja feststellten).

    Und das einem PRler die Bedeutung (und Sicherung) des öffentlichen Raums egal ist, musst du mir nicht erst versichern. Es ist aber schön, mal eine solch enttarnende Versicherung öffentlich zu erleben. Da weiss man wenigstens woran man ist. ;-)

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @jensbest@JuergWyss Sorry, lieber Jens, ich weiß echt nicht, was Dein Problem ist. Also herzlich gemeint. Hast Du Spaß an der gewollten Kontroverse? Warum redest Du immer dagegen, egal was ich sage? Protest ist doch kein Selbstzweck. Oder vielleicht doch? Fühlst Du Dich vielleicht nur im “Protest-Modus” sicher? Und Du widersprichst Dich ständig. Wenn Die ING-Diba “Ihre Werbemacht” nutzt, un dabei Fleischkonsum unterstützt, dann hat das Auswirkungen auf die Gesellschaft. Wenn ich aber sage, sie (oder eine andere Firma) könnte diese “Macht” nutzen, um einer anderen Perspektive mehr Öffentlichkeit zu verschaffen, weist Du das weit von Dir. Worum geht es Dir denn konkret?

    Und bitte, bitte, nutze in Zusammenhang mit mir nicht das Wort “PR-Gag”. Das ist unangemessen. Aber ja, ich lasse Dir Deinen Begriff “Öffentlicher Raum”. Mir ist der völlig egal. Du brauchst keine Angst zu haben :-)

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  • jensbest

    @MirkoLange Wenn Social Media deswegen stirbt, weil die Unternehmen nicht damit zurechtkommen, dass sich Menschen nicht mehr von PR-Kampagnen bestimmen lassen was sie wann zu denken haben, dann hat es (der Businessbereich von) Social Media nicht anders verdient.

    Unternehmen besitzen vielleicht unterstützende Macht, um im öffentlichen Raum einen bestimmten Protest/Wandel voranzubringen. Aber, Mirko, Unternehmen können keinen öffentlichen Raum “schaffen” – öffentlicher Raum existiert aufgrund der Beschlusslage einer Gesellschaft, nicht weil ein Unternehmen sich mal für irgendwas einsetzen will und deswegen “aufmacht” – All diese Räume sind dann final vom Unternehmen kontrolliert und deswegen kein öffentlicher Raum, sondern aller-allerhöchsten sehr transparente Protest-PR, mit dem ein Unternehmen Farbe bekennt.

    Ein Unternehmen muss durch sein Kerngeschäft seine Ethik ausdrücken. Wenn ING-Diba also anfängt sich mit der Bedeutung von Fleischproduktion auseinanderzusetzen und beschliesst diese Form von unverantwortlichen Luxus nicht mehr zu fördern, dann kann sie

    - in ihren Kantinen den Fleischanteil reduzieren

    - die Erforschung von Kunstfleisch unterstützen

    - Fleischintensive Branchen aus ihren Portfolios streichen

    Aber bitte, Mirko, du musst verstehen, “öffentlicher Raum” ist kein PR-Gag eines Unternehmens. Wenn du dich für deine Kunden opfern willst, mach das, aber lass die Finger von einem der letzten Begriffe, die noch nicht durch Marketing und PR versaut sind.

    @JuergWyss

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  • JuergWyss

    @MirkoLange Zufälle gibts: Die Idee mit der Reverse Advocacy habe ich gestern mit einem Kunden aufgegriffen – oder so etwas ähnliches. Es ist ein (noch) kleines, spezialisiertes Reiseportal. Obschon Rabatte nicht das Hauptthema sind, ist es doch ein Motivator, dort Mitglied zu werden. Gestern besprach ich mit der Eigentümerin, dass sie ihre Fans zur Abstimmung auffordert, wo die Mitglieder zusätzliche Rabatte wollen. Dort geht sie dann verhandeln.

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    @MirkoLange Zufälle gibts: Die Idee mit der Reverse Advocacy habe ich gestern mit einem Kunden aufgegriffen – oder so etwas ähnliches. Es ist ein (noch) kleines, spezialisiertes Reiseportal. Obschon Rabatte nicht das Hauptthema sind, ist es doch ein Motivator, dort Mitglied zu werden. Gestern besprach ich mit der Eigentümerin, dass sie ihre Fans zur Abstimmung auffordert, wo die Mitglieder zusätzliche Rabatte wollen. Dort geht sie dann verhandeln.

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    @MirkoLange Zufälle gibts: Die Idee mit der Reverse Advocacy habe ich gestern mit einem Kunden aufgegriffen – oder so etwas ähnliches. Es ist ein (noch) kleines, spezialisiertes Reiseportal. Obschon Rabatte nicht das Hauptthema sind, ist es doch ein Motivator, dort Mitglied zu werden. Gestern besprach ich mit der Eigentümerin, dass sie ihre Fans zur Abstimmung auffordert, wo die Mitglieder zusätzliche Rabatte wollen. Dort geht sie dann verhandeln.

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    @JuergWyss Zu Frage 3: Klar kann man das auch nutzen. Wir haben an anderer Stelle schon diskutiert und schon einige kreative Ansätze gefunden :-) Aber das ist einfach eine strategische Entscheidung der ING-Diba. Wenn man sich z.B. http://www.facebook.com/hornbach.de anschaut, die machen das genial. Die greifen das gleich auf und nutzen es. Das muss eine “Art Benchmark” sein. Nicht dass jeder so locker reagieren kann wie Hornbach, die haben auch andere Themen – aber wirklich als Unternehmen “Teil einer dynamischen Gesellschaft” zu werden, wie es meine Kollegin Melanie Belling formuliert. Siehe dazu übrigens auch folgenden Beitrag hier: http://bit.ly/tKAYf1 Der Zusammenhang ist vielleicht nicht SOFORT sichtbar, aber wenn man sich mit der Idee beschäftigt, dann wird es doch klar.

    Und zu 4.: Und damit hast Du absolut Recht. Man muss da sehr vorsichtig sein. ABer es gibt eben auch Grenzen. Das ist immer eine (schwierige) Einzelfallabwägung. Man kann sogar noch weiter gehen, und als Unternehmen aufspringen. DIe ING-Diba ist hier kein sooo gutes Beispiel. Aber für Adidas hätte das eine Option sein können bei den Hundeschützern (Ukraine und so). Die hätten sich dafür aktiv einsetzen können und den Aktivisten eine Plattform und Unterstützung geben können.

    Zum letzten Punkt fällt mir ein: Wir hatten mal im Rahmen einer Krisenstrategie für einen “großen amerikanischen Getränkehersteller” ein Konzept entwickelt, was für “Reverse Advocacy” genannt haben. Nämlich dass das Unternehmen nicht nur versucht, seine Kunden als Botschafter zu gewinnen, sondern dass das Unternehmen Botschafter (oder Lobbyist) für seine Kunden wird – also seine Macht einsetzt, um die Interessen der Menschen zu unterstützen. So eine Art “Refresh the World” (http://www.refresheverything.com/) für Aktivisten und Anarchisten. Das Konzept ist aber nicht “gekauft” worden. Ich bedaure das heute noch unendlich. Und ich wünschte mir, wir würden jemand anderes finden. Ich finde die Idee nämlich absolut genial. Dass man also als Unternehmen einen “öffentlichen Raum” schafft, in dem so etwas alles möglich ist, und in dem man aktiv diese Öffentlichkeit gibt. Klar, es hat nicht die Wildheit einer “Occupy-Bewegung”, das wäre quasi ein “kultiviertes Occupy” aber ein Schritt.

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @JuergWyss Hallo Huerg, sehr gute Fragen.

    Zu Frage 1: Das ist in der Tat komisch. Aber hier muss man wirklich sagen: Das ist eben so. Das ist ja nicht geplant. Das sind Aufschaukelungen, die entstehen. Ob das vorhersehbar ist? Ja und nein. Habe zu dem Thema gerade ein Keynote gehalten und gerade gestern online gestellt: http://bit.ly/wyPGAu

    Zu Frage 2: Bisher wird bei den Mechanismen und Folgen eines Shitstorms immer viel zu eindimensional gedacht. Ich arbeite ja gerade einem ziemlich umfassenden Beitrag zu dem Thema. Und es gibt einfach eine ganze Menge mehr Dimensionen:

    1. Die Frage, ob ein direkter Imageschaden droht

    2. Die Frage, ob die Medien anspringen

    3. Die Frage, ob Social Media Experten aufspringen

    4. Die Frage, wie das interne Zielgruppen verstehen

    5. Die Frage, ob das Gegner instrumentalisieren

    6. Die Frage, welchen Aufwand ich mit dem managen habe

    Daraus ergibt sich eine komplexe Gemengelage. Und wer die Punkte 2 bis 6 vernachlässigt mit dem Argument, dass 1. ja nicht betroffen ist, ist – bitte entschuldigt – naiv. Denn Medien WERDEN Konflikte im Social Web aufgreifen, wenn das Unternehmen einigermaßen bekannt ist – na klar! Und sie WERDEN das Thema hochstilisiere, inklusive des Wortes “Shitstorm” – was denn sonst? Und Social Media Experten WERDEN das Thema diskutieren – das ist ihr Job. Und es wird sich IMMER einer finden, der das Verhalten des Unternehmens kritisiert – so funktionnieren Egos. Und die Medien werden dann IMMER einen dieser Experten zitieren – das ist Journalismus. Und es wird auch FAST IMMER intern jemanden geben, der ohnehin gegen Social Media ist, und der das dann für eigene Interessen instrumentalisiert. Und man wird sich als Verantwortlicher IMMER erklären müssen. Und man wird IMMER Angst haben, was noch passiert und nicht mehr ruhig schlafen. Und es besteht eine große Gefahr, dass damit “Social Media” erst einmal tot ist in dem Unternehmen, weil es die Entscheider nicht richtig verstehen.

    Es hilft einfach NICHTS, wenn man argumentiert, dass doch “eigentlich” das alles nur fremderzeugt ist. Das ist egal! Denn es ist da! Das ist ganz einfach die Realität. Ob das für “uns” eine Bedeutung hat? Nein. Aber für jeden Beteiligten ist es unangenehm. Und so bekommt es auch für mich eine Bedeutung. Denn genau diese Beteiligten sind meine Kunden. Und ich werde immer alles tun, um sie vor diesem Ärger und vielleicht sogar Schaden zu schützen – sei es auch nur ein persönlicher.

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  • JuergWyss

    Hmmm… Die Diskussionregt mich zum Denken an.

    Frage 1: Warum findet diese Diskussionbei der Bank statt und nicht bei Opel? Dort wird das Thema “Fleisch” viel krasser eingesetzt: http://bit.ly/xNvplh und führt doch zu keinem ähnlichen Verhalten auf Opel’s FB-Seite: http://www.facebook.com/OpelDE?sk=wall

    Das Verhalten der Menschen in den Sozialen Medien ist mit unserem heutigen Wissensstand rational nicht vorhersagbar. Das wird sich erst ändern, wenn wir mehr über Schwarmverhalten beim Menschen verstehen.Bis dahin kommt dem Krisenmanagement eine grosse Bedeutung zu, denn ein Shitstorm kann jede Firma treffen.

    Frage 2: Wieso meinen so viele aussenstehende Leute, dass ING-DiBa falsch handelt? Fakt ist, wir haben keine Zahlen, ob das der Bank schadet oder nützt (es gibt mindestens 20 Einträge von Leuten, die wegen dieser Diskussion zu ING-DiBa wechseln wollen, aber weniger als 5, die das Gegenteil androhten). Selbst wenn es finanziell keinen Nutzen bringt, gibt diese Diskussion wertvolle demografische Hinweise: Informationen sammeln, Trends feststellen, zuhören. Ob sie die Diskussion zulässt, muss die Bank selbst entscheiden. Trotzdem noch meinen Senf: Ich rate ab, die Diskussion zu beenden, nicht in einer Zeit, da die Banken generell in der Kritik stehen (Occupy Wall-Street etc.).

    Frage 3: Macht die Bank wenigstens etwas daraus? Man könnte daraus auch Nutzen ziehen. Warum das Ganze nicht zu einem Ambassadoren-Programm ausbauen? Befürworter gibt es viele. Zudem hätte ich schon lange dem emsigsten Poster einen Gutschein für ein Candle-Light Dinner in einem vegetarischen Restaurant überreicht. Ich habe mir die Posts angeschaut, darunter sind etliche Kommentare, die als Basis für den nächsten Spot dienen können

    Frage 4: Die interessantesten Frage: Hausrecht, öffentlicher Raum. Das muss es geben, sofern die Kommentare auf einer Seite juristische Konsequenzen haben könnten. Ich würde aber von diesem Recht nur SEHR vorsichtig Gebrauch machen. Jens sagt richtig, dass der “reale” öffentliche Raum immer mehr beschnitten wird. Dadruch entstehen Bewegungen, wie “Erobert die Strassen”. Für viele Leute ist das Internet zu sowas wie einem Dampventil geworden. Ich bin nicht anarchisch, nicht links oder rechts, nur jemand, der Freiraum will und den immer mehr eingeschränkt sieht. Muss das auch im Internet passieren? Müssen wir auch hier alles wieder beschränken? Ich denke, dass wir über das Verhalten der Menschen im Schwarm zu wenig wissen, um hier einen abschliessenden Entscheid treffen zu können. Ich finde jedoch den Schritt gefährlich und würde mir als ING-DiBa sehr gut überlegen, ob der Schaden nicht grösser würde, wenn ich von meinem Recht Gebrauch machen würde.

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  • jensbest

    @MirkoLange Dein Streben nach mehr empathischen Elementen in der Gesellschaft in allen Ehren, aber es bedarf trotzdem einer grundlegenden Herrschaftsstruktur. Die Idee mit der Demokratie ist schon ganz gut, sie muss nur halt mal umgesetzt werden.

    Außerdem gibt es kein “entweder oder”, sondern nur unterschiedliche Matrizen von Handlungsstrukturen. In diesen ist jeder gleich beteiligt und ist niemals “nur” Opfer oder “nur” Täter. Da es immer schon mehr als zwei Wege gab, ist der Wunsch nach einem Dritten Weg nur der Nachklang eines enttäuschten Wunsches bipolarer Lösungsansätze. Der Unterschied zwischen Politik und Wirtschaft ist nicht “wir oder Die”, sondern liegt in dem Einsatz unterschiedlicher Handlungs- und Entscheidungsmatrizen.

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @jensbest Jetzt nutzt die ja schon wieder Kampfparolen :-) Ich suche nach dem “Dritten Weg”. Ich will nicht “Anarchie etablieren”. Und der dritte weg ist der ZWISCHEN “Anarchie” und “Herrschaft” (egal von wem). Der Weg ZWISCHEN Stakeholder und Shareholder Value. ZWISCHEN “Du” und “Ich”. Zwischen dem Volk und den mächtigen.

    Und der heißt einfach: “Wir”. Jeder nimmt auf die Interessen des anderen Rücksicht. So einfach ist das :-)

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  • jensbest

    @MirkoLange Aktuelle Münchenplanung zeigt nur Sa. 21.1. an, aber auch das ist unklar aktuell. Werde aber einen (ggf. dann zusätzlichen) Terminvorschlag vorbereiten. Have a nice weekend

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  • jensbest

    @MirkoLange Ich rede nicht mit dir über Anarchie. Egal, ob die positiv oder negativ besetzt ist. Die Alternative zu der Okkupation des öffentlichen Raumes durch die Wirtschaft ist die sicher durchaus kämpferisch betriebene Rückführung in demokratisch legitimierte Strukturen.

    Der Versuch den Begriff “Anarchie” zu etablieren, wenn es um “Demokratie” geht ist und bleibt unredlich.

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @jensbest Oh, dann haben wir eine andere Vorstellung von Anarchie. Die ist für mich mitnichten negativ besetzt! Lies mal hier: http://de.wikipedia.org/wiki/Anarchie :-)

    Aber du hast Recht: Der ganze neoliberale Scheiß ist absolut übel. Lies mal den oben bereits verlinkten Artikel oder schau dir meine ganz aktuelle Präsentation an: http://www.slideshare.net/talkabout/vom-social-content-management-zum-social-resonance-management

    Vielleicht wird dann einiges klarer.

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  • jensbest

    @MirkoLange Mirko, das Primat der Politik, hier verstanden als demokratisch geformte Herrschaft des Volkes ist einer völliger Legitimität entbehrenden Herrschaft der Wirtschaft, wie wir sie in den neoliberal geprägten letzten Jahrzehnten erlebt haben vorzuziehen.

    Dein fortgesetzter Versuch, irgendwelche Bemühungen die Grundlagen des sozialen Miteinanders im Web auf demokratische Füsse zu stellen als “Anarchie” zu brandmarken, lässt mich aufhorchen.

    Sollte es wirklich schon so sein, dass Menschen in PR und Marketing völlig verlernt haben, dass die Grundlage ihres Handelns nicht Geld, sondern die Freiheit des Wortes ist? Ist der Selbstbetrug wirklich so weit fortgeschritten, dass du glaubst Wirtschaft dürfe in irgendeiner Form “herrschen”?

    Wirtschaft ist eine zu regulierende Untereinheit des gesellschaftlichen Miteinanders. Eine sehr gefährliche obendrein, wie wir an der Suppe erkennen können, die wir alle, insbesondere die Besitzarmen, aktuell auslöffeln dürfen.

    Wenn ich solchen Unsinn lese, frage ich mich, ob wir Facebook und andere kommerzielle Elemente im Netz nicht vielleicht doch deutlicher regulieren sollten. Privatwirtschaftliche Social Networks scheinen eine unterschätzte Gefahr für ein öffentliches und offenes Netz zu sein.

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @basbrinkmann Ich wollte ja nicht “mich entschuldigen”. Ich bat dich um Verzeihung. Das ist etwas anderes. Aber sie ist angekommen. Danke :-)

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  • basbrinkmann

    @MirkoLange Öffentliche Kritik ist doch wichtig, besonders von Fachmännern. Bitte nicht dafür entschuldigen.

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @basbrinkmann@jensbest Okay, dann mache ich für die übernächste Woche was aus und hoffe, dass wir dann nicht schon “kalt” sind. Nächste Woche bin ich leider schon dicht :;-) Stay tuned, ich werde es auf allen Kanälen posten. Ansonsten fragt bitte nächstes Wochenende noch mal bei mir nach!

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  • basbrinkmann

    @jensbest@MirkoLange Wenn es in München ist, bin ich gerne dabei, wenn gewünscht.

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  • markussommer

    @MirkoLange Finde ich eine sehr gute Idee :-)

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @basbrinkmann Ich möchte Sie (dich?) übrigens um Verzeihung bitten, für die öffentliche Kritik. Die war nicht persönlich gemeint – ich habe Ihren (Deinen?) Artikel nur als willkommenen Anlasse genommen. Ansonsten fand ich ihn ja gut! :-)

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @jensbest Nicht, dass ich die Debatte in diesem “öffentlichen Raum hier” unterbinden möchte, aber ich würde wirklich vorschlagen, dass wir die beim Bier verschlagen. Vielleicht mag noch jemand mitkommen? Wo wohnst Du? Ich könnte mir was ausdenken, dann posten wir das auf twittagessen.,de oder so, und machen das noch bekannt. Mal schauen, wie groß die Runde wird :-).

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  • Pingback: Marc Dechow

  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @jensbest Jens, bitte hör doch mit diesen Kampfparolen auf, okay? Blöde Frage: Meinst Du “des Volkes” in Abgrenzung zu “der Wirtschaft”? Oder sind Unternehmen Teil dieses Volkes?

    Verstehst Du denn nicht, dass Herrschaft per se dämlich ist? Die Herrschaft der Wirtschaft über das Volk ist ebenso dämlich wie die Herrschaft des Volkes über die Wirtschaft.

    Ich will ja gerade raus aus dieser Box! Kommst Du mit, oder bleibst du lieber drinnen.

    Die Alternative zu “Herrschaft” (des einen über den anderen oder umgekehrt) wäre entweder Anarchie (niemand herrscht) oder eben Gemeinsamkeit (beide herrschen). Ich mache nichts weiter, als mich für Zweiteres auszusprechen. Und “gemeinsam” kann man nur etwas machen, wenn man gemeinsame soziale Regeln achtet – womit wir wieder bei der Headline dieses Blogpostes sind.

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  • netzmilieu

    @jensbest@MirkoLange Vielen Dank für die anregende und interessante Debatte :-)

    @jensbest Gibt es Deiner Ansicht nach im Netz Plätze, für die der Begriff “öffentlicher Raum” zutreffend ist?

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    P.S. Vielleicht geht es wirklich um die Frage, ob “Fleisch gut” ist. Also im weiteren Sinne. Denn wie ich selbst sage: Die Legitimität eines Löschens von Beiträgen richtet sich unmittelbar nach der Legitimität der Debatte, so wie sie geführt wird. Ich betrachte es (im Moment?) als nicht legitim, dass diese Debatte zwingend *auf den Seiten der ING-Diba* geführt werden muss. Die ING-DIba *kann* das dulden, die *muss* aber nicht. Wenn ich dort falsch liege, und wenn es wirklich legitim ist, dann ändert sich auch meine Einschätzung. Aber wie gesagt, mich überzeugen die Argumente nicht. Das wäre vielleicht so, wenn die ING-Diba eine verherrlichendes Video über Fleischproduktion gedreht hätte, ein Plädoyer für den Fleischkonsum. Was sie gemacht hat ist, dass sie eine Geschichte erzählt hat, eine die 100.000 Mal, was sage ich Millionenmal stattgefunden hat. Und die Menschen schon immer als sympatisch empfunden haben. Sie hat dabei nicht bedacht, dass das jemand verletzen könnte. Und dafür muss sie gerade stehen. Aber daraus die Legitimation abzuleiten, ein “Asset” der ING-Diba zu boykottieren, das geht mir entschieden zu weit. Das ist schlichtweg konstruiert. Und damit wird es Unrecht. Nicht als “Kommerzialisieresung der Demokratie” sondern als einfach faires Verhalten. Aber wie gesagt: Wenn jemand einen legitimen Grund hat, dann muss ein Unternehmen das aushalten. Das ist auch mein ganz klares Votum. Und jeder meiner Kunden wird das bestätigen, dass ich auch so berate :-)

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  • jensbest

    @MirkoLange Ich lache auch online gerne mit Dir. Aber die Einladung zum Bier nehme ich gerne an. Ort und Zeit bestimmst du. Die Wahl der……Biersorte übernehme ich. ;)

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  • jensbest

    @MirkoLange Ich lache auch online gerne mit Dir. Aber die Einladung zum Bier nehme ich gerne an. Ort und Zeit bestimmst du. Die Wahl der……Biersorte übernehme ich. ;)

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  • jensbest

    @MirkoLange Es geht um das Verständnis vom (digitalen) öffentlichen Raum als Garant für das Funktionieren einer Demokratie. Ob das Wurst oder Gras gegessen wird, ist zweitrangig. Bitte Mirko, versuche nicht, den Kern der Diskussion durch eine geäußerte Nebenthemen-Meinung zu diskreditieren. Stop lying to yourself.

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  • jensbest

    @MirkoLange NEIN NEIN NEIN, Mirko. Das Gegenteil von Hausrecht durch Privatwirtschaft ist nicht “Anarchie”, sondern die Herrschaft des Volkes durch die grundlegenden demokratischen Regeln des öffentlichen Raumes. Dein Versuch dies als Anarchie darzustellen ist ebenso unerträglich wie durchschaubar.

    Es geht nicht um irgendeine Revolution, oder irgendeinen Aufstand – es geht einzig und allein um die Herrschaft der Regeln der Demokratie über die Regeln der Privatwirtschaft -es geht um das Primat der Politik.

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  • jensbest

    @MirkoLange NEIN NEIN NEIN, Mirko. Das Gegenteil von Hausrecht durch Privatwirtschaft ist nicht “Anarchie”, sondern die Herrschaft des Volkes durch die grundlegenden demokratischen Regeln des öffentlichen Raumes. Dein Versuch dies als Anarchie darzustellen ist ebenso unerträglich wie durchschaubar.

    Es geht nicht um irgendeine Revolution, oder irgendeinen Aufstand – es geht einzig und allein um die Herrschaft der Regeln der Demokratie über die Regeln der Privatwirtschaft -es geht um das Primat der Politik.

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @jensbest Jetzt mal ohne Scheiß: Wollen wir das nicht bei einem Bier diskutieren? Das macht viel mehr Spaß. Ehrlich. Da kann man auch mal Lachen dabei :-)

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  • jensbest

    @MirkoLange Dieser Protest nimmt seinen Anfang bei der Förderung des Fleischkonsums durch die geradezu selbstverständliche Einbindung in einen Werbespot durch ING-Diba. Ob daraus ein Protest, Dialog, Diskurs vor anderen Orten im öffentlichen Raum werden kann, obliegt nicht mir zu entscheiden.

    Mein Interesse dient der Zurückeroberung des öffentlichen Raums durch die demokratische Öffentlichkeit. Du redest weiter oben von Brückenbauen, von auf Unternehmen zugehen. Die Kommerzialisierung unserer Lebensumstände und die Offenheit gegenüber unkontrollierten wirtschaftlich Interessen hat uns in den letzten Jahrzehnten in eine Abhängigkeit geführt, bei der die ein oder andere zusammenbrechende Brücke nur der Anfang einer Gesundung des Systems darstellen kann.

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    Okay, nach einem erneuten Post und der Lektüre nutze ich jetzt “mein Hausrecht”, zumindest aber mein Recht zur Selbstbestimmung und steige aus der Debatte aus. Ich will auf gar keinen Fall eine Debatte darüber beginnen, ob “die ING-Diba mit einem Wurstspot ihre finanzielle Macht benutzt um ein in den Augen vieler überkommenes kulturelles Handeln – das (übermässige) Essen von Fleisch – im Öffentlichen Raum durch Werbung zu transportieren”. Denn damit sind wir mitten in einer Wurst-Debatte. Die will ich nicht führen. Ich esse Fleisch, und ich kann ebenso gut verstehen, dass das andere ablehnen. Aber ich verurteile (scharf sogar!) die unglaubliche … nein ich lasse es doch lieber :-)

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    Ich gebe zu: Ich habe komplett den Überblick verloren. Ich kann aber das Argument von Jens nachvollziehen. Er meint, jeder habe das Recht, sich Gehör zu verschaffen. Und er nutzt das Konstrukt des Öffentlichen Raums” um einen Raum zu schaffen, der frei von Herrschaft (= Hausrecht) ist. In der Fachsprache nennt man diesen Zustand “Anarchie”. Ich finde das ein ehrenhaftes Ziel. Das Problem ist nur: Derzeit “beherrscht” die Debatte die Fanpage der ING-Diba. Und diese Debatte wird von den Parteien ständig befeuert. Ich glaube, nicht, dass es diesen “herrschaftsfreien Raum” überhaupt geben kann. Stattdessen wird die Herrschaft des einen, vormals Mächtigen, ersetzt durch die Herrschaft des anderen, vormals Ohnmächtigen. Das nennt man “Revolution”. Und die frisst bekanntlich ihre Kinder. das führt nirgends wohin.

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  • jensbest

    @MirkoLange Du willst es nicht verstehen, kann das sein?

    Wenn die ING-Diba mit einem Wurstspot ihre finanzielle Macht benutzt um ein in den Augen vieler überkommenes kulturelles Handeln – das (übermassige) Essen von Fleisch – im Öffentlichen Raum durch Werbung zu transportieren, muss sie sich öffentlich den Protesten stellen. Dies kann sie mit einer eigenen Meinung zum Fleischkonsum im allgmeinen tun. Im Gegensatz zu z.B. der Sklavenhaltung, ist die Gesellschaft im Bereich Fleischkonsum eben noch nicht moralisch entwickelt genug. Ein Unternehmen kann hier also gerne eine rückständige Position einnehmen. KEINE Position geht nicht mehr, denn durch den Wurstspot hat sich das Unternehmen, bewusst oder unbewusst, bereits pre-positioniert und muss nun Farbe bekennen.

    Aber zur Frage des öffentlichen Raumes, die untrennbar mit der Möglichkeit von Öffentlichkeit verbunden ist. es gibt eben nicht 1000 andere öffentliche Orte, an denen die konkrete Frage des Fleischkonsums im Kontext von ING-Diba-Werbung diskutiert werden kann. Protest gegen durch das Handeln eines Unternehmens geförderte Zustände MUSS sinnvollerweise im Kontext von Öffentlichkeit nahe am Unternehmen geschehen.

    Deswegen ist die Diskussion über die Herstellung/Sicherstellung öffentlicher Räume bzw. privatwirtschaftlichen Räumen im Web, die sich den Regeln des öffentlichen Raumes unterwerfen so wichtig.

    Warum konnten z.B. die #OccupyWallstreet Demonstranten nicht aus dem Zucotti-Park entfernt werden, obwohl dieser in Unternehmensbesitz ist? Weil der Erwerb dieser Immobilie einer Regel unterworfen war, die NYC durch den Erlass über “privately-owned public spaces” erlassen hat. Es gelten dort die Regeln des öffentlichen Raumes. Eine ähnliche Diskussion ist im Falle von Feacebook dringend geboten, wie auch wieder das ING-Diba-Beispiel zeigt.

    @basbrinkmann

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @jensbest Aber warum denn überhaupt ING-Diba? Was hat die denn mit der Debatte zu tun? Das ist doch absurd. Damit wäre doch eine Demonstration vor nahezu JEDEM Ort der Welt möglich – nämlich überall dort wo Fleisch gegessen wird.

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