Der “Bodyform” PR-/Social-Media-Stunt: nur ein Fake oder Blaupause für kreative Krisenkommunikation?

Posted by on Oktober 26, 2012 at 8:48 am.

Ihm galt der Applaus der der vorletzten Woche: Dem englischen Unternehmen “Bodyform”, das mit einem höchst kreativen Video auf einen bösen Kommentar auf Facebook geantwortet hat. Fast 3 Millionen Zugriffe auf das YouTube Video, in der Spitze bald 100.000 Menschen, die auf Facebook über Bodyform gesprochen haben, knapp 1.000 Kommentare auf das Video auf Facebook, der Beitrag wurde auf Facebook 900 mal geteilt und knapp 1.000 Mal geliked. Noch viel besser der Ursprungspost von Richard: Knapp 100.000 Likes und 4.500 Kommentare. Richard hatte sich durchaus humorvoll über die Werbung von Bodyform beklagt: Es stimme ja gar nicht, dass Frauen während ihrer Periode eine so tolle Zeit hätten und so tolle Sachen machen würden, im Gegenteil, seine Freundin verwandle sich dann immer in ein echtes Biest. Und er sei jetzt nachhaltig enttäuscht und geschädigt. Hier die Reaktion von Bodyform:

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Allerdings kamen auch schnell Gerüchte auf: Ist da alles mit rechten Dingen zugegangen? War das Posting von “Richard” nicht einfach eine zu gute Vorlage? Die Kernfrage dürfte wohl sein: Lässt sich so ein Video in weniger als acht Tagen produzieren? Oder ist es realistisch, ein Video in so kurzer Zeit zu produzieren? Was sind da die Schlüsselfaktoren? Ist das vielleicht sogar eine Blaupause für kreative Krisenkommunikation?

Wir haben hinsichtlich der Umsetzung mit Friedl Wynants gesprochen, dem Geschäftsführer von Triple F, einer Agentur für Bewegtbildkommunikation, die seit vielen Jahren Filme produzieren, und für die talkabout als Agentur für das Produkt explain.it arbeitet.

Friedl, kann man so ein Video in nicht einmal acht Tagen produzieren?

Grundsätzlich halte ich es für möglich. Sowohl Produktion als auch Postproduktion sind nicht besonders aufwändig – es kommen weder Spezialeffekte noch außergewöhnliche Drehorte, Massenszenen oder viel Requisite vor. Für den schwierigsten Teil halte ich da die Konzeption und das Texten, um den richtigen Ton zu treffen. Auch die Auswahl einer passenden Darstellerin wird nicht einfach gewesen sein.

Gibt es besondere Hinweise im Video auf die eine oder andere Option?

Einige Stellen (vor allem Anschlüsse) lassen vermuten, dass Zeitdruck da war. So stimmt z.B. der Anschluss bei 0:19 nicht. Draußen ist es vor dem Schnitt bewölkt, danach sonnig. Wenn man Zeit hätte, würde man so etwas sicher zu vermeiden versuchen. Oder die Menge der blauen Flüssigkeit in dem Glas, die zwischen Anfangs- und Schlussszene variiert. Das hätte man allerdings trotz Zeitdrucks beachten können – eventuell war aber nur ein kleines Team an der Produktion und es gab niemanden für die Continuity.

Und wie würde so ein Ablauf aussehen, wenn Ihr so ein Video produzieren wolltet?

Der Zeitplan wäre unheimlich eng. Das funktioniert nur, wenn man die ganze Produktion in folgende zeitliche Abfolge bringt:

  • 9. Oktober (Posting entdeckt): Die Entscheidung, den Clip zu produzieren fällt bei Bodyform, oder eine Agentur schlägt es vor. Es gibt ein erstes Meeting zu den Zielen und Rahmenbedingungen.
  • 10. Oktober: Das Agentur-Team (das idealerweise schon länger mit dem Kunden arbeitet, damit die Inkubationszeit vor der Ideenentwicklung nicht zu lang wird) entwickelt ein Grundkonzept und legt das dem Kunden vor, gleichzeitig wird ein Zeitplan aufgestellt, in dem alle Steps und Freigabe-Deadlines festgehalten sind. Bodyform liest das Konzept noch am gleichen Tag und gibt Feedback. 
  • 11. Oktober: Nach dem Feedback des Kunden geht das Agentur-Team ans Texten. Gleichzeitig kann die Produktion auf Basis des Grundkonzepts beginnen, den Dreh vorzubereiten: eine Casting-Agentur sucht die Darstellerin, das Team und das Equipment werden zusammengestellt, ein erster Dreh-/Zeitplan erstellt.
  • 12. Oktober: Der Text steht und wird mit dem Kunden finalisiert. Der Kunde erhält Darsteller-Vorschläge und trifft eine Auswahl, die Produktion erarbeitet ein Storyboard, wählt die Locations (ggf. gemeinsam mit Location-Scouts, ggf. aber auch aus Zeitgründen wirklich im Gebäude von Bodyform?) besorgt die (wenigen) Requisiten und erstellt den exakten Drehplan.
  • 13. Oktober: Es finden in der Agentur in Anwesenheit des Regisseurs Proben mit der Darstellerin statt, die Produktion führt gemeinsam mit Agentur und Produktionsteam eine Vorbesprechung des Drehs durch. Das Set, an dem die Hauptszenen gedreht werden (Büro der CEO) wird eingerichtet.
  • 14. Oktober: Drehtag – auch die Schnittbilder der geschockten Männer werden gedreht, ggf. von einem zweiten Team parallel
  • 15. Oktober: Postproduktion: gegen Abend ist die erste Version fertig gestellt und kann dem Kunden vorgelegt werden.
  • 16. Oktober: es werden noch kleinere Korrekturen in der Postproduktion gemacht, dann erfolgt die Freigabe. 

Bei dieser Produktionszeit sehe ich keine Luft für Nachdrehs, daher denke ich, dass direkt ein Entscheider vom Kunden beim Dreh dabei war oder die Entscheidungskompetenz an die Agentur abgetreten wurde.

Fazit:  Denkbar, aber ein echter “Stunt”

Unter diesen Umständen erscheint es möglich, dass das Video tatsächlich authentisch ist. Nach allgemeinen Kriterien ist es aber weniger wahrscheinlich, denn hier müsste Bodyform schon extrem entscheidungsfreudig und die Agentur extrem kompetent sein. Wenn dem so ist, muss man die Leistung noch höher bewerten, als man es schon vorher nur aufgrund des Videos getan hat. Also ein echtes: “Chapeau”. Bemerkenswert ist allerdings auch, dass sich Bodyform bisher noch gar nicht im Social Web hervorgetan hat. Die Fanpage ist nicht gut gepflegt (es gibt nicht einmal ein Titelbild), und auch vorher gab es so gut wie keine Postings.

Realistisch betrachtet ist so eine Produktion nur machbar, wenn man schon irgendwie vorbereitet ist. Und das geht: Man kann Situationen antizipieren, ein mögliches Team für so ein Video zusammenstellen und grundsätzliche Entscheidungen treffen. Dabei muss man jedoch grundsätzlich sehr vorsichtig sein: Mit Humor auf Kritik zu reagieren, kann vielfach auch verfehlt sein, vor allem, wenn die Kritik berechtigt ist, und der Humor den Eindruck erweckt, man würde sie nicht ernst nehmen.  Das Posting von Richard war jedoch eine perfekte Vorlage. Es war selbst humorvoll, Richard nimmt sich selbst nicht bierernst, und er spricht vielen Menschen aus dem Herzen: Dabei geht die Kritik allerdings nicht wirklich gegen Bodyform sondern gegen Werbung schlechthin.

Mit anderen Worten: Hier bei Bodyform hat alles einfach absolut perfekt gepasst. Um das als Blaupause zu übernehmen muss man solche Reaktionen sehr gut planen. Aber sie sind sicher eine gute Option – wenn alles passt.

P.S.

Man kann natürlich fragen: Macht das überhaupt einen Unterschied, ob das nun gefaked ist, oder nicht? War doch so oder so eine tolle PR-/Marketing-Aktion. Ich meine: Nein. Ein Video, in dem ein CEO zugibt “we lied to you” das dann selbst wieder ein Lüge ist, wäre mir ein wenig zu viel “Lüge”. Was will man dann diesem Unternehmen noch glauben. Es sei denn, sie machten es öffentlich und heben so irgendwann die Lüge auf…

P.P.S

Unten in den Kommentaren hat “jke” auf folgendes Video hingewiesen: http://youtu.be/JbKEG6fbtYg . Und ich finde das, was Rubycup dort macht, sehr interessant. Denn sie greifen das Tabu-Thema MHM (“Menstrual Hygiene Management”) auf und zeigen, dass das in der Welt ein echtes Problem ist – und ein echtes Thema. Einen “Fake” würde ich als Berater bei meinem Kunden nur “durchgehen” lassen (oder gar strategisch einsetzen), wenn das in eine größere Kampagne eingebettet wäre, zum Beispiel in das Thema “MHM” – und um darüber eine öffentliche Debatte zu erzeugen. Aber dann müsste man das aber auch transparent machen – zumindest später. Dafür gibt es aber keine Anhaltspunkte – und ich denke, das ist jetzt auch durch. Bodyform hat das “nur” für’s Eigenmarketing verwendet – und dafür hielte ich eine (weitere) Lüge für inakzeptabel.

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  • Stephan Eichenseher

    Ich denke Lüge oder Wahrheit sind die falschen Kategorien für die Aktion. Richtig wäre Fiction/Non-Fiction. Romane lügen ja auch nicht, wenn der Erzähler behauptet, alles wäre genau so passiert. Und genau so ein Stück fiktionale Kommunikation könnten wir hier haben.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Hm. Schönes Konstrukt. “Fiktionale Kommunikation”: Aber leider nicht zutreffend. Denn niemand behauptet, dass der Erzähler, der behauptet, alles wäre genau so passiert, tatsächlich so existiert. Der Erzähler ist bereits Teil der Fiktion. Wenn ein “echter” Erzähler etwas behauptet, dann ist das eben kein Roman, sondern eine Reportage. Und hier ist der Erzähler definitiv “echt”, zumindest wird das behauptet.

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      • Stephan Eichenseher

        Der ist nicht echt und das behauptet Bodyform auch gar nicht. Sie sagen: “Bodyform doesn’t have a CEO. But if it did she’d be called Caroline Williams. And she’d say this.” Es ist klar fiktional.

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        • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

          Darum geht es ja nicht. Es geht doch um die Frage, ob der Anlass, also Richards Posting, Fiktion ist. Und ich habe vor Richards Beitrag nichts in dieser Art hier gelesen: “There is nobody who complains about our advertising. But if there is he’d be called Richard. And he’d say this.”

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  • http://kikuyumoja.com jke

    Die Frage nach dem Fake habe ich mir natürlich auch gestellt, aber davon ab ist die inhaltliche Diskussion (und die gibt es tatsächlich) zum Überthema MHM – Menstrual Hygiene Management auch nicht zu verachten. Soweit, dass es sogar eine Videoantwort gab: http://youtu.be/JbKEG6fbtYg (Rubycup sind Silikonkappen, statt Slipeinlagen)

    Und das bei einem sonst so tabuisierten Thema, wo man im Bereich Sanitärversorgung und Hygienemanagement immer schon mit einem Image von -10 startet. Daher würde ich es sogar als Fake durchgehen lassen.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Klasse Link. Danke schön. Und ja, ich würde es “durchgehen” lassen, wenn Bodyform jetzt sagen würde, das wäre ein Teil eine Kampagne, um dieses Tabuthema in eine öffentliche Debatte zu holen. Das macht jetzt Rubycup, und das finde ich richtig gut. Aber Bodyform hat es eben nicht getan. ;-)

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  • Gino Brenni

    Spannende Analyse eines Profis, vielen Dank! Das war wirklich eine Meisterleistung von Bodyform, gemessen an der Lockerheit der Darstellerin und der Qualität von Ton & Bild kann man davon ausgehen, dass Profis am Werk waren. Und doch: Theoretisch wäre es wohl möglich innerhalb der Firma Leute zu finden, die eine ähnlich gute Kamerapräsenz haben und sich für diese Sache einspannen lassen. Mit iPhone, gratis-Software und ein wenig Kenntnissen lassen sich aber schon sehr gute Videos erstellen. Deshalb frage ich mich, ob für eine solche Video-Antwort zwingend eine Agentur notwendig ist, sofern man bereit ist, im Ton ein paar Abstriche zu machen.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Natürlich ist keine Agentur “notwendig”. Im besten Fall aber hilfreich. ;-)

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  • http://www.facebook.com/eva.ihnenfeldt Eva Ihnenfeldt

    Das ist doch mal inspirierend! Old Spice hats ja auch schon getan – und es geht auch mit kleinen Laienvideos – danke für den Tipp – das werden wir unseren Social Media Manager Students weitergeben – möge da viel Kreatives durch entstehen

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