Der olympische Gedanke in der Kommunikation: Gesellschaftliche Akzeptanz in Zeiten von Social Media

Posted by on Mai 27, 2013 at 11:50 am.


Ich habe die Ehre und Freude gehabt für ein im FAZ-Verlag erscheinendes Buch einen Beitrag zu schreiben. Das Buch erscheint im Rahmen der Wiesbadener Gespräche zur Sozialpolitik, und es geht um das “Arbeitsleben 3.0 – Erfolg in einer veränderten Welt”. Ich habe das als Anlass genommen zu fragen, welche Bedeutung in der heutigen “veränderten Welt” gesellschaftliche Akzeptanz hat. 

Strategie

Und ich konnte dem Verlag abringen, dass ich einen Teil davon bereits vorab veröffentlichen darf. Es geht um die Frage der “Gesellschaftlichen Akzeptanz” in Zeiten von Social Media

Das tl;dr gleich am Anfang: Bei einer pragmatischen Sichtweise reduziert sich das Thema „Gesellschaftliche Akzeptanz in Zeiten des Social Web“ auf die Frage, wie ein Unternehmen mit kritischen Themen sichtbar umgeht. Je mehr sich ein Unternehmen mit den kritischen Stimmen öffentlich auseinandersetzt, desto mehr wird gegenseitiges Verständnis geschaffen: Das Unternehmen wird sich verändern und die Gesellschaft wird das honorieren. Nicht sofort und nicht komplett. Aber Schritt für Schritt. Und das ist angesichts der komplexen Interessenlage ein sehr gutes Ergebnis.

buchbeitrag

Das Thema „gesellschaftliche Akzeptanz“ ist ambivalent

Niemand stellt in Frage, dass ein Unternehmen in dem Sinne verantwortungsvoll handeln muss, dass es nicht gegen die Interessen der Gesellschaft als Ganzes handelt. Im Grunde genommen ist das eine Banalität: Wer eindeutig gegen die Interessen der Gesellschaft handelt, stellt sich ins Abseits – und macht sich in vielen Fällen sogar strafbar, was die höchste Form der gesellschaftlichen Missbilligung ist.   Aber bei der Debatte um „gesellschaftliche Akzeptanz“ geht es nicht um diese eindeutigen Fälle.

In der täglichen Praxis bemühen sich die Unternehmen darum, ein „Good Corporate Citizen“ zu sein, ein guter Bürger, der einen Beitrag zur Gesellschaft leistet. Unternehmen betonen die Nachhaltigkeit ihres Wirtschaftens und geben jährlich Nachhaltigkeitsberichte heraus. Aber am Ende des Tages interessieren diese Berichte kaum jemanden, außer die internen Stakeholder. Die Kritiker interessieren vor allem die kritischen Themen, die eben nicht in den Nachhaltigkeitsberichten auftauchen, und die allgemeine Öffentlichkeit ist üblicherweise gar nicht interessiert.

 

Ist „Akzeptanz“ eine Bedingung für „Erfolg“?

Es gibt unzählige Beispiele dafür, wie eine fehlende gesellschaftliche Akzeptanz zum Scheitern eines Projektes geführt oder zumindest die Umsetzung eines Projektes erheblich gefährdet hat. Auf der anderen Seite führt eine fehlende gesellschaftliche Akzeptanz nicht zwingend zu einem Misserfolg – auch hierfür gibt es eine ganze Reihe von Beispielen, man muss nur in die Finanz- oder Energiewirtschaft schauen. Bei vielen Unternehmen gilt: „Und ist der Ruf erst …“- Gar vom positiven Nutzen von gesellschaftlicher Akzeptanz zu sprechen, lohnt kaum: Abgesehen von ein paar speziellen Branchen und Zielgruppen mögen die Konsumenten zwar das Engagement der Unternehmen hoch schätzen – am Ende des Tages kaufen sie aber doch die Produkte des Wettbewerbers, weil sie entweder billiger oder schlichtweg besser sind.

Das gilt sogar bei kritischen Themen: Beim Skandal um die Misshandlung von Leiharbeitern bei Amazon hatte man den Eindruck, dass die meisten Konsumenten geradezu darum beteten, dass Amazon die Krise schnell lösen möge – ansonsten hätte man bei der Konkurrenz bestellen müssen, die allesamt deutlich schlechtere Services bieten.   Und so zeigt sich beim Thema „gesellschaftliche Akzeptanz“ das grundsätzliche Problem von „Corporate (Social) Responsibility“:  Hier besteht vielfach ein Konflikt zwischen „der Kommunikation“ und dem „tatsächlichen Handeln“. Gerade shareholderorientierte Unternehmen richten Ihre Geschäftsmodelle und damit Ihr Handeln nach rein betriebswirtschaftlichen Kriterien aus. „Gesellschaftliche Akzeptanz“ ist dann vor allem ein Korrektiv: Erst wenn eindeutig feststeht, dass ein Handeln nicht akzeptiert ist, lässt man es. Dabei loten viele Unternehmen die Grenzen aus, wie weit sie gehen können, sprich: sie betreiben aktives Risikomanagement.

 

Gesellschaftliche Akzeptanz und Kommunikation

Und das ist auch der Grund, warum „gesellschaftliche Verantwortung“ bei den meisten Unternehmen in der Kommunikation verankert ist. Das Ziel ist nicht, tatsächlich im Sinne der Gesellschaft zu handeln, sondern frei von Störungen durch eine öffentliche Debatte agieren zu können. Die aktive Kommunikation beginnt – wenn überhaupt – erst dann, wenn eine Krise eintritt, wenn also die Öffentlichkeit aufbegehrt. Dann kommt die Kommunikations-Maschine in Gang, dann beginnt man damit, Argumente vorzutragen, für Verständnis zu  werben, sich mit Kritikern auseinanderzusetzen. Aber dafür ist es vielfach zu spät, und so geht es am Ende des Tages nur noch darum, unbeschadet aus der Krise zu kommen.

Und so wählen viele Unternehmen vor allem Abwehr- und Placebostrategien. Anstatt den Bürger mit einzubeziehen, anstatt in echten Dialog zu gehen, anstatt mit den Betroffenen eine gemeinsame Lösung zu suchen, wollen die Unternehmen vor allem selbst die Entscheidungen treffen, also die Stakeholder außen vor lassen. Sie wollen ungestört sein. Aus der Sicht der Unternehmen ist diese Haltung auch verständlich. Denn sie scheinen oft einfach keine Chance zu haben. Würden sie alles öffentlich machen, was sie planen und was sie tun, besteht tatsächlich eine große Gefahr, dass sie ihre Souveränität aufgeben müssen.   Und so gibt es gute Argumente dafür, dass Unternehmen ihre Bemühungen um „Gesellschaftliche Akzeptanz“ auf unkritischen Bereiche verlagern: Dass sie karitativ tätig sind, dass sie Kinder unterstützen oder Programme in der dritten Welt, deren Erfolge aus dem Land ihrer Herkunft nur schwer verfolgbar sind. Transparenz birgt ein enormes Risiko.

 

Die Aufregungsökonomie der modernen Gesellschaft

Die Frage ist aber: Können Unternehmen das auf Dauer durchhalten? Oder verändern sich – gerade durch Social Media – die Spielregeln?   Tatsächlich bekommt „gesellschaftliche Akzeptanz“ durch Social Media eine neue Bedeutung. Neu ist, dass Meinungen öffentlich sind. Menschen nutzen soziale Medien um genau diese Meinungen kund zu tun und zu verbreiten. Aber Social Media hat aber auch die Ansprüche verändert, welche Menschen an Unternehmen und die Politik stellen. Es wird immer mehr verlangt, dass sich Unternehmen mit Kritik auseinandersetzen, wenn sie einmal da ist. Auch im Netz: Auf Facebook, in Foren, in Blogs. Die Gesellschaft will heute den Dialog, den Austausch, sie fordert aktiv Transparenz. Trotzdem schweigen die Unternehmen. Hier entwickelt sich aktuell eine neue Form von „gesellschaftlicher Akzeptanz“, nämlich in Bezug auf deren Kommunikation.

Und last but not least beeinflusst Social Media auch die Wahrnehmung dessen, was gesellschaftliche Akzeptanz überhaupt ist. Denn durch Social Media gelingt es immer mehr Aktivisten und kleinen Gruppen, sich als Sprachrohr „für die Gesellschaft“ aufzuspielen – ganz egal ob sie das wirklich sind. Um den Eindruck von „Inakzeptanz“ hervorzurufen, braucht es heute keine Mehrheiten mehr. Relevanz entsteht heute vor allem dadurch, dass „viele“ Menschen beteiligt sind, wobei „viele“ ein Begriff ist, der unserem Gehirn oftmals einen Streich spielt – einfach weil wir die Dimensionen des Internets noch nicht verstanden haben. Im Internet erscheinen ein paar Hundert als viel, ein paar Tausend „sehr viel“ und ein paar Zehntausend als „irrsinnig viel“.

Ob begründet oder nicht – die Aktivisten gehen immer professioneller vor. Egal ob Greenpeace auf die Verwendung von umweltschädlich produziertem Palmöl durch Nestlé aufmerksam machen will, ob Google gegen ein geplantes Gesetz, hier: das Leistungsschutzrecht, vorgehen will oder ob Aktivistengruppen eine Verschärfung des Urheberschutzrechts verhindern wollen: Sie verstehen es mit Mitteln von Social Media oft hunderttausende, wenn nicht gar Millionen Menschen zu aktivieren, und dabei scheuen sie auch nicht davor zurück, Themen so stark zu vereinfachen, dass sie schlussendlich regelrecht verfälscht werden. Sie fühlen sich dennoch legitimiert, der Zweck heiligt hier die Mittel. Und diese Mittel sind immer die gleichen: Sie nutzen die Mechanismen des Social Web, um „Erregungswellen“ zu erzeugen, diesen Erregungswellen werden zur Nachricht und so gestalten sie die Wahrnehmung der Menschen mit.

 

Image und Reputation als Dilemma für Unternehmen

Dabei geht es nicht nur ums Image, sondern vor allem um die Reputation. Beides bezeichnet eine Wahrnehmung. Einfach ausgedrückt kann man sagen, dass „Image“ das Resultat von Kommunikation ist und „Reputation“ das Resultat von „Verhalten“. Dabei ist ein gute Reputation eine Voraussetzung für das Image, denn wenn ein Unternehmen eine schlechte Reputation hat, wird es immer weniger in der Lage sein, glaubhaft zu kommunizieren – es wird unglaubwürdig, die eigenen Thesen werden immer mehr hinterfragt und irgendwann pauschal abgelehnt. „Reputation“ macht uns berechenbar für andere, oder eben auch nicht, und so ist Reputation eine Grundvoraussetzung für das Zusammenleben in einer Gesellschaft.

Und genau hier beginnt das Spiel schwierig zu werden. Unternehmen kommen in ein Dilemma. Die Maßnahmen zur Herstellung von gesellschaftlicher Akzeptanz, also vor allem Maßnahmen im Rahmen der „Corporate (Social) Responsibility zielen heute überwiegend auf „Image“ ab. Das wird aber zunehmend von den Menschen entlarvt. Der Effekt ist nicht nur, dass die Image-Maßnahme wirkungslos ist, dadurch leidet vor allem die Reputation. Und deswegen haben auch weitere Imagemaßnahmen immer weniger Wirkung, bis dahin, dass das Unternehmen gar nicht mehr ernst genommen wird.

 

Unrealistische Forderungen?

Immer mehr Kommunikations-Experten fordern deswegen von den Unternehmen mehr Transparenz, Mitbestimmung und echten Dialog. Und das ist grundsätzlich auch richtig. Transparenz, Mitbestimmung und echter Dialog sind Voraussetzungen für gesellschaftliche Akzeptanz. Wo es keine Transparenz, Mitbestimmung und echten Dialog gibt, gibt es keine Akzeptanz, sondern bestenfalls Unwissenheit, vielleicht auch Ignoranz.

Allerdings ist es für die meisten Unternehmen aktuell wohl faktisch kaum möglich, auf Knopfdruck Transparenz herzustellen. Dafür ist weder die Gesellschaft noch das Mediensystem noch die Unternehmenskultur bereit. Die oft unsachliche zumindest aber vereinfachende Auseinandersetzung mit den Themen ist keine gute Ausgangslage, um komplexe Themen zu diskutieren. Außerdem stehen Unternehmen heute unter Generalverdacht. Das ist die Folge von jahrzehntelangem Shareholder Value und zu viel Image-Kommunikation. Bis auf wenige Ausnahmen werden Unternehmen grundsätzlich unlautere Motive, Egoismus und Egozentrik unterstellt, und je weniger transparent ein Unternehmen oder eine Branche in der Vergangenheit war, desto stärker ist dieses Phänomen ausgeprägt.

 

Der olympische Gedanke in der Kommunikation

Für Unternehmen wird es heute essenziell, sich um ihre Online-Reputation zu kümmern. Üblicherweise wird unter „Online-Reputation“ all das verstanden, was im Internet über ein Unternehmen auffindbar ist – vor allem über Google. Es gibt eine Reihe von Dienstleistern, welche sich darum kümmern, dass man bei Google möglichst wenig negative Verlinkungen findet und möglichst viele. Das ist vor allem der technische Aspekt von „Online-Reputations-Management“. Das hat eine gewisse Bedeutung, ist aber nur symptomatische Behandlung.

Viel wichtiger ist es für Unternehmen, sich mit der Kritik auseinanderzusetzen. Denn genau das wird zunehmend erwartet. Gegenstand der Reputation ist nicht nur das tatsächliche Verhalten „in der realen Welt“ sondern auch das Verhalten im Internet. Denn das ist für jeden sichtbar und quasi „für alle Zeiten“ dokumentiert.   Um überhaupt die Voraussetzungen für gesellschaftliche Akzeptanz zu schaffen, müssen Unternehmen an diesem Gespräch teilnehmen. Sie werden sicherlich nicht jede Debatte gewinnen. Wahrscheinlich werden bestimmte Branchen, wie beispielsweise Finanzen, Ernährungswirtschaft oder Chemie nur einen ganz kleinen Teil der Debatten für sich entscheiden und erfolgreich Verständnis und Akzeptanz schaffen.

Darum geht es aber gar nicht. Es geht vor allem darum, dass sie teilnehmen. Dass sie eben nicht nichts sagen. Denn in diesen Kreisen im Social Web gilt Nicht-Teilnahme als absolutes No-Go. Wer an den Debatten im Social Web nicht teilnimmt, wird sie definitiv nicht gewinnen. Wer es doch tut, gewinnt – wenn er es richtig macht – zumindest die Achtung der Aktivisten und noch viel wichtiger: Die der zuschauenden Öffentlichkeit.   Und dabei darf man auch nicht vergessen, dass vielfach durch die Kritik auch Missverständnisse und Vorurteile zum Vorschein kommen – und das ist eine hervorragende Gelegenheit, genau diese auszuräumen. Die Kritik ist dann der Katalysator dafür, dass die Richtigstellung wahrgenommen wird. Sie ist der Anlasse, ohne den eine Stellungnahme einfach nur als „PR“ abgetan würde. Die Kritik gibt dem Thema die notwendige Aktualität um wahrgenommen zu werden, nötigenfalls sogar die nötige Dramatik und damit Nachrichtenwert.

Vor allem aber zielt eine moderne Form von Online-Reputations-Management darauf ab, ein gesellschaftlich akzeptiertes Verhalten im Internet abzubilden. Das Besondere an „Social Media“ ist nämlich, dass hier „Kommunikation“ und „Verhalten“ miteinander verschmelzen. Gefordert ist hier eine neue Form des Öffentlichkeits-ARBEITERS, mehr im Sinne eines Streetworkers, der also „auf die Straße“ geht und sich mit den Menschen dort auseinandersetzt. Auch er wird nicht immer und sofort Erfolge erzielen. Aber er leistet einen wichtigen Beitrag dazu. Vor allem baut er Brücken.

 

Was kann man konkret tun?

Man kann das Verhalten der Menschen beurteilen, wie man will. Am Ende muss man es akzeptieren. Und professionell ist, sich damit auseinanderzusetzen, egal, was man persönlich davon hält. Empfehlenswert ist ein Einstieg, der die Themen Krisenprävention, Social Media und Veränderung gleichermaßen berücksichtigt. Dieses Thema kann hier nur gestreift werden. Egal, wie einfach man es macht, es wird immer komplex bleiben und muss in jedem Unternehmen individuell eingeführt werden. Wer in das Thema einsteigen will, sollte sich einen erfahrenen Berater zur Seite holen, der den Prozess begleitet und Untiefen umschiffen hilft.

Der Rat ist, so offen, transparent und so schnell wie möglich zu kommunizieren. Und die Betonung liegt hierbei auf „wie möglich“. Jedes „Mehr“ hilft, aber es macht keinen Sinn, gegen Widerstände im Unternehmen zu kämpfen. Hier höhlt steter Tropfen den Stein. Die Grundregel dabei lautet: Egal was der andere sagt: Man muss ihm Wertschätzung entgegenbringen. Denn letzten Endes ist es immer das, was alle Menschen gegen einen aufbringt, wenn man es an Wertschätzung missen lässt. Und man muss auch verstehen, dass viele eben genau das provozieren. Sei es bewusst, weil sie wissen, dass es dem Unternehmen schadet, oder unbewusst, weil viele Menschen – berechtigt oder nicht – frustriert sind, weil sie sich zu oft nicht ernst genommen fühlen.

Hilfreich dabei ist, sich selbst als Unternehmen ein „Reputationspolster“ aufzubauen, vor allem in Hinblick auf „Wertschätzung“. Im Social Web bietet sich dafür das Thema „Services“ an. Dass man also aktiv Dialogbereitschaft zeigt und auf die Menschen eingeht. Man kann nicht verhindern, dass kritische Themen im Social Web diskutiert werden. Aber man hat Einfluss darauf, wie man dabei im Web wahrgenommen wird. Die Gesellschaft versteht – zumindest abstrakt – dass Unternehmen auch auf ihre Interessen wahrnehmen. Und sie akzeptiert das auch.

Was sie nicht akzeptiert ist, wenn sich das Unternehmen nicht stellt. Dass Unternehmen dabei direkt nur mit relativ wenigen Leuten zu tun haben, spielt dabei keine Rolle. Denn andere schauen zu. Der alte Slogan der PR: „Tue Gutes und rede darüber“ wird immer mehr zu einem „Tue Gutes und lass dir dabei zuschauen“. Wer es richtig anstellt, kann das Grundprinzip von Social Media, nämlich „Öffentlichkeit“, so geschickt für sich nutzen.   Und so reduziert sich bei einer pragmatischen Sichtweise das Thema „Gesellschaftliche Akzeptanz in Zeiten des Social Web“ auf die Frage, wie ein Unternehmen mit kritischen sichtbar Themen umgeht.

Und je mehr sich ein Unternehmen mit den kritischen Stimmen öffentlich auseinandersetzt, desto mehr wird gegenseitiges Verständnis geschaffen: Das Unternehmen wird sich verändern und die Gesellschaft wird das honorieren. Nicht sofort und nicht komplett. Aber Schritt für Schritt. Und das ist angesichts der komplexen Interessenlage ein sehr gutes Ergebnis.

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