Vom Social Content Management zum Social Resonance Management

Posted by on Januar 14, 2012 at 10:19 pm.

Das sind die Vortragsfolien zu meiner Keynote auf der Veranstaltung der “Social Media Excellence Initiative” am 14. Januar in der Konzernzentrale von Daimler in Stuttgart. Ich habe sie in in leicht abgewandelter Form eingestellt, damit man auch ohne das gesprochene Wort auskommt. Im Grunde geht es viel mehr als Content. Also quasi das Reden. Denn die alte Denke vom “Content” ist tot. Es sind nicht nur die Unternehmen die Reden. “Content” entsteht heute dynamisch, setzt sich immer neu zusammen, vermischt sich. Auch die Grenzen zwischen “Content” (also reden) und tun verschwimmt: Die Art, wie Unternehmen reagieren, ob sie in Interaktion treten, ob sie fremden Content aufnehmen (also lernen), vielleicht sogar fremden Content fordern (Partizipation).

Ich empfehle dringend, die Präsentation auf Slideshare anzuschauen, und dort auch im Vollbildmodus. Oder gleich in der Präsentation hier gleich unten rechts auf das “” klicken.

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Ich habe noch keine “Lösung”, ich weiß nur, dass das Konzept “Content” nicht mehr funktioniert. Hat jemand von Euch, von Ihnen Ideen dazu? Ich freue mich auf eine Debatte.

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  • MirkoLange

    Hallo Mirko

    Ich komme auf mein altes Statement zurück, das Du nicht sonderlich magst: Social Media heute zu sehr nur auf Marketing und PR ausgelegt, einzelne Firmen versuchen sich noch mit Customer Care (aber schon hier haben viele Angst vor negativen Meldungen). Wir sind noch weit von der “Firma 2.1″ entfernt.

    Der wirklich Nutzen von Soccial Media kommt erst dann, wenn die Firma in ein völlig neues. “Soziales” Business Modell transformiert ist, denn Social Media umfasst alle Bereiche einer Firma. Daher experimentiere ich zur Zeit mit “Coporate Strategy Models”, “Maturity Models”, Porter’s Value China, Customer LIfe Cycle Diagrammen, etc, um das Ganze aus einer unternehmensweiten Sicht darzustellen. Zufrieden bin ich jedoch noch nicht.

    Was hat das nun mit “Content” zu tun? Du sagst “Content funktioniert nicht mehr”. Ich gebe Dir insofern recht, als “Content” heute sehr beschränkt verwendet wird, meist eine Einbahnstrasse ist und sehr viel mit PR und Marketing zu tun hat, wie “man” es traditionell pflegte: Inserate, Flyers, Wettbewerbe, Whitepapers, Studien, etc. Content wie er heute verstanden wird, ist meist “kontrollierter” Inhalt, gerade, wenn er im Bereich PR und Marketing geschaffen wird. Und “Content” bezieht sich meistens auf Sachinhalte.

    Social Media im Unternehmen ist aber Kommunikation und Kommunikation ist eine “Autoscooter-Bahn” auf einem Jahrmarkt in drei Dimensionen. Vielschichtig, in alle Richtungen, jeder mit jedem, Leute die sich in Gruppen finden und andere Gruppen bekämpfen, und ja, ab und zu knallts – aber es macht Spass. Übertragen auf Social Media: Kommunikation erfolgt in einem Netz von Leuten, hat keine vorgegebene Richtung, es finden sich Gruppen, auch solche die sich bekämpfen, plötzlich gibts einen “Shitstorm”, das heisst, es gibt Emotionen – aber es macht Spass.

    Um das nun besser zu erklären, nutze ich jeweils das Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun (http://www.schulz-von-thun.de/index.php?article_id=71&clang=0). Kommunikation hat eine Sachebene, aber noch drei weitere. Und genau die machen uns im Bereich Sozialer Medien zu schaffen, weil wir die Antennen meist nur auf die Sachebene ausgerichtet haben, nicht auf die andern drei. Versuche, die Beziehungsseite zu erfassen stehen noch am Anfang (ist einen Nennung postitiv oder negativ). Aber wer kümmert sich um die Seite der “Selbstkundgabe” und der Appellseite? Das sind genau diejenigen, die Du ansprichts, Content aufnehmen (lernen), Content verlangen (Partizipieren), etc.

    Ich glaube, das Konzept Content funktioniert schon, nur muss das Verständnis des Begriffs ausgeweitet werden und dazu wäre es ein Vorteil, einen neues Wort zu erfinden.

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  • JuergWyss

    Hallo Mirko

    Ich komme auf mein altes Statement zurück, das Du nicht sonderlich magst: Social Media heute zu sehr nur auf Marketing und PR ausgelegt, einzelne Firmen versuchen sich noch mit Customer Care (aber schon hier haben viele Angst vor negativen Meldungen). Wir sind noch weit von der “Firma 2.1″ entfernt.

    Der wirklich Nutzen von Soccial Media kommt erst dann, wenn die Firma in ein völlig neues. “Soziales” Business Modell transformiert ist, denn Social Media umfasst alle Bereiche einer Firma. Daher experimentiere ich zur Zeit mit “Coporate Strategy Models”, “Maturity Models”, Porter’s Value China, Customer LIfe Cycle Diagrammen, etc, um das Ganze aus einer unternehmensweiten Sicht darzustellen. Zufrieden bin ich jedoch noch nicht.

    Was hat das nun mit “Content” zu tun? Du sagst “Content funktioniert nicht mehr”. Ich gebe Dir insofern recht, als “Content” heute sehr beschränkt verwendet wird, meist eine Einbahnstrasse ist und sehr viel mit PR und Marketing zu tun hat, wie “man” es traditionell pflegte: Inserate, Flyers, Wettbewerbe, Whitepapers, Studien, etc. Content wie er heute verstanden wird, ist meist “kontrollierter” Inhalt, gerade, wenn er im Bereich PR und Marketing geschaffen wird. Und “Content” bezieht sich meistens auf Sachinhalte.

    Social Media im Unternehmen ist aber Kommunikation und Kommunikation ist eine “Autoscooter-Bahn” auf einem Jahrmarkt in drei Dimensionen. Vielschichtig, in alle Richtungen, jeder mit jedem, Leute die sich in Gruppen finden und andere Gruppen bekämpfen, und ja, ab und zu knallts – aber es macht Spass. Übertragen auf Social Media: Kommunikation erfolgt in einem Netz von Leuten, hat keine vorgegebene Richtung, es finden sich Gruppen, auch solche die sich bekämpfen, plötzlich gibts einen “Shitstorm”, das heisst, es gibt Emotionen – aber es macht Spass.

    Um das nun besser zu erklären, nutze ich jeweils das Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun (http://www.schulz-von-thun.de/index.php?article_id=71&clang=0). Kommunikation hat eine Sachebene, aber noch drei weitere. Und genau die machen uns im Bereich Sozialer Medien zu schaffen, weil wir die Antennen meist nur auf die Sachebene ausgerichtet haben, nicht auf die andern drei. Versuche, die Beziehungsseite zu erfassen stehen noch am Anfang (ist einen Nennung postitiv oder negativ). Aber wer kümmert sich um die Seite der “Selbstkundgabe” und der Appellseite? Das sind genau diejenigen, die Du ansprichts, Content aufnehmen (lernen), Content verlangen (Partizipieren), etc.

    Ich glaube, das Konzept Content funktioniert schon, nur muss das Verständnis des Begriffs ausgeweitet werden und dazu wäre es ein Vorteil, einen neues Wort zu erfinden.

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    @axels Ja, das mit dem kümmern war auch nicht als kümmern um den eigentlichen Content gemeint (deswegen ja auch die Auflistung mehrerer Begriffe ;-), sondern mehr allgemein, dass man die Verantwortung dafür trägt und zwar auch inhaltlich im Sinne von Governance der Unternehmenskommunikation in sozialen Netzen. Operatives Organisieren, also es gibt jemanden der den konkreten Job übernimmt, ist nur die halbe Miete, dieser Top-Level Management Ansatz funktioniert m.E. nach nicht (“Herr Müller machen sie jetzt mal eine Facebook-Seite”). Hier muss ein Manager auch Insight Themenmanagement betreiben, wissen, wie soziale Netze funktionieren und Vorgaben machen, wie zu reagieren ist, insofern “kümmern” – vielleicht mehr so Richtung “Hands-on” Manager :-)

    Es mag sein, dass EIN guter Dialog ungemanagter Content ist, d..h. aber nicht, dass gemanagter Content nur schlechte Dialoge produziert :-) und erst recht gilt nicht, dass jeder ungemanagte Content ein guter Dialog ist. (there are trolls!). Man muss sich hier die Frage stellen, will ich in eine laufende Diskussion eingreifen und so zumindest versuchen etwas Einfluß auf den Senitment auszuüben oder einfach ignorieren (und das ist bereits eine Management Fragestellung). Hier greift für mich wieder das aktuelle VW-Beispiel, ungemanagt und absolut katastrophal.

    Mal ganz platt: Es gilt für mich Management ist absolut notwendig, aber aktives Eingreifen nur nach sorgfältiger Abwägung. Der user-generated content soll fließen, aber bitte nicht unbeobachtet: “Let go, but watch out”.

    …und mal ehrlich, wenn Du schreibst “Erfolgsmessung über contribution”, hey, das hört sich für mich wie ein KPI für’s Management an ;-)

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    @sdierkes Ich denke daß wir philosophisch weitestgehend einer Meinung sind. Allerdings managen mit kümmern zu übersetzen geht mir nicht so ganz ein. Als *Manager* verpfliche ich jemand der sich um eine Sache *kümmert*. Mach ich das selbst bin ich ein schlechter Manager. Ich denke es kommen hier ne ganze menge Begriffe und Neukreationen von Begriffen durcheinander. Wir sprechen von “Content Managen” und da ist nun mal meine Erfahrung dass ein guter Dialog ungemanagder content ist. Authentität und so weiter sind hier viel wichtigere Aspekte :)

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  • axels

    @MirkoLange

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    @sdierkes@axels Hi Sascha! Ganz, ganz stark. Ich unterschreibe!

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    @axels Management heißt ja nicht automatisch Kontrolle über eine Situation zu erreichen. Management bedeutet auch einfach nur sich kümmern, organisieren, Vorgaben machen, sich auf Sh…Storms vorzubereiten, …

    Insofern halte ich es für jede Firma, die sich in sozialen Netzen engagiert für essentiell, diese Aktivitäten zu managen. Allerdings darf man sich keiner Kontroll-Illusion hingeben, dass ist sicher das Problem, für viele bedeutet managen gleichzeitig Kontrolle auszuüben, im internen Bereich mag das funktionieren und auch mit eigenem und paid-content, aber die Aufforderung des Chefs: “Rufen Sie doch mal den Chefredakteur von diesem Facebook an, der soll mal was anderes über uns schreiben!” ist nicht wirklich sinnvoll.

    Damit meine ich nicht, dass “Let go” falsch ist, aber es ist ein Unterschied zwischen “Let go” und “Ignore it”. Wie man es eben richtig falsch macht, hat gerade VW bewiesen (http://www.huffingtonpost.com/2012/01/10/volkswagens-social-media-facebook-_n_1196745.html). Hier hat man erst ignoriert und dann gelöscht (das Gegenteil von “Let go”), wenn hier ein vernünftiges Management vorhanden gewesen wäre, dann hätte man erstens auf die Kommentare reagiert und versucht Positives dagegen zu stellen (z.B. der neue E-Beetle) und man hätte nicht gelöscht, sondern kommuniziert.

    “Let go” ist für mich nicht gleichzusetzen mit “no management”, sondern mit “empathic management” – höre zu, lerne und sei respektvoll.

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    Hallo Axel, da geb ich Dir Recht: Man kann nicht alles managen. Und mit dem “Let go” kann ich gut leben ; )

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    @axels@mirko

    Und nein “Social Content” hat eine etwas andere Konnotation als “User generated Content”. Zumindest in meinem hören. “User Generated Content” verstehe ich eher zielgerichtet, beitragend. “Social Content” ist einfach “Chaos” – das, was Kruse beschreibt. Also zumindest das, was ich darunter verstehe. Das ist ja eine neue Wortschöpfung. :-)

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