Berufsbild Social Media Manager: Die potenziell spannendste Aufgabe, die man heute in der Kommunikation haben kann

Posted by on November 4, 2012 at 8:24 pm.

Im kommenden Jahr wird ein Social Media Buch erscheinen. Nun ja, sicher auch ganz viele. Aber es wird eines geben, dass das Berufsbild Social Media näher beleuchten will. In diesem Zusammenhang hat man mich darum gebeten, ein paar Interviewfragen zu beantworten, was ich gerne gemacht habe. Und eben diese will ich gerne hier teilen: Quasi als Vorgeschmack auf das Buch und auch, um eine Diskussion anzuregen. Welcher Verlag das ist, ist noch geheim. Aber ich finde das Projekt sehr sehr gut und wichtig, denn Professionalisierung im Bereich Social Media tut Not. Noch immer sind noch viel zu viele Irrglauben unterwegs.

Social Media Manager: Wie definieren Sie dieses neue Berufsbild?

Wer als Social Media Manager in Unternehmen tätig ist oder tätig sein will, muss noch auf Zeit sein Aufgabenfeld zwischen einer ganzen Reihe von alten und neuen Kommunikationsdisziplinen finden. Je nach Unternehmensgröße ist der Social Media Manager entweder nur „Manager“, also vor allem strategisch, konzeptionell oder koordinativ tätig, oder er ist dabei auch sehr viel operativ eingebunden, von der Redaktion und Content-Produktion über das Community Management bis hin zur Sprecher-Funktion. Dementsprechend dürften die Aufgabengebiete in der Praxis sehr unterschiedlich sein, je nachdem, ob man im Unternehmen ein „Einzelkämpfer“ ist oder ein Team hat. Aber so oder so: seine zentrale Aufgabe ich nicht das Operative! Das sind dann die „Social Media Redakteure“, „Content Manager“ oder „Community Manager“. Ich halte das für sehr wichtig, vor allem die Abgrenzung zum Community Manager. Und um die Verwirrung noch komplett zu machen, gibt es auch noch die Online-Marketing-Spezialisten, denen dann auch die Verantwortung für Social Media zugeschoben wird – zusammen mit den Adwords. Da erkennt man den unterschiedlichen Stellenwert.

Was konkret sind die Aufgabengebiete sowie die nötigen Eigenschaften und Fähigkeiten?

Wenn ich mir den Status der Integration von Social Media in Unternehmen anschaue, dann ist die Kernaufgabe eines Social Media Manager heute und die nächsten Jahre vor allem, „Social Media“ im Unternehmen einzuführen. Der Social Media Manager ist dann in erster Linie Berater, Vermittler und Koordinator. Er hilft einerseits den einzelnen Abteilungen im Unternehmen, „Social Media“ in ihre Strategien und operativ zu integrieren. Also Vertrieb, Marketing, Human Resources, Interne Kommunikation, Kundenbetreuung, interne Kommunikation, Pressearbeit usw. Und dann sorgt er dafür, dass diese Abteilungen zusammen einigermaßen homogen im Social Web auftreten und sich verhalten. Dabei muss er auch häufig vermitteln, weil es Kompetenzstreitigkeiten und Konflikte geben wird. Dafür braucht er vor allem eine gewissen Seniorität und viel diplomatisches Geschick. Fachlich muss ein Social Media Manager ein extrem breites Wissen mitbringen: Auf der einen Seite muss er die Bedürfnisse der Abteilungen verstehen, auf der anderen Seite muss er wissen, welche spezifischen Anforderungen durch „Social Media“ auf die Abteilungen zukommen. Hierzu gehören auch viele „neue“ Fähig- und Fertigkeiten wie Empathie sowie Change- und Konfliktmanagement aber auch ganz viel Kreativität und technisches Verständnis, nicht zuletzt ein Gefühl für Märkte und Themen und was “resonanzfähig” ist. Und zusätzlich muss er auf der Höhe der Zeit sein, was die diversen Social Media Tools und Plattformen angeht, die sich rasend schnell weiterentwickeln. Die Anforderungen an einen wirklich guten Social Media Manager sind enorm hoch. Unter dem Strich ist das potenziell wohl die spannendste Aufgabe, die man heute in der Kommunikation haben kann.

Die PZOK bietet eine zertifizierte Ausbildung zum Social Media Manager an. Wie sehen Sie die derzeitigen Ausbildungsmöglichkeiten?

Genau genommen bietet die PZOK wohl keine Ausbildung an, sondern nur die Zertifizierung. Ich muss sagen, dass ich die Initiative der PZOK sehr begrüße. Sie dient der Professionalisierung der Branche. Ich kenne die Zertifizierung nicht im Detail. Aber dem Beirat gehören sehr fähige Persönlichkeiten an, und die Prüfungsbereiche sind gut gewählt. Ich denke also, dass die Prüfung für Qualität steht. Für richtig halte ich auch, dass die PZOK als Zulassungsvoraussetzungen einen Hochschulabschluss und mindestens zwei Jahre Berufserfahrung oder ohne Hochschulabschluss fünf Jahre Berufserfahrung verlangt. Wie oben schon gesagt: „Social Media Manager“ ist kein Job für Berufseinsteiger. Die Ausbildungsmöglichkeiten sind allerdings sehr überschaubar. Mit zu den besten dürfte die Social Media Akademie gehören, die haben den Trend als erster erkannt und bieten inzwischen eine Vielzahl wirklich guter Programme an, die wohl auch alle sehr gut als Basis für die PZOK-Zertifizierung geeignet sind. Öfter Empfohlen wird auch die ILS. Ansonsten gibt es eine riesige Fülle von Seminaren und Fortbildungen, die aus meiner Perspektive nur begrenzt als Vorbereitung für die PZOK dienen. Und auch in Studiengängen findet „Social Media“ immer mehr Eingang, aber auch meistens eher operativ. Ich selbst bin ja sowohl an der Social Media Akademie sehr aktiv, als auch Lehrbeauftragter an der Fachhochschule für Medien und Kommunikation in München sowie Lehrgangsleiter an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing. So habe ich einen gewissen Einblick. Ich will damit gar nicht die Qualität der einzelnen Veranstaltungen bewerten, aber wer viele Einzelkurse macht, dem geht das Gesamtbild verloren. Viele Programme sind auch eine reine Ansammlung von Einzelvorlesungen, denen der rote Faden fehlt. Mit anderen Worten: Wer sich hier gut ausbilden will, muss selbst Verantwortung übernehmen. Das ist allerdings nicht leicht. Umso besser, wenn es Leitfäden gibt, sei es auch nur in Form einer Prüfungsvoraussetzung.

Was halten Sie von der Akademisierung der Ausbildung im Bereich Social Media?

Insgesamt werte ich den Trend zur Akademisierung positiv. Allerdings sind die meisten Hochschulen auch nicht besonders weit, das ganze Thema ist noch sehr am Anfang. Aus meiner Sicht haben die Hochschulen da ein gewisses Problem: Junge Menschen mit 18 bis 22 Jahren fehlt oft einfach die Erfahrung, die es für einen Social Media Manager braucht. Da kann man ein paar Grundlagen vermitteln, aber es wird noch viel Berufserfahrung und Fortbildung nötig sein. Und ich sehe gleichzeitig noch eine lange Wegstrecke, bis die Hochschulqualifizierung bei Social Media Managern den Standard darstellt. In der Praxis übernehmen das heute doch eher die Menschen, die entweder eine hohe Kompetenz in Kommunikation haben aber sich erst in Social Media einarbeiten müssen. Für die braucht es mehr Weiterbildungsmöglichkeiten. Oder es sind „Digital Natives“, die zwar Facebook & Co. beherrschen, aber kein wirkliches Verständnis haben, was das für und in Unternehmen bedeutet. Die brauchen dann einfach Zeit. Aktuell gibt nur ganz wenige Professionals, die wirklich beides verstehen. Die Akademisierung trägt sicherlich zu einer besseren Struktur der Ausbildung bei, aber auf der anderen Seite spielt „Praxis“ in keiner anderen Kommunikationsdisziplin eine so große Rolle wie bei Social Media.  

Ist Social-Media wirklich ein eigenes Berufsfeld – oder eher ein Werkzeug oder ein weiterer Kommunikationskanal innerhalb anderer Berufsfelder, beispielsweise in den PR oder im Journalismus?

Social Media ist sicherlich auch ein „Kommunikationskanal“ und ein „Werkzeug“. Und auch ein Journalist, ein PR-Mensch, ein Direkt-Marketer usw. muss diese Kanäle zumindest mittelfristig kennen und beherrschen – so wie er auch E-Mail und Telefon beherrscht. Insofern könnte man meinen, es sei kein eigenes Berufsfeld. Ich finde es ehrlich gesagt sehr schade, wenn viele Menschen „Social Media“ so – und durchaus etwas abfällig – betrachten. Ich beobachte, dass der Social Media Manager in der Hierarchie noch deutlich unter dem „Presse-Fuzzi“ steht. Die PR hat sich in den vergangenen Jahren sehr viel Respekt erarbeitet, in einigen Unternehmen gehört sie zur Königsdisziplin der Kommunikation. Und Social Media steht heute da, wo die PR vor 30 Jahren stand. Das zeigt aber auch, dass die meisten Unternehmen „Social Media“ noch nicht verstanden haben. Tatsächlich ist „Social Media“ viel mehr als ein Kommunikationskanal. Denn „Social Media“ ist eben auch ein gesellschaftliches Phänomen. Es verändert die Menschen – und das grundlegend. Und es verändert Nachrichtenströme. Es verändert die Art, wie Medien generell funktionieren. Ich will nicht sagen, „Social Media“ verändert „alles“, das wäre übertrieben, aber die Folgen von Social Media betreffen über kurz oder lang so gut wie jeden Aspekt in einem Unternehmen. Social Media ist im Grunde eine neue Kulturtechnik, und bei der strategischen wie operativen Komplexität dieser neuen Kulturtechnik treten in der Praxis enorme Probleme auf. Und damit umzugehen ist eben Aufgabe der Social Media Managers – als eigenes Berufsbild.

Ein Ausblick in die Zukunft der Social-Media-Welt in 5 Jahren: Was wünschen Sie sich von Firmen, Ausbildungsinstituten und vom Nachwuchs?

Vor allem wünsche ich mir ein Fallen der „Silos“. Das Trennen in die verschiedenen Disziplinen macht einfach keinen Sinn  mehr – und das Verteidigen von Positionen noch viel weniger. Heute ist jede öffentliche Kommunikation auch Öffentlichkeitsarbeit. Und guter Service ist Marketing. Dazu hilft ein gutes Marketing beim Employer Branding und und und. Kommunikations-Professionals müssen viel mehr Teamarbeit lernen und  Empathie – nicht nur für den Kunden sondern auch für den Kollegen. Sie müssen lernen, die Perspektive des anderen zu sehen und sich selbst nicht so ernst zu nehmen. Ich selbst weiß nicht, wie der Weg dahin aussieht. Bei den oft starren Strukturen in Unternehmen scheint das teilweise unmöglich. Aber da muss es hingehen. Und das gelingt nur, wenn sich alle Beteiligten klar darüber sind, dass sich etwas ändern muss. Und dafür braucht es vor allem auch eine Änderung in der „Bewertung“, eine Änderung in den „Werten“. Ich denke, dass „social“, also „gemeinsam“ die Zukunft ist – und das gilt in jeder Beziehung. In der Beziehung der Abteilungen im Unternehmen untereinander, aber auch in der Beziehung zwischen den Unternehmen und seinen Stakeholdern. Wenn die Unternehmen mal so weit sind, dann braucht es wahrscheinlich keine Social Media Manager. Aber die nächsten 500 Jahre oder so ist da keine Gefahr J

Was sehen Sie als größten Vorteil von Social Media für Unternehmen?

Ich halte die Frage für falsch gestellt. Das klingt so, also ob die Unternehmen eine Wahl hätten. Sie haben aber keine Wahl. Social Media betrifft sie. Es ist komplett naiv zu denken, man könne sich entscheiden, ob man „Social Media macht“ oder nicht. Social Media findet statt. Und es betrifft sie. Direkt oder indirekt. Und Unternehmen können sich entscheiden, ob sie über Social Media Einfluss auf die Menschen gewinnen wollen, oder ob sie eben komplett „die Kontrolle verlieren“ wollen. Das klingt nach einer Plattitüde, es ist aber so. Überlegen Sie sich doch mal, wie die Frage vor 20 Jahren ausgesehen hätte: „Was sehen Sie als größten Vorteil von E-Mail für Unternehmen“ – und wie sie aus heutiger Perspektive anmutet. Natürlich hätte man vor 20 Jahren viele „Gründe“ oder Vorteile finden können. Aber aus heutiger Sicht stellt sich die Frage gar nicht mehr. E-Mail ist aus der heutigen Geschäftswelt nicht mehr wegzudenken. Es ist eine schlichte Notwendigkeit – kein „Vorteil“. Und so wird es auch mit Social Media in 10 Jahren sein. Und vieles ist heute vielleicht nicht einmal ein „Vorteil“, weil jedem Vorteil auch ein Nachteil gegenübersteht. Wer anfängt, sich im Social Web zu bewegen, wird mit Problemen konfrontiert werden, die er vorher nicht hatte. Oder genauer: Nicht gesehen hat. Deswegen kann man eigentlich auch nicht pauschal sagen, was denn die „Vorteile“ sind. Unter dem Strich kommt aber kein Unternehmen drum herum. Wie heißt es so schön: „Den Weisen führt das Schicksal, den Dummen zerrt es dorthin“. Und wenn mich konkret ein Unternehmen die Frage nach den Vorteilen fragt, dann gebe ich den Rat, es einfach anzugehen und langsam zu lernen. Heute geht das noch.

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