Ihm galt der Applaus der der vorletzten Woche: Dem englischen Unternehmen “Bodyform”, das mit einem höchst kreativen Video auf einen bösen Kommentar auf Facebook geantwortet hat. Fast 3 Millionen Zugriffe auf das YouTube Video, in der Spitze bald 100.000 Menschen, die auf Facebook über Bodyform gesprochen haben, knapp 1.000 Kommentare auf das Video auf Facebook, der Beitrag wurde auf Facebook 900 mal geteilt und knapp 1.000 Mal geliked. Noch viel besser der Ursprungspost von Richard: Knapp 100.000 Likes und 4.500 Kommentare. Richard hatte sich durchaus humorvoll über die Werbung von Bodyform beklagt: Es stimme ja gar nicht, dass Frauen während ihrer Periode eine so tolle Zeit hätten und so tolle Sachen machen würden, im Gegenteil, seine Freundin verwandle sich dann immer in ein echtes Biest. Und er sei jetzt nachhaltig enttäuscht und geschädigt. Hier die Reaktion von Bodyform:

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Allerdings kamen auch schnell Gerüchte auf: Ist da alles mit rechten Dingen zugegangen? War das Posting von “Richard” nicht einfach eine zu gute Vorlage? Die Kernfrage dürfte wohl sein: Lässt sich so ein Video in weniger als acht Tagen produzieren? Oder ist es realistisch, ein Video in so kurzer Zeit zu produzieren? Was sind da die Schlüsselfaktoren? Ist das vielleicht sogar eine Blaupause für kreative Krisenkommunikation?

Wir haben hinsichtlich der Umsetzung mit Friedl Wynants gesprochen, dem Geschäftsführer von Triple F, einer Agentur für Bewegtbildkommunikation, die seit vielen Jahren Filme produzieren, und für die talkabout als Agentur für das Produkt explain.it arbeitet.

Friedl, kann man so ein Video in nicht einmal acht Tagen produzieren?

Grundsätzlich halte ich es für möglich. Sowohl Produktion als auch Postproduktion sind nicht besonders aufwändig – es kommen weder Spezialeffekte noch außergewöhnliche Drehorte, Massenszenen oder viel Requisite vor. Für den schwierigsten Teil halte ich da die Konzeption und das Texten, um den richtigen Ton zu treffen. Auch die Auswahl einer passenden Darstellerin wird nicht einfach gewesen sein.

Gibt es besondere Hinweise im Video auf die eine oder andere Option?

Einige Stellen (vor allem Anschlüsse) lassen vermuten, dass Zeitdruck da war. So stimmt z.B. der Anschluss bei 0:19 nicht. Draußen ist es vor dem Schnitt bewölkt, danach sonnig. Wenn man Zeit hätte, würde man so etwas sicher zu vermeiden versuchen. Oder die Menge der blauen Flüssigkeit in dem Glas, die zwischen Anfangs- und Schlussszene variiert. Das hätte man allerdings trotz Zeitdrucks beachten können – eventuell war aber nur ein kleines Team an der Produktion und es gab niemanden für die Continuity.

Und wie würde so ein Ablauf aussehen, wenn Ihr so ein Video produzieren wolltet?

Der Zeitplan wäre unheimlich eng. Das funktioniert nur, wenn man die ganze Produktion in folgende zeitliche Abfolge bringt:

• 9. Oktober (Posting entdeckt): Die Entscheidung, den Clip zu produzieren fällt bei Bodyform, oder eine Agentur schlägt es vor. Es gibt ein erstes Meeting zu den Zielen und Rahmenbedingungen.
• 10. Oktober: Das Agentur-Team (das idealerweise schon länger mit dem Kunden arbeitet, damit die Inkubationszeit vor der Ideenentwicklung nicht zu lang wird) entwickelt ein Grundkonzept und legt das dem Kunden vor, gleichzeitig wird ein Zeitplan aufgestellt, in dem alle Steps und Freigabe-Deadlines festgehalten sind. Bodyform liest das Konzept noch am gleichen Tag und gibt Feedback. 
• 11. Oktober: Nach dem Feedback des Kunden geht das Agentur-Team ans Texten. Gleichzeitig kann die Produktion auf Basis des Grundkonzepts beginnen, den Dreh vorzubereiten: eine Casting-Agentur sucht die Darstellerin, das Team und das Equipment werden zusammengestellt, ein erster Dreh-/Zeitplan erstellt.
• 12. Oktober: Der Text steht und wird mit dem Kunden finalisiert. Der Kunde erhält Darsteller-Vorschläge und trifft eine Auswahl, die Produktion erarbeitet ein Storyboard, wählt die Locations (ggf. gemeinsam mit Location-Scouts, ggf. aber auch aus Zeitgründen wirklich im Gebäude von Bodyform?) besorgt die (wenigen) Requisiten und erstellt den exakten Drehplan.
• 13. Oktober: Es finden in der Agentur in Anwesenheit des Regisseurs Proben mit der Darstellerin statt, die Produktion führt gemeinsam mit Agentur und Produktionsteam eine Vorbesprechung des Drehs durch. Das Set, an dem die Hauptszenen gedreht werden (Büro der CEO) wird eingerichtet.
• 14. Oktober: Drehtag – auch die Schnittbilder der geschockten Männer werden gedreht, ggf. von einem zweiten Team parallel
• 15. Oktober: Postproduktion: gegen Abend ist die erste Version fertig gestellt und kann dem Kunden vorgelegt werden.
• 16. Oktober: es werden noch kleinere Korrekturen in der Postproduktion gemacht, dann erfolgt die Freigabe. 

Bei dieser Produktionszeit sehe ich keine Luft für Nachdrehs, daher denke ich, dass direkt ein Entscheider vom Kunden beim Dreh dabei war oder die Entscheidungskompetenz an die Agentur abgetreten wurde.

Fazit:  Denkbar, aber ein echter “Stunt”

Unter diesen Umständen erscheint es möglich, dass das Video tatsächlich authentisch ist. Nach allgemeinen Kriterien ist es aber weniger wahrscheinlich, denn hier müsste Bodyform schon extrem entscheidungsfreudig und die Agentur extrem kompetent sein. Wenn dem so ist, muss man die Leistung noch höher bewerten, als man es schon vorher nur aufgrund des Videos getan hat. Also ein echtes: “Chapeau”. Bemerkenswert ist allerdings auch, dass sich Bodyform bisher noch gar nicht im Social Web hervorgetan hat. Die Fanpage ist nicht gut gepflegt (es gibt nicht einmal ein Titelbild), und auch vorher gab es so gut wie keine Postings.

Realistisch betrachtet ist so eine Produktion nur machbar, wenn man schon irgendwie vorbereitet ist. Und das geht: Man kann Situationen antizipieren, ein mögliches Team für so ein Video zusammenstellen und grundsätzliche Entscheidungen treffen. Dabei muss man jedoch grundsätzlich sehr vorsichtig sein: Mit Humor auf Kritik zu reagieren, kann vielfach auch verfehlt sein, vor allem, wenn die Kritik berechtigt ist, und der Humor den Eindruck erweckt, man würde sie nicht ernst nehmen.  Das Posting von Richard war jedoch eine perfekte Vorlage. Es war selbst humorvoll, Richard nimmt sich selbst nicht bierernst, und er spricht vielen Menschen aus dem Herzen: Dabei geht die Kritik allerdings nicht wirklich gegen Bodyform sondern gegen Werbung schlechthin.

Mit anderen Worten: Hier bei Bodyform hat alles einfach absolut perfekt gepasst. Um das als Blaupause zu übernehmen muss man solche Reaktionen sehr gut planen. Aber sie sind sicher eine gute Option – wenn alles passt.

P.S.

Man kann natürlich fragen: Macht das überhaupt einen Unterschied, ob das nun gefaked ist, oder nicht? War doch so oder so eine tolle PR-/Marketing-Aktion. Ich meine: Nein. Ein Video, in dem ein CEO zugibt “we lied to you” das dann selbst wieder ein Lüge ist, wäre mir ein wenig zu viel “Lüge”. Was will man dann diesem Unternehmen noch glauben. Es sei denn, sie machten es öffentlich und heben so irgendwann die Lüge auf…

P.P.S

Unten in den Kommentaren hat “jke” auf folgendes Video hingewiesen: http://youtu.be/JbKEG6fbtYg . Und ich finde das, was Rubycup dort macht, sehr interessant. Denn sie greifen das Tabu-Thema MHM (“Menstrual Hygiene Management”) auf und zeigen, dass das in der Welt ein echtes Problem ist – und ein echtes Thema. Einen “Fake” würde ich als Berater bei meinem Kunden nur “durchgehen” lassen (oder gar strategisch einsetzen), wenn das in eine größere Kampagne eingebettet wäre, zum Beispiel in das Thema “MHM” – und um darüber eine öffentliche Debatte zu erzeugen. Aber dann müsste man das aber auch transparent machen – zumindest später. Dafür gibt es aber keine Anhaltspunkte – und ich denke, das ist jetzt auch durch. Bodyform hat das “nur” für’s Eigenmarketing verwendet – und dafür hielte ich eine (weitere) Lüge für inakzeptabel.