Die neue Anerkennungs-Ökonomie von Google+, Facebook & Co.: „Der Gute“ zu sein lohnt sich immer mehr

Posted by on März 22, 2012 at 9:05 am.

Dass Bürger, Mitarbeiter und Kunden durch das Social Web „mehr Macht“ bekommen, ist schon fast ein Allgemeinplatz. Wenn man das hört, denkt man allerdings zunächst vor allem an „Shitstorms“, den arabischen Frühling, Stuttgart 21 oder an Empörungen über ACTA & Co. Man denkt immer an die Macht, etwas gegen die (“ehemals”) Mächtigen tun. Tatsächlich haben die Menschen aber ganz praktisch beides in der Hand, den Daumen zu senken, ihn aber auch zu heben – weit über eine „Like“ auf Facebook hinaus. Das liegt an der technischen Architektur von Google+, Facebook & Co. Sie sind zunehmend so aufgebaut, dass Unternehmen ohne den Good-will ihrer „Fans“ in Zukunft immer weniger online stattfinden  – es sei denn, sie bezahlen. Und weil „online“ generell eine immer höhere Bedeutung erlangen wird, dürfte das für Unternehmen mindestens mittelfristig zu einem neuen Erfolgsfaktor werden. Das birgt auch große Chancen für kleinere Unternehmen weil die Karten neu gemischt werden: „Der Gute“ zu sein, Gutes zu tun und damit Good-will zu erzeugen, lohnt sich in dieser neuen “Sichtbarkeits-Ökonomie” wirtschaftlich gleich doppelt.

 

 

Inga Palme hatte mich vor einigen Monaten für das Buch „Google + für Unternehmen“ u.a. gefragt, welche Auswirkungen Google+ auf die Gesellschaft hat. Das Buch ist jetzt erschienen, und ich habe die Bestandteile, die aus Platzgründen nicht in das Buch einfließen konnten, noch einmal aufgenommen und weiter ausgearbeitet.

Herr Lange, wie beurteilen Sie den gesellschaftlichen Wandel bedingt durch soziale Netzwerke wie Google+? Und welche Auswirkungen hat das auf Unternehmen?

So eine Frage nach „soziale Netzwerke wie Google+“ ist schwierig zu beantworten. Google+ ist kein typisches soziales Netzwerk. Um genau zu sein: Was Google+ sein wird, ist noch nicht wirklich klar. Ich würde es heute fast als „Soziales Search Network“ bezeichnen. Es spricht vieles dafür, dass Google+ vor allem dazu dient, die Suche in Google zu verändern – auch wenn Google+ so aussieht wie Facebook. Google ist noch immer einer der Haupteingangspunkte in das Web: Wer etwas sucht, geht auf Google, und in Zukunft werden die Ergebnisse auch stark danach angezeigt, ob jemand im Netzwerk des Users mit der entsprechenden Seite interagiert oder sie „geplusst“ hat, also als positiv bewertet. Google legt also mit Google+ den Grundstein für „Social Search“. Ähnliches passiert auch auf Facebook, dem heute zweiten wichtigen Einstiegspunkt in das Internet. Wer von seinen Fans keine „Likes“ bekommt, oder sie mit einem sonstwie interagieren, dessen „Edge Rank“ sinkt, und die Postings werden kaum noch in den Timelines der Fans angezeigt. Mit anderen Worten: Facebook und Google+ bewerten die Relevanz von Informationen immer mehr danach, wie viel Anerkennung das Unternehmen oder die Information bekommen hat. Und wem diese Ankerkennung fehlt, der kann und muss Geld zahlen, um doch noch gesehen zu werden.

Und was bedeutet das konkret für die Unternehmen?

Wenn man das abstrahiert kann man sagen, dass Unternehmen immer mehr auf den Good-will ihrer Stakeholder abhängen. Das klingt banal, aber durch die technische Komponente wird der Effekt von mangelndem Good-will immer stärker. Wer nicht von seinen Stakeholdern gemocht wird, wird – überspitzt gesagt – nicht einmal mehr in Google gefunden oder auf Facebook angezeigt. Und wer auf Google und Facebook nicht gefunden wird, ist in der Online-Welt quasi nicht existent. Außer für Werbung zahlen bleiben dann nur noch Manipulationen – und gegen die kämpft ja Google intensiv. Auf der anderen Seite organisieren sich Menschen gegen Unternehmen, wenn die Anerkennung fehlt. „Anerkannt sein“ wird somit für Unternehmen essenziell. Und dieses „von der Gesellschaft anerkannt sein“ zieht einen ganzen Rattenschwanz nach sich. Denn durch die sozialen Netzwerke sind ja alle Menschen in der Gesellschaft sehr gut vernetzt. Wenn ein Unternehmen nur einen schlecht behandelt, erfahren davon potenziell alle. Professor Dr. Peter Kruse hebt bei den Netzwerken auf drei Faktoren ab: Hohe Vernetzungsdichte, hohe Spontanaktivität du „kreisende Erregungen“. Informationen verbreiten sich unter Umständen rasend schnell, und Menschen können sich spontan zu „Clustern“ zusammentun, also sich organisieren. Durch die dann öffentliche Präsenz können sie dann eine beachtliche Öffentlichkeit schaffen – und damit bekommen sie Macht.

Inwieweit wird ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation bewirken?

Wenn sie nicht Unsummen in Werbung investieren wollen, müssen sich Unternehmen in Zukunft immer mehr um den „Good-will“ oder gar aktive die Unterstützung ihrer Stakeholder sichern. Das wird ein neuer Erfolgsfaktor. Und wir werden in spätestens fünf Jahren einige Unternehmen sehen, die genau deswegen neue Marktführer in ihrem Bereich sind: Weil sie es schaffen, ihr Stakeholder hinter sich zu bringen. Nebenbei bemerkt: Das ist keine Frage von „Social Media“. Fans gewinnt man in erster Linie im echten Leben, durch gute Produkte, guten Service sowie ein ökosoziales Handeln. Man muss dann nur noch die Menschen im Social Web aktivieren.

Wissen das die Unternehmen auch schon?

Wann diese Erkenntnis in den Management-Etagen ankommt, ist offen. Nach meiner Erfahrung „ahnen“ das die ersten Verantwortlichen, aber das Beharrungsvermögen bei Unternehmen ist enorm hoch. Das Problem ist vor allem: Es reicht nicht, die Kommunikation umzustellen. Wir sprechen heute von „integrer Kommunikation“, in Abgrenzung zu „integrierter Kommunikation“. Früher – und heute überwiegend immer noch – ist „Kommunikation“ ein eigenes, geschlossenes Ökosystem. Der Kontakt zur Realität ist in ganz vielen Kommunikationsabteilungen zum Teil massiv verloren gegangen – wobei es natürlich auch ganz viele Leiter Unternehmenskommunikation mit einem enorm guten Gespür für die Realität gibt, das ist klar. Fakt ist aber, dass die Menschen, Bürger, Verbraucher, Arbeitnehmer zunehmend überprüfen, ob die Unternehmen auch das tun, was sie sagen, und auch das sagen, was sie tun. Und wenn es dort ein „Gap“ gibt, schließen das die Menschen. Heißt: Sie decken auf, wenn jemand „lügt“, ja sogar, wenn er nicht 100 Prozent die Wahrheit sagt. Und sie fordern ein, wenn ein Unternehmen leere Versprechungen macht. Und all das findet öffentlich statt. Wer als Unternehmen nicht „integer“ ist, kann in Zukunft große Schwierigkeiten bekommen.

Aber auf der anderen Seite werden die Menschen auch Integrität belohnen. Ich kann nicht sagen, inwieweit sich das sofort auf das Geschäft auswirken wird – denn auch bei der Verbrauchern ist das Beharrungsvermögen sehr stark, und man wechselt nicht sofort eine beliebte Marke und ist nicht sofort bereit, für eine andere Marke eventuell mehr Geld auszugeben. Aber dass sich das langfristig auswirkt und noch dazu die Reputation und die Marke massiv beeinflusst, daran habe ich kein Zweifel.

Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, um diesem Wandel zu begegnen?

Die schlechte Nachricht ist: Dieser Wandel wird ziemlich fundamental durch das gesamte Unternehmen gehen. Und das ist ein komplexer Change-Management-Prozess. Die gute Nachricht ist: Man kann Schritt für Schritt vorgehen. Wir sehen neun Kernstrategien, jeweils drei in drei verschiedenen Bereichen, in denen ein Unternehmen aktiv werden muss. Im Bereich „Öffentlichkeit und Verantwortung sind das: Die Krisenresistenz erhöhen, die „Licence-to-operate“ sichern und eine „ökosoziale Verantwortung“ zu implementieren. Im Bereich Produkt/Markt/Kunde sind das: eine Sympathieführerschaft zu erlangen sowie die Serviceführerschaft und die Innovations- und oder die Qualitätsführerschaft bei Produkten. Und im Bereich „Organisation und Mitarbeiter“ sind das: Komptenzführerschaft, lernende Organisation und Arbeitgeberattraktivität. Wobei die Schwerpunkte von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein können. Alle diese Strategien leben extrem vom Feedback des Umfelds, und an dem müssen sich Unternehmen orientieren. Wenn sie sich – auch über Social Media – dem Umfeld öffnen und hier “Nähe” zulassen, werden sie in all diesen Bereichen deutlich besser werde.

Wichtig ist aber: Diese Bereiche hängen alle zusammen. Man wird zum Beispiel keine wirkliche Krisenresistenz herstellen können, wenn sein Handeln von der Bevölkerung nicht als „legitim“ angesehen wird, und sie deswegen dem Unternehmen die „Licence-to-operate“ entzieht. Ein gutes Beispiel dafür ist Stuttgart 21, wo es vielen Menschen gar nicht unbedingt um einen überirdischen oder unterirdischen Bahnhof ging, sondern schlichtweg „ums Prinzip“, also um die Art, wie Entscheidungen zustande gekommen sind. Und vielfach kann die Sympathie eines Unternehmens stark beeinträchtigt werden, wenn man als schlechter Arbeitgeber gilt. Ein schönes Beispiel ist Schlecker. Ich habe kaum ein Zweifel daran, dass die Drogeriekette auch deswegen in Konkurs gegangen ist, weil sie ihre Mitarbeiter übelst behandelt hat – und das in der Öffentlichkeit diskutiert wurde.

Ist das nicht zu viel für ein Unternehmen?

Ja klar, das ist eine große Herausforderung. Aber es hilft ja nichts. Den Kopf in den Sand stecken führt nicht weiter. Und wie immer wird es Unternehmen geben, die das früher adaptieren, andere später, und wieder andere imitieren „den Guten“ und zahlen dann auch für die „imitierte Anerkennung“. Wer aus dem Marketing heraus einen Facebook-Fan “generieren” will, zahlt dafür durchschnittlich zwischen 2,50 und 10 EUR – pro Fan! Oder besser: “Pro Gefällt-mir-Klicker”. Für die, die es jetzt schon angehen wollen: Man kann ja als Unternehmen jeden Bereich Stück für Stück bearbeiten. Man muss dann zwar wissen, dass man noch nicht 100 Prozent effizient sein wird, aber anders ist das nicht zu bewältigen. Die Komplexität wäre sonst zu groß. Denn: Das ist wie gesagt nicht nur eine Frage der Kommunikation. Um zum Beispiel Serviceführer zu werden, reicht es nicht, einen Support-Kanal à la „Telekom hilft“ auf Facebook und Twitter zu eröffnen. Der dahinter stehende Service muss tatsächlich besser werden – auch über das Call Center und am POS. Denn die Verbraucher sind je nicht „nur im Social Web“ oder „nur im echten Leben“ unterwegs. Auch „Social Media“ und das „echte Leben“ sind ja enorm vernetzt! Und wenn die Unterscheide zu groß werden, leidet eben wieder der Gesamteindruck. Sicher, für eine Zeit kann und muss man das in Kauf nehmen, aber für einen nachhaltigen Erfolg muss jede einzelne Strategie konsequent verfolgt werden. Die Telekom beispielsweise hat ihr Image im Bereich „Service & Support“ in den letzten Jahren erheblich verbessert – und daran haben die Social Media Aktivitäten einen großen Anteil. Aber erstens hat die Telekom immer noch ein großes Stück zu gehen, und zweitens hat Social Media auch zu Veränderungen im Unternehmen geführt.

Und worauf sollte ein Unternehmen dabei achten?

Ein Schlüssel dafür ist „Nähe“. „Change“ bedeutet immer einer Veränderung von Menschen. Die Menschen im Unternehmen müssen den gesellschaftlichen Wandel begreifen und ihn dann selbst durchmachen. Und man kann diesen gesellschaftlichen Wandel nicht begreifen, wenn man ihn nicht selbst erlebt. Und hier kommt „Social Media“ eine besondere Bedeutung zu. Denn „Social Media“ ist quasi ein Katalysator. „Social Media“ schafft Nähe, und das auf eine Art, wie sie bisher nicht möglich war. Und auch so einfach, wie das bisher nicht möglich war. Natürlich ist die „Nähe“ im Social Web nicht genau die gleiche Nähe, als ob ich einem Menschen „in real life“ begegne. Aber es gibt kein anderes Kommunikationsmittel, was dem so nahe kommt – und was so skaliert. Dazu kommt, dass der aktuelle gesellschaftliche Wandel maßgeblich durch Social Media getrieben wird – und deswegen einfach Bestandteil des Wandels ist. Deswegen ist es mittel- bis langfristig zwingend notwendig, bei seinen Mitarbeitern zu fördern, dass sie sich im Social Web bewegen. Und zwar sowohl privat als auch beruflich. Nur so können sie die Bedürfnisse der Stakeholder verstehen, im Sinne von erleben und nicht nur „theoretisch nachvollziehen“. Aus den „Zielgruppen“ müssen wieder reale Menschen werden. Anders lassen sich die Menschen nicht gewinnen. Sie sind da sensibel geworden.

Wir nennen das „Social Centric Company“, im Gegensatz zu „Ego Centric“. Die Unternehmen, die es schaffen, ihre Stakeholder nicht „aus sich heraus“ zu betrachten, sondern empathisch, und die quasi immer das „Wir“ denken anstatt das „Ich“, die werden ihre Stakeholder gewinnen, die werden durch ihre Stakeholder unterstützt werden, und die – so die Theorie – werden im Markt sehr erfolgreich. Und es gibt ja bereits einige Unternehmen, die das praktizieren, wie zum Beispiel Zappos („delivering happyness“) oder Dell, die ja ihr ganzes Unternehmen auf „social“ umstellen. IBM nennt das nicht „Social Centric“ sondern „Customer Centric“. Das springt aber aus zwei Gründen zu kurz. Einerseits braucht ein Unternehmen alle Stakeholder, nicht nur die Customer. Und zweitens geht es auch nicht darum, sich nun voll auf den Kunden zu konzentrieren. Es geht nicht um „Kunden oder Unternehmen“. Es geht nicht um „Stakeholder oder Shareholder Value“. Stakeholder und Unternehmen sind eine Symbiose. Und ich denke, es wäre beiden Parteien geholfen, wenn sie das beide auch wissen.

 

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/10 (0 votes cast)