Die neuen Funktionen bei Facebook sind ein echter Gamechanger – zumindest für die Unternehmen

Posted by on März 1, 2012 at 8:14 pm.

Ich neige in Bezug auf das Thema Social Media nicht zum pauschalen “Hochjazzen”. Im Gegenteil: Ich spreche mit meinen Kunden, in meinen Vorlesungen und in Vorträgen sehr differenziert über deren Chancen und Risiken – und vor allem auch über deren kulturelle Implikationen. Aber was Facebook gestern vorgestellt hat, verändert “alles” – zumindest die Art und Weise, wie Unternehmen mit Facebook umgehen können, und das freut mich: Facebook stärkt nämlich mit einer ganzen Reihe von Maßnahmen die Stellung der Unternehmen – und das massiv. 

 

 

Wo bisher die User extrem viel Macht hatten und ganze Pinnwände besetzen und lahmlegen konnten, bekommen Unternehmen nun eine bisher nie dagewesene Kontrolle über die Präsentation ihrer Facebookseite, und zwar so weit, wie ich es nicht für möglich gehalten hätte. Die weitestreichende Änderung neben der neuen “Timeline” ist wohl: Jetzt kommt die “moderierte Pinnwand”. Zusätzlich werden die Nutzerkommentare auf eine eigene Seite ausgelagert, und last but not least können die Nutzer jetzt auch mit Unternehmensseiten “privat”, also nicht öffentlich, Nachrichten austauschen. Gerade letztes scheint mir enorm wichtig, damit Facebook eine echte Alternative zu Telefon und E-Mail im täglichen Kundendialog werden kann – auch bei vertraulicheren Themen.

 

P.S. Die neuen “Werbeformate” wie Reach Generator”, “Premium on Facebook” oder “Facebook-Deals” habe ich mir in einem nachträglichen Blogpost angeschaut. Und was das alles für Auswirkungen für den User hat hier und hier

Ich will hier beleuchten, was das alles für Implikationen für Unternehmen hat. Und ich freue mich auch auf die Debatte hier, das Thema ist ja noch neu, und wir müssen abwarten, welche Auswirkungen das tatsächlich hat. Aber ich glaube wirklich, dass das ganz viel verändert – vor allem aus Sicht von Unternehmen. Für sie eröffnet Facebook ganz viele neue Möglichkeiten, und jetzt können auch viele Unternehmen erwägen, Services auf Facebook anzubieten – auch ganz neue – die das bisher aus vielen Gründen abgelehnt haben. Die Sicht der User – für die das “Machtverlust” bedeutet – will ich hier nicht betrachten, das würde den Rahmen sprechen. Und auch (noch) nicht betrachten will ich hier die neuen Möglichkeiten zur Präsentation, vor allem wirklich ein “Storyline” aufzubauen, die aus meiner Sicht vollkommen neue (und geniale) Möglichkeiten eröffnet. Chapeau, Facebook!

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1. Moderierte Pinnwände

Worum es geht:

Es sieht so aus, als ob Facebook wirklich seit gestern moderierte Pinnwände hat. Ich habe die Funktion gerade getestet. Wenn man das Häkchen setzt, laufen alle Kommentare in das Aktivtätenprotokoll, und da kann man dann einzelne Beiträge freischalten – oder im Gegenteil auf der Timeline hervorheben. Das verändert den Charakter von Facebook massiv und wird es viel mehr Unternehmen ermöglichen, ohne Angst ein Facebook-Profil zu betreiben.

Wie es sich auswirkt:

Aus meiner Sicht – also aus der Sicht einer Kommunikationsagentur –  löst das ein Problem, das ganz viele Unternehmen mit Facebook haben: Dass sie nämlich erst alle Beiträge zulassen müssen, und sie nur dann nachträglich löschen können (bzw. sie auf der Pinnwand verbergen), wenn sie klar gegen Regeln verstoßen. Jetzt können sie die Beiträge erst prüfen, und das gibt ihnen deutlich mehr Sicherheit. Dabei geht es nicht um “kritische Beiträge” (alle [sic!] meine Kunden können und  wollen mit diesen Umgehen), es geht um Pöbeleien, um Propaganda, um Trolle und vielleicht sogar Beleidigungen und Rechtsverstöße, welche die Unternehmen ja sogar von der Pinnwand löschen müssen.

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Wo die Gefahren sind:

Kritische Beiträge auf Facebook zu unterdrücken ist kritisch. Sehr schnell wird man sich sich dem Vorwurf  ausgesetzt sehen, dass man zensiert. Und wenn man die Beiträge nicht schnell genug freischaltet, könnte das bei manchem Nutzer Unmut auslösen.

Unser erster Tipp:

Für alle “normalen” Unternehmen gilt wohl: Diese Einstellung grundsätzlich nicht standardmäßig setzen. Die Kunden dürfen nicht das Gefühl haben, dass sie kontrolliert oder zensiert werden. Man kann es sich höchstens dann leisten, wenn man genügend Ressourcen hat, die Beiträge, die in Ordnung sind, wirklich innerhalb “von Sekunden” freizuschalten. Das dürfte aber arbeitsintensiv sein. Die Option kann aber sehr nützlich sein, um im Zweifels- bzw. Krisenfall nicht nur die zwei Optionen “laufenlassen” oder “ganz abschalten” zu haben. Dann kann man unter Umständen sauber erklären, warum man jetzt in den Modus “moderierte Pinnwand” umschaltet. Man muss sich aber bewusst sein, dass das durchaus viele Diskussion hervorrufen kann. Auf  jeden Fall muss man dann wirklich extrem schnell sein mit der Freischaltung – und idealerweise auch denen eine kurze Nachricht senden, deren Kommentar nicht freigeschaltet wurde und einen nachvollziehbaren Grund angeben. Und für manche Unternehmen, die öfter in der Kritik der Öffentlichkeit stehen, kann es durchaus auch eine Option sein, diese Version ausschließlich zu fahren – vor allem jene, die ihre Pinnwand aktuell komplett gesperrt haben. Das ist immer noch besser als gar nichts. Wenn alle, die bisher gar keine Kommentare zugelassen haben, nun moderierte Kommentare zulassen, ist das ein Gewinn und ermöglicht so letztendlich mehr Dialog.

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2. Fremde Pinnwandeinträge nur noch in einer extra Box

Worum es geht:

Als Besucher der Seite sieht man nicht mehr die Pinnwand mit allen Beiträgen, man sieht standardmäßig nur noch die Timeline mit den Beiträge des Unternehmens, die so genannten “Höhepunkte”. Diese Höhepunkt enthalten zusätzlich noch einige (wenige) Beiträge von Nutzern, die besonders oft geliked, geteilt oder kommentiert wurden. Die Beiträge der anderen Besucher werden auf der Startseite in einem kleinen Kasten auf der rechten Seite angezeigt, und dort auch nur immer die erste Zeile und nur vier bis fünf Beiträge. Wenn man darunter auf “weitere Beiträge” klickt, werden weitere vier bis fünf angezeigt, und die Box wird scrollbar. Man kann alternativ auch auf  ”alle anzeigen” klicken, und dann öffnet sich ein Layer, der dann so ähnlich aussieht, wie  die alte Pinnwand. Zusätzlich kann man durch ein Dropdownmenu die Einstellung “”Beiträge von anderen” bzw. “Aktivitäten von Freunden” auswählen, dann sieht man alle (anderen) Beiträge auf der normalen Seite – mit Deeplink (z.B.  http://www.facebook.com/talkabout?filter=2). Letztendlich kann man diese Darstellung als Lösung zwischen den beiden alten Optionen “alle Beiträge”  und “nur die des Seiteninhabers anzeigen” betrachten.

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Wie es sich auswirkt:

Für Unternehmen reduziert sich damit massiv die Gefahr des Pinnwand-Hijacking, wie wir es z.B. von Adidas oder der ING-Diba kennen. Es fällt damit auch die gefürchtete “Infektionsgefahr” weg, dass also Besucher, die auf die Pinnwand kommen, fast zwangsläufig von allen Problemen erfahren, die das Unternehmen gerade hat – oder auch welche, die das Unternehmen nicht hat, von denen nur die User behaupten, dass es sie gebe. Die Nutzerkommentare sind quasi in eine “Sandbox” verbannt, wo sie weniger Schaden anrichten. Wichtig für den gesellschaftlichen Diskurs: Die Beiträge von Usern sind nicht weg. Sie sind weiterhin erreichbar. Nur eben über einen [sic!] Klick mehr. Und die wirklich wichtigen Postings mit hoher Resonanz werden weiterhin auf der Pinnwand gezeigt. Aber eben nicht der tausendste Beitrag, der genau das gleiche sagt wie die anderen vorher und oft auch keinen Mehrwert für den User bringt.

Wo die Gefahren sind:

Auch positive Beiträge sind weniger sichtbar.

Unser erster Tipp:

Beiträge im Aktivitätenprotokoll ständig kontrollieren und die besonders positiven Beiträge “auf der Seite hervorheben”, auch diese Option gibt es nämlich! So wie es aussieht sieht man die Beiträge aber auch nicht auf der “Timeline”, sondern nur, wenn man auf  ”Beiträge von anderen” klickt. Das ist auch eine Anerkennung für die echten Fans und kann sie zusätzlich motivieren. Denn für manche ist das durchaus eine Motivation auf der Fanseite einer “Love Brand” prominent aufzutauchen.

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3. Nicht öffentlicher Dialog zwischen Unternehmen und den Kunden

Worum es geht:

Diese (eigentlich sehr kleine) Neuerung halte ich für die eigentlich spannendste: Facebook-Nutzer können jetzt auch mit Unternehmensseiten private Nachrichten austauschen.

Wie es sich auswirkt:

Facebook lässt sich jetzt extrem gut als zusätzlicher Dialog-, Service- und Supportkanal zusätzlich zu E-Mail und Telefon einsetzen. Sehr viele Menschen, die ein Anliegen haben, wollen das nicht öffentlich auf die Pinnwand posten, wo es jeder sehen kann. Jetzt können sie es “privat” – also nicht für die Öffentlichkeit zugänglich – machen. Das ist vor allem dann relevant, wenn Nutzerdaten ausgetauscht werden. So ist auch Beratung möglich, wenn das Unternehmen Dinge fragen muss, die der User nicht öffentlich machen will. Und diese Beratung ist aus vielerlei Hinsicht eine exzellente Dienstleistung: Es gibt keinen Medienbruch (z.B. bei Angabe eines Links, das soll man mal per Telefon machen), man muss in keiner Warteschlange warten wie beim Telefon, man befindet sich im Markenumfeld des Unternehmens, der Service ist im Zweifelsfall in Echtzeit und viele mehr. Ich sehe das als eine richtig große Chance für Unternehmen, sich in ihrem Markt als Serviceführer und sehr kundennah zu positionieren.

Wo die Gefahren sind:

Noch lässt sich kein CRM-System anschließen. Wer viel Kunden hat, bekommt ein Problem, weil die vielen Nachrichten schlecht zu managen sind.

Unser erster Tipp:

Denken Sie völlig neu über Facebook nach! Es geht immer weniger um Marketing i.S. der Eigenpräsentation oder um die Imitation von Dialog à la “Der erste Schnee ist da, habt Ihr auch schon euren ersten Schneemann gebaut”, sondern immer mehr um Beratung, Support und Services. Und dabei rückt die Frage, wie man “aus Fans Kunden macht”, immer mehr in den Hintergrund. Stattdessen bietet Facebook  immer mehr Möglichkeiten, wie man “aus Kunden Fans” macht – nämlich indem man ihnen enorm einfach den Dialog anbietet. Und das weiß jeder BWLer, dass es deutlich günstiger ist, bestehende Kunden auszubauen als neue zu gewinnen. Und das Schöne dabei ist: Je mehr treue Kunden und “echte Fans” ich habe, die ich auf Facebook auch aktiviere, desto weniger Sorgen muss ich mir um meine Reichweite machen – denn die übernehmen das für mich. Und sie sind viel glaubwürdiger. Wir empfehlen auch, auf anderen Plattformen (z.B. im Shop oder auf der Website) auf diese Kontaktmöglichkeit hinzuweisen, zum Beispiel in den Navigationspunkten “Kontakt” oder “Support”. Und dann könnte man im Titelbild rechts unten einen festen Bereich definieren, in dem man das Bild eines netten Callcenter-Agenten darstellt (oder wer immer den Support macht), mit einem Pfeil nach unten und dem Hinweis: “Gerne beantworten wir Ihre Fragen auch direkt”.

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Fazit

Durch diese Änderungen wird Facebook für viele Unternehmen extrem (!!) viel interessanter. Gefahren werden deutlich reduziert, die Unternehen bekommen deutlich mehr Kontrolle über ihre Fanpage und last but not least lässt sich jetzt durch die Nachrichten-Funktion Facebook als echtes Dialogtool zwischen Unternehmen und ihren Kunden einsetzen.  Zusätzlich zu den massiv (!!) gesteigerten Möglichkeiten, die Marke durch Bilder und andere multimediale Inhalte zu transportieren, wird Facebook immer mehr Dialogtool, das beiden Seiten nützt. Bisher gab es ein zu deutliches Machtübergewicht für die Nutzer. Unter dem Strich sehe ich die Änderungen als echten Quantensprung, fast schon ein wenig revolutionär – zumindest, wenn man aus der Perspektive eines Unternehmens schaut.

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Ergänzung: Warum nun ein “Game-Changer”?

Weil ich desöfteren gefragt würde (beziehungsweise sich einige lustig machten), wollte ich noch erläutern, warum ich meine, dass die neuen Regeln über den Dialog ein “Game Changer” sind.

Mehr Unternehmen werden Support bieten

Ich denke, dass wir in nächster Zeit deutlich mehr Unternehmen sehen werden, die Services und Support auf Facebook anbieten werden. Und ich begrüße das ganz außerordentlich. Denn es wäre für mich der mit Abstand schnellste und einfachste Weg, ein Unternehmen im Falle eines Problems anzusprechen.

Mehr Unternehmen werden sich “auf den Weg machen”

Ich denke weiterhin, dass diese Maßnahmen dazu führen wird, dass sich deutlich mehr Unternehmen auf Facebook wagen werden. In meiner Praxis haben viele Unternehmen Angst vor dem Kontrollverlust. Diese Angst kann man ihnen jetzt nehmen – zumindest weiß ich, wie ich meinen Kunden die Angst jetzt nehmen kann. Und auch wenn diese Unternehmen nicht gleich mit total transparentem und offenen Dialog starten werden, beginnt mit dem Engagement auf Facebook ein dynamischer Prozess – nämlich weil die Unternehmen anfangen, sich mit dem Thema – und damit auch mit “dem Kunden” zu beschäftigen. Genau das beobachten wir bei vielen Unternehmen: Die Vorbehalte gegen transparenten Dialog bestehen vor allem deswegen, weil sie dem Thema völlig blank gegenüberstehen. Diese Skeptiker langsam heranzuführen ist deswegen ein guter Weg.

Social Media wird “die Spitze” genommen

Wir haben in den letzten Jahren ganz viele “Shitstorms” erlebt, und bei den meisten Shitstorms hat die Pinnwand von Facebook eine massive Rolle gespielt: Das Chefticket der Bahn, die Tierschützer bei Adidas, die Natürschützer bei Nestlé, die Vegetarier bei der ING-Diba – nur um einige zu nennen. Immer war es so, dass relativ wenige Leute (bei der ING-Diba waren es nur einige Dutzende) mit tausenden Postings für enorm viel Aufmerksamkeit gesorgt haben. Und das wurde dann von den Medien “gehyped”. Die so massiv sichtbare Pinnwand hat zu einer teilweise völlig übertriebenen Bewertung geführt. Und ich begrüße, dass das Thema jetzt auch abgeschwächt wurde. Nicht weil ich ein “PR-Fuzzi” wäre, der nur das Interesse der Unternehmen im Sinn hat. Sondern weil das auch im Sinne des Nutzers ist. Übertreibung hilft niemandem weiter. Gleichwohl sind die “Rechte potenzieller Kritiker” nicht unverhältnismäßig beschnitten.

Ergo: Facebook als normales Dialogtool und Unternehmen als Teil der Gesellschaft

Das alles führt dazu, dass Facebook auch im Austausch zwischen Unternehmen und den Bürgern zu einem ganz normalen Dialogtool wird, ergänzend zu E-Mail und Telefon. Genau das ist Facebook nämlich schon für die meisten Menschen. Und es führt dazu, dass Unternehmen besser “Integriert” sind. Dass sie eben auch (Stück für Stück) ein Teil des (gesellschaftlichen) Dialogs werden. Und genau das begrüße ich sehr. Ich finde es nämlich schlimm, wie von manchen Menschen immer die Abgrenzung “Wir vs. Unternehmen” betrieben wird. Ja, manche Unternehmen handeln komplett “ego-centric” (also “Ich” bezogen). Aber ganz viele Unternehmen sind ein ganz, ganz relevanter Teil der Gesellschaft, wo die Menschen ganz viel Zeit verbringen, die die Menschen ernähren, wo sich Menschen entfalten und engagieren können und viel mehr. Und ein Integration der Unternehmen in die Sozialen Medien fördert damit auch das “social-centric” (also “Gemeinschaft” bezogen). Und ich begrüße jede Entwicklung, die das beschleunigt.

Update

Ein Update dazu gibt es hier: Neue Facebook-Timeline, die Zweite: “Wir sind die 99 Prozent”. Oder: Facebook-Hijacking ist kein Dialog! 

Und dann noch ein zweites hier: Sind “Reach Generator & Co.” tatsächlich schlecht für den User? Nimmt auf Facebook tatsächlich “die Werbung” zu? 

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Und hier noch ein paar weiterführende Links zum Thema “Unternehmens-Timeline”, nicht weiter geprüft:

Hier noch ein paar Regeln von Facebook zur Gestaltung

 

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