Zukunft des Kundendialogs

Posted by on März 20, 2012 at 7:37 am.

Zur Vorbereitung des “acquisa Forum Kundendialog 2015” hat mir kürzlich Christian Boeckmann für die Messezeitung “mailingtage[news]“ ein paar Fragen gestellt, die zu der Veranstaltung in der Messezeitung der Nürnberger Messe veröffentlicht werden sollen. Das “acquisa Forum Kundendialog 2015″ findet am 20. und 21. Juni in Nürnberg statt. Die Frage ist: Wie verändert sich der Dialog mit Kunden im B2B-Bereich innerhalb der nächsten Jahre? Ich werde dort in einem Vortrag ein Szenario skizzieren, in dem “Social Media” zu einem festen Bestandteil der täglichen Kommunikation gehört, neben E-Mail und Telefon.

 

Zunehmend Bedeutung hat aber auch der „Dialog zwischen den Kunden“, der immer mehr Einfluss auf die Entscheidungen der Kunden nehmen wird. Hier droht zunehmender „Kontrollverlust“. Die Kernfrage: Wie können Unternehmen im B2B-Bereich den Einfluss auf den öffenltichen Dialog (zurück-)gewinnen? Hier ist die Langversion der Fragen und Antworten.

Herr Lange, Sie sagen, dass in wenigen Jahren Social Media fester Bestandteil der täglichen Kommunikation sein wird, zusammen mit E-Mail und Telefon. Hat Social Media nicht bereits diesen hohen Stellenwert?

Erleben Sie es so, dass Unternehmen über Social Media ansprechbar sind – also so, wie sie es über E-Mail oder Telefon wären? Exemplarisch dafür einen Fall, den ich gerade erlebt habe: Ich bin Abonnent von “Sky Go“, dem Dienst des Pay-TV-Senders, den man auch über das Laptop und über das iPad nutzen kann. Und ich liebe Golf. Und nun war der Finaltag eines großen Golfturniers, und Sky Go zickte: Ich konnte mich nicht einloggen. Also suchte ich nach Hilfe. Auf der Website von Sky Go findet man unter “Kontakt” zunächst nur ein E-Mail-Formular und auch eine E-Mail-Adresse. Die wollte ich aber nicht nutzen, weil ich ja sofort Hilfe brauchte. Aber eine Hotline-Nummer war dort nicht zu finden. Ich entdeckte sie aber dann nach langem Suchen im Impressum. Aber einen Link zu Twitter oder Facebook gab und gibt es nicht. Dabei wäre das die beste Lösung gewesen: Ich war eh online, ich hatte meine Nachricht hinterlassen können, und ich hatte eine Antwort in Echtzeit erwartet. Und ich hatte auch gesehen, wenn es zum Beispiel eine Störung gegeben hätte, dann hätte es ja Fragen von anderen Kunden gegeben. Oder andere Kunden mit einem ähnlichen Problem hätten die Antwort auf meine Fragen sehen können. Hier gibt es noch enorm viel Potenzial. Denken sie nur an die vielen Call Center, die für ihre Kunden nur Services über Telefon leisten, obwohl sie genau diesen Support zu 100% genau so auch über Social Media leisten könnten. Bis auf ein paar Ausnahmen findet das aber heute nicht statt.

Welche qualitativen und quantitativen Social-Media-Entwicklungen sind in den nächsten Jahren zu erwarten? Welchen Einfluss haben diese auf den Kundendialog?

Deutlich mehr Menschen werden es ganz normal finden, mit anderen Menschen und mit Unternehmen einen Teil ihres Dialogs über das Social Web zu führen. Und das hat auch große Vorteile: Die Kommunikation ist verschriftlicht und asynchron, sie ist aber trotzdem annähernd in Echtzeit. Zudem gibt es keine Medienbrüche bei Links ins Internet, und man kann ganz einfach Daten austauschen. Über Dienste wie Google+ Hangout kann man auch gleich in einen synchronen Gesprächsmodus wechseln – also Videotelefonie. Das alles ist der Kommunikation über Telefon und E-Mail deutlich überlegen. Die Qualität des Kundendialogs verbessert sich enorm – zumindest aus der Sicht des Kunden. Für die Unternehmen besteht aber oft das Problem der Öffentlichkeit. Das ändert sehr viel. Man muss ganz anders agieren. Auf der einen Seite wirken sich Fehler viel mehr aus, auf der anderen Seite funktionieren feste Prozesse nicht mehr, zum Beispiel Textbausteine, das würde auffallen.

Was ist das Wichtigste, was Unternehmen schon heute lernen sollten?

Kommunikation im Allgemeinen und Kundendialog im Besonderen bekommen aktuell einen ganz anderen Stellenwert. Unternehmen müssen verstehen, dass Kundendialog nicht mehr ein lästiger Kostenfaktor ist, sondern einer der wichtigsten Wertschöpfungsfaktoren. Epiktet sagte vor vielen hundert Jahren: “Nicht Fakten, sondern Meinungen über Fakten bestimmen das Handeln der Menschen.” Und das stimmt heute mehr als jemals zuvor. Menschen beurteilen Unternehmen vor allem auch danach, wie sie von ihnen behandelt werden. Und weil durch das Social Web der direkte Kontakt möglich ist, werden sie die Kommunikation der Unternehmen im Social Web als “Verhalten” verstehen. Dazu kommt, dass dieser Dialog öffentlich ist: Die Menschen sehen also, wie sich das Unternehmen zu anderen verhält und beziehen das dann auf sich selbst. Das ist für die Unternehmen Chance und Risiko zugleich. Und jedes Unternehmen tut gut daran, das aktiv zu gestalten, als irgendwann “Opfer” zu sein.

Droht währenddessen die Face-to-Face-Kommunikation zu verkümmern? Welchen besonderen Sinn haben etwa Vorträge auf Kongressen und Messen (zum Beispiel in Nürnberg auf den mailingtagen)?

Die Kommunikation über das Social Web ersetzt die Kommunikation “in real life” nicht. Im Gegenteil. Ich beobachte sogar, dass die Kontakte im echten Leben zunehmen. Wen man durch das Social Web kennt, den will man dann viel eher auch mal “in echt” kennenlernen. Und gute Kommunikation erschöpft sich ja nicht durch einen einfachen Informationsaustausch – es sei denn, man ist die Telefonauskunft. Mit anderen Worten: Durch das und im Social Web können sehr interessante Debatten entstehen, die man gerne im echten Leben fortsetzt. Dieses Interview ist ja ein gutes Beispiel: Sie haben ja hier (auch bei den weiteren Fragen) Ihre Hausaufgaben gemacht und mich über das Social Web kennengelernt – und deswegen stellen Sie mir so gute Fragen. Wir kommen also ins Gespräch.

Welche besondere Funktion haben in diesem Zusammenhang Fachvorträge?

Man darf die einzelnen Maßnahmen nicht isoliert betrachten. „Fachvorträge“ und Social Media gehören zusammen. Im Grunde ist zum Beispiel die Blogosphäre wie eine große Konferenz. Ein Blogbeitrag ist ein Fachvortrag! Man hält ihn, es gibt Fragen, Diskussionen, andere beziehen sich drauf. Und ich stelle alle meine Vorträge in Slideshare ein, und in meinen Blog und verlinke sie über Facebook, Google+ und Twitter. Gleichzeitig positioniere ich mich über Social Media zu einem bestimmten Thema, was mich wieder interessant für die Konferenzanbieter macht. Und je mehr ich auf Konferenzen bin und darüber im Blog (plus Slideshare plus Twitter plus Facebook plus Google+ und vielleicht sogar plus YouTube berichte), desto mehr festigt sich meine Kompetenzführerschaft. Und so bin ich auf weiteren Konferenzen und habe wieder mehr Content – das ist ein sich selbst verstärkendes System.

“Goodbye Zielgruppe“ – Sie schreiben in einem Netzbeitrag: „Zielgruppen sind out“ und fordern: „Fangt an, die Menschen als Menschen zu behandeln und dabei deren Interessen zu respektieren.“ Diese Aufforderung geht an Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche. Was bedeutet das für deren Praxis?

Das “Konzept” der Zielgruppe geht davon aus, dass man Menschen aufgrund von sozialdemografischen Daten zusammenfassen und sie dann gleich behandeln kann. In Zeiten von Massenmedien war das noch einigermaßen akzeptabel, vor allem aber effizient. Und mangels Rückkanal konnte man auch gar nicht anders. Irgendwie müsste man eine Vorstellung von “Max Mustermann” entwickeln und ihn dann “ansprechen”. Aber eine individuelle Ansprache war kaum möglich schon rein technisch nicht. Das zeigt auch modernes Targeting: Hier werden nicht mehr “Zielgruppen” aufgrund von allgemeinen Kriterien angesprochen, sondern einzelne Menschen aufgrund eines konkreten Verhaltens. Kommunikation wird generell individueller – abgesehen davon, dass sich Menschen heute immer weniger aufgrund von soziodemografischen Daten clustern lassen – sie verhalten sich eher unterschiedlichen Rollen entsprechend. Und last but not least ist auch die Idee der “Ziel”-Gruppe nicht mehr angemessen. Man kann heute nicht mehr “zielen” und dann “schießen”, oder auf Neudeutsch “pushen”. Das Internet funktioniert immer mehr nach dem Prinzip des “Pull“. Anstatt zu zielen, muss man eher nach dem Prinzip eines Honigtopfs handeln und quasi gut riechen – und damit die Leute anlocken.

Wie können Unternehmen im B2B-Bereich am öffentlichen Dialog teilnehmen? Wie ist ein echter Dialog mit zahlreichen Individuen überhaupt machbar?

Warum sollte für den B2B-Bereich etwas besonderes gelten? So wie ich das verstehe, agieren dort auf beiden Seiten auch Menschen. Im Gegenteil: Social Media funktioniert im B2B Bereich vielfach viel besser, weil man viel differenziertere Themen hat, und viel bessere und viel tiefsinnigere Debatten zustande kommen. Man kann Social Media sehr gut mit einer großen Messe oder Konferenz vergleichen. Hier in dort werden Vorträge gehalten (zum Beispiel durch Artikel in Fachblogs), Menschen fragen nach, diskutieren, tauschen Kontaktdaten aus. Und “die Menge” ist in der Praxis kein Problem. Denn es führen immer nur wenige den Dialog quasi stellvertretend für die anderen. Die “Nielssen-Regel” bestätigt sich in der Praxis: nur rund ein Prozent sind aktiv, neun Prozent beteiligen sich sporadisch, und 90 Prozent lesen nur mit.

Sollten B2C- und B2B-Unternehmen jeweils verschiedene Ansätze für ihren Kundendialog wählen? (Formate/Themen/Kanäle)

Nein. Nicht grundsätzlich. Im Social Web sind Menschen. Und die bewegen sich in verschiedenen Milieus entsprechend ihrer jeweiligen Rollen.

Eine ihrer Empfehlungen ist der persönliche Kontakt zu Meinungsführern, um sie als Fürsprecher zu gewinnen. Gibt es Erfolgs-Beispiele? Gibt es Beispiele, wie das Ziel (öffentlichkeitswirksam) verfehlt wurde?

Ja, die gibt es. Als wir beispielsweise im Juni 2011 den Twitter Support Kanal der Deutschen Bahn gelauncht haben, sind wir in ein extrem kritisches Umfeld gestartet. Alle haben gesagt, dass das schief gehen würde und das die Bahn mit einem kontinuierlichen “Shitstorm” rechnen muss. Ein paar Monate früher, als die Bahn mit einer Werbeagentur eine Verkaufskampagne Gefahren ist, gab es ja massive Kritik. “Die Bahn entgleist im Mitmachweb” war da noch eine harmlose Headline. Und wir haben dann ein paar Tage vor dem Start alle relevanten Meinungsführer besucht und komplett “die Hosen heruntergelassen”. Wir haben alles transparent gemacht und die Leute komplett eingeweiht. Wir haben uns gekümmert und bemüht. Aber wir waren auch sehr gut vorbereitet. Und das Ergebnis war umwerfend. Auf einmal war die Bahn nicht mehr der Böse Bube, sondern wurde schon vor dem Start als neuer “Benchmark” gehandelt. Die Blogger schrieben extrem positiv, und die Medien nahmen das auf. Und so sind wir dann am Tag des Launches in eine auf einmal sehr positive Stimmung gestartet. das Bild hat sich innerhalb einiger weniger Tage um 180 Grad gedreht.

Wie kann man – knapp gesagt – die relevanten Meinungsführer identifizieren und ansprechen?

Hier kann Monitoring einen sehr, sehr guten Dienst leisten. Um ehrlich zu sein, glaube ich sogar, dass das der einzige Bereich ist, wo es sich wirklich lohnt, in Monitoring zu investieren. Es gibt Dienstleister, wie z.B. die Business Information Group (B.I.G.), die Beiträge im Social Web rückwirkend über 12 Monate analysieren und genau feststellen können wer über die relevanten Themen gesprochen hat und welchen Einfluss er damit ausgeübt hat. Das ist schon einmal ein sehr sehr guter Ausgangspunkt. Hierbei sind die Suchbegriffe allerdings sehr wichtig: Man darf nicht nur danach suchen, wer „über einen selbst“ (also seine Firma) spricht, sondern wer „über sein Thema“ spricht. Das ist das Entscheidende: Das Thema, nicht das Unternehmen. Aber man lernt natürlich auch: Für uns war das Desaster über das „Chefticket“ der Deutschen Bahn auch sehr hilfreich, weil wir dadurch genau wussten, wer die potenziellen Kritiker sind. Also Krisen sind in dieser Beziehung hilfreich. Ansonsten braucht es ganz viel Erfahrung und Networking. Man braucht jemand der Interesse an anderen hat, der sich an den öffentlichen Gesprächen beteiligt, der selber Debatten anstößt – und mit der Zeit lernt man dann alle Menschen kennen, die für das jeweilige Thema relevant sind.

Schon immer haben sich Kunden an den Empfehlungen anderer Kunden orientiert. Amazon erlaubt seit Jahren auch sehr negative Produktkritiken und ist damit erfolgreich. Ist das Vorbild übertragbar? Was können Unternehmen daraus lernen?

Amazon kann das machen, die Kritik bezieht sich ja nicht auf Amazon. Ob ein Unternehmen Kritik auf den eigenen Seiten zulassen oder sogar fördern Soll, ist umstritten. Ich bin ein klarer Befürworter davon, allerdings auch nur, wenn es ein Unternehmen ernst meint. Wer einen expliziten Supportkanal öffnet, muss damit rechnen, dass dort auch Kritik gepostet wird und Fehler sowie Pannen transparent werden. Und dadurch besteht die Gefahr eines Infektionseffektes, also dass andere Leute von den anderen Pannen erfahren. Aber wenn das Unternehmen gut mit diesen Pannen umgeht, dann gibt das auch Sicherheit. Kein Mensch ist heute so doof zu glauben, dass bei irgendeinem Unternehmen keine Pannen vorkommen. wenn die aber transparent sind, und wenn man sieht, dass alle Probleme gelöst werden, hat das eben eine gute Wirkung. Und letztendlich kann man die Kritik sowieso nicht verhindern. Heute t wird alles transparent und ist auch für alle – mit etwas Recherche – verfügbar.

Vertrauen durch Transparenz, Qualität, Service usw. aufzubauen dauert sehr lange. Einen guten Ruf verlieren durch einen echten oder scheinbaren Skandal geht innerhalb von Tagen. Liegt das an der Schadenfreude der Menschen? Gibt es sogar einen Zeitpunkt, an dem Kunden nicht mehr am Wahrheitsgehalt eines Skandals interessiert sind?

Es ist eben wie im echten Leben. Vertrauen ist immer ein Vorschuss, dem man jemandem gibt, und wenn man das Vertrauen missbraucht, herrscht sofort Skepsis vor. Das Social Web ist hier ein Verstärker. Und zwar in beide Richtungen. Wenn man als Unternehmen nicht Stellung nimmt, verselbständigen sich die Gerüchte, das ist doch klar. Aber man kann eben jetzt auch die Dinge richtigstellen, und generell “sich stellen”. Die Menschen honorieren das!

Ihre Strategien in einem solchen Krisenszenario lauten: „Fürsprecher gewinnen, die eine Deeskalation unterstützen“ und im Vorfeld: „Beziehungen zu relevanten Kritikern aufbauen“. Wie sieht das in einem Praxisbeispiel aus?

Das beste Beispiel ist ohne Frage das der Bahn oben. Und das ist ein kontinuierlicher Prozess. Man muss herausfinden, wer sich an solcher Kritik beteiligt – zur Not auch erst dann, wenn die erste Kritik erfolgt. Aber man muss und kann daraus lernen, und eben die Leute kennenlernen. Aber das ist natürlich nicht “die Strategie”, das ist in einem Krisenszenario nur ein Bestandteil. Aber es kommt definitiv darauf an, ob man tatsächlich Dreck am Stecken hat. Wenn die Kritik berechtigt ist, kann es definitiv der richtige Weg sein, das unumwunden zuzugeben. Tatsächlich ist jede Krise anders, und man muss immer wieder neu entscheiden, was das Richtige ist. Hierbei spielt Empathie eine sehr große Rolle, also dass man sich in die Stimmungs- und Interessenlage der anderen hineinversetzen kann. Dazu braucht man viel Erfahrung.

Wo bekommen Unternehmen diese Erfahrung her? Learning by doing?

Ja. Es gibt keinen Ersatz für die eigene Erfahrung. Und man muss auch Fehler machen. Und man muss dran bleiben. Und man muss Geduld haben. Gerade in der Anfangszeit lohnt es sich aber, einen erfahrenen Lotsen mit an Bord zu haben, bis man die Gewässer gut kennt, alle ihre Tücken und Untiefen. Und dann sollte man nach einer gewissen Zeit ohne den Lotsen auskommen, und ihn nur noch als Sparringspartner nutzen oder in Krisensituationen. Und irgendwann wird man Meisterschaft erlangen.

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  • ComMetrics

     takabout  Mirko
    Danke für diesen Beitrag.  Ich finde vorallem den ersten Kommentar wegen Kundenservice interessant. Aber das Problem scheint mir weniger welchen Kanal man nutzt als das man eine kompetente Antwort/Hilfestellung schnell bekommt.
    Aus diesem Grunde glaube ich auch, dass Twitter oder FAcebook nicht ideal sind für diese Art von sCRM für den Kunden was wir hier mit Beispielen kommentierten.
     
    ===> “Kundenservice und Twitter – was zählt”  ===>  http://info.cytrap.eu/?p=3122/#comments  - einfach anclicken
     
    Antwort oder Hilfe von anderen Kunden ist natürlich ideal. Aber dies funktioniert auch in einer User Community für Pay TV oder z.B. auf Quora.
     
    Was nicht sein kann ist das der Kunde wie Du glaubt er kann leider über eMail keinen Service erhalten.  Wenn mehrere eMails reinkommen, kann die Firma  die Antwort auf dem Kundenserviceblog publizieren und über Facebook oder Twitter mit URL darauf verweisen.
    Nochmals, danke für diesen interessanten Beitrag. Urs cytrap 

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    • http://www.talkabout.de/ MirkoLange

       @ComMetrics  takabout  cytrap  Es gibt einen ganz entscheidenden Unterschiede zwischen E-Mail und Social Media. Und der ist: Social Media ist öffentlich. Das scheint erst einmal banal, ist aber für die Strategie von großer Bedeutung. Denn: Ich kann meinen Service rekapitalisieren! Die alte PR-Formel lautete: “Tue Gutes und rede darüber”. Das funktioniert aber in der neuen Meinungsökonomie immer weniger. Denn die Leute wollen nicht hören, wie jemand “redet”, sondern sie wollen Ergebnisse sehen. Und das geht jetzt. Denn: Wenn ich meinen Service über E-Mail mache, dann “sieht” das immer nur der jeweilige Kunde. Ich habe relativ hohe Kosten (pro Support-Fall), aber nur einen geringen Effekt – nämlich bei einem Kunden. Wenn ich den Service aber Öffenltich mache, wird jeder Supportfall potenziell ein “PR-Thema”. Er entfaltet also öffentliche Wirkung.  Auf einmal heißt es nämlich: “Tue Gutes und lass Dir dabei zuschauen”. Das kann man strategisch einsetzen. Auf einmal wird “Support” zum Teil der Öffentlichkeitsarbeit.

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      • ComMetrics

         @MirkoLange  takabout  cytrap  Sicher Social Media is anders als e-mail.  Aber
         
        a – Antwort auf eine Kunden eMail kann man ja umschreiben und dann öffentlich machen auf dem Blog, Support Forum, Quora, usw.
        b – eine Anfrage auf Facebook oder Twitter ist extrem arbeitsintensiv (mehrere Mitteilungen hin und her)
        c – Publikation der Antwort als FAQ is extrem kosten effektiv für die Firma…. 
         
        Wie gesagt, in Theorie stimmt:  ”… jeder Fall wird ein “PR Thema” “. Aber in der Praxis nicht unbedingt, wie z.B. unsere Daten von McDonalds und anderen Firmen zeigen (Nestlé, Red Bull, usw).
        Thanks for sharing.

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  • ComMetrics

     @talkabout Mirko
    Danke für diesen Beitrag.  Ich finde vorallem den ersten Kommentar wegen Kundenservice interessant. Aber das Problem scheint mir weniger welchen Kanal man nutzt als das man eine kompetente Antwort/Hilfestellung schnell bekommt.
    Aus diesem Grunde glaube ich auch, dass Twitter oder FAcebook nicht ideal sind für diese Art von sCRM für den Kunden was wir hier mit Beispielen kommentierten.
    <p style=”padding-left: 30px;”>Bezugsquelle: <strong><a title=”Kundenservice und Twitter – was zählt” href=”http://info.cytrap.eu/?p=3122/#comments” target=”_blank”><strong>Social CRM: Kundenservice mit Twitter</strong> – einfach anclicken</a></strong></p>
    Antwort oder Hilfe von anderen Kunden ist natürlich ideal. Aber dies funktioniert auch in einer User Community für Pay TV oder z.B. auf Quora.
    Was nicht sein kann ist das der Kunde wie Du glaubt er kann leider über eMail keinen Service erhalten.  Wenn mehrere eMails reinkommen, kann die Firma  die Antwort auf dem Kundenserviceblog publizieren und über Facebook oder Twitter mit URL darauf verweisen.
    Nochmals, danke für diesen interessanten Beitrag. Urs cytrap 
     

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