Kategorie: Myth Buster

Das Missverständnis “PR”?

Sascha Lobo hat im “Pressesprecher” ein bemerkenswertes Interview über die Rolle der PR, “Social Media” und Online-Kommunikation sowie über die Bedeutung von Shitstorms, Aufmerksamkeit und Dialog gegeben. Er ist zwar nicht ganz trennscharf bei der Abgrenzung zwischen “PR” und “Werbung”, diese Trennung ist in der Praxis allerdings ohnehin nicht immer gegeben. Aber Sascha Lobo sagt wie so oft einige gute und nachdenkenswerte Dinge, sodass es sich für jeden PR’ler lohnen sollte, dieses Interview zu lesen – wie auch für alle anderen Kommunikatoren. Es ist ein schöner Anlass, sein eigenes Verständnis von PR – und Kommunikation – zu überdenken. Interessant übrigens auch die Fragen, die der “Pressesprecher” stellt…

 

Sascha Lobo im Pressesprecher

Bildquelle: Pressesprecher (für Link zum Artikel auf das Bild klicken)

 

Mich hat dieses Interview dazu inspiriert, selbst noch einmal über den Begriff und die Bedeutung der PR zu sinnieren und über die Frage, ob “PR” entweder schon immer ein Euphemismus war, oder ob sich diese Kommunikationsdisziplin einfach in den letzten Jahren von ihrem Kern entfernt hat. Kann (und muss) man “PR” in Zeiten von Social Media” vielleicht wieder neu entdecken?

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Das “Facebook Desaster” der Staatskanzlei Rheinland Pfalz – ein Plädoyer für mehr Verstand und Verständnis von “Social Media”

»Nation ist täglicher Aufregungsdienst« sagte der Philosoph Peter Sloterdijk im März vergangenen Jahres in einem überaus lesenswerten Interview im Focus (im Ernst, Leute, das ist ein echter Lesebefehl). Wie richtig er damit liegt, zeigt aktuell die Aufregung über die Facebook Fanpage des Landes Rheinland-Pfalz. Wieder einmal steht “Aufregung” vor gesundem Menschenverstand. Und heute, mit einem Tag Abstand, weiß ich nicht, ob ich nicht zu hart war, als ich vielen Kritikern “Arroganz” vorwarf, weil durch den “Hohn und Spott“, ein Haltung zum Ausdruck kommt, welche den “Wert und Rang oder Fähigkeiten der eigenen Person besonders hoch veranschlagt”, sprich: Die rheinland-pfälzische Landesregierung als “zu blöd” darstellt. Aber es belegt zumindest Sloterdijks These. Ich möchte das für ein Plädoyer nutzen: Ein Plädoyer einerseits für gesunden Menschenverstand und andererseits ein Plädoyer für eine differenzierte Einstellung zu diesem “Social Media”-Dingens.

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Was ist passiert? Zum Amtsantritt der neuen Ministerpräsidentin Malu Dreyer hat die rheinland-pfälzische Landesregierung einen eigenen Facebook-Auftritt online geschaltet. So weit, so gut. Dem war aber offensichtlich ein lange Debatte voraus gegangen. Denn der Datenschutzbeauftragte von Rheinland-Pfalz, Edgar Wagner, war bisher immer strikt gegen einen Facebook-Auftritt von Behörden, hat aber die Komplett-Verweigerung aufgegeben – allerdings mit einer Einschränkung: Es gibt ein „Rückkanalverbot“, das zwar ein schönes Wort ist, aber gesetzeskonform. Denn: Nach allem was wir wissen, verstößt jeder, der eine Fanpage betreibt, gegen deutsches Datenschutzrecht. Das ist sicher ein Grund für eine Debatte über das Datenschutzrecht, aber die Ansicht, dass das ein Behörde [sic!] nicht tun darf, ist nachvollziehbar und plausibel.

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Einladung zum Crowdsourcing: Der “Downside” einer Facebook-centric Strategie

Ich habe mich in den letzten Wochen bei drei großen Projekten sehr konkret und sehr intensiv mit der “optimalen Social Media Architektur” beschäftigt – die tatsächlich immer eine “Kommunikations-Architektur” ist: also alles andere neben Social Media mit berücksichtigt. Eine der größten Hürden in der Praxis ist oft, dem Unternehmen verständlich zu machen, dass “Facebook” (alternativ: “Social Networks”) und “Social Media” nicht synonym sind. Dabei wird eines klar: Strategien, die auf Facebook als Hauptmedium/-kanal setzen, müssen mit ein paar ganz erheblichen “Downsides” umgehen.

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Was ich jetzt hier machen will, ist sicherlich nur ein Aspekt des Themas “Online-Ökosystem” oder “Online-Architektur”, aber eines der wichtig(st)en: Nämlich die Frage, welche Nachteile eine “Facebook-centric” Strategie hat. Was ich damit meine: Was droht, wenn ich “meinen” (also: owned) Content nur auf Facebook (oder ein anderes Social Network) stelle aber nicht (auch) in ein “Owned Medium”, also in eine Medium, wo ich die Inhalte, Mechaniken und Regeln selbst bestimme. Denn Facebook entwickelt sich immer mehr vom “Owned/Earned Medium” zum “Paid Medium”: Ich kann zwar Inhalte in das Medium einstellen – aber Wirkung erzielt es vielfach nur, wenn ich für die “Vermittlung” (“Medium” bedeutet ja “Vermittler”) bezahle.

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Google+ Circles in der Kommunikation und das große Versäumnis von Google?

Anlässlich eine G+-Konzeptes für ein größeres Unternehmen überprüfe ich gerade gedanklich die Sinnhaftigkeit von Circles. Google hebt bei den Circles ja vor allem hervor, dass man damit einzelne Zielgruppen besser adressieren könne. Das mag für Privatleute Sinn machen. Unter Umständen auch, wenn man Google+ als “Social Intranet” einsetzt. Wenn es um Unternehmenskommunikation geht, macht uns Google offensichtlich etwas vor – wohl auch deswegen, weil sie bisher einfach ein wesentliches Element vergessen haben?

Quelle: Google (http://www.google.com/intl/de/+/learnmore/sharing/)

Google schreibt selbst auf der Seite “Google+ für Unternehmen”: “Mithilfe von Kreisen können Sie Nutzer je nach Bedarf einordnen, beispielsweise nach Standort oder Interessen. So können Sie sicherstellen, dass Sie die richtigen Beiträge mit den richtigen Personen teilen.” Auch die Headline der Seite ist irreführend: “Kommunizieren Sie gezielt mit den richtigen Personen”. Wie soll das denn gehen? Das ist doch leider komplett wirklichkeitsfremd. Wie soll ein Unternehmen denn sinnvoll Circles erstellen? Soll ein Unternehmen wirklich händisch den Standort eines Followers ermitteln? Und woher soll es wissen, welche Interessen der Follower hat? Das ist doch – man kann es kaum anders sagen – absurd! Dazu kommt, dass es ja gar nichts bringt, wenn ich einen Menschen zu einem Circle hinzufüge. Damit kann man ihn ja genau nicht “ansprechen”. Das macht nur Sinn, wenn dieser Mensch zuerst dem Unternehmen folgt – dann kann man den in ein Circle packen. Aber soll ein Unternehmen wirklich ständig alle neu hinzugekommenen Follower kontrollieren?

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Berufsbild Social Media Manager: Die potenziell spannendste Aufgabe, die man heute in der Kommunikation haben kann

Im kommenden Jahr wird ein Social Media Buch erscheinen. Nun ja, sicher auch ganz viele. Aber es wird eines geben, dass das Berufsbild Social Media näher beleuchten will. In diesem Zusammenhang hat man mich darum gebeten, ein paar Interviewfragen zu beantworten, was ich gerne gemacht habe. Und eben diese will ich gerne hier teilen: Quasi als Vorgeschmack auf das Buch und auch, um eine Diskussion anzuregen. Welcher Verlag das ist, ist noch geheim. Aber ich finde das Projekt sehr sehr gut und wichtig, denn Professionalisierung im Bereich Social Media tut Not. Noch immer sind noch viel zu viele Irrglauben unterwegs.

Social Media Manager: Wie definieren Sie dieses neue Berufsbild?

Wer als Social Media Manager in Unternehmen tätig ist oder tätig sein will, muss noch auf Zeit sein Aufgabenfeld zwischen einer ganzen Reihe von alten und neuen Kommunikationsdisziplinen finden. Je nach Unternehmensgröße ist der Social Media Manager entweder nur „Manager“, also vor allem strategisch, konzeptionell oder koordinativ tätig, oder er ist dabei auch sehr viel operativ eingebunden, von der Redaktion und Content-Produktion über das Community Management bis hin zur Sprecher-Funktion. Dementsprechend dürften die Aufgabengebiete in der Praxis sehr unterschiedlich sein, je nachdem, ob man im Unternehmen ein „Einzelkämpfer“ ist oder ein Team hat. Aber so oder so: seine zentrale Aufgabe ich nicht das Operative! Das sind dann die „Social Media Redakteure“, „Content Manager“ oder „Community Manager“. Ich halte das für sehr wichtig, vor allem die Abgrenzung zum Community Manager. Und um die Verwirrung noch komplett zu machen, gibt es auch noch die Online-Marketing-Spezialisten, denen dann auch die Verantwortung für Social Media zugeschoben wird – zusammen mit den Adwords. Da erkennt man den unterschiedlichen Stellenwert.

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Partner für neues Geschäftsmodell gesucht: “Rent a shitstorm”

Ich suche noch Geschäftspartner für ein neues Business-Modell: “Rent a Shitstorm”. Die Dienstleistung kann vor allem von Social Media Managern in Anspruch genommen werden, deren Worte zu Hause so viel gelten wie die des Propheten im eigenen Land. Nach einem echt guten Shitstorm haben die meisten bei ihren Chefs eine deutlich höhere “Management Attention” und können dann vereinzelte Projekte besser durchbringen. Damit das intern nicht auffällt, können wir das Honorar  gerne über alternative Leistungen (“Sachkosten Bordellbesuch” oder ähnliches) abrechnen.

Einen ersten Ansatz bietet der Leitfaden von Daniel Graf von der Agentur Feinheit, die kürzlich auf die großartige Shitstorm-Skala ins Netz gestellt haben. Statt die Empfehlungen wiederzugeben, wie man einen Shitstorm überlebt, wechselt er die Perspektive und fragt: Wie wird eigentlich ein erfolgreicher Shitstorm lanciert? Und “schwupps” hat er heute daraus eine schöne Infografik erstellt (Ausschnitt siehe unten) und einen Blogpost dazu veröffentlicht. Ich finde den Ansatz gut und wichtig und möchte ihn deswegen unterstützen.

Interessiert?

Neben intelligenten Kommunikatoren suchen wir noch viele Mitarbeiter, die Lust am hemmungslosen Trollen haben. Zahlen können wir hierfür zwar nichts (auf Nachfrage vielleicht auf 400-Euro-Basis?), aber ich nehme an, dass die Aussicht darauf, den potenziellen Klassenfeind mit Häme zu überziehen für viele Ausgleich genug ist. Ungeeignet sind hierfür Menschen mit einem echten Anliegen – aufgrund eines potenziellen Interessenkonflikts würden wir hier selbst in einen ethischen Konflikt kommen.

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Audi macht einen Riesen-Job im Social Web. Aber: Quod licet Audi non licet Bovi

Audi Deutschland macht einen tollen Job im Social Web, vor allem auf Facebook. Das zumindest legen die Zahlen nahe, die Dieter Kopitzki, Leiter des „Digitalen Marketings“ der AUDI AG im zentralen Marketing,  im Interview mit allfacebook.de nennt. Das, was Audi macht, ist technisch und handwerklich richtig gut gemacht, auf sehr hohem Niveau. So wie Audi Autos. Aber irgendwie macht mich das Interview auch etwas nachdenklich. Denn beides, sowohl die Fanpage als auch das Interview, wirken irgendwie kalt. Und egozentrisch. Es geht um Technik. Es geht um Audi. Aber irgendwie nicht um Menschen – und wenn dann nur als Mittel zum Zweck. Da finde ich so Sätze wie “Der Dialog mit Interessenten und Kunden via Social Media schafft für uns einen unschätzbaren Wert.” Und die Begründung ist: “Jeder Fan kann zum Markenbotschafter werden und in seinem realen wie virtuellen Netzwerk ein interessanter Multiplikator für Audi sein.” Und weiter: “Wir versuchen, über involvierende Inhalte unsere Fans zu aktivieren und den Buzz beständig hochzuhalten.” Das zumindest gelingt Audi laut Mashable ausgesprochen gut: Audi sei “more engaging” als jede andere Facebook-Seite, so Mashable. Und das muss man anerkennen. Aber lässt sich die Erfolgsstory übertragen? Ist Audi damit ein neuer Benchmark für alle, die Social Media machen? Und ist “Engagement” tatsächlich der entscheidende “KPI”?

Ich möchte aber vorweg schicken: Wie so oft geht es mir ausdrücklich nicht um Audi. Ich will Audi nicht kritisieren. Vielmehr suche ich danach, was man aus dem Case lernen kann, wo man einen Transfer leisten kann. Vielleicht hilft es auch, das Thema “Engagement” besser zu verstehen, dass so sehr gehyped und als Heilsversprechen propagiert wird.  Und ich finde, man kann aus diesem Interview und dem Facebook-Auftritt durchaus einiges lernen. Hier mal mein Vorschlag….

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Neue Facebook-Timeline, die Zweite: “Wir sind die 99 Prozent”. Oder: Facebook-Hijacking ist kein Dialog!

Ich bin teilweise sehr erstaunt, was manche Leute über die aktuellen Facebook-Änderungen schreiben: Hier geht schon wieder die “Wir-werden-alle-sterben-Hysterie” um. Anders als viele Kommentatoren glaube ich nicht, dass die neuen Facebook-Regeln ein Rückschritt in Sachen Dialog sind. Im Gegenteil, sie werden den (echten) Dialog auf Facebook (massiv) stärken. Erstens weil es direkte Dialogmöglichkeiten gibt und zweitens, weil sich über die zusätzlichen (zumindest gefühlten) Kontrollmöglichkeiten mehr Unternehmen auf den Dialog einlassen werden. Die neue Regelung ist einfach “fair”, weil sie ein Gleichgewicht herstellt. Bei der aktuellen Regelung waren die Unternehmen nämlich nicht mehr “auf Augenhöhe” mit dem Bürger, sondern teilweise der Willkür einiger weniger ausgesetzt. Dieses Missverhältnis wird jetzt behoben. Und ich würde zu den Aktivisten fast sagen: “Selbst Schuld!” (das ist ein Update zu “Die neuen Funktionen bei Facebook sind ein echter Gamechanger – zumindest für die Unternehmen“)

Quelle: Marvelius, Wir sind die 99% Flaggen-Logo Download

Quelle: Marvelius, Wir sind die 99% Flaggen-Logo Download

 

Richtig ist auch: Die neue Darstellung beschränkt sicherlich etwas die Macht der ein Prozent “Aktivisten”, welche die Pinnwand gerne als eine Art “öffentlichen Raum” hätten, in der sie ungestört ihre Kritik äußern können, die aber oft in Propaganda ausartet, und die oft nur dazu dient, Unternehmen unter Druck zu setzen. Aber sie stärken die Macht der restlichen 99 Prozent (siehe 90-9-1-Regel), die entweder gar keinen Ärger mit dem Unternehmen haben, oder gar kein Interesse, ihren Ärger öffentlich zu posten (wenn sie ihn dann haben)….

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Gemocht und doch missachtet – warum ein Facebook Fan zunächst mal noch gar nichts wert ist

Irgendwie bekommt “Facebook” in meiner Wirklichkeit immer mehr Bedeutung. Nicht, weil Facebook faktisch tatsächlich so wichtig geworden wäre, sondern einfach deswegen, weil sich meine beruflichen Gespräche immer häufiger um Facebook drehen. Wie auch heute in der FAS (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung), wo die Redakteurin Jenni Thier in dem Artikel “Kauf dir deine Fans” über Facebook schreibt, und mich im Vorfeld dazu interviewt hatte. Die Debatte über “gekaufte” Fans (sei es über ebay, fanslave oder über das Locken durch ein tolles Gewinnspiel) zeigt mir wieder deutlich: Es besteht immer noch ein Riesen-Missverständnis. Die meisten Menschen in den Unternehmen verstehen nicht den Wert von “Fans” auf Facebook. Oder anders gesagt: Sie überschätzen ihn total. Oder doch nicht?

Was mir persönlich immer sehr hilft, die digitale Welt zu verstehen, ist Analogien zum echten Leben zu finden. Im Falle von Facebook wäre das ein großer Raum, in den jemand seine Freunde und alles, was er sonst so “mag” zum Abhängen einlädt.  Jedes Facebook-Mitglied hat so einen Raum. Und wenn man Fanpages “liked” oder sich “befreundet” darf man als Freund oder Unternehmen in diesen Raum hinein. So weit so gut. Das Missverständnis ist aber, dass alle denken, dass man dann die anderen Leute in dem Raum (=”neue Zielgruppen”) auch “ansprechen” kann, und dass man dann “Reichweite” generiert und so…

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Von Strandspaziergängern und Schwimmern

Das Social Web gibt Unternehmen viele neue Möglichkeiten der Kommunikation und der Interaktion. Nicht nur so als Gemeinplatz. Ganz real! Ein Unternehmen kann sich auf einmal “sozial” verhalten, also Dinge auf breiter Ebene gemeinsam mit seinen Stakeholdern gestalten. Man kann Unternehmens-Kommunikation persönlicher machen, also weg von der formalen (und oftmals antiseptischen) Kommunikation der Hochglanzbroschüren. Man kann allen interessierten Menschen Einblicke ins Unternehmen geben. Oder “hands-on” Know-how vermitteln. Oder Menschen an Entwicklungen teilhaben lassen. Oder Menschen das Gefühl geben, gehört, geachtet und ernst genommen zu werden…

Das alles und noch viel mehr kann “Social Media” leisten. Oder genauer: All das (und noch viel mehr) kann erst Social Media leisten. Das kann keine Hochglanz-Boschüre. Keine Flash-Webiste. Keine Marktforschung. Und auch kein HTML 5.

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Aber man kann im Social Web natürlich auch ganz einfach nur verkaufen. Kein Problem! Letztendlich ist ja auch das “Social Web” nur ein Web. Und wenn E-Commerce geht, dann geht auch S-Commerce. Jedenfalls sobald etwas total billig ist. Denn das wollen die Menschen ja: ein günstiges Schnäppchen schießen. Stört es, dass “Social Media” selbst bei “den Großen” als neuer Absatzkanal oft nur ein nur ein paar Promille des Gesamtabsatzes deckt? Geschenkt!. Oder dass das häufig nur “kannibalisierter Umsatz” ist, also einer, den sie auch woanders gemacht hätten? Auch egal! Wichtig ist: Man kann über Social Media auch ganz einfach nur verkaufen, und das ist auch gut so.

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