Vom Social Content Management zum Social Resonance Management

Posted by on Januar 14, 2012 at 10:19 pm.

Das sind die Vortragsfolien zu meiner Keynote auf der Veranstaltung der “Social Media Excellence Initiative” am 14. Januar in der Konzernzentrale von Daimler in Stuttgart. Ich habe sie in in leicht abgewandelter Form eingestellt, damit man auch ohne das gesprochene Wort auskommt. Im Grunde geht es viel mehr als Content. Also quasi das Reden. Denn die alte Denke vom “Content” ist tot. Es sind nicht nur die Unternehmen die Reden. “Content” entsteht heute dynamisch, setzt sich immer neu zusammen, vermischt sich. Auch die Grenzen zwischen “Content” (also reden) und tun verschwimmt: Die Art, wie Unternehmen reagieren, ob sie in Interaktion treten, ob sie fremden Content aufnehmen (also lernen), vielleicht sogar fremden Content fordern (Partizipation).

Ich empfehle dringend, die Präsentation auf Slideshare anzuschauen, und dort auch im Vollbildmodus. Oder gleich in der Präsentation hier gleich unten rechts auf das “” klicken.

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Ich habe noch keine “Lösung”, ich weiß nur, dass das Konzept “Content” nicht mehr funktioniert. Hat jemand von Euch, von Ihnen Ideen dazu? Ich freue mich auf eine Debatte.

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  • axels

    @Mirko im grossen und ganzen eine tolle arbeit. Mir gefällt wie du das thema content zerlegst und wieder zusammen setzt. Daß firmen sich damit schwer tun ist ja klar denn die marketing und pr mitarbeiter sind seit fast 100 jahren darauf konditioniert content zu verteilen (One way street) und das wort “dialog” kreirt ängste denn man kann sich ohne ausbildung nicht vorstellen wie man mit millionen von menschen tatsächlich eine dialog haben kann. Das wort “management” würde ich allerdings nicht verwenden. Eine conversation zu managen bedeutet sie zu beeinflussen und das ist mit user generated content nicht angesagt. Ist “social content” das was wir in USA user generated content” bezeichnen? Nicht sicher was du damit meinst. Gute diskussion.

    @Margit Ich würder Social Resonanz Management gar nicht so einsetzen. Seit über 8 Jahren Social Media arbeit in Silicon Valley habe ich eine schlüsseleigenschaft gelernt. “Let go” Du musst nicht alles managen. Collaborative engagement führt schneller zum ziel mit höhrem output. Wir haben das NCP Model kreiert Network – Contribution – Participation. Ein endloser kreislauf von content contribution und erflogs messung über contribution. Das wort management haben wir ganz bewust eliminiert.

    Sorry for my rusty German.

    Axel

    http://xeeme.com/AxelS(my social presence)

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  • sdierkes

    Ich glaube ein prinzipielles Problem in Firmen ist eigentlich das gewachsene Verständnis von der Kommunikation mit Stakeholdern. Klassisch haben wir so etwas wie Marketing für die Ansprache der Kunden, Public Relations für die Ansprache der Medien und Lobbyarbeit für die Ansprache der Politik – ich weiss, dass das jetzt sehr vereinfacht dargestellt ist, aber die Grundidee ist glaube ich klar. Im Marketing findet man klassisch ein Sendungsbewußtsein, mehr Monolog als Dialog, dabei ist es unabhängig davon, ob es sich um owned Content handelt (Web-Seiten, Messeauftritte, …) oder paid content (Werbung u.ä.). In der PR wird wesentlich stärker dialog-orientiert kommuniziert, klar gibt es auch hier den owned content, wie Pressemitteilungen, aber ein PR Abteilung sucht immer auch das direkte Gespräch, sei es im Rahmen einer PK oder bei einem CEO-Interview. Der letzte Schritt ist die Lobbyarbeit, die war eigentlich immer schon “social”. Hier versucht man direkt oder indirekt Einfluß auf gesellschaftliche Themen zu nehmen, in dem man wichtige Stakeholder in der Diskussion zu beeinflussen versucht (Meinungsführerschaft herstellen).

    Wenn wir also mal von dem klassischen Marketing-Denken weggeht, so müssen Firmen einfach begreifen, dass die Ansprache im Web 2.0 nur z.T. Marketing-lastig ist, sondern eben auch PR-Arbeit ist und zwar nicht gegenüber den klassischen Medien, sondern eben gegenüber den “sozialen” Medien und wenn es darum geht Influencer zu gewinnen, so ist das wirklich schon vergleichbar mit Lobbyarbeit.

    Eine Social Management Strategie muss daher m.E. nach eben alle drei Komponenten verbinden. Ich glaube, dass man dies eigentlich sehr gut kommunizieren kann, weil es eben die drei Anspracheformen (Handlungsarten) aufgreift und auf die “neue Welt” überträgt, aber dabei darf eben nicht den Fehler machen, die Methoden 1:1 übertragen zu wollen, denn die Zusammenführung ist deutlich mehr als die Summe ihrer Teile.

    Mir gefallen daher auch Begriffsübertragungen wenig, wie z.B. “Social Marketing”, weil sie ein Denken in alten Strukturen befördern. Wenn mir ein Begriff dazu einfällt, dann am ehesten noch “Social Communications”, aber wirklich glücklcih bin ich damit auch nicht, da es sich nur auf die Kommunikation bezieht, aber das eigentliche Handeln (Integrität im Vortrag?) nicht mit einbezieht. Insofern denke ich gerade an so etwas wie “Social Communication & Integrity” – ist aber irgendwie zu lang.

    Übrigens die Folien haben mir ziemlich gut gefallen.

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  • MatthaeusPielok

    @MirkoLange Klar gerne, würde mich freuen was Kleines beigetragen zu haben :). Wenn du magst, kannst du auf meinen frischen Blog IBlogU.de oder Xing wenn dir das lieber ist ;)

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @MatthaeusPielok@MirkoLange Übrigens: Bist du einverstanden, wenn ich dieses “Bild” noch in die Präsentateio neinbaue? Ich finde es sehr gut :-) Wenn Du möchtest kann ich eine “VIelen Dank an MatthaeusPielok” dazusetzen und auch irgendwo zu dir verlinken? Wenn ja, wohin?

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  • MatthaeusPielok

    @MirkoLange Genau das meine ich. Ich stimme dir auch zu, was die ganze Arbeit drumrum angeht. Verdeutlich es doch noch mehr, dass Social Media in den Core der Unternehmenkommunikation gehört.

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @MatthaeusPielok Bin jetzt kein Bauer und kenne mich in der Terminologie nicht aus. Social Content Management ist das einbringen / ausstreuen der Saat. Oder das Setzen von Setzlingen. Ist das “bestellen”? Dann stimmt das. Aber Social Resonance Management ist viel mehr. Zum Beispiel auch die Erkenntnis, dass Monokultur-Felder nicht funktionieren. Und auch die Aufbereitung und Pflege des Feldes VOR dem Bestellen. Und der Umgang mit Fremdsaat. Und der Umgang mit “Stürmen”, inklusive Prävention. Usw. usw. Mit einem Wort: Den richtigen “Kontext” zu schaffen.

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  • Margit Nowotny

    @MirkoLange Hast ja Recht! Man muss halt bis zum Ende lesen… ; )

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  • MatthaeusPielok

    In anderen Worten: Social Content Management, ist das bestellten des Feldes. Social Resonance Management, ist die Pflege des gesäten.

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  • MatthaeusPielok

    In anderen Worten: Social Content Management, ist das bestellten des Feldes. Social Resonance Management, ist die Pflege des gesäten.

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @Margit Nowotny Noch besser: Folien 52 ff.

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    @Margit Nowotny Noch besser: Folien 52 ff.

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    @Margit Nowotny Oups. Folie 52!

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    @Margit Nowotny Oups. Folie 52!

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  • http://www.talkabout.de MirkoLange

    @Margit Nowotny Guckst Du Folie 51 :-)

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    @Margit Nowotny Guckst Du Folie 51 :-)

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  • Margit Nowotny

    Versuch doch mal eine Definition von Social Resonance Management. Da es sich ja um eine Wortneuschöpfung handelt, wäre es hilfreich, wenn Du das was Du damit assoziierst, konkretisierst. Mir geht es so, dass ich ahne was Du meinst…

    Ansonsten stimme ich Dir zu, es fehlt mir jedoch manchmal an Geduld ; )

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    @Margit Nowotny Danke schön :-) Und bitte entschuldige, wenn ich gleich mal deutlich widerspreche (bevor ich dann zustimme): “Social Resonance Management” darf man nicht mit “Interaktion” gleichsetzen. Das wäre viel zu kurz gesprungen. Social Resonance Mananegement *enthält* vielleicht Interaktion. Aber das betrifft auch “klassische Maßnahmen”. Deswegen ist das weitere, was Du sagst gleichzeitig unrichtig wie zutreffend. Einerseits kann man sehr wohl mit “eher konventionellen Mitteln” den Weg beginnen. Auf der anderen Seite hast Du völlig Recht: Vielen Unternehmen fällt das sehr, sehr schwer. Und in vielen Unternehmen sind die Beharrungskräfte so stark, dass kaum etwas geht.

    Mir persönlich ist das “relativ egal”. Und eigentlich auch nichts Neues. Wir befinden uns gerade in einer massiven gesellschaftlichen Umwälzung. Das hat mit “Social Media” nur am Rande zu tun. Es gibt Unternehmen, die da früher drauf reagieren, und andere, die das später tun. WObei ich auch in einer “Luxusposition” bin. Ich kann mir quasi die progressiven Unternehmen aussuchen (oder sie mich). Wenn man in einem konservativen Unternehmen sitzt, hat man die A-Karte gezogen. Da hilft nur: Entweder Schritt für Schritt Überzeugungsarbeit leisten (auch das geht) oder Unternehmen wechseln. Das ist leider so :-(

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  • Margit Nowotny

    Content ist Information. Was Du als Social Resonance Management bezeichnest ist Interaktion. Und das fällt Unternehmen nach wie vor schwer. Klassisches Marketing setzt Information in die Welt, Interaktion erfordert kontinuierlichen Austausch. Großorganisationen waren über Jahrzehnte fast geschlossene Systeme. Da muss erst mal mühsam gelernt werden was Austausch bedeutet. Und nun kommt auch noch Integrität ins Spiel: Content, also Information, muss ehrlich und authentisch sein. Auch das ist für große Organisationen nicht selbstverständlich. Dann die Schwerfälligkeit dieser Organisationen. Ich vermute sie brauchen Jahre bis sie überhaupt begreifen, dass “draussen” schon entschieden wurde, ob neue Produkte angenommen werden oder nicht. Ein Anfang wäre sicher, wenn z.B. Mitarbeitern soviel Vertrauen entgegengebracht würde, dass sie als Markenbotschafter für Firmen agieren dürften. Aber noch nicht einmal das ist der Fall. Im Gegenteil! Da wird eher noch der Zugang zu Social Media gesperrt aus Angst vor Produktivitätsverlusten.

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  • MatthaeusPielok

    Ich bitte die Tippfehler zu überlesen – es ist schon spät :)

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  • MatthaeusPielok

    Ich hatte hier viel geschrieben aber leider die maximale Zeichenmenge überschritten. Deswegen jetzt mal meine Gedanken zusammengefasst:

    Content wichtig in Social Media. Unternehmen möchten auch hier ihre Message transportieren, je nachdem wie die Ziele definiert sind. Content ist meiner Meinung nach immer noch “König” aber er hat eine Königin namens “Stakeholder” – und ein König ist nichts ohne seine Königin. Content allein, ist wertlos wenn dieser nicht richtig oder gar falsch kommuniziert wird. Folie 49 bringt es eigentlich auf den Punkt.

    Der Punkt ist doch der, der falsche Content richtig kommuniziert, ändert auch nichts an der Tatsache, dass er falsch ist und nur bedingt Erfolg hat oder sogar nach hinten losgeht (Shitstorm). Genauso ist es aber aber auch, wenn der richtige Content schlecht kommuniziert wird. Es ist ein Tandem, welches nur dann nur funktioniert wenn das Unternehmen authentisch Auftritt. Und für mich extrem richtig – Authentizität sollte nicht Teil einer Strategie sein, sondern Bestandteil der Corporate Identity.

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