Eine neue Definition von “Online-Reputationsmanagement”? Es kommt auf das beobachtbare Verhalten an!

Posted by on April 3, 2012 at 7:16 am.

Das Redaktions-Mitglied des PR Journals, Cornelia Wüst, hat mir kürzlich einige sehr interessante Fragen gestellt, wie das Social Web das Reputations-Management verändert. Ich habe die Fragen gerne beantwortet und möchte sie auch hier gerne teilen. Nun ist das Thema noch sehr jung, sodass es nicht so viele bereits vollzogene Änderungen gibt. Es gibt aber Trends. Die Kernthese: Der gesellschaftliche Wandel bedingt, dass Menschen immer selbstbewusster werden und immer mehr öffentlich beanspruchen, dass ihre Interessen von der Politik und von Unternehmen berücksichtigt werden: Sie fordern öffentliche Wahrnehmung und Wertschätzung. Wie Unternehmen damit umgehen, hat direkte Auswirkungen auf deren Reputation. “Reputation” meint in diesem Zusammenhang das “beobachtbare Organisations-Verhalten”, in Abgrenzung zum Image, das vor allem durch die (Selbst- oder Fremd-)Darstellung des Unternehmens geprägt wird. Die Besonderheit des Social Web ist, dass hier nicht nur die Präsentation ausschlaggebend ist, wie bei Websites, Broschüren oder Werbung, sondern immer mehr, wie das Unternehmen (ergänzend zur Präsentation) mit seinen Bezugsgruppen umgeht. Social Media verändert demnach die Anforderungen, wie Unternehmen ihr Reputationsmanagement betreiben müssen. 

Quelle: Geek & Poke (klicken um zu vergößern)

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Eine neue Definition von “Online-Reputationsmanagement”?

Demzufolge ist Online-Reputationsmanagement ”die Steuerung des beobachtbaren Organisations-Verhaltens im Internet”. Eine entscheidende Rolle spielen dabei Social Media, weil sie – anders als zum Beispiel klassische Websites – nicht nur Präsentation sind, sondern Interaktion, also Verhalten, erlauben. Kern des Online-Reputationsmanagements ist also, wie die Organisation (im Dialog) mit ihren Bezugsgruppen öffentlich umgeht. Unternehmen, die auf  öffentlich (explizit oder implizit) artikulierte Bedürfnisse ihre Bezugsgruppen eingehen, stärken ihre Reputation! Und  ein entscheidender Punkt ist, dass sie ihre Reputation auch denjenigen gegenüber steigern, die dieses Verhalten nur beobachten. (siehe auch 90-9-1-Regel). Wenn ein Unternehmen also beispielsweise eine Support-Hotline im Social Web einrichtet, und dort auch auf sehr kritische Themen souverän eingeht, ist das für sehr viele Menschen beobachtbar – vor allem dann, wenn diese Maßnahmen über klassische Kommunikation bekannt gemacht wird. Damit wird ein Support-Kanal zu einem starken Instrument des Reputationsmanagements! Aus der alten PR-Weisheit “Tue Gutes und rede drüber” wird ein: “Tue Gutes und lass dich dabei beobachten”.

Muss das alte “Online-Reputationsmanagement” nicht “Online-Image-Management” heißen?

Das bedeutet auch, dass die bisher vorherrschende Meinung, was “Online-Reputation” ist, nämlich “die Summe aller Inhalte sich im Internet zu einem Namen, einer Firma oder einem Produkt finden lassen” viel zu kurz greift. Das wäre eher das “Online-Image”. Und die bisherigen Maßnahmen des “Online-Reputations-Managements” sollten besser “Online-Image-Management” genannt werden. Das “Image” gründet nämlich anders als “Reputation” nicht auf Verhalten, sondern auch Kommunikation bzw. Darstellung (auch Fremddarstellung), also was andere über mich sagen. Dagegen ist die Art des (beobachtbaren) Umgangs damit, was andere über mich sagen, Teil der Reputation.

Verweigerung von Interaktion im Social Web als Malus?

Auf der anderen Seite wird interessant sein zu beobachten, ob eine Verweigerung des öffentlichen Umgangs mit seinen Bezugsgruppen, irgendwann wiederum als relevantes Verhalten interpretiert wird. Konsequent weiter gedacht ist ein “Missbrauch” von Social Media für die reine Präsentation eine Verweigerung von Online-Reputationsmanagement. Oder anders gesagt: Frei nach Watzlawik ist eine Verweigerung von Dialog auch ein besondere Form (beobachtbaren) Verhaltens. Man darf gespannt sein, wie sich das Thema entwickelt. Je mehr Unternehmen sich im Social Web “verhalten”, desto mehr werden die Menschen die Verweigerung von Verhalten möglicherweise als Malus wahrnehmen.  Auch wenn wir noch nicht an diesem Punkt sind, besteht aktuell auf jeden Fall eine große Chance für Unternehmen und Leiter Unternehmenskommunikation, sich hier als “Thought Leader” zu positionieren – gerade wenn man daraus ein eigenes Thema in der (breiter angelegten) Kommunikation macht.

Das Interview

Cornelia Wüst: Herr Lange, wie beurteilen Sie den gesellschaftlichen Wandel bedingt durch Social Media?

Mirko Lange: Ich bin ja kein Wissenschaftler und kann das nur aus der Sicht eines interessierten Bürgers und aktiven Kommunikators sagen: Es gibt wohl keinen Zweifel daran, dass sich im Moment irgendetwas in der Gesellschaft ändert. Aber es ist schwierig zu sagen, ob das Social Web die Ursache oder die Konsequenz des Wandels ist. Man kann beobachten, dass ein zunehmend großer Teil der Bevölkerung Partizipation einfordert, also Transparenz verlangt und an Entscheidungen beteiligt sein will. Ein Ausdruck dieses Wandels ist die aktuelle Zustimmung zu den „Piraten”, die genau das in der Politik fordern: Transparenz und eine breite Beteiligung der Menschen an politischen Entscheidungsprozessen. Immer mehr  Menschen sind es Leid, dass andere für sie entscheiden, und das auch noch hinter verschlossen Türen. Aber da ist auch ein ganz starker persönlicher Treiber jenseits allen politischen Engagements. Die Menschen werden auf eine bestimmte Art selbstbewusster. Sie wollen nicht mehr einfach nur „ein Bürger”, „ein Kunde” oder „ein Mitarbeiter” sein. Sie wollen spüren, dass sie selbst wichtig sind, als Person, dass ihre Stimme Bedeutung hat. Und sie fordern das – zumindest implizit – öffentlich ein. Das ist auch ein Resultat aus der Politikverdrossenheit und des zum Teil unverschämten Marketings und Managements der Unternehmen, das Menschen oft zu „Humankapital” oder „Zielgruppen” degradiert hat.  Das neue Selbstbewusstsein wird sicher durch „Social Media” gefördert. Aber ich persönlich bin mir nicht sicher, ob diese Werte durch das Social Web entstehen, oder ob das Social Web einen so großen Zulauf hat, weil eben diese Werte stärker werden.

Cornelia Wüst: Aber ist das wirklich ein gesellschaftlicher Wandel oder sind das nur ein paar „Nerds”?

Mirko Lange: „Wertgeschätzt” werden zu wollen geht wohl durch alle Bevölkerungsschichten. Die Frage ist nur noch, ob dem auch jeder öffentlich im Social Web Ausdruck verleiht, und diese Wertschätzung öffentlich beansprucht. Denn das ist ja die Besonderheit des Social Web: Der öffentliche und damit auch selbstbewusste Umgang mit diesen Forderungen. Letztendlich braucht auch ein Blog eine gute Portion Selbstbewusstsein, nämlich die Einstellung, dass seine Texte bedeutsam sind. Meine Beobachtung ist: Heute spürt jeder, der am Social Web irgendwie teilnimmt, potenzielle Macht, zumindest aber Verantwortung für andere – sei es auch nur, indem er eine Aktion durch ein „Like” auf Facebook unterstützt oder nur einen Stern auf Amazon gibt, oder andere vor einem schlechten Anbieter auf Ebay warnt.

Auf einmal hat man eine Stimme, die – zumindest potenziell – von der ganzen Welt gehört wird. Und dann passiert es immer wieder, dass ein Einzelner Auslöser von Resonanz ist, dass ihn (oder sie) ganz spontan ganz viele Menschen bestätigen, vielleicht sogar, dass auf einmal eine Art Bewegung entsteht, dass sich Menschen organisieren, einen gemeinsamen Willen zum Ausdruck bringen, und dass auf einmal die Medien darauf aufmerksam werden, und dass eine breite Diskussionen entsteht. Das ist ein ganz neues Gefühl für den Einzelnen. Er spürt auf einmal, dass er doch nicht ganz ohnmächtig ist.

Cornelia Wüst: Besteht die Macht wirklich? Oder schwelgen da nicht einige in Allmachtsphantasien?

Mirko Lange: Zunächst einmal ist das ein Empfinden, ein persönliches Erleben. Und das ist völlig okay, auch weil Menschen dadurch Verantwortung spüren und dann auch wahrnehmen, ganz individuell. Ob das wirkliche, „echte” Auswirkungen hat? Ja und nein. Wir sehen, dass zum Beispiel die viel diskutierten „Shitstorms” ganz offensichtlich deutlich weniger bedrohlich für ein Unternehmen sind, als zunächst angenommen. Also selbst wenn sich tausende, hunderttausende oder gar Millionen Menschen an einem Protest gegen ein Unternehmen beteiligen, gibt es kaum spürbare Auswirkungen in der realen Welt. Vergleichen wir einfach mal nur zwei Aktionen von Greenpeace: Brent Spar und Kitkat. Als die Ölplattform Brent Spar Anfang der 90er Jahre versenkt werden sollte, startetet Greenpeace einen Boykottaufruf gegen Shell, ganz ohne Social Media,  und im Resultat sanken die Umsätze der Shell Tankstellen dramatisch. Und als Anfang 2010 Greenpeace über das Social Web Kitkat attackiert hat, damit Nestlé damit aufhört,  Palmöl aus Raubbau in Indonesien zu beziehen, beteiligten sich zwar Hunderttausende, vielleicht auch Millionen Menschen, aber nach allem was man weiß, haben die alle nachher nicht weniger Kitkat gegessen.

Mit anderen Worten: Das Social Web kann eine breite Resonanz oder Erregung zu bestimmten Themen erzeugen, aber erstens ist das nur in wenigen Fällen so, und zweitens sind die tatsächlichen Auswirkungen fraglich – oder sagen wir mal so: Im Grunde nicht wirklich anders als ohne das Social Web. Aber man muss das gar nicht so hoch aufhängen. Und es geht auch nicht immer nur um „Krisen”.  Im Web sind Unternehmen immer mehr auf den Good-will der Menschen angewiesen. Nehmen wir nur die beiden wichtigsten Einstiegspunkte ins Internet: Google und Facebook. Bei beiden ist schon heute der „Social Graph” dafür zuständig, wie sichtbar und wie auffindbar ein Unternehmen ist. Das bedeutet, dass Google und Facebook diejenigen Anbieter besonders hervorheben, die von den Freunden des Suchenden besonders „empfohlen”, zumindest aber beachtet  werden. Das ist technisch relativ komplex, aber man kann heute sagen: Wer nicht anerkannt wird, findet online immer weniger statt, und wenn, dann nur bei einer Krise – oder muss sich die positiv besetzte Aufmerksamkeit teuer erkaufen.

Cornelia Wüst: Und was bedeutet das nun für die Reputation von Unternehmen?

Mirko Lange: Ich verstehe „Reputation” vor allem so, dass man einschätzen kann, was man von einem Unternehmen erwarten darf, wie es sich verhält. Also „Reputation” ist verhaltensbezogen, wogegen „Image” darauf bezogen ist, wie sich ein Unternehmen darstellt. Eine „gute Reputation” bedeutet, dass ich von einem Unternehmen erwarten darf, dass es meine Interessen sowie die der Gesellschaft und der Umwelt bestmöglich berücksichtigt. Das erzeugt Vertrauen. Eine Besonderheit im Social Web ist die Verbindlichkeit: Es hat eine sehr viel größere Verbindlichkeit, wenn ein Unternehmen Dinge öffentlich und transparent tut.

Wenn ich zum Beispiel mit einem Unternehmen ein Problem habe, und dieses Problem öffentlich im Social Web adressiere, dann hat eine Klarstellung durch das Unternehmen einen ganz anderen Stellenwert für mich, weil es das öffentlich, also sozusagen „unter Zeugen”,  macht. Zudem verschwimmen im Social Web die Grenzen zwischen „Darstellung” und „Verhalten”.  Das Social Web ist eben nicht nur „Darstellungsmedium”, wie zum Beispiel eine Broschüre oder ein Plakat,  sondern auch „Verhaltensmedium”.  Kommunikation wird hier zu „Verhalten”. Und damit kommen zu der reinen Informationsebene noch weitere Ebenen hinzu, welche den Austausch massiv komplexer machen: Nämlich die Beziehungs- und  die Selbstoffenbarungsebene. Ich frage mich also im Social Web viel eher als bei einer Werbeanzeige: Wie sieht mich das Unternehmen? Wie ist das Unternehmen wirklich? Es lohnt sich, von Thun wieder herauszuholen.

Cornelia Wüst: Reputation Management bedeutet in erster Linie Dialog mit allen Stakeholdern, das erfordert ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation. Welche Rolle spielen Social Media dabei?

Mirko Lange: Ich bin mir nicht sicher, ob das so stimmt. Also dass „Reputationsmanagement” vor allem „Dialog” bedeutet. Dialog reicht lange nicht. Zumindest nicht die Art von Dialog, die wir sofort im Kopf haben, wenn wir „Dialog” hören, also das wechselseitige Sprechen. Ich denke, Reputations-Management braucht drei Faktoren: Erstens Transparenz, zweitens Dialog und drittens Partizipation, also die Dialogpartner bei den auf den Dialog folgenden Entscheidungen zu beteiligen, sie zumindest zu berücksichtigen. Ohne Transparenz ist Dialog etwas ziemlich kastriertes, weil derjenige, der die Vorgänge kennt, dann den Dialog steuern kann. Echter Dialog entsteht erst bei Waffengleichheit, bei gleicher Augenhöhe, also wenn alle Beteiligten alle relevanten Fakten kennen. Und dann darf es bei dem Dialog auch nicht stehen bleiben. Ein Unternehmen muss auch annehmen und umsetzen, was die Menschen dann sagen.

Also nicht nur zuhören, sondern auf die Leute hören. Ansonsten wird der Dialog sarkastisch, beziehungsweise eine schlechte Imitation von Dialog. Gehen wir zurück zur Ausgangsfrage: Letztendliche wollen die Menschen Wertschätzung, und das impliziert, dass sie jemand ernst nimmt. Wenn sie die Gelegenheit haben, ihr Anliegen vorzubringen, aber wenn es dann ignoriert wird, ist das das Gegenteil von Wertschätzung. Wer also Reputations-Management ernst nimmt, muss einerseits deutlich mehr Transparenz ermöglichen. Und er muss in Entscheidungsprozessen deutlich flexibler werden, um seine Wertschätzung für die Leute dadurch zum Ausdruck bringen zu können, dass man ihnen folgt. Das stellt Unternehmen vor enorm hohe Herausforderungen.

Cornelia Wüst: Und was hat nun Social Media damit zu tun?

Mirko Lange: Zunächst ist „Social Media” ideal, um Transparenz herzustellen. Es gibt kein anderes Medium, das so einfach so viele Menschen erreicht, das nahe an Echtzeit ist und das so leicht multimedial kommuniziert – „Social Media” sind ja nicht nur Social Networks, sondern auch z.B. Blogs, die letztendlich ganz einfach „Internet” sind, also von jedem eingesehen werden können. Der Unterschied zwischen „Social Media” und „Internet” ist eigentlich nur der, dass eine normale Website viel statischer ist. Und dann bietet Social Media ganz natürlich einen Rückkanal. Die Menschen können auf die Transparenz reagieren. Daraus entsteht dann der Dialog. Und dann wird es leider etwas komplex. Konsequent betrachtet ist Reputations-Management ein ständiges Change Management, weil das Unternehmen ständig darauf ausgerichtet sein muss, auf den Dialog irgendwie zu reagieren, siehe oben.

Daran scheitern aber ganz viele Unternehmen, weil ihre Organisation zu starr ist. Social Media kann da drei Funktionen erfüllen: Einerseits hat man ein ständiges Feedback, andererseits kann Social Media die Nähe zwischen den Mitarbeitern und dem Markt schaffen und drittens kann man den Informationsfluss im Unternehmen massiv dynamischer machen. Change Management ist ja immer eine Wandlung im Kopf jedes Mitarbeiters. Und es hilft, wenn er den Wandel in der Gesellschaft nicht nur in Form von Statistiken in einer Power-Point-Datei erlebt, sondern selber spürt, quasi in direktem Kontakt. Um es auf den Punkt zu bringen: Social Media kann eine enorme Nähe herstellen. Informationen fließen in Echtzeit, man ist in ständiger Interaktion, die Informationen sind multimedial und die Sprache ist auch im Allgemeinen authentischer, zumindest aber informeller. Natürlich ist das nicht die gleiche Nähe, als ob man in direktem Kontakt ist, aber es gibt kein Medium, das so nah dran ist am direkten Erleben.

Cornelia Wüst: Welche Rolle spielt Reputation Management beim Aufbau und Erhalt des guten Rufes im Netz?

Mirko Lange: Die Frage ähnelt der Frage, welche Rolle „Ernährung” und Bewegung beim Aufbau und dem Erhalt der Gesundheit spielen. Sie sind essenziell. Sie sind die Basis. Trotzdem gibt es ganz viele Menschen, die sie vernachlässigen – obwohl sie es eigentlich besser wüssten. Das Problem ist: Viele Kommunikatoren denken immer noch, sie könnten ohne gute Ernährung eine gute Gesundheit haben. Vor einigen Jahren konnte man noch gut über die Runden kommen mit „PR” und „Image” – also dem Aufbau eines Scheins. Das ist auch verantwortlich für das schlechte Image von „PR”. Viele Unternehmen haben mit „PR” die Dinge schöngeredet oder von Problemen abgelenkt. Man konnte viel „so tun als ob”, auch wenn das noch nie gute PR oder gutes Management war.

Das wird durch das Social Web aber zunehmend schwieriger, wenn nicht gar perspektivisch unmöglich. Die Transparenz wird immer weiter zunehmen, und es wird immer irgendjemanden geben, der überprüft, ob Schein und Sein auch übereinstimmen. Wenn nichts dahinter ist, werden sich Menschen entweder abwenden, oder sie werden es versuchen, irgendwie zu skandalisieren. Es reicht also nicht mehr, die Wahrnehmung beziehungsweise den Schein zu verändern.

Cornelia Wüst: Die Zahl der Anbieter für Online-Reputation hat sich in den letzten vier Jahren vervielfacht. Welches Gewicht würden Sie der Online-Reputation im Gesamtkonzert des Reputation Management geben?

Mirko Lange: Ich verstehe Online-Reputations-Management als Disziplin, die dafür sorgen soll, dass im Internet kritische Beiträge weniger sichtbar sind, und dafür ganz viele positive. Der Kern ist also, dass ich selbst viel positive Nachrichten produziere und sie durch SEO-Maßnahmen (Suchmaschinenoptimierung) nach vorne in den Suchergebnissen bringe. Ich würde meinen, die Zahl der Anbieter für Online-Reputation hat sich ähnlich entwickelt wie die Zahl der Anbieter von Diät-Pillen, Schönheits-Operationen oder Medikamenten zum Abnehmen. Was ich damit sagen will: In Einzelfällen kann es indiziert sein, dass man zu solchen Maßnahmen greift, in den überwiegenden Fällen sollen sie aber vom eigentlich Problem ablenken, und sie verhindern, dass man sich mit dem Kern des Problems beschäftigt.

Um gesund zu sein, führt eben kein Weg an richtiger Ernährung und Bewegung vorbei – und das ist anstrengend! Ja, manchmal muss man auch die Symptome beseitigen, um in Ruhe und vernünftig an den Ursachen arbeiten zu können. Wer 200 Kg wiegt, den kann ich nicht zum Joggen schicken. Aber es darf eben nicht dabei bewenden lassen. Insofern sind die Maßnahmen zur „Online-Reputation” ein wichtiger Bestandteil des Kommunikationsmixes. Sie können Spitzen beseitigen, sie können einem helfen, Schritt für Schritt vorzugehen, aber sie sind meistens nur Substitut. Schlimmer noch: Wer es mit Online-Reputations-Management übertreibt, manipuliert. Und das ist wieder ein Verhalten, das ganz stark kritikwürdig ist und seinerseits eine schlechte Reputation bewirken kann.

Cornelia Wüst: Was empfehlen Sie Ihren Kunden wie sie sich Ihren Ruf im Netz am besten schützen lassen?

Mirko Lange: Es ist ein Allgemeinplatz, aber natürlich geht es erst einmal darum, Integrität herzustellen. Also zu sagen, was man tut, und zu tun, was man sagt. „Reputation” ist ja zunächst kein qualitativer Begriff. Es geht vor allem darum zurechenbar zu sein. Und „zurechenbar” sein kann man auch zu Positionen, die in manchen Teilen der Bevölkerung vielleicht nicht so sehr auf Liebe stoßen. Man muss es ja nicht allen Recht machen. Aber man muss seine Position deutlich machen – auch und gerade im Social Web. Ich vergleiche das immer mit der Situation in einem amerikanischen Strafprozess.  Wenn der Staatsanwalt öffentlich eine Anklage erhebt, dann tue ich gut daran, wenn mein Strafverteidiger meine Sicht der Dinge darstellt. Ansonsten entscheidet das Gericht rein aufgrund der Darstellung des Staatsanwaltes. Ich muss also „plädieren”! Und das muss ich öffentlich tun. Viele Unternehmen scheuen sich davor, weil sie den Konflikt scheuen. Der lässt sich aber nicht vermeiden. Gegner werden ihren Weg finden, ihre Kritik anzubringen. Aber das ist auch kein Problem! Genau das ist der gesellschaftliche Wandel.

Es geht nicht mehr darum, dass man die Kritik „weg” bekommt, sondern es geht darum, dass beide Perspektiven dargestellt werden und für den Nutzer gleich zugänglich sind. Dann kann der nämlich als vernünftiges Wesen selbst entscheiden. Auch das ist Ausdruck der Anerkennung und Wertschätzung. Und da schließt sich der Kreis, denn wie glaubwürdig die eigene Darstellung ist, wie hoch die Autorität ist, die man dabei hat, das ist abhängig von der Reputation. Man könnte also sagen, es geht um den Wandel „vom Kontrollverlust zur Meinungsführung”. Es wird heute hoch risikoreich, seine Reputation dadurch zu managen, indem man Informationen verbirgt oder Images erzeugt, also indem man ein falsches Bild der Wirklichkeit zeichnet. Das kann leicht nach hinten losgehen. Es wird eher darauf ankommen, Transparenz herzustellen und dann mit dem umzugehen, was tatsächlich ist. Und wenn einem das nicht gefällt, muss man eben an dem arbeiten was ist. Auch wenn es schwierig erscheint…

Cornelia Wüst: Was würden Sie den Kommunikations-Verantwortlichen empfehlen, um diese Entwicklung zu unterstützen?

Mirko Lange: Kommunikation! Unsere Erfahrungen zeigen, dass die internen Stakeholder oft viel wichtiger sind als die externen. Es muss intern beginnen! Gerade in größeren Unternehmen wäre der erste Schritt eine interne Stakeholderanalyse. Man muss herausfinden, wer der einflussreichen Kollegen welche Beziehung zu Social Media hat, vor allem wie und wie gut er das Thema versteht. Ich kann als Kommunikations-Verantwortlicher jahrelang für „Dialog im Social Web” plädieren, aber in der Praxis muss es dann möglicherweise der Leiter des Supports machen. Also muss ich den abholen. Und dann sollte ich alle Beteiligten schulen und mit ihnen in einen internen Dialog einsteigen. „Social Media Guidelines” alleine helfen da nicht weiter. Die sind gut und wichtig, aber wie die Diätpillen: Sie reichen nicht aus.

Wir empfehlen die Einführung einer internen „Social Media Plattform”, zum Beispiel Yammer (http://yammer.com/), die man dann zunächst auch nur für das „Projekt Social Media” nutzen kann. Dort würde man alle einladen, die irgendwie mit Social Media direkt oder indirekt zu tun haben. So kann man die Menschen langsam an das Thema heranführen. Und man kann von Anfang an die Werte leben, die man dann später auch nach außen leben will: Absolute Transparenz, Interaktion, Partizipation usw. Und natürlich braucht diese Interaktion nicht nur im „Social Intranet” stattfinden, es empfiehlt sich Schulungen zu machen, Vorträge, Weiterbildungen…

Cornelia Wüst: Haben Sie Beispiele, welche Anbieter/Hersteller sich in puncto Reputation besonders professionell im Netz darstellen/verhalten?

Mirko Lange: Es gibt einige Unternehmen, die irgendwie beginnen, nach diesen Prämissen zu handeln. Die Deutsche Bahn zum Beispiel, die wir in dieser Sache mit beraten durften. Die Bahn hat eine ziemlich schlechte Reputation. Sie ist ganz arg in der Kritik wegen erlebt schlechtem Service: Also Verspätungen, dreckigen Zügen, schlechter Information und vielem mehr. Aber anstatt durch „PR” zu versuchen, die Kritik zu übertünchen, vom Thema abzulenken oder Dinge positiv darzustellen, stellt sie sich der Kritik offen in Facebook und auf Twitter. Sie gibt den Menschen Gelegenheit, ihre Kritik vorzubringen, und sie geht darauf ein. Es ist eine besondere Form der Wertschätzung, einfach schon mal Kritik anzunehmen und zu sagen: „Ja, wir haben dich gehört!”.

Das hat ihr enorm viel Sympathien und Anerkennung eingebracht. Wir haben das Thema auch in der sonstigen Kommunikation ganz offen gespielt, trotz aller Kritik und auch in einem sehr negativen Umfeld, und das hat sich für die Bahn extrem gelohnt. Ähnliches hat die Telekom mit „Telekom Hilft” gemacht. Die Wahrnehmung der Telekom hat sich relativ breit geändert, man nimmt die Telekom jetzt deutlich kunden- und serviceorientierter wahr – selbst wenn man das Angebot selbst noch nicht genutzt hat. Das zeigt übrigens auch, wie wichtig es ist, solche Aktivitäten klug zu kommunizieren – in Vorträgen, durch Fachartikel, durch Medienarbeit. Man darf die “Abstrahleffekte” nicht unterschätzen. Vielen kommt es ja nicht einmal darauf an, dass sie tatsächlich Einfluss nehmen, sondern nur, dass sie es könnten. Und dann würde ich noch die Berliner Volksbank nennen, die nicht aus Angst vor Kritik die Kommunikation im Social Web einstellt, wie zum Beispiel die Deutsche Bank, sondern die offensiv mit möglicher Kritik umgeht und einen eigenen Support-Kanal zur Verfügung stellt. Aber wie gesagt: Das sind alles nur Ansätze. Es wird noch ganz viel Zeit vergehen, bis ein Unternehmen dieses neue Paradigma konsequent in allen Bereichen eingeht. Ich würde mich ja schon freuen, wenn es ein Unternehmen schon mal ganz konsequent versucht. Ich bin gespannt, wer sich da als erstes bewegt.

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