Einladung zum Crowdsourcing: Der “Downside” einer Facebook-centric Strategie

Posted by on Januar 16, 2013 at 10:42 am.

Ich habe mich in den letzten Wochen bei drei großen Projekten sehr konkret und sehr intensiv mit der “optimalen Social Media Architektur” beschäftigt – die tatsächlich immer eine “Kommunikations-Architektur” ist: also alles andere neben Social Media mit berücksichtigt. Eine der größten Hürden in der Praxis ist oft, dem Unternehmen verständlich zu machen, dass “Facebook” (alternativ: “Social Networks”) und “Social Media” nicht synonym sind. Dabei wird eines klar: Strategien, die auf Facebook als Hauptmedium/-kanal setzen, müssen mit ein paar ganz erheblichen “Downsides” umgehen.

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Was ich jetzt hier machen will, ist sicherlich nur ein Aspekt des Themas “Online-Ökosystem” oder “Online-Architektur”, aber eines der wichtig(st)en: Nämlich die Frage, welche Nachteile eine “Facebook-centric” Strategie hat. Was ich damit meine: Was droht, wenn ich “meinen” (also: owned) Content nur auf Facebook (oder ein anderes Social Network) stelle aber nicht (auch) in ein “Owned Medium”, also in eine Medium, wo ich die Inhalte, Mechaniken und Regeln selbst bestimme. Denn Facebook entwickelt sich immer mehr vom “Owned/Earned Medium” zum “Paid Medium”: Ich kann zwar Inhalte in das Medium einstellen – aber Wirkung erzielt es vielfach nur, wenn ich für die “Vermittlung” (“Medium” bedeutet ja “Vermittler”) bezahle.

Ich fange einfach mal locker und ungeordnet an…

… die Nachteile aufzulisten, die ich sehe, und würde mich freuen, wenn Ihr noch weitere Aspekte seht und/oder die aktuellen diskutiert:

  • Postings auf Facebook werden in Google nicht gut geranked (teilweise auch gar nicht?)
  • Postings werden in Facebook selbst kaum/schlecht gefunden 
  • Content hat auf Facebook nur eine sehr geringe Lebenszeit: Alles was nicht mehr Teil des Buzzes ist, verschwindet quasi im Nirwana
  • Nicht-Facebook-Mitglieder werden weitgehend ausgeschlossen. Sie können einen öffentlichen Post zwar lesen, aber sie können ihn nicht teilen oder kommentieren. In einem eigenen Medium ist man da viel flexibler, kann als offene Kommentarmöglichkeiten anbieten und auch alle Sharing-Optionen.
  • Auf Facebook adressiere ich immer nur die “Facebook-Commmunity” und nicht “meine” Community oder die “Themen-Community” – also alle Leute, die an einem Thema interessiert sind. Und diese Leute sind üblicherweise nicht nur bei Facebook, sondern auch (und dann nur) auf anderen Social Networks oder sogar ein gar keinem Social Network. Damit verschenke ich enormes Reichweitenpotenzial (Stichwort “Accessability”).
  • Wenn ich im Posting nicht Links auf eine eigene Website setze, sind die Social Signals für diesen Link (Share, Like, Comment) für Google weitgehend verschenkt (und wir brauchen nicht darüber diskutieren, dass Google für die Online-Kommunikation weiterhin eine enorm wichtige Rolle spielt, und dass “Social Signals” mittelfristig zum wichtigsten Parameter bei Google werden, oder?)
  • Ich habe keine Übersicht bei  komplexere Themen (viel besser: Post-Kategorien bei Google+Communities) – die Tabs sind keine echte Lösung
  • Facebook ist als Ziel von Kampagnen schlecht/kaum nutzbar. Die Optionen für „Landing-Pages“ sind sehr eingeschränkt. Man kann zwar das Titelbild anpassen, aber das ist nicht sehr flexibel
  • Die Möglichkeiten, Content zu variieren in Bezug auf Elemente und Formate sind sehr eingeschränkt
  • Ich kann kaum eine vernünftige Content-Marketing-Strategie fahren, weil ich überall auf Hürden stoße bzw. durch die reduzierten Möglichkeiten von Facebook eingeschränkt bin
  • Viele Inhalte (vor allem Gewinnspiele) sind sehr engen Regeln von Facebook unterworfen
  • Ich habe (massive) rechtliche Probleme mit Bildmaterial und/oder Videos, weil die Rechte am Content an Facebook abgetreten werden
  • Es ist sehr schwierig bis unmöglich, eine Dramaturgie über eine längere Zeit aufzubauen und zu halten, weil ich einzelne Postings nicht verknüpfen kann: Der Kontext geht schnell verloren. 
  • Ich verschenke tolle Potenziale von anderen Networks (hier fallen mir vor allem die großartigen Google+ Hangouts ein), die ich in Facebook kaum einbinden kann und deswegen auf sie verzichten muss.
  • Man ist abhängig von der “Willkür” des Betreibers – wer weiß schon, was Zuckerberg noch einfällt?
  • Um dem Bezahlen zu entgehen besteht die Gefahr, dass bei der Content-Strategie die Facebook-Mechanik für Reichweite und Viralität inhaltliche Erwägungen determinieren…

Vorteile einer “Meta-Community”?

Man sieht: Die Liste ist schon richtig lang. Und man kann das wohl noch weiter fortführen und das (auch sehr interessant!) natürlich auch aus der anderen Perspektive betrachten, nämlich welche Vorteile denn eine Architektur hat, die ins Zentrum der Aktivitäten ein “Owned Medium” stellt und Facebook nur als ein (von vielen) “Social Outposts” betrachtet, mit der Hauptaufgabe, Traffic zu diesem “Owned Medium” zu generieren. Das hätte auch den Vorteil, dass ich dieses Owned Medium quasi als “Meta-Community” verstehen kann, was die “Communities” aus einzelnen Social Networks (Facbeook, Google+, Xing, LinkedIn, Twitter etc.) zusammenführt. Das ganze Thema “Social Media Ökosystem” ist allerdings noch mal ein viel weiteres Thema, welches ich mal in einem weiteren Blogpost untersuchen werde.

Das Zusammenspiel von “Owned Medium” und “Owned Content”

Dieses “Owned Medium” kann übrigens ein Blog sein, ist es aber nicht nur. Es sollte genz generell nur ein Online-Medium sein, das “social” ist, wo also alle Beiträge “sharable”, “likeable” und “commentable” sind und in das die Social Networks integriert sind (siehe z.B. www.coca-colacompany.com). Wir konzipieren auch immer mehr “Social Mags”, die zwar im Kern Blogs sind, aber eben nicht so aussehen. “Blogs” klingt ja immer nach etwas sehr Standartisiertem und oft auch etwas trockenem. Und man kann (muss) eigentlich beides verbinden. Nämlich indem man den “Owned Content” in ein “Owned Medium” stellt und das dann mit den Social Networks intelligent verknüpft, zum Beispiel über Facebook Connect und Facebook Widgets (wie die Kommentarfunktion von Facebook aber auch den Social Graph. Aber wie gesagt, das ist ein Thema für ein weiteres Blogposting. Etwas Hintergrund zu dem Modell des “Owned Contents” im Gegensatz zum “Owned Medium” findet Ihr übrigens hier: “Vom Media-Modell zum Content-Modell“.

Das Zusammenspiel von Facebook und Google

Etwas unklar ist mir übrigens noch das Zusammenspiel von Facebook und Google. ich habe gerade mal getestet, was passiert, wenn ich nach einem eindeutigen Ausdruck aus einem Facebook Posting suche. Ich habe dafür einfach mal einen Facebook-Post gewählt, den ich gestern geschrieben habe. Wenn ich daraus einen Satz nehme und nach ”Klingt für mich wie die Perversion von Kommunikation” in Google suche, dann findet Google den Post gar nicht, sondern verlinkt auf eine eigene Seite bei “facebook-trends.de“. Weiß jemand genau Bescheid, wie von Google Facebook-Postings indiziert werden? Und wie schnell? Und was sieht man als Suchergebnis? Sieht man eine Vorschau= Was verändert sich, wenn ich als Suchender gar nicht in Facebook eingeloggt bin?

Also: Welche weiteren Nachteile seht Ihr bei einer “Facebook-centric” / “Facebook-only” oder auch allgemeiner “Social Network only” Strategie?

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  • Pingback: GSA VPS

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  • http://twitter.com/7xy Hannes Schleeh

    Sehr interessanter Artikel Mirko. Ich nenne diese eigene social sharing Seite immer Basis Station oder neudeutsch Homebase. Jeder Content wird dort eingestellt und von dort aus, am Besten automatisch in die Social Media Kanäle geleitet. Ob das ein Corporate Blog oder eine Webseite ist, spielt keine Rolle. Es kommt auf den Content an der muss so gut sein, dass er Traffic zum Thema auf die Seite bringt. Von der Homebase aus kann ich dann jederzeit auch neue Social Networks mit Content befüllen und zeitlosen Inhalt auch in periodischen Abständen wieder den Stream runter laufen lassen.

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  • http://www.spreadly.com ripanti

    Als Anbieter eines eigenen “Social Signals” Dienstes beobachte ich die Entwicklung natürlich intensiv. Wie ich die Tage ja schon geschrieben hatte, ist es heikel von einer Facebook-Strategie zu sprechen. FB kann nur Teil eines Gesamtkonzeptes sein.

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  • http://www.facebook.com/uwe.reuter.de Uwe Reuter

    Ja, ganz mein Reden. Und auch Teil des Inhaltes meiner Präsentation am kommenden Dienstag zur Kommunikation-Architektur in der evangelischen Kirche hier auf lokaler Ebene. Ich werde da aber auch die Vorteile einer Facebook-Präsens eingehen

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  • http://www.google.com/profiles/vichrarchiv avichr

    Sehr gute und richtige Gedanken. Das propagiere ich auch schon lange gegenüber meinen Kunden. Sich nur auf Facebook zu “verlassen” ist zu kurz gesprungen und auch gefährlich. G+ muss in jedem Fall mit dazu kommen. Aber ja, Owned Content sollte auf einer eigenen URL, im eigene Blog oder vielleicht sogar im eigenen sozialen Netzwerk sein. Das kann man mit Ning oder Buddypress machen und behält (zumindest im Falle von WordPress auf dem eigene Server) die totale Kontrolle. Sehr spannend finde ich auch Quora, tumblr und Pinterest in den Mix einzubeziehen.

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  • http://blog.1and1.com Andreas Maurer

    Die Erfolgskontrolle auf Facebook ist trotz Insights zumindest schwierig. Interaktionen (Shares, Likes) sind sicher eine brauchbare Größe, bei den Impressions / Views bin ich mir dagegen nicht so sicher – hat ein Nutzer, durch dessen Newsfeed oder Timeline ein Beitrag gerauscht ist, diesen wirklich gesehen bzw. gar gelesen?

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Sehr gut. Wichtige Ergänzung! Danke!

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