Kundendienst über Social Networks – was können wir von den Großen lernen?

Datum: 21. November, 2012 | Kategorie: Social Media Marketing, Social Media Relations, Social Media Services, Social Media Strategie

Das Thema „Kundendienst im Social Web“ eignet sich wie kaum ein anderes Thema, um sowohl den Status als auch den Nutzen von „Social Media“ beim Einsatz in Unternehmen zu illustrieren – und das gilt für kleine Unternehmen ebenso wie für mittelgroße Firmen und Konzerne. Unter anderem deswegen, weil die „Betreuung“ von Kunden ein Thema ist, für das Social Networks perfekt geschaffen ist: Hier ist Dialog möglich, Unternehmen können direkt angesprochen werden, es lassen sich multimediale Informationen einbinden und die Kunden bzw. Interessenten können sich einfach untereinander austauschen. Zudem stehen die Netzwerke, also Facebook, Google+, Twitter usw. kostenlos zur Verfügung, und der Implementierungsaufwand ist extrem gering. Die Frage ist: Macht es für Unternehmen Sinn, explizit Services im Social Web anzubieten? Also nicht, dass man nebenher Fragen auf seiner womöglich bereits bestehenden Fanpage beantwortet, sondern dass man das Thema gezielt und strukturiert und „strategisch“ angeht? Hierbei geht es aber in diesem Artikel explizit nicht um “Kundenservice über Social Media”, sondern wirklich nur um den “Kundenservice über Social Networks”, also insbesondere über Facebook und Twitter.

Die letzten zwei Wochen standen für mich ganz im Zeichen eben dieses “Kundenservice im Social Web”. Die Lead-Agentur der Bahn, Ray Sono, und ich sind dabei, Konzepte für den Ausbau der Kanäle weiter auszubauen. Am 12. November habe ich auf den Social Media Economy Days zusammen mit Andreas Bock, dem Leiter Social Media Vertrieb und Service Internet der Telekom, einen Vortrag zum Thema gehalten und Anfang der Woche ist in der neuen t3n ein großer Artikel von mir dazu erschienen. Dieser Text hier ist nun die Langfassung des Artikels in der t3n.

Die Präsentation auf den Social Media Economy Day

Zur Einstimmung hier die Präsentation, die ich auf den Social Media Economy Days gehalten habe. Richtig rund wird das Thema erst, wenn man dazu noch den Vortrag von Andreas Bock hört. Denn er schließt sich direkt an mein Thema an. Er hat sehr schön und sehr plastisch dargestellt, warum das Thema “Kundenservice” zumindest bei großen Unternehmen nicht bei Social Networks stehen bleiben darf. Die Telekom hatte ja auch mit Twitter und Facebook angefangen und dann die eigene Service-Community “Telekom-hilft” aufgebaut. Der Vorteil: Die Anfragen lassen sich deutlich besser bearbeiten, sie lassen sich quasi auf allen Plattformen (verschiedenen Facebook-Profilen und auch im Web) integrieren und man behält die Hoheit über die Daten. Vielleicht stellt Andreas ja seine Präsentation auch irgendwo online?

-

-

Kundenservice im Social Web ist das wahre Marketing

„Kundenservice“ ist ein Synonym für Kunden-„Betreuung“, also Maßnahmen, die sich auf die Kommunikation und die Interaktion mit Kunden (und Interessenten) beziehen. Genau genommen ist „Kundendienst“ eine Banalität, wenn man sich schon in Social Networks bewegt; denn natürlich muss man sich um seine Kunden kümmern, vor allem, wenn sie fragen. Das dürften inzwischen so gut wie alle Unternehmen verstanden haben, die schon im Social Web sind. Die Frage ist eher: Soll man sich beim Thema „Social Media“ oder „Social Media Marketing“ zentral an der Idee des Kundeservice orientieren? Soll man vielleicht sogar genau wegen des Kundenservices überhaupt in Social Networks gehen?

Dafür spricht: Man nähert sich dann der Kommunikation aus der Sicht des Kunden („welche Probleme hat er?“ „Wie kann ich ihm helfen?“ „Wie kann ich ihm dienen?“), ist von Anfang an dialogisch ausgerichtet und kommt auch nicht in Versuchung, ständig nur über sich selbst zu reden und wie toll man doch als Unternehmen ist – also „Werbung“ zu machen. Stattdessen bietet man einen klaren und seriösen Kundennutzen und der es fällt relativ leicht, guten Content zu produzieren, weil das Thema („wie kann ich für den Kunden etwas Gutes tun?“) vorgegeben ist.

Was umfasst alles Kundenservice im Social Web?

Dabei darf und muss man „Kundenservice“ im Social Web weiter verstehen als im klassischen „Support“. Im klassischen Kundenbetreuungsprozess nehmen Call-Center Beschwerden und Anfragen entgegen und bearbeiten diese. Zusätzlich bieten Unternehmen Problemlösungshilfen zur Verfügung, z. B. FAQ-Systeme, Tipps und „How-tos“. Zielsetzung ist klassischerweise, dem Kunden bei Problemen zu helfen, damit er nicht unzufrieden wird oder bleibt. Guter Service geht allerdings weiter: Guter Service will den Kunden explizit und aktiv zufriedenstellen.

Paradebeispiel hierfür ist der Service in einem Top-Restaurant. Das Talent von guten Servicekräften, zum Beispiel Kellnern und Sommeliers, ist, dezent im Hintergrund zu bleiben und die Wünsche des Kunden zu antizipieren. Deswegen ist guter Kundenservice immer das „kleine Stückchen mehr“. Das stellt die Kunden zufrieden, erhöht die Kundenbindung und stärkt die Loyalität. Und der Service über Social Networks hat dabei den Vorteil, dass er öffentlich ist! Menschen schauen zu, und im Social Web hat jeder Servicefall eine gewisse Ausstrahlungswirkung.

Kundenservice als Teil des Reputationsmanagements

Für Unternehmen, über die bereits im Social Web und vor allem kritisch gesprochen wird, sind Kundenservices im Social Web grundsätzlich Pflicht. Das ist die einzige Möglichkeit für ein sinnvolles Reputationsmanagement: Sich dort um die Kunden zu kümmern, wo die Kritik stattfindet. Es müssen nicht einmal „Shitstorms“ sein, der wirkliche Schaden für ein Unternehmen besteht heute vor allem dann, wenn Google bei bestimmten Suchanfragen negative Inhalte ausspuckt – und dabei sind Foren und Bewertungsportale die größere Gefahr als Facebook und Twitter.

Aber Facebook und Twitter spielen eine große Rolle bei der allgemeinen Meinungsbildung und sie verstärken damit bestehende „Images“ und Bilder. Wer also als Unternehmen ein Problem mit der öffentlichen Wahrnehmung hat, sollte dringend erwägen, mit dem Kunden „in Dialog“ zu gehen, ihm also sowohl reaktiv als auch aktiv zu helfen. In sehr vielen Fällen kann man so deeskalierend wirken, und meistens ist das auch alles andere als „Rocket-Science“; denn Menschen formulieren in Social Networks überwiegend heftiger, und sie sind in den meisten Fällen schon einmal beruhigt, wenn ihnen jemand zuhört und sich um sie kümmert.

Gleichwohl muss man vorsichtig sein, wenn man als Unternehmen auf fremden Plattformen und Profilen unterwegs ist. Viele Menschen fühlen sich unwohl, weil sie sich beobachtet wähnen, und wer nicht über die nötige Erfahrung und Sensibilität verfügt, sollte grundsätzlich gar nicht außerhalb seiner eigenen Profile mit dem Kunden öffentlich reden. Hier ist es empfehlenswert, sich eigene Service-Kanäle zu schaffen und die möglichst breit bekannt zu machen. Ziel ist es, die Kritik auf die eigenen Plattformen zu ziehen und sie dort gut zu betreuen.

Die Frage nach dem ROI

Hier stellt sich für viele Unternehmen aber sofort die Frage nach dem ROI: Lohnen sich die Investitionen? Und was bringt es? Der Nutzen davon, Kritik abzufangen und zu kanalisieren ist verständlich, aber lohnt sich Service auch für Unternehmen, über die gar nicht öffentlich (ständig) gemeckert wird?

Wer sich mit Kundenservice im Social Web beschäftigt, findet immer wieder die gleichen Argumente: Kundenservice im Social Web entlaste den klassischen Support via Telefon und E-Mail, Kundenservice im Social Web stärke die Kundenzufriedenheit und –Bindung, und Kundenservices im Social Web sorgen dafür, dass Kosten eingespart werden können, da sich die Nutzer untereinander helfen.

Tatsächlich sind diese Argumente allerdings kaum haltbar. Beispiel Telekom: Die Telekom hat nach offiziellen Angaben pro Jahr 83 Millionen Support Kontakte über klassische Kanäle, davon 70 Millionen über Telefon und 13 Millionen über E-Mail. Das Supportaufkommen über Social Media, also Telekom hilft, umfasst nach internen Informationen allerdings nur rund 165.000 Kontakte pro Jahr. Das sind zwei Promille! Ähnlich sieht es bei der Deutschen Bahn aus: Im klassischen Support über Telefon und E-Mail hat die Bahn pro Jahr rund sieben Millionen Support-Kontakte. Über Twitter und Facebook sind es 70.000. Das ist genau ein Prozent.

Sind die Zahlen aus den Konzernen auch anwendbar für kleinere Unternehmen?

Die Zahlen der Telekom und der Bahn verblüffen. Lassen sich die Investitionen in Social Network Services tatsächlich rechtfertigen, wenn sie nur ein paar Promille der Kunden betreffen? Kann man generell von „mehr Kundenzufriedenheit“ sprechen, wenn das nur ein paar Promille betrifft? Hat die „höhere Kundenbindung“ von ein paar Promille der Kunden eine strategische Relevanz? Und können mit (möglicherweise) reduzierten Supportkosten für ein paar Promille der Kunden die Gesamtkosten des Supports messbar gesenkt werden? Alle diese Fragen muss man heute wohl eher mit „Nein“ beantworten. Das wird sich wohl auch mittelfristig nicht ändern.

Und diese Verhältnisse gelten überwiegend auch für kleine und mittelgroße Unternehmen. Die „Promillegrenze“ ist typisch für das Social Web. Egal ob man 40 Millionen Kunden hat wie die Telekom oder 40.000 Kunden als mittelständisches Unternehmen. Die Anzahl der direkten Kontakte mit Kunden dürfte kaum über diese Promillegrenze hinauskommen. Unternehmen, die ein Prozent und mehr ihrer potenziellen Ansprechpersonen über Social Media erreichen, sind die absolute Ausnahme und die echten „Rock-Stars“. Einzig und allein richtige „Kleinstunternehmen“ kommen auf deutlich bessere Werte. Denn wer nur 1.000 Kunden hat, kann ich im Zweifel im jeden persönlich kümmern, und wird das auch im „Offline-Leben“ tun.

Auch ein Prozent können sich lohnen!

Trotzdem lohnt es sich auch für größere und mittelgroße Unternehmen, über Kundenservices im Social Web nachzudenken und sie auch umzusetzen, selbst wenn sie damit nur ein Prozent oder weniger erreichen. Allerdings nicht aus der Perspektive des (monokausalen) ROIs. Die ein Prozent lohnen sich dann, wenn es entweder „die entscheidenden“ ein Prozent sind und/oder wenn man an diese ein Prozent einen Hebel anlegt, also die Tatsache, dass man Services über Social Media anbietet, als Imagefaktor über den direkten Kontakt im Social Web einsetzen kann.

„Die entscheidenden ein Prozent“ meint besonders aktive, und vor allem besonders kritische Nutzer. Denn interessanterweise sind diese „ein Prozent“ auch noch in einem anderen Zusammenhang im Social Web interessant: Nach der „Nielsen-Regel“ steuern in sozialen Systemen immer nur ein Prozent der Beteiligten den Content bei, während die restlichen 99 Prozent überwiegend lesen bzw. zuhören. Wer also unter seinen Kunden besonders aktive Menschen hat, die viel Content produzieren, muss sich besonders um diese kümmern. Entweder um ihre negativen Beiträge einzudämmen (zumindest aber richtig zu stellen), oder um sie als Multiplikatoren zu nutzen. Zudem darf man nicht unterschätzen, dass diese ein Prozent den Content produzieren, den dann andere nutzen.

Auch bei der Telekom übersteigt die Zahl der “Views” bei Telekom hilft die Anzahl der Kontakte um ein Vielfaches. Nielsen lässt grüßen: Ein Prozent steuern etwas bei, die anderen 99% schauen zu. Früher war die Definition von PR: “Tue Gutes und rede darüber”. Heute muss es heißen: “Tue Gutes und lass Dir dabei zuschauen!”

Welche Plattformen sind geeignet und notwendig?

Wie oben bereits gesagt, sollte man – zumindest zunächst – eigene Plattformen für den Support aufbauen. Dafür eignet sich aktuell Facebook am besten. Facebook hat die mit Abstand größte technische Reichweite und bietet auch die Möglichkeit, mit dem Kunden direkt, also über Privatnachricht und nicht öffentlich zu sprechen. Zusätzlich kommt Twitter als sehr schnelles und mobiles Medium in Betracht, und Slideshare (für Präsentationen und Dokumente) sowie YouTube (für Videos) und natürlich ein Service-Blog eignen sich hervorragend, um servicerelevanten Content zur Verfügung zu stellen.

Technisch gesehen ist auch Google+ sehr gut geeignet für den Support – vielleicht sogar am besten von allen Plattformen. Hier ist man als Anbieter mit Abstand am flexibelsten: Man kann den Dialog öffentlich führen, aber auch ganz ohne Problem in den privaten Modus gehen. Zudem lässt sich ganz schnell ein Hangout initiieren, um mit dem Kunden auch über einen Videochat zu sprechen. Zusätzlich können Dateien über Google Drive geteilt, Videos in Google+ mit eingebunden und Bilder über Google+ organisiert werden. Das Problem ist allerdings, dass Google+ noch deutlich weniger verbreitet ist als Facebook. Noch schwerwiegender ist, das es bei Google+ deutlich komplizierter ist, einen Anbieter „anzusprechen“. Während man bei Facebook auf die Pinnwand des Anbieters schreiben kann, muss man bei Google+, ähnlich wie bei einer Mail,  den Adressaten manuell in das Adressfeld des Postings eingeben. Google+-Profis kommen damit klar, aber für unerfahrene Nutzer ist das eine Hürde. Hier bleibt nur, dass man es ausprobiert. Und das ist durchaus machbar: Denn die Einrichtung eines Support-Kanals macht üblicherweise nicht besonders aufwändig.

Vernetzung als Schlüsselfaktor

In jedem Fall ist es aber notwendig, diese Angebote und Plattformen gut miteinander zu vernetzen. Überall da, wo eine Service-Telefonnummer oder -E-Mail auftaucht, sollte auch der Link zum Social-Media-Serviceangebot zu sehen sein – und das gilt auch für Offline. Hier kann man auch eine Beschriebung zu jeden Kanal hinzufügen, beispielsweise „Schreiben Sie Ihre Frage in unsere Facebook-Fanpage [Link]“, „richten Sie Ihre Frage bei Google+ an +Unternehmenxy“ oder schreiben Sie über Twitter an @ Unternehmenxy. Man muss das Service-Angebot kommunizieren. Wie früher im Internet! Social Media ist kein Selbstläufer.

Virale Effekte dienen im Idealfall als Verstärker, aber wenn nichts da ist, was man verstärken kann, dann nützt es nichts. Dazu gehört auch, dass man dem Kunden, der sich noch über Email oder Telefon an den Support wendet, explizit auf das Angebot über Social Media anspricht und ihn einlädt, das nächste Mal seine Frage dort zu stellen. Und ob Support in Social Networks dann funktioniert, hängt entscheidend davon ab, wie gut die Angebote kommuniziert werden – und je mehr Plattformen das Unternehmen einsetzt, desto mehr Menschen werden die Services auch nutzen. Die „Mehrarbeit“ entsteht da nicht aus den weiteren Plattformen sondern deswegen, weil eben mehr Leute anfragen – aber das ist ja der Sinn der Aktion.

Und wie organisiert man den Support?

Bleibt die Frage, wie man den Support organisiert. Unternehmen, die heute bereits über eine eigene Service-Abteilung verfügen, dürften um das Thema Kundenservice im Social Web nicht herum kommen. Sie werden überwiegend über Kurz oder Lang regelgerecht zur Kundenbetreuung in sozialen Netzwerken gezwungen werden: Gerade junge Internetnutzer machen zwischen den Kontaktmöglichkeiten via Telefon, E-Mail oder Social Media keinen Unterschied mehr und verlangen im Social Web die gleiche Dialogbereitschaft wie über E-Mail und Telefon.

Sofern das Unternehmen bereits über einen eingerichteten Service verfügt, ist der Umstieg auf Social Media nicht kompliziert. Bei der Umsetzung ist dann „nur“ darauf zu achten, dass die Prozesse wirklich reibungslos funktionieren – denn alle Fehler sind öffentlich. Für Unternehmen, die aktuell noch gar keinen Support haben, empfiehlt sich die Erstellung eines umfassenden Konzeptes, das vor allem erst einmal den Kern betreffen muss, völlig unabhängig von Social Media, also in welchen Fällen hat der Kunde einen Supportbedarf und wie kann man ihm helfen.

Und wenn es mal aus dem Ruder läuft?

Dabei ist die größte Angst der Unternehmen im Social Web sicherlich, dass Kritik dann Überhand nehmen könnte, wenn man erst einmal einen Kanal explizit für Service öffnet. Für Unternehmen, die ein großes Problem mit ihrem Service haben, dürfte das auch stimmen. Allerdings ist es vielfach eben keine Lösung den Kopf im Wortsinne in den Sand zu stecken: Denn die Kritik wird woanders auch geäußert. Sie verschwindet nicht deswegen, weil man sie ignoriert. Aber wenn man sie auf eine eigene Plattform zieht hat man sie viel besser im Blick und man kann auch besser reagieren.

In der Praxis dürfte es für einen Social Media Manager jedoch schwierig sein, das Management davon zu überzeugen. Hier kann man nur „hoffen“, dass der Leidensdruck im Unternehmen so groß wird, dass sie die Kunden nicht mehr ignorieren können und sich quasi gezwungen sehen, einen expliziten Service einzurichten. Trotzdem wird es für das Unternehmen dann noch ein langer Weg sein, sich tatsächlich zu einem Anbieter mit einem guten Service zu entwickeln.

Kapitalisierung des Aufwands

Als Fazit bleibt: „Nur Services“ zu bieten rechnet sich regelmäßig nicht, außer im Falle des Krisenmanagements, wo es nicht darum geht, Chancen zu ergreifen sondern Risiken zu minimieren. Services bieten aber Chancen, wenn man sie mit dem Marketing verbindet und mit allen anderen Maßnahmen gut vernetzt. Dann zeigt man sich als serviceorientiertes Unternehmen und kümmert sich um jeden einzelnen Kunden. Hat man hier erst einmal eine starke Service Community aufgebaut, kann man ihnen auch (vorsichtig und vereinzelt) Verkaufsangebote machen.

In jedem Fall kann man aber „Social Media Service“ zum Imagegewinn einsetzen und sich als besonders modernes Unternehmen präsentieren. Dabei empfiehlt es sich auch, das Angebot als „Best Practice“ auszuarbeiten und dazu Medienarbeit zu machen und auf Konferenzen Vorträge zu halten – eben gute PR dazu zu machen. Und am Ende ist dann „Service“ auch und vor allem richtig gute Öffentlichkeitsarbeit und richtig gutes Marketing.

Checkliste für Kundenservices im Social Networks

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 9.0/10 (5 votes cast)

Dieser Artikel wurde veröffentlicht auf talkabout - http://blog.talkabout.de

Artikel drucken