Das Missverständnis “PR”?

Posted by on April 10, 2013 at 7:29 pm.

Sascha Lobo hat im “Pressesprecher” ein bemerkenswertes Interview über die Rolle der PR, “Social Media” und Online-Kommunikation sowie über die Bedeutung von Shitstorms, Aufmerksamkeit und Dialog gegeben. Er ist zwar nicht ganz trennscharf bei der Abgrenzung zwischen “PR” und “Werbung”, diese Trennung ist in der Praxis allerdings ohnehin nicht immer gegeben. Aber Sascha Lobo sagt wie so oft einige gute und nachdenkenswerte Dinge, sodass es sich für jeden PR’ler lohnen sollte, dieses Interview zu lesen – wie auch für alle anderen Kommunikatoren. Es ist ein schöner Anlass, sein eigenes Verständnis von PR – und Kommunikation – zu überdenken. Interessant übrigens auch die Fragen, die der “Pressesprecher” stellt…

 

Sascha Lobo im Pressesprecher

Bildquelle: Pressesprecher (für Link zum Artikel auf das Bild klicken)

 

Mich hat dieses Interview dazu inspiriert, selbst noch einmal über den Begriff und die Bedeutung der PR zu sinnieren und über die Frage, ob “PR” entweder schon immer ein Euphemismus war, oder ob sich diese Kommunikationsdisziplin einfach in den letzten Jahren von ihrem Kern entfernt hat. Kann (und muss) man “PR” in Zeiten von Social Media” vielleicht wieder neu entdecken?

“PR” kommt nicht von Pausenlos Reden

Das Problem in der ganzen Debatte scheint mir zu sein, dass sich der Begriff der “PR” in den letzten Jahren immer unklarer, immer zerfaserter wurde und sich fast schon zum Gegenteil verkehrt hat. “PR” kommt eben nicht von “Pausenlos Reden”, wie auch der Begriff “Sprecher” nahelegt, auch nicht PR-opaganda und auch nicht PR-essearbeit. Und PR ist auch nicht „bloß Werbung“ wie Sascha Lobo meint, auch wenn in der Praxis die PR oft das selbe Ziel verfolgt wie die Werbung, nämlich Produkte zu verkaufen.

Bedeutungszuwachs von “Relations” durch Social Media?

Im Kern von “PR” (zumindest im Kern des Begriffes) stehen vielmehr die “Relations” – also die Beziehungen. Bei diesen Beziehungen kann es eigentlich nur um die Beziehungen von Menschen oder Gruppen zueinander gehen, also um “soziale Beziehungen”, die so definiert sind, dass diese Gruppen ihr Denken, Fühlen und (vor allem) Handeln gegenseitig aufeinander beziehen, sie also auf den jeweils anderen anpassen und damit gegenseitig die Interessen des anderen bestmöglich berücksichtigen. Und eben diese sind gerade im Bereich von Social Media viel wichtiger als der Verkauf von Produkten – und immer mehr die Basis dafür. Denn durch das klassische PR-Instrumentarium kann man kaum eine soziale Beziehung aufbauen, man habe nur eine Broschüre vor Augen. Durch einen menschlichen Kontakt im Social Web kann das durchaus gelingen.

Besinnung auf den Kern?

Diese ganze Debatte würde anders laufen, und viele von Sascha Lobo angesprochene Probleme würden nicht bestehen, wenn sich die Branche auf eben diesen Kern von “PR” besinnen würde. Dann löst sich zum Beispiel automatisch der scheinbare Konflikt zwischen “PR” und “Service” auf, denn Service ist in den meisten Fällen nicht nur Information, sondern “Handeln”. Oder auch der Konflikt zwischen “PR” und “Verantwortung”, denn auch Verantwortung kann sich auch nur durch Handeln ausdrücken. Nicht in Broschüren und Pressetexten.

Dialog ist mehr als wechselseitiges Sprachen

Und damit zeigt sich auch die eigentliche Bedeutung des von Sacha Lobo angesprochenen “Dialogs”. Denn Dialog ist mehr als “wechselseitiges Sprechen”. “Dialog” erfordert, dass alle (!) Beteiligten bereit sind, ihr Denken, Fühlen und Handeln an den anderen anzupassen.Unter dieser Prämisse mutet die Forderung nach Dialog oft absurd an, denn auch die, welche den Dialog fordern, sind nur selten bereit, sich selbst anzupassen. Und gerade im Dialog zwischen Einzelnen und Unternehmen zeigt sich die ganze Schwierigkeit: Denn die PR hat ganz viele unterschiedliche “Bezugs”-Gruppen – und die haben oft gegenläufige Interessen, erst Recht, wenn man die internen Bezugsgruppen mit in Betracht zieht. Unternehmen können es einfach nicht allen Recht machen, sie können nicht alle Interessen befriedigen. Dazu ist die Welt einfach zu komplex geworden, erst recht für so komplexe Gebilde wie Konzerne.

Social Media sind nicht nur Kanal – sie verändern die Spielregeln

Social Media verschärft den Konflikt, gerade zwischen Interessengruppen und Konzernen. Durch Social Media hat heute jede Interessengruppe die Möglichkeit, ihr Interesse zum Ausdruck zu bringen – und nicht selten auch mit Mitteln der Propaganda, also dass man andere „um jeden Preis“ mobilisieren will, sein Interesse zu unterstützen – notfalls auch mit unlauteren Mitteln. Dazu zählen in vielen Fällen auch “Shitstorms”. Sie sind oft einfach Ausdruck der „Eskalalation der Interessenvertretung“: Das zugrunde liegende Interesse kann berechtigt sein, wie Sascha Lobo richtig anmerkt, aber durch die Unsachlichkeit und die Unverhältnismäßigkeit der Sprache und der Mittel wird das Ansinnen dann oft unlauter. Denn „Dialog“ bedeutet eben Gegenseitigkeit, und niemand hat das Recht, seine Interessen mit allen Mitteln durchsetzen zu wollen. Umso mehr ist es für die Unternehmen wichtig, die berechtigten Interessen hinter all der Häme und dem Spott zu sehen – und sich auf sie zu fokussieren.

Die Welt ist komplex

Sascha Lobo sagt ganz richtig, dass eine Kampagne nur dann gut ist, wenn sie funktioniert. Und sie funktioniert dann, wenn die betroffene Interessengruppe das Gefühl hat, dass damit ihrem Interesse gedient ist. Bei einfachen Sachverhalten ist das einfach. Wenn das Interesse nur „Unterhaltung“ ist, und wenn mit dieser Unterhaltung die Interessen anderer nicht beeinträchtigt werden, dann ist eine Kampagne erfolgreich, wenn sie eben genau das tut: unterhalten. Aber die Welt ist eben komplex. Und in ganz vielen Fällen verletzt das Eine eben doch das Interesse eines anderen – sei es auch nur, dass das Testimonial die Metzgerei seiner Kindheit besucht und dadurch das Interesse von Tierschützern und Vegetarieren/Veganern verletzt.

Ein (neues) Selbstverständnis der PR?

Am Ende des Tages ist es dann gar nicht so schwierig, und „PR“ wird dann tatsächlich in der Lage sein, „Relations“ herzustellen, wenn sie sich auf den eigentlichen Kern von „Dialog“ konzentriert, also dazu beiträgt, dass sich die Beteiligten (gegenseitig!) ihr Denken, Handeln und Fühlen aneinander anpassen. Das bedeutet:

  • Zunächst muss PR darum bemüht sein, dass sich der/die andere auch anpassen kann. Das erfordert Verstehen, und das erfordert Transparenz. Und das erfordert auch “Nähe” – mit allem was dazugehört: eine gleiche Augenhöhe, Echtzeit, menschliche Sprache usw. Je abstrakter man ist, deswegen schlechter entsteht “Verständnis”. Persuasion oder Propagana reichen da nicht aus. Ja, Transparenz und Nähe sind konfrontierend und anstrengend – aber es gibt langfristig wohl keine Alternative um “Verständnis” zu schaffen.
  • Und dann muss die PR auch in der Lage sein, die berechtigten Interessen nach innen zu vermitteln. Denn das Ziel von Dialog ist einzig und allein die gegenseitige Anpassung. Ziel der PR darf es nicht sein, die eigenen Interessen durchzusetzen, wie es vielfach noch das Verständnis der PR ist. Wer so denkt, treibt ein Thema heutzutage nur in die Eskalation. “Zuhören” reicht nicht, man muss auch auf die anderen hören. Und das erfordert, dass das Unternehmen flexibel genug ist, sich auch im Handeln anpassen zu können.
  • Wenn sich allerdings ein Unternehmen ganz klar darüber ist, wessen Interesse es vertreten will, dann muss es einfach aushalten, wenn sich Vertreter der gegenläufigen Interessen artikulieren. Man muss nicht über jedes Stöcken springen, auch Interessen der Unternehmen können berechtigt sein. Und dann kann es auch strategisch geboten sein, diejenigen zu mobilisieren, deren Interesse man ja vertritt. Und dazu kann auch eine Kontroverse dienen, denn diese erzeugt Aufmerksamkeit. „Aufmerksamkeit“ ist aber nur dann hilfreich, wenn sie dazu beiträgt die eigene Interessengruppe zu mobilisieren.

Propaganda ist viel leichter als Beziehungen aufzubauen

Der Weg, den PR’ler gehen müssen, um dahin zu kommen, ist kein leichter, das steht außer Frage. Aber: Der andere Weg ist es auch nicht, denn er ist auch konfliktbehaftet. Und so muss jeder PR’ler für sich selbst entscheiden, welchen Konflikt er wählt: Den Konflikt nach innen, um ein anderes Verständnis im Unternehmen zu entwickeln. Oder den Konflikt mit der Umwelt. Auf gewisse Weise wünsche ich mir, dass der Konflikt mit dem Außen schnell zunimmt – denn das würde die Veränderungsbereitschaft nach innen verstärken. Bis dahin müssen die PR’ler lernen, mit diesem Konflikt bestmöglich umzugehen und die Migration klug, langsam und stetig voranzutreiben.

tl;dr

Die essenzielle Aufgabe der PR ist nicht die Vertretung der Interessen des Unternehmens, sondern eine „Beziehung“ herzustellen, also für eine bestmögliche Berücksichtigung der Interessen aller beteiligten Gruppen zu sorgen. Social Media trägt dazu bei, dass sich die Gruppen, die ihre Interessen nicht ausreichend berücksichtigt sehen, organisieren. Dialog ist kein Selbstzweck. Dialog dient dazu, sich gegenseitig und aufeinander zu beziehen, also sein Denken, Fühlen und Handeln gegenseitig anzupassen. Das erfordert einerseits Transparenz und andererseits die Bereitschaft, sich anzupassen. Wer als Unternehmen nicht dazu in der Lage oder bereit ist, muss auch keinen Dialog führen. Dann muss er aber auch Gegenwind aushalten.

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  • http://www.facebook.com/people/Sascha-Stoltenow/563658353 Sascha Stoltenow

    Diskutiert das gerne auch hier weiter: http://www.cscamp.de/ Mirko ist auf jeden Fall dabei.

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  • Christian Salzborn

    Wenn man euch Praktikern so zuhört, will man gar keine Karriere bei euch machen ;) Lieber an die Uni, Forschen und einen kritischen Beitrag nach dem anderen zum “Practice-Theory-Gap” schreiben :) VG

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Ja, da liegst du gar nicht so verkehrt. Ganz ehrlich.

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  • Christian Salzborn

    Es erschreckt mich, wie weit die Ansichten der PR-Praxis von den originären Theorien der PR abweichen. Alles, was Herr Lobo und auch Mirko schreiben sind Grundlagen einer jeden guten PR, wie man sie in den Klassikern bis Habermas zurück nachlesen kann (“Theorie des kommunikativen Handelns”). Auch trennt die Wissenschaft klar zwischen PR und Werbung. Es erschüttert mich, dass das hier alles zusammen geschmissen wird. PR verkauft NICHT! Jede PR-Abteilung, die das negiert, ist keine mehr, sondern macht Marketing und Werbung.

    “Die essenzielle Aufgabe der PR ist nicht die Vertretung der Interessen des Unternehmens, sondern eine „Beziehung“ herzustellen, also für eine bestmögliche Berücksichtigung der Interessen aller beteiligten Gruppen zu sorgen.”

    Dieser Satz ist gefährlich, denn er schließt von vornherein aus, dass die “bestmögliche Berücksichtigung der Interessen aller beteiligten Gruppen” nicht zu den Interessen des Unternehmens gehören. Dem ist nicht zu zustimmen.

    PS: Und das Interview von Lobo ist quark und erzeugt nur viel heiße Luft. Nicht PR muss sich neu erfinden. Social Media hat nur deren Möglichkeiten, Bedeutung sowie Herausforderungen erweitert. Das ist aber keine neue PR, sondern höchstens die Anpassung manifestierter Abläufe.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Hach Christian, Ihr Theoretiker :-)

      Natürlich verkauft “PR”. Und natürlich wird “PR” als “Werbung” wahrgenommen. VIelleicht nicht in den Lehrbüchern. Aber in der echten Welt ;-.)

      Und auch das mit dem Interessenausgleich: Natürlich hat man das Problem nicht, wenn man es als Interesse des Unternehmens definiert, die Interesse seiner Stakeholder zu befriedigen. Das funktioniert aber allein in der Theorie. In der Praxis gibt es da sehr wohl Konflikte. Und zwar massive. Und schon gar nicht schließt der Satz das “von vornherein aus”.

      Und niemand schreibt hier, dass es “eine neue PR” braucht. Sondern etwas Reflexion über die orginären Aufgaben der PR. Und erneut: In der Theorie braucht es das nicht. Aber es ist ein Zufall, dass dieses Interview jetzt gerade erscheint. Denn da draußen, in der echten Welt, besteht eine andere Wahrnehmung.

      Think about it.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      P.S. Schaue dir einfach mal die drei Spiegelstriche ziemlich am Ende an. Das ist die konkrete Handlungsableitung aus dem Gesagte. Und wenn Du mir glaubhaft machen kannst, dass das entweder Quark ist, oder das das heue so Standard ist, dann nehme ich Deine Kritik zu 100% an.

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  • Pingback: Sascha Lobo über PR: “Die Kür ist, wirklich interessant zu sein.” | SMO14 - New Media Excellence

  • Michael

    “(…) auch wenn in der Praxis die PR oft das selbe Ziel verfolgt wie die Werbung, nämlich Produkte zu verkaufen.”

    Gefährlich, weil nicht richtig. Sicherlich ist es so, dass letztlich das Kerngeschäft eines Unternehmens z.B. der Verkauf von Produkten ist, aber letztlich dient auch die PR dazu Image und Reputation aufzubauen oder zu stärken. Ziel kann auch sein Mitarbeiter zu gewinnen oder zu binden – sicherlich mündet alles wieder letztlich im Kerngeschäft, aber PR mit Werbung zu vergleichen oder es nur als Mittel zum Zweck des Absatzes zu definieren, das wäre mir auch in Zeiten des Social Webs für mich zu kurz gedacht.

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    • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

      Hallo Michael, damit ich das richtig verstehe: Arbeitest Du in der PR? Also sprichst du aus der Praxis? Oder ist das einfach nur Theorie oder ein “sollte so sein”?

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      • Michael P. Ammel

        Was soll denn diese Frage ? Die scheint mir, wenn ich den Kontext lese, voll daneben zu liegen. Wenn ich von einem Dialog und Beziehungen rede, dann gehoeren dazu immer mindestens 2. Der eine der von mir aus glaubt ein “Profi” zu sein (aus welchem Grunde auch immer) und der andere Beteiligte, als Empfaenger des Dialogangebotes und/oder einer interessanten Botschaft. Beide sollten sich auf Augenhoehe befinden, sonst fuehren sie Selbstgespraeche, so kommt es mir zumindest bei vielen “Experten” vor. Die Welt da draussen ist komplex und emergent, da muss man achtsam bleiben. Statusdiskussion Profi/Laie oder wuensch dir was Kandidat, stoeren dabei nur.

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        • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

          Die Frage soll mir helfen einzuordnen, ob du von der Theorie oder der Praxis sprichst. Das hat nichts mit “besser” oder “schlechter” zu tun, das ist einfach ein anderer Kontext. Der “Profi” (also der, der sein Geld damit verdienen muss) ist anderen Zwängen unterworfen als der “Amateur” (der hier viel freier reden kann, weil er nicht abhängig ist).

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          • Michael P. Ammel

            Bin zwar ein anderer Michael als der weiter oben, aber ich hatte mir diese Antwort schon gedacht, bedeutet sie doch im Kern die Verstetigung von Rollen, die wenn es um Kommunikation geht schlicht nicht existieren und nun schon gar keinen Zwaengen in Sachen Geld unterliegen sollten. Jeder sollte doch frei reden – oder ? Auch in der Kommunikationslandschaft geht es in erster Linie um Fitness und dann kommt das Geld ..

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          • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

            Natürlich kann jeder frei reden. Ich würde auch niemandem den Mund verbieten. Aber ich antworte anders je nachdem ob ich mit einem “Amateur” oder einem “Profi” spreche. Und ich betone noch mal: Das ist keine Wertung, das sind einfach nur zwei Perspektiven. Und es können einfach zwei verschiedene Kontexte sein, je nachdem ob wir darüber reden “wie es denn idealerweise sein sollte” oder darum, “was wir konkret tun können”.

            Ist doch ganz einfach, oder nicht? ;-)

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