Egal, wer heute über „Social Media“ spricht, der spart nicht mit Superlativen und riesigen Zahlen. “Eine Milliarde” Nutzer sind auf Facebook (und davon “584 Millionen” angeblich Facebook-süchtig). Auf Twitter werden “500 Millionen” Tweets gepostet – am Tag. “Siebzig Prozent” der deutschen Internetnutzer nutzen auch Social Media. “250 Millionen” Nutzer sind auf Google+. Und so weiter, und so weiter. Und das suggeriert „uns Unternehmen“ ein riesiges Potenzial. Trotzdem ist es für fast jeden von uns gefühlt noch immer ein „Hype“: noch immer gibt es ein Missverhältnis zwischen öffentlicher Wahrnehmung und nachgewiesenem Nutzen. Noch immer sind alle auf der Suche nach dem heiligen Gral ROI, noch immer kann kaum jemand wirklich sagen, was denn Social Media wirklich bringt. Der konkreteste Nutzen ist noch „bloß nicht in einen Shitstorm kommen“, aber auch die Furcht davor hat sich langsam abgenutzt, denn niemand hat irgendwann mal einen konkreten Schaden durch einen Shitstorm gesehen.

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Aber jetzt gibt es mal konkrete Zahlen! Und die sind auf den ersten Blick erschreckend. Wir haben im Rahmen eines Fachartikels für die Zeitschrift „t3n“ einmal untersucht,  welchen Anteil Social Media konkret an der Wertschöpfung im Unternehmen hat. Und da gibt es einen Bereich, wo der tatsächlich messbar ist: Den Support. Anders als im Marketing oder der PR geht es beim Support um das, was Social Media ja ausmacht: Direkten Kontakt zum Kunden und Dialog, zudem ist da jeder einzelne Kontakt zum Kunden dokumentiert. Hier mal ein paar konkrete Zahlen von drei Unternehmen, die in Deutschland als Benchmark für Kundenservices im Social Web gelten…

• Die Deutsche Telekom hat pro Jahr über klassische Kanäle pro Jahr 83 Millionen Support Kontakte über klassische Kanäle, davon 70 Millionen über Telefon und 13 Millionen über E-Mail. Das Supportaufkommen über Social Media umfasst nach internen Informationen allerdings nur rund 165.000 Kontakte pro Jahr. Das sind 0,2 Prozent oder zwei Promille.
• Die Deutsche Bahn hat im klassischen Support über Telefon und E-Mail pro Jahr etwas über sieben Millionen Kunden-Kontakte. Über Twitter und Facebook sind es 70.000. Das sind unter ein Prozent.
• E-Plus nennt zwar keine konkreten Zahlen, sie sprechen für die Marke BASE von jährlich „mehreren Millionen Serviceanfragen“, sie sagen aber auch klar, dass die Kontakte über Social Media „weniger als ein Prozent aller Servicekontakte“ ausmachen.

Das bedeutet im Klartext:

Die Reichweite von Social Media liegt im Verhältnis zu den klassischen Kanälen unter einem Prozent, sprich: im Promillebereich! Und diese Zahl begegnet uns auch sonst: Nach der Nielsen Regel sind es in sozialen Netzwerken nur rund ein Prozent der User, die aktiv Inhalte beisteuern. Auch wenn 10 Millionen Fans von Adidas auf Facebook beeindruckend scheinen – Adidas hat mit Sicherheit weltweit eine Milliarde Kunden. Nur bei wirklich kleinen Unternehmen mag etwas anderes gelten: Wer nur ein paar Tausend Kunden hat, kann sich leicht auch um ein paar Hundert kümmern. Ähnliches gilt übrigens auch für B2B-Unternehmen, was die These auf den Kopf stellt, Social Media sei nur etwas für consumerorientierte Marken. [EDIT:] Übrigens haben alle drei in den Gesprächen gesagt, dass in den letzten Monaten oder im vergangenen Jahr kein signifikanter Anstieg zu beobachten ist. Alle  erzählen das immer, dass sich die Mediennutzung ändert usw. Das ist in der Realität aber nicht so. Richtig ist, dass sich die Leute immer mehr alleine helfen, zum Beispiel auf  www.telekom-hilft.de oder auf www.mobilfunkexperten.de. Dort sind ein paar Dutzend bis (wenn es hoch kommt) einige Hundert aktive Kunden, die Content beisteuern, und andere recherchieren dann selber, um die Lösung finden. Aber auch das ist nur im Promillebereich. Selbst wenn das jetzt brutal anzieht, ist man in drei Jahren vielleicht bei drei Prozent…

Mehr ist nicht!

Wer sich heute im Social Web bewegt oder bewegen will, muss sich also klar darüber werden, dass bei einem Prozent direkter Kontakt im Allgemeinen Schluss ist. Wer darüber liegt ist ein Rockstar, ein Glückspilz oder ein totaler Outperformer. Und vor diesem Hintergrund scheint es absurd, sich von direkten Kontakten über Social Media beispielsweise Einsparungen oder eine direkte Verkaufsförderung oder Absatzsteigerung  zu erwarten. Ja, es ist richtig. Mit Social Media kann man Kunden unter Umständen effizienter betreuen als über Telefon oder E-Mail. Aber selbst, wenn man 20 Prozent Kosten reduziert, werden sich diese Einsparungen in der „Bilanz“ kaum auswirken: Denn sie wirken nur auf ein Prozent oder weniger des Gesamtvolumens, können also rein rechnerisch zu einer Verringerung der Kosten um 2 Promille beitragen. Und analoges gilt für „mehr Umsatz“. Das ist alles nicht der Mühe wert.

Heißt das nun, dass sich Social Media nicht lohnt?

Mitnichten! Es heißt nur, dass man sich darüber klar werden muss, dass man mit anderen Zahlen und anderen Zielen operiert. Die „Promille“ sind das, was wir haben. Und diese „Promille“ sind Gold wert – zumindest können sie es sein, wenn es die richtigen sind. Social Media ist nicht geeignet, nach neuen „Fans“ zu fischen und sie dann zu Kunden zu machen. „Wie kann ich aus Fans Kunden machen?“ ist die komplett falsche Frage. Die Frage muss heißen: „Wie kann ich aus Kunden Fans machen?“. Denn dafür eignen sich Social Media sehr gut: Als exklusiven Service für die Menschen, die sich mit der Marke oder dem Produkt näher auseinander setzen wollen. Und deswegen bringt es auch nichts, sich Fans zu kaufen oder immer auf den ROI im Sinne einer harten Währung (Umsatzsteigerung oder Kostenreduktion) zu schielen. Beides bringt nichts.

Wobei wir wieder beim Kundenservice wären…

Social Media ist „Service am Kunden“ in Reinform. Wer das versteht, und wer es schafft seine Kunden über Social Media ein kleines Stückchen mehr glücklich zu machen, der kann gewinnen – auch wenn es nur wenige sind. Denn bei jeden einzelnen, den man glücklich macht, schauen 100 zu. Oder man produziert damit Content, den andere dann über Suchmaschinen finden. Oder die Leute fangen an, darüber woanders zu reden – beispielsweise in den Medien. Und so muss man Social Media auch verstehen: Als Dienst an wenigen Kunden, den man dann für viele Menschen sichtbar macht. [EDIT:] Meiner Meinung nach ist die mit Abstand größte Wirkung und der größte Wertbeitrag zum Beispiel von Telekom-hilft ein sehr großer Image- und Reputationsgewinn. Vor drei Jahren galt die Telekom noch als Inbegriff für schlechten Service. Zumindest nach meiner Wahrnehmung. Und dann gab es eine “Service-Offensive” und als Teil davon auch Telekom-hilft. Und über Telekom-hilft wird enorm viel gesprochen. Bei ganz vielen Leuten hat das dazu geführt, dass sie sagen: “Whow. Respekt, was die Telekom macht, ist toll”. Obwohl sie wahrscheinlich noch nicht einmal Telekom-hilft in Anspruch genommen haben. Und wir hatten einen gleichen Effekt bei der Bahn. Wie sagte ein Journalist zu mir nach dem Launch von Twitter: “Die Bahn hat seit 1985 keine so gute Presse mehr gehabt als der ICE angekündigt wurde”. Oder wenn man sich anschaut, wie die Deutsche Bank gelobt wurde, als sie jetzt einen Twitter-Support-Kanal geöffnet hat. Genau genommen steht das in keinem Verhältnis zur tatsächlichen Leistung. Ohne der Deutschen Bank zu nahe treten zu wollen, ich begrüße das total, aber ganz nüchtern betrachtet ist das, was sie da tun ein Witz, also wenn man sich nur die Kontaktzahlen und die Relevanz des Supports zum sonstigen Geschäft anschaut. Noch dazu, weil sei ja gar nichts zu den Themen sagen, welche viele der Dialoggruppen wirklich interessieren. Und das ist die Blaupause für den Erfolg im Social Web: Sich auf die richtigen Leute konzentrieren und das mit allen anderen Bereichen gut zu vernetzen.

P.S.

Das wichtigste habe ich natürlich wieder vergessen. Nämlich dass es ja gar nicht ausgeschlossen ist, dass man dann vielleicht doch mehr erreicht. Umso besser. Und wahrscheinlich liegt das dann daran, weil man seine Idee in die bestehende Community gesteckt hat als darein, sie immer weiter zu vergrößern .

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