Audi macht einen Riesen-Job im Social Web. Aber: Quod licet Audi non licet Bovi

Posted by on April 10, 2012 at 8:28 pm.

Audi Deutschland macht einen tollen Job im Social Web, vor allem auf Facebook. Das zumindest legen die Zahlen nahe, die Dieter Kopitzki, Leiter des „Digitalen Marketings“ der AUDI AG im zentralen Marketing,  im Interview mit allfacebook.de nennt. Das, was Audi macht, ist technisch und handwerklich richtig gut gemacht, auf sehr hohem Niveau. So wie Audi Autos. Aber irgendwie macht mich das Interview auch etwas nachdenklich. Denn beides, sowohl die Fanpage als auch das Interview, wirken irgendwie kalt. Und egozentrisch. Es geht um Technik. Es geht um Audi. Aber irgendwie nicht um Menschen – und wenn dann nur als Mittel zum Zweck. Da finde ich so Sätze wie “Der Dialog mit Interessenten und Kunden via Social Media schafft für uns einen unschätzbaren Wert.” Und die Begründung ist: “Jeder Fan kann zum Markenbotschafter werden und in seinem realen wie virtuellen Netzwerk ein interessanter Multiplikator für Audi sein.” Und weiter: “Wir versuchen, über involvierende Inhalte unsere Fans zu aktivieren und den Buzz beständig hochzuhalten.” Das zumindest gelingt Audi laut Mashable ausgesprochen gut: Audi sei “more engaging” als jede andere Facebook-Seite, so Mashable. Und das muss man anerkennen. Aber lässt sich die Erfolgsstory übertragen? Ist Audi damit ein neuer Benchmark für alle, die Social Media machen? Und ist “Engagement” tatsächlich der entscheidende “KPI”?

Ich möchte aber vorweg schicken: Wie so oft geht es mir ausdrücklich nicht um Audi. Ich will Audi nicht kritisieren. Vielmehr suche ich danach, was man aus dem Case lernen kann, wo man einen Transfer leisten kann. Vielleicht hilft es auch, das Thema “Engagement” besser zu verstehen, dass so sehr gehyped und als Heilsversprechen propagiert wird.  Und ich finde, man kann aus diesem Interview und dem Facebook-Auftritt durchaus einiges lernen. Hier mal mein Vorschlag….

Social Media und die Kunst der Inszenierung

Ich lerne für mich zunächst: Social Media ist für “Inszenierungs-Unternehmen”, und dazu zähle ich neben Audi vor allem Unternehmen wie Red-Bull oder BMW oder Adidas, durchaus ein Eldorado – wenn man es gut macht. Diese Unternehmen schöpfen inzwischen ganz viele Möglichkeiten aus, um ihre Marke im Social Web zu inszenieren, das ist pures Entertainment. Und es ist konsequent. Tatsächlich kann Audi sehr viele bieten, was “begeistert”. Der ganze Auftritt von Audi im Social Web ist konsequent “Vorsprung durch Technik”. Und dafür hat Audi Millionen, wohl eher hunderte Millionen investiert, vor allem außerhalb des Social Webs, und darüber können sie gut berichten. Der Auftritt von Audi auf Facebook ist eine direkte Fortsetzung der Markeninszenierung “im echten Leben”. Und es funktioniert. Die Zahlen zeigen das. Man kann dahingestellt lassen, ob die Zahlen auch relevant sind. die 30.000 Menschen, die auf Facebook über Audi sprechen, dürften nicht einmal ein Promille der Zielgruppe von Audi sein. Aber wenn man die 90-9-1 Regel zugrunde legt, dürfte man schon auf relevante Zahlen kommen – und die Entwicklung ist ja erst am Anfang. Aber: Man könnte auch sagen: “Mit vollen Hosen lässt sich’s gut stinken”. Für Audi, BMW & Co. ist die “Content-Strategie” entscheiden, sie können hier aber auch aus den Vollen schöpfen. Also aus den richtig Vollen. Voll voll sozusagen. Denn sie haben ganz viel Marketinggeld, ganz viel bestehenden Content, ganz viele Aktionen. Und damit sind sie in einer ganz priviligierten Situation.

“Dialog”? Oder Dialog?

Auf der anderen Seite irritierte es mich persönlich, dass Kopitzki das Wort “Dialog” verwendet, denn es scheint eher nur die “Form” von Dialog, eher die Imitation von Austausch. Der Dialog sieht nämlich so aus: Audi postet etwas, 2.000 bis 5.000 Leute liken, und einige Dutzend bis Hundert Fans kommentieren. Irgendwie. Aber ich habe so gut wie keinen Post gefunden, wo Audi in den Kommentaren auch auf irgendeinen Kommentar der Fans eingeht. Die Marke spricht, die Fans sagen “Ahh” und “Ohhh”. Ich will das auch Audi nicht vorwerfen, die meisten User-Kommentare enthalten keine Fragen. Aber kann man das “Dialog” nennen? Zumindest ist das in der (unterstellten) Inszenierungs-Philosophie von Audi konsequent. Der Dialog-Partner findet auf einer Ebene statt, wie er mit einem Animateur stattfinden würde. Niemand erwartet echtes Interesse, es geht einfach um den Spaß und um die gemeinsame Freude an Technik. Warum also Interesse am anderen vortäuschen? Das Posting am 31. März beschreibt es perfekt, als Audi Deutschland die 500.000-Fan-Marke überschritten hat: “500.000 Fans & 1 Leidenschaft!” Und da macht es nichts, wenn der Dialog “imitiert” ist, wenn der Kunde eigentlich in eine virtuelle Welt eintaucht. Es ist quasi “Kino zum mitmachen”. Mit Popcorn. Oder doch nicht? Würde Audi besser, wenn Sie auch mal in “echten Dialog” gehen würden?

Dialogfähigkeit im Konflikt beweisen

Was mich sehr interessieren würde ist, wie Audi im Falle eines Konfliktes reagieren würde. Irgendwie wünsche ich Audi sogar einen “Shitstorm”. Nicht aus Gemeinheit, im Gegenteil. Eine Welle der Empörung gäbe Audi die Gelegenheit, ihre Dialogfähigkeit zu überprüfen – und sie auch zu zeigen. Wie gut wären sie im Zuhören und im Erkennen der eigentlichen Botschaft in der Kritik – so polemisch sie dann auch immer sein mag? Wie gut wäre Audi dabei, empathisch auf die Nutzer einzugehen, sie mitzunehmen, sich ihnen persönlich zuzuwenden? Und inwieweit wäre Audi in der Lage auf jede Form von Abwehr, Schuldzuweisung, Abwertung oder Kritik gegenüber den Dialogpartnern zu verzichten, was William Isaacs für elementare Bestandteile des Dialogs hält? Auch das ist eine neue Erkenntnis für mich. “Shitstorms” sind nichts Schlechtes. Im Gegenteil. Ein Unternehmen kann vielleicht erst dann sagen, es “mache Social Media”, wenn es erfolgreich einen “Shitstorm” überstanden hat.

Quod licet Audi non licet Bovi

Aber es bleibt der Fakt, dass eben doch Tausende liken, Hunderte Kommentieren und ebenso viele eigene Bilder hochladen. Audi hat nicht nur “Gefällt-mir-Klicker” sondern echte Fans. Ich sehe also ein, dass das gut ist, auch wenn die Antworten von Kopitzki wie glattgeschliffenes Marketing-Bla-Bla klingen. Und ich anerkenne die Leistung. Aber irgendwie halte ich es auch für wichtig zu erkennen, dass diese Form der Nutzung von Social Media eben nur eine Facette ist, und das ist mein eigentlicher Gedanke bei diesem Blogpost. Wer auch immer Audi sieht, wer auch immer den Erfolg von Audi im Social Web sieht, sollte sich gut überlegen, ob man einfach so das Erfolgsmodell übertragen kann. Es macht keinen Sinn, die “Content-Strategie” von Audi zu abstrahieren und auf sich anzuwenden. Es gibt nämlich gaaaaaanz viele Unternehmen, die sind gänzlich anders. Und es gibt gaaaaaanz viele Unternehmen, die haben nicht einmal im Ansatz die Grundlage für den Content (Bilder!) – oder die Anzahl der “echten Fans” schon im echten Leben. Aber das Schöne ist: Es gibt auch gaaaaaanz viele andere Nutzungsmöglichkeiten des Social Webs. Ungefähr so viele, wie es Unternehmens-Charaktere gibt. Und die gilt es zu finden.

Engagement ist nicht für alle eine wichtige Kennzahl

Ach ja, und noch etwas ist vielleicht wichtig. Ob man so vorgeht, wie Audi, braucht eine sorgfältige Abwägung. “Engagement” ist für Audi eine ganz wichtige Kennzahl. Und die wird dann technisch und handwerklich hochgetrieben. Denn es spricht nur eine bestimmte Zielgruppe an. Ich persönlich mag das nicht besonders. Und das ist für mich (also nicht als Berater, sondern als “Person und Mensch”) der Grund, warum ich auch Audi generell nicht sonderlich mag, nicht als Marke und nicht als Auto. Ich habe es immer wieder probiert und wurde mit der Marke nicht richtig warm. Es wirkt alles irgendwie “aufgesetzt”. Nicht echt. Artifiziell. Das Titelbild auf der Facebook Fanpage spricht da Bände. Eine Computeranimation. Vor allem fällt aber auf: Es ist so gut wie nirgends ein Mensch zu sehen. Aber andere mögen das offensichtlich. Es geht eben nur um die Autos. Aber man muss wissen: Wer auf “Engagement” als Kennzahl setzt, wird nicht umhin können, zu “pushen” und zu “animieren”. So wie in einem Club Med oder Club Robinson. Aber das passt mitnichten für die Marken anderer Unternehmen, die vielleicht vor allem durch Service wirken, durch Kompetenz oder durch Qualität.

Aber was ich eigentlich sagen wollte

Audi sollte nur als Benchmark für die Unternehmen dienen, die ähnlich aufgestellt sind, wie Audi. In unserem 9er-Strategiekreis nenne ich das “Imageführerschaft”. Für alle anderen gibt es andere Strategien und andere Kennzahlen. Für den Service-Kanal der Deutschen Bahn sollte es zum Beispiel völlig egal sein, ob sie nun 100.000 Fans haben. Oder mehr. Oder weniger. Oder ob sie einen “Fans-zu-Reden-Drüber-Quotienten” von 5,5% haben (wie Audi) oder nur einen von 2,1% wie aktuell. Entscheidend ist, wie oft solche öffentlichen Kundgebungen kommen, wie die von Kim Schneider, der seinen Blogbeitrag mit folgenden Worten beginnt:  ”Ich hatte gerade Kontakt mit @DB_Bahn. Und ich muss ja echt sagen, ich bin positiv überrascht! Normalerweise hat die Bahn bei mir eher so folgenden Ruf: Dreckige Schlotze! Aber heute hat sich das ein bisschen geändert.”

Mit anderen Worten

Leute, rennt nicht immer irgendwelchen “Engagement”-Quotienten hinterher. Wenn Ihr (nur) Image-Führer sein wollt, ist das gut und richtig. Aber ansonsten gibt es ganz viele Dinge mehr, die Ihr über das Social Web an Werten schaffen könnt (Vertrauen, Zufriedenheit, Nähe, Bindung, Wissensvermittlung und, und, und…), und ganz viele davon ist deutlich “leiser”.

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  • MarkusGellert

    Hallo Miro, 
    schöner Artikel. Was mir dazu spontan wieder einfällt und ich bei vielen anderen Kunden auch erlebe: Das Social Media Thema wird zu viel analysiert und ausgewertet, teilweise als zu wichtig im Kontakt mit dem Kunden / Nutzer gesehen und bei den Aktivitäten der Nutzer – wie hier als Beispiel Facebook von Audi – oft zu viel und falsch interpretiert. Müssen in diesem Case denn Personen gezeigt werden? Ich denke nein. Warum? Weil die Audi-Fans sich so oder so mit den Fahrzeugen, der Technik, den Innovationen und der Marke identifizieren. Ob an dieser Stelle Personen gezeigt werden halte ich persönlich für unwichtig. Es sei denn, es handelt sich um die DTM-Fahrer etc.. Da wären wir gleich wieder bei der Identifikation. Die Frage ist an dieser Stelle: “Face 2 Face-Dialog” nur um des Dialog´s Willen?
    Ich gestehe, bin selber Audi-Begeisterter und nie mit BMW warm geworden. Warum? Nicht wegen Social-Media oder sonstigen Dingen sondern weil mir das Design von Audi und die Marke besser gefällt. Und die Identifikation mit der Marke findet vor Ort / am Fahrzeug statt. 
     
    Grüße
    Markus

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  • EnricoHanisch

    Hallo Mirko, messerscharfe Analyse und zahlreiche Punkte für uns, um besser zu werden. Danke dafür. Du sprichst genau einen Teil der Fragen an, die wir uns auch stellen. Social Media als Querschnittsfunktion berührt zahlreiche Unternehmensbereiche und wir sind dabei, hier die entsprechenden Schnittstellen zu schaffen und zu stärken. Eine einseitige Orientierung auf quantitative Kennzahlen sehe ich genauso kritisch wie du – da haben wir – wie viele andere Unternehmen auch den Stein der Weisen noch nicht gefunden. Die von dir erwähnten (und von euch betreuten ;-) Angebote der DB sehe ich ähnlich positiv wie du. Aus Fans Fürsprechern zu machen ist eine Mammutaufgabe – aber wir werden Sie angehen. Freu mich weiter auf deine kritische Begleitung unserer Aktivitäten.

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  • JulianMaier

    Vielen Dank Mirko für Deinen Beitrag und Bjoern für Deinen Kommentar. Ist wirklich sehr wertvoll für uns diese externe Perspektive! Glaubt mir, wir denken da in die selbe Richtung und arbeiten auch in die selbe Richtung!…it only takes time :-) 

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    • http://www.talkabout.de/ MirkoLange

       @JulianMaier Hallo Julian, diese “virtuelle” oder vielleicht sogar Scheinwelt ist im Sinne des Marketings ja gut. Und wie gesagt, ich finde, es passt auch zur Marke. In dem Auftritt spiegelt sich viel der Marke Audi wieder – zumindest so, wie ich sie wahrnehme. Ich würde mal schauen, welche weiteren Markenwerte und/oder Strategien es gibt, an die Ihr andocken könnt. Das ist das Geheimnis. Und das ist der ROI: nämlich deutlich zu machen, welche Strategie mit Social Media gestützt werden soll. Ihr konntet das zum Thema “Markenwelt” und “Begeisterung” nachweisen, und da habt Ihr geliefert. Jetzt ist die Frage: Hat Audi Ziele, auch Serviceführer zu werden? Oder Kompetenzführer? Oder wollt Ihr Eure ökosoziale Verantwortung transportieren? Und dann braucht es dafür neue Konzepte für Social Media wo auch mehr Raum ist für Wahrhaftigkeit und persönlichen Dialog. Das kann dann auch völlig getrennt stattfinden. Aber Ihr müsst erst an eine bestehende Strategie andocken können. 

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      • JulianMaier

         @MirkoLange ”Jetzt ist die Frage: Hat Audi Ziele, auch Serviceführer zu werden? Oder Kompetenzführer? Oder wollt Ihr Eure ökosoziale Verantwortung transportieren? Und dann braucht es dafür neue Konzepte für Social Media wo auch mehr Raum ist für Wahrhaftigkeit und persönlichen Dialog. ” 
         
        > absolutely, daran arbeiten wir momentan auch sehr stark! Sogar wirklich an allen Fronten, die Du aufgezählt hast > Siehe zB unsere Stellenausschreibungen  ( http://www.stepstone.de/stellenangebote–Berater-Social-Innovation-m-w-Ingolstadt-AUDI-AG–2135363-inline.html ) .
        Natürlich mit allen Abstimmungsrunden und dementsprechenden Zeitaufwand, die so ein Großkonzern mit sich bringt :-). Deswegen auch mein Kommentar …it only takes time

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        • http://www.talkabout.de/ MirkoLange

           @JulianMaier Sehr gut. “Shared Value” ist klasse! Das entspricht stark dem, was wir “social centric” nenne, als “wir denken” anstatt “Ich denken” oder auch “Du denken”. Bin sehr gespannt!

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  • bhabegger

    Audi. Autos. Und soschäl mädia. Da bin ich natürlich dabei. 
     
    Audi macht in der Tat derzeit einiges richtig, was aber erst seit ein paar Wochen deutlich wird. Was Du ansprichst dürfte bei Audi im Bereich des Marketing untergeordnet sein und je nach Ziel dort vermutlich auch korrekt zuhause sein. 
    Ich selbst sehe “social media” gerade im Bereich dieser Konsumgüter u.a als Dialog-Kanal und hier kann kein Automobil-Hersteller der Welt glänzen. Und ja, ich kann aus dem Kontakt mit den beteiligten Personen sprechen. Egal ob es Audi oder Daimler ist – die mittlerweile vorhandenen Kontaktpersonen machen einen “guten Job” – sind jedoch immer nur ein Rad im System. Kontakter und Beziehungspfleger mit zu kleinen Spielräumen.  
     
    Wobei ich als jemand der aktiv zwischen Auto-Bloggen, Semi-Motorjournalistischem-Anspruch und meinem Broterwerb pendeln muss und natürlich auch ständig wechselnde Ansprüche an diese Unternehmen stelle.  
     
    Geht es um die höflichen Floskeln, dann sind die die Unternehmen allesamt gut aufgestellt. Geht es um die Befütterung der multimedialen Kontaktwege, dann fahren ein paar große Automobil-Hersteller vorne weg. Doch geht es um das Beziehungsmanagement, dann gewinnen die Kleinen. Die Importeure. Je größer der Konzern, desto unpassender der Grundgedanke des “social media” – denn nur Dialog ist kein Ziel. Dafür kann ich auch zu meinem Friseur gehen. Social Media im Bereich von Automobil-Herstellern muss durch “Botschafter” mit tiefgreifenden Ressourcen-Zugriffen erbracht werden. Menschen die social media und Marke leben und hierfür nicht als Testimonial auftreten, sondern für Bewegung sorgen können. 
     
    Derzeit sind social media Botschafter noch Mangelware. 
    Die Ansätze bei Audi sind interessant, derzeit aus meiner Beobachtung jedoch noch viel zu weit vom Kern des ganzen System entfernt. Ausgelagert. Perfekt im Marketing. Bemüht im Dialog. 
    Verlassen in der Aufgabe. 
     
     

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    • http://www.talkabout.de/ MirkoLange

       @bhabegger Sehe es ganz, ganz stark so. Ich habe mich nur darum bemüht, es auch anerkennend zu formulieren. Denn nach Marketing-Gesichtspunkten sind sie wohl erfolgreich. Das muss man einfach auch anerkennen. Und das ist irgendwie auch meine Erkenntnis. Social Media eignet sich eben nicht nur für den persönlichen Dialog, für’s Beziehungsmanagement, für Nähe und Authentizität. Social Media eignet sich auch für die Inszenierung, für das “Schauspiel zum Mitmachen”. Das beweist Audi recht gut. 

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      • Karsten

         @MirkoLange  @bhabegger Aber genau hier muss man bei SoMe höllisch aufpassen, dass einem das “Schauspiel zum Mitmachen” nicht irgendwann zum Verhängnis wird. Natürlich freut es den Kunden, wenn er mal mitspielen darf. Aber die wichtigste Schnittstelle – auf lange Sicht gesehen – ist immernoch die Umsetzung in der “echten” Welt. Wenn Audi es wirklich schafft, das virtuelle Engagement und die damit verbundenen Beziehungen, Begeisterungen und Zusprüche in die “echte Welt” zu transportieren, dann haben sie gewonnen. Wenn nicht, dann entpuppt sich das ganze recht schnell als Phrasendrescherei und der “Bullshit-Radar” der Nutzer springt an: Man fühlt sich verarscht. Und das ist in SoMe-Zeiten wahrlich negativ und kann stark am Markenbild zerren.

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