Das Missverständnis “PR”?

Datum: 10. April, 2013 | Kategorie: Myth Buster, Social Media Relations

Sascha Lobo hat im “Pressesprecher” ein bemerkenswertes Interview über die Rolle der PR, “Social Media” und Online-Kommunikation sowie über die Bedeutung von Shitstorms, Aufmerksamkeit und Dialog gegeben. Er ist zwar nicht ganz trennscharf bei der Abgrenzung zwischen “PR” und “Werbung”, diese Trennung ist in der Praxis allerdings ohnehin nicht immer gegeben. Aber Sascha Lobo sagt wie so oft einige gute und nachdenkenswerte Dinge, sodass es sich für jeden PR’ler lohnen sollte, dieses Interview zu lesen – wie auch für alle anderen Kommunikatoren. Es ist ein schöner Anlass, sein eigenes Verständnis von PR – und Kommunikation – zu überdenken. Interessant übrigens auch die Fragen, die der “Pressesprecher” stellt…

 

Sascha Lobo im Pressesprecher

Bildquelle: Pressesprecher (für Link zum Artikel auf das Bild klicken)

 

Mich hat dieses Interview dazu inspiriert, selbst noch einmal über den Begriff und die Bedeutung der PR zu sinnieren und über die Frage, ob “PR” entweder schon immer ein Euphemismus war, oder ob sich diese Kommunikationsdisziplin einfach in den letzten Jahren von ihrem Kern entfernt hat. Kann (und muss) man “PR” in Zeiten von Social Media” vielleicht wieder neu entdecken?

“PR” kommt nicht von Pausenlos Reden

Das Problem in der ganzen Debatte scheint mir zu sein, dass sich der Begriff der “PR” in den letzten Jahren immer unklarer, immer zerfaserter wurde und sich fast schon zum Gegenteil verkehrt hat. “PR” kommt eben nicht von “Pausenlos Reden”, wie auch der Begriff “Sprecher” nahelegt, auch nicht PR-opaganda und auch nicht PR-essearbeit. Und PR ist auch nicht „bloß Werbung“ wie Sascha Lobo meint, auch wenn in der Praxis die PR oft das selbe Ziel verfolgt wie die Werbung, nämlich Produkte zu verkaufen.

Bedeutungszuwachs von “Relations” durch Social Media?

Im Kern von “PR” (zumindest im Kern des Begriffes) stehen vielmehr die “Relations” – also die Beziehungen. Bei diesen Beziehungen kann es eigentlich nur um die Beziehungen von Menschen oder Gruppen zueinander gehen, also um “soziale Beziehungen”, die so definiert sind, dass diese Gruppen ihr Denken, Fühlen und (vor allem) Handeln gegenseitig aufeinander beziehen, sie also auf den jeweils anderen anpassen und damit gegenseitig die Interessen des anderen bestmöglich berücksichtigen. Und eben diese sind gerade im Bereich von Social Media viel wichtiger als der Verkauf von Produkten – und immer mehr die Basis dafür. Denn durch das klassische PR-Instrumentarium kann man kaum eine soziale Beziehung aufbauen, man habe nur eine Broschüre vor Augen. Durch einen menschlichen Kontakt im Social Web kann das durchaus gelingen.

Besinnung auf den Kern?

Diese ganze Debatte würde anders laufen, und viele von Sascha Lobo angesprochene Probleme würden nicht bestehen, wenn sich die Branche auf eben diesen Kern von “PR” besinnen würde. Dann löst sich zum Beispiel automatisch der scheinbare Konflikt zwischen “PR” und “Service” auf, denn Service ist in den meisten Fällen nicht nur Information, sondern “Handeln”. Oder auch der Konflikt zwischen “PR” und “Verantwortung”, denn auch Verantwortung kann sich auch nur durch Handeln ausdrücken. Nicht in Broschüren und Pressetexten.

Dialog ist mehr als wechselseitiges Sprachen

Und damit zeigt sich auch die eigentliche Bedeutung des von Sacha Lobo angesprochenen “Dialogs”. Denn Dialog ist mehr als “wechselseitiges Sprechen”. “Dialog” erfordert, dass alle (!) Beteiligten bereit sind, ihr Denken, Fühlen und Handeln an den anderen anzupassen.Unter dieser Prämisse mutet die Forderung nach Dialog oft absurd an, denn auch die, welche den Dialog fordern, sind nur selten bereit, sich selbst anzupassen. Und gerade im Dialog zwischen Einzelnen und Unternehmen zeigt sich die ganze Schwierigkeit: Denn die PR hat ganz viele unterschiedliche “Bezugs”-Gruppen – und die haben oft gegenläufige Interessen, erst Recht, wenn man die internen Bezugsgruppen mit in Betracht zieht. Unternehmen können es einfach nicht allen Recht machen, sie können nicht alle Interessen befriedigen. Dazu ist die Welt einfach zu komplex geworden, erst recht für so komplexe Gebilde wie Konzerne.

Social Media sind nicht nur Kanal – sie verändern die Spielregeln

Social Media verschärft den Konflikt, gerade zwischen Interessengruppen und Konzernen. Durch Social Media hat heute jede Interessengruppe die Möglichkeit, ihr Interesse zum Ausdruck zu bringen – und nicht selten auch mit Mitteln der Propaganda, also dass man andere „um jeden Preis“ mobilisieren will, sein Interesse zu unterstützen – notfalls auch mit unlauteren Mitteln. Dazu zählen in vielen Fällen auch “Shitstorms”. Sie sind oft einfach Ausdruck der „Eskalalation der Interessenvertretung“: Das zugrunde liegende Interesse kann berechtigt sein, wie Sascha Lobo richtig anmerkt, aber durch die Unsachlichkeit und die Unverhältnismäßigkeit der Sprache und der Mittel wird das Ansinnen dann oft unlauter. Denn „Dialog“ bedeutet eben Gegenseitigkeit, und niemand hat das Recht, seine Interessen mit allen Mitteln durchsetzen zu wollen. Umso mehr ist es für die Unternehmen wichtig, die berechtigten Interessen hinter all der Häme und dem Spott zu sehen – und sich auf sie zu fokussieren.

Die Welt ist komplex

Sascha Lobo sagt ganz richtig, dass eine Kampagne nur dann gut ist, wenn sie funktioniert. Und sie funktioniert dann, wenn die betroffene Interessengruppe das Gefühl hat, dass damit ihrem Interesse gedient ist. Bei einfachen Sachverhalten ist das einfach. Wenn das Interesse nur „Unterhaltung“ ist, und wenn mit dieser Unterhaltung die Interessen anderer nicht beeinträchtigt werden, dann ist eine Kampagne erfolgreich, wenn sie eben genau das tut: unterhalten. Aber die Welt ist eben komplex. Und in ganz vielen Fällen verletzt das Eine eben doch das Interesse eines anderen – sei es auch nur, dass das Testimonial die Metzgerei seiner Kindheit besucht und dadurch das Interesse von Tierschützern und Vegetarieren/Veganern verletzt.

Ein (neues) Selbstverständnis der PR?

Am Ende des Tages ist es dann gar nicht so schwierig, und „PR“ wird dann tatsächlich in der Lage sein, „Relations“ herzustellen, wenn sie sich auf den eigentlichen Kern von „Dialog“ konzentriert, also dazu beiträgt, dass sich die Beteiligten (gegenseitig!) ihr Denken, Handeln und Fühlen aneinander anpassen. Das bedeutet:

Propaganda ist viel leichter als Beziehungen aufzubauen

Der Weg, den PR’ler gehen müssen, um dahin zu kommen, ist kein leichter, das steht außer Frage. Aber: Der andere Weg ist es auch nicht, denn er ist auch konfliktbehaftet. Und so muss jeder PR’ler für sich selbst entscheiden, welchen Konflikt er wählt: Den Konflikt nach innen, um ein anderes Verständnis im Unternehmen zu entwickeln. Oder den Konflikt mit der Umwelt. Auf gewisse Weise wünsche ich mir, dass der Konflikt mit dem Außen schnell zunimmt – denn das würde die Veränderungsbereitschaft nach innen verstärken. Bis dahin müssen die PR’ler lernen, mit diesem Konflikt bestmöglich umzugehen und die Migration klug, langsam und stetig voranzutreiben.

tl;dr

Die essenzielle Aufgabe der PR ist nicht die Vertretung der Interessen des Unternehmens, sondern eine „Beziehung“ herzustellen, also für eine bestmögliche Berücksichtigung der Interessen aller beteiligten Gruppen zu sorgen. Social Media trägt dazu bei, dass sich die Gruppen, die ihre Interessen nicht ausreichend berücksichtigt sehen, organisieren. Dialog ist kein Selbstzweck. Dialog dient dazu, sich gegenseitig und aufeinander zu beziehen, also sein Denken, Fühlen und Handeln gegenseitig anzupassen. Das erfordert einerseits Transparenz und andererseits die Bereitschaft, sich anzupassen. Wer als Unternehmen nicht dazu in der Lage oder bereit ist, muss auch keinen Dialog führen. Dann muss er aber auch Gegenwind aushalten.

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