Die digitale Promillegrenze im Social Web

Posted by on Oktober 31, 2012 at 2:18 pm.

Egal, wer heute über „Social Media“ spricht, der spart nicht mit Superlativen und riesigen Zahlen. “Eine Milliarde” Nutzer sind auf Facebook (und davon “584 Millionen” angeblich Facebook-süchtig). Auf Twitter werden “500 Millionen” Tweets gepostet – am Tag. “Siebzig Prozent” der deutschen Internetnutzer nutzen auch Social Media. “250 Millionen” Nutzer sind auf Google+. Und so weiter, und so weiter. Und das suggeriert „uns Unternehmen“ ein riesiges Potenzial. Trotzdem ist es für fast jeden von uns gefühlt noch immer ein „Hype“: noch immer gibt es ein Missverhältnis zwischen öffentlicher Wahrnehmung und nachgewiesenem Nutzen. Noch immer sind alle auf der Suche nach dem heiligen Gral ROI, noch immer kann kaum jemand wirklich sagen, was denn Social Media wirklich bringt. Der konkreteste Nutzen ist noch „bloß nicht in einen Shitstorm kommen“, aber auch die Furcht davor hat sich langsam abgenutzt, denn niemand hat irgendwann mal einen konkreten Schaden durch einen Shitstorm gesehen.

Aber jetzt gibt es mal konkrete Zahlen! Und die sind auf den ersten Blick erschreckend. Wir haben im Rahmen eines Fachartikels für die Zeitschrift „t3n“ einmal untersucht,  welchen Anteil Social Media konkret an der Wertschöpfung im Unternehmen hat. Und da gibt es einen Bereich, wo der tatsächlich messbar ist: Den Support. Anders als im Marketing oder der PR geht es beim Support um das, was Social Media ja ausmacht: Direkten Kontakt zum Kunden und Dialog, zudem ist da jeder einzelne Kontakt zum Kunden dokumentiert. Hier mal ein paar konkrete Zahlen von drei Unternehmen, die in Deutschland als Benchmark für Kundenservices im Social Web gelten…

  • Die Deutsche Telekom hat pro Jahr über klassische Kanäle pro Jahr 83 Millionen Support Kontakte über klassische Kanäle, davon 70 Millionen über Telefon und 13 Millionen über E-Mail. Das Supportaufkommen über Social Media umfasst nach internen Informationen allerdings nur rund 165.000 Kontakte pro Jahr. Das sind 0,2 Prozent oder zwei Promille.
  • Die Deutsche Bahn hat im klassischen Support über Telefon und E-Mail pro Jahr etwas über sieben Millionen Kunden-Kontakte. Über Twitter und Facebook sind es 70.000. Das sind unter ein Prozent.
  • E-Plus nennt zwar keine konkreten Zahlen, sie sprechen für die Marke BASE von jährlich „mehreren Millionen Serviceanfragen“, sie sagen aber auch klar, dass die Kontakte über Social Media „weniger als ein Prozent aller Servicekontakte“ ausmachen.

Das bedeutet im Klartext:

Die Reichweite von Social Media liegt im Verhältnis zu den klassischen Kanälen unter einem Prozent, sprich: im Promillebereich! Und diese Zahl begegnet uns auch sonst: Nach der Nielsen Regel sind es in sozialen Netzwerken nur rund ein Prozent der User, die aktiv Inhalte beisteuern. Auch wenn 10 Millionen Fans von Adidas auf Facebook beeindruckend scheinen – Adidas hat mit Sicherheit weltweit eine Milliarde Kunden. Nur bei wirklich kleinen Unternehmen mag etwas anderes gelten: Wer nur ein paar Tausend Kunden hat, kann sich leicht auch um ein paar Hundert kümmern. Ähnliches gilt übrigens auch für B2B-Unternehmen, was die These auf den Kopf stellt, Social Media sei nur etwas für consumerorientierte Marken. [EDIT:] Übrigens haben alle drei in den Gesprächen gesagt, dass in den letzten Monaten oder im vergangenen Jahr kein signifikanter Anstieg zu beobachten ist. Alle  erzählen das immer, dass sich die Mediennutzung ändert usw. Das ist in der Realität aber nicht so. Richtig ist, dass sich die Leute immer mehr alleine helfen, zum Beispiel auf  www.telekom-hilft.de oder auf www.mobilfunkexperten.de. Dort sind ein paar Dutzend bis (wenn es hoch kommt) einige Hundert aktive Kunden, die Content beisteuern, und andere recherchieren dann selber, um die Lösung finden. Aber auch das ist nur im Promillebereich. Selbst wenn das jetzt brutal anzieht, ist man in drei Jahren vielleicht bei drei Prozent…

Mehr ist nicht!

Wer sich heute im Social Web bewegt oder bewegen will, muss sich also klar darüber werden, dass bei einem Prozent direkter Kontakt im Allgemeinen Schluss ist. Wer darüber liegt ist ein Rockstar, ein Glückspilz oder ein totaler Outperformer. Und vor diesem Hintergrund scheint es absurd, sich von direkten Kontakten über Social Media beispielsweise Einsparungen oder eine direkte Verkaufsförderung oder Absatzsteigerung  zu erwarten. Ja, es ist richtig. Mit Social Media kann man Kunden unter Umständen effizienter betreuen als über Telefon oder E-Mail. Aber selbst, wenn man 20 Prozent Kosten reduziert, werden sich diese Einsparungen in der „Bilanz“ kaum auswirken: Denn sie wirken nur auf ein Prozent oder weniger des Gesamtvolumens, können also rein rechnerisch zu einer Verringerung der Kosten um 2 Promille beitragen. Und analoges gilt für „mehr Umsatz“. Das ist alles nicht der Mühe wert.

Heißt das nun, dass sich Social Media nicht lohnt?

Mitnichten! Es heißt nur, dass man sich darüber klar werden muss, dass man mit anderen Zahlen und anderen Zielen operiert. Die „Promille“ sind das, was wir haben. Und diese „Promille“ sind Gold wert – zumindest können sie es sein, wenn es die richtigen sind. Social Media ist nicht geeignet, nach neuen „Fans“ zu fischen und sie dann zu Kunden zu machen. „Wie kann ich aus Fans Kunden machen?“ ist die komplett falsche Frage. Die Frage muss heißen: „Wie kann ich aus Kunden Fans machen?“. Denn dafür eignen sich Social Media sehr gut: Als exklusiven Service für die Menschen, die sich mit der Marke oder dem Produkt näher auseinander setzen wollen. Und deswegen bringt es auch nichts, sich Fans zu kaufen oder immer auf den ROI im Sinne einer harten Währung (Umsatzsteigerung oder Kostenreduktion) zu schielen. Beides bringt nichts.

Wobei wir wieder beim Kundenservice wären…

Social Media ist „Service am Kunden“ in Reinform. Wer das versteht, und wer es schafft seine Kunden über Social Media ein kleines Stückchen mehr glücklich zu machen, der kann gewinnen – auch wenn es nur wenige sind. Denn bei jeden einzelnen, den man glücklich macht, schauen 100 zu. Oder man produziert damit Content, den andere dann über Suchmaschinen finden. Oder die Leute fangen an, darüber woanders zu reden – beispielsweise in den Medien. Und so muss man Social Media auch verstehen: Als Dienst an wenigen Kunden, den man dann für viele Menschen sichtbar macht. [EDIT:] Meiner Meinung nach ist die mit Abstand größte Wirkung und der größte Wertbeitrag zum Beispiel von Telekom-hilft ein sehr großer Image- und Reputationsgewinn. Vor drei Jahren galt die Telekom noch als Inbegriff für schlechten Service. Zumindest nach meiner Wahrnehmung. Und dann gab es eine “Service-Offensive” und als Teil davon auch Telekom-hilft. Und über Telekom-hilft wird enorm viel gesprochen. Bei ganz vielen Leuten hat das dazu geführt, dass sie sagen: “Whow. Respekt, was die Telekom macht, ist toll”. Obwohl sie wahrscheinlich noch nicht einmal Telekom-hilft in Anspruch genommen haben. Und wir hatten einen gleichen Effekt bei der Bahn. Wie sagte ein Journalist zu mir nach dem Launch von Twitter: “Die Bahn hat seit 1985 keine so gute Presse mehr gehabt als der ICE angekündigt wurde”. Oder wenn man sich anschaut, wie die Deutsche Bank gelobt wurde, als sie jetzt einen Twitter-Support-Kanal geöffnet hat. Genau genommen steht das in keinem Verhältnis zur tatsächlichen Leistung. Ohne der Deutschen Bank zu nahe treten zu wollen, ich begrüße das total, aber ganz nüchtern betrachtet ist das, was sie da tun ein Witz, also wenn man sich nur die Kontaktzahlen und die Relevanz des Supports zum sonstigen Geschäft anschaut. Noch dazu, weil sei ja gar nichts zu den Themen sagen, welche viele der Dialoggruppen wirklich interessieren. Und das ist die Blaupause für den Erfolg im Social Web: Sich auf die richtigen Leute konzentrieren und das mit allen anderen Bereichen gut zu vernetzen.

P.S.

Das wichtigste habe ich natürlich wieder vergessen. Nämlich dass es ja gar nicht ausgeschlossen ist, dass man dann vielleicht doch mehr erreicht. Umso besser. Und wahrscheinlich liegt das dann daran, weil man seine Idee in die bestehende Community gesteckt hat als darein, sie immer weiter zu vergrößern ;-).

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  • Rene Magritte

    Social Media – was wir oft vergessen – sind in erster Linie nicht “sozial” sondern als Geschäftsmodelle konzipiert, Geschäftsmodelle, die den Betreibern (lese: den Verkaufsabteilungen die Konsumentenprofile anbieten können) einen messbaren und konkreten Nutzen bringen. Hoffnungslos? Nein, deprimierend, aber nur wenn man mit falschen Erwartungen einsteigt. Deshalb: vielen Dank für diese fundierte Analyse. Sie hilft weiter die Zusammenhänge zu verstehen.

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  • Klaus Utermöhle

    Klasse! Endlich kommen wir aus euphorischen Spekulationen auf den Boden der Realität. Meistens wird die psychlogische Situation, in der sich ein Fan befindet, nicht berücksichtigt. Man kann nicht jedem immer und überall etwas andrehen, nur weil er gerade mal da ist. Wir müssen lernen, die richtigen Tools für unsere Ziele zu definieren und einzusetzen. Das ist deutlich mühsamer und anspruchsvoller als blind auf ein Instrument zu setzen, nur weil es gerade hipp ist.

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  • http://twitter.com/TobLehmkuhl Tobias Lehmkuhl

    Dieser Satz (“Wie kann ich aus Kunden Fans machen?) passt wunderbar und spiegelt einen wesentlichen Punkt wider, nämlich “Was hat der Web-Nutzer (Kunde, potenzieller Kunde,…) von alle dem?”
    Meiner Ansicht nach wird diesem Punkt häufig zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt, da zunächst der (kurzfristige/langfristige) Nutzen für das Unternehmen bestimmt/gesucht/evaluiert/geschätzt werden sollte. Für ein Stück mehr Kundenorientierung könnte daher in vielen Unternehmen eine entsprechende Diskussion mit dieser Frage begonnen werden

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  • http://twitter.com/Alex_Stocker Alexander Stocker

    Kritischer Beitrag – Ich würde gerne 4 Dinge ergänzen:

    Die Frage nach dem individuellen Beitrag – und wie viele beitragen – wird
    bei nicht interaktiven Medien (zB Fernsehen) nicht gestellt – und
    trotzdem geben dort Unternehmen Unsummen für Werbung aus.

    Nicht alle Effekte können gemessen werden – schon gar nicht in Social Media.

    In Social Media wird, Gott sei Dank, mehr gelesen als
    geschrieben (wertgeschätzt wird aber meist nur das geschriebene).
    Stellen Sie sich doch mal vor, was passierten würde, wenn das anders
    wäre.

    Noch ein Wort zur ewigen ROI-Diskussion. Social Media wird alle
    unterstützen, die auch ohne social media schon “genetzwerkt” haben. Denn
    sie können es durch Social Media noch effektiver.

    Viele Grüße, Alexander Stocker

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Hm. Okay. Ja und? Das ist ja alles richtig, ich verstehe nur nicht den Zusammenhang zu dem Artikel oben. Nur weil man Geld mit Werbung verschleudert, soll man jetzt auch Geld bei Social Media verschleudern? Wer sagt, dass man “alle Effekte” messen soll? Und wer, dass alle Leute etwas beitragen sollen?

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      • http://twitter.com/Alex_Stocker Alexander Stocker

        Die Frage, ob man Geld zum Fenster raus haut, oder nicht, will man durch Erfolgsmessen beantworten. Ich sag nur, dass man nicht alle Effekte messen kann. Oftmals passiert etwas, das man nicht misst, aber das indirekt einen Vorteil bringt (den man aber nicht mit einer bestimmten Maßnahme verknüpft). Dass alle/viele Leute beitragen, hätten gerne viele Unternehmen und viele Berater.

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        • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

          Ja, dem stimme ich zu 100% zu… :-) Ich wollte nur sagen, dass Unternehmen sich gar nicht in Träumen verlieren sollten, dass “Social Media” andere Kanäle ersetzen wird, weil man da “1 Milliarde Menschen” erreichen kann. Wer aber die “ein Prozent” avisiert wird sein Geld sinnvoller und realistischer einsetzen.

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          • http://twitter.com/Alex_Stocker Alexander Stocker

            ok – da bin ich dabei ;-)

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  • http://twitter.com/Alex_Stocker Alexander Stocker

    Noch ein Kommentar.

    @Talkabout: Ihr nutzt doch intensiv Social Media. Warum blickt ihr nicht durch eine etwas positiver gestimmte Brille ;-)

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Das IST doch eine positive Brille?!?

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      • http://twitter.com/Alex_Stocker Alexander Stocker

        ok – dann kann ich vermutlich nicht lesen.

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    • Ray

      Die Frage ist nicht, wie positiv die Social-Media-Macher durch die Brille gucken, sondern die Kunden. Und die sind ganz und gar nicht glücklich.

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  • http://www.facebook.com/webnahverkehr Coco Heger-Mehnert

    Danke für den Artikel! Gerne hätte ich noch gewußt, wie Sie zu der Aussage des Reputationsgewinn gekommen sind. Das ist ja sehr schwer messbar und schwer auf einzelne Maßnahmen runterzubrechen. Hätten Sie dazu noch ein wenig Angaben?

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    • http://twitter.com/mirkolange Mirko Lange

      Ich würde mal sagen “Quelle: Eigene Recherche” :-) Das ist einerseits meine eigene Erfahrung. Wir haben ja für das Bahn-Projekt die ganze begleitende Öffentlichkeitsarbeit gemacht und haben in diesem Zusammenhang mit vielen Bloggern und Journalisten gesprochen. Alle waren von der Qualität überrascht und loben die Bahn in höchsten Tönen. Einer sagte: “Die Bahn hat seit 1989 keine so gute Presse gehabt – da wurde der ICE eingeführt”. Und mit der Telekom ist es eigene Beobachtung. Die Telekom galt sicher bis vor ca. 2 Jahren als der Inbegriff von Servicewüste. Und heute ist “Telekom Hilft” DER Benchmark, wenn es um gute Service im (Social) Web geht. Klar, die Frage bei der Reputation ist immer auch die der Bekanntheit und Reichweite. Sicher ist aber: Es *kennen* deutlich mehr die Services von Bahn und Telekom als dass die Leute die auch *nutzen*. Und genau das ist die Ausstrahlungswirkung.

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  • http://www.frank-hamm.com Frank Hamm

    Zu den Supportvorgängen würde ich gerne wissen, ob sie sich hinsichtlich ihrer Qualität unterscheiden bei klassischen beziehungsweise Social Media Supportwegen. Sind die Social Media-Supportvorgänge beispielsweise komplexer und weniger strukturiert als die Vorgänge über eine Online- oder Telefonplattform?

    Zur Verdeutlichung aus der eigenen Praxis: Einfache Supportvorgänge fackele ich über die Website oder Hotline der Telekom ab. Ab einer gewissen Komplexität – meistens dann, wenn die klassischen Wege versagen – steige ich auf Telekom_hilft um. So wie jetzt beim Umzug, als ich beim Callcenter unterschiedliche und widersprüchliche Zusagen von unterschiedlichen Personen bekam. Erst durch eine einzelne Kontaktperson, die alle interne Vorgänge und vor allem die Kommunikation mit mir bündelte, kommt es zu einer Lösung.

    Deswegen wüsste ich gerne, ob die Servicekontakte von klassischen Wegen und von Social Media bei Telekom, Bahn, E-Plus vergleichbar sind…

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Ja. Es sind grundsätzlich genau die gleichen Prozesse. So habe ich es bei der Bahn gesehen und von der Telekom gehört.

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  • http://www.frank-hamm.com Frank Hamm

    Ich sehe es auch so. Im Gesamtkontext sehe ich Social Media im Support als “über Bande spielen”. Anteilsmäßig treten vermutlich die wenigsten Effekte direkt beim/mit dem Gesprächspartner ein. Das Gros entsteht bei Dritten über Reputations- und Imagebildung.

    Aber ist das “über Bande spielen” wirklich etwas grundsätzlich Neues und Verwunderliches für Unternehmen? Wieviel Promille der Stakeholder erreichen Unternehmen direkt mit ihren Pressesprechern? Und wieviel investieren Unternehmen in ihre Pressearbeit? Und wieviel bekommen sie dafür (ROI)?

    Womit ich bei der Frage nach dem heiligen ROI von Social Media bei den genannten Beispielen bin: Ob der Anteil der Servicekontakte im Promille- oder Prozentbereich ist, ist für eine ROI-Betrachtung zwar interessant. Doch relevanter sind das I und das R. Der Return mag durchaus auch außerhalb der direkten Social Media-Servicekontakte liegen und insgesamt hoch oder niedrig sein. Doch wie hoch ist die Basisgröße?

    Haben die Unternehmen für ihre Invests im Social Media-Engagement irgendwelche Angaben gemacht? Und ihren Return dazu? Und wie ist das Verhältnis bei anderen (klassischen) Engagements? Gibt es dazu irgendwelche Angaben?

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Also niemand hat gesagt, dass es “neu” ist. Im Gegenteil. Die Prinzipien sind immer noch dieselben. Gleichwohl erzählen es ganz viele. Aber es funktioniert eben nicht. Und natürlich gibt es einen ROI, oder es kann einen geben. Der ist aber nicht so direkt. Das ist die Ausgabe. Jedenfalls lassen sich die Investments nicht mit den üblichen Kosteneinsparungen oder Umsatzsteigerungen rechtfertigen. Das ist in 95% der Unternehmen der einzig gültige Maßstab. Und nein, sie haben mir nicht gesagt, was sie investiert haben

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  • Ekaterina Arlt

    Einfach auf den Punkt gebracht: aus Kunden Fans machen und sie begeistern. Genau so ist es. Viele vergessen auch, dass im Social Media das online Empfehlungsmarketing im Hintergrund arbeitet und das misst leider keiner anschließend. Daher ist dieser Kanal sowohl für B2C wie auch für B2B Unternehmen sinnvoll.

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  • http://www.mittelstern.de/ Sebastian Salvador Schwerk

    Absolute Zustimmung zum Satz: „Wie kann ich aus Fans Kunden machen?“ ist die komplett falsche Frage. Die Frage muss heißen: „Wie kann ich aus Kunden Fans machen?“ Wer kein geiles Produkt hat, hat auch keine Fans!

    Zu den Service-Zahlen:
    Wie groß war der Anteil von “E-Mail” zwei Jahre nach Einführung des Mail-Supports bei Bahn und Telekom? Gibt es dazu Aussagen? Und könnte diese Zahl dann auch ein Zukunftsweiser für Social Kanäle sein? und was ist mit Sykpe und Whats App? Social oder nicht? ich glaube, beide Kanäle haben mehr im Ansatz Potential (!) als Facebook und Twitter! Zumindest was den Service angeht.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Nein, ich habe dazu keine Aussagen von der Bahn. Und ja, natürlich gibt es noch ander 1:1 Dialogmöglichkeiten. Adie die liegen sicher noch im zehntel- oder hundertstel Promillebereich. Ich finde es schon erstaunlich, dass bei der Telekom der Anteil an E-Mails unter 20% liegt. Auch nachdem es jetzt schon bald 20 Jahre E-Mail gibt….

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  • http://twitter.com/tweelixB Felix Barth

    Besten Dank! Das trägt sehr dazu bei, die ganze Debatte mal etwas abzukühlen und liefert gute Argumente dafür, dass Social Media-Kanäle idealerweise Teil einer integrierten Gesamtstrategie sein sollten.

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  • saatkorn.

    Top Artikel – ganz meine Meinung!

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  • http://www.facebook.com/thomasdoermann Thomas Doermann

    Vielen Dank für diesen Artikel. Er bringt es wirklich auf dem Punkt, denn worüber werden sich den Unternehmen zukünftig nur noch unterscheiden. Nur wer ein sehr guten Service anbietet wird gewinnen, denn alles ist sehr vergleichbar und im Überfluss vorhanden…also sollte der Kunde begeistert werden und das wird nur noch über einen außerordentlichen Service gehen. Hier wird die Kombination von Social Media und Service Management sehr deutlich. Das wird bedeuten, dass der professionelle Einsatz von Social Media
    weitaus relevanter sein wird, als die kleine gedachte “Promille”:)
    Viele Grüße
    Thomas Dörmann

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  • http://twitter.com/jandrechsler Jan Drechsler

    Tolle Zahlen, sehr gute Einschätzung der Lage. Und bestärkt mich weiter in meinem Glauben, dass man Social Media nicht als Silo planen, umsetzen und im Erfolg messen sollte, sondern nur im Gesamtzusammenhang mit anderen Kommunikationsmaßnahmen..

    Und doch immer wieder erstaunlich, wie viele Studien doch immer wieder “versuchen” uns eine andere Realität von Social Media einzureden. Z.B. im Service-Case. Ich kenne Zahlen von bis zu 50% aller Serviceanfragen über neue Medien. Dem scheint wohl nicht so…

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Hallo Jan, ich denke schon, dass auch diese Zahlen realistisch sind – aber nur bei Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell zu 100% auf digital und/oder Social Media ausgerichtet haben. Aber deren Anteil an der Gesamtzahl der Unternehmen dürfte DEUTLICH unter einem Promille liegen :-)

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