Vor allem die Kommunikation in sozialen Netzwerken offenbart eine eklatante Schwäche der Unternehmenskommunikation: Sie wird zunehmend als unauthentisch angesehen. So erreichen Unternehmen ihre Öffentlichkeiten immer weniger. Aber wie kommuniziert ein Unternehmen “authentisch”? Die These: Authentizität entsteht dann, wenn die Kommunikation eines Unternehmens zutreffenden Sachinformationen enthält und dabei offenlegt, wofür sie steht, was sie von dem Gesprächspartner hält, und was sie bezweckt. Daraus lassen sich umsetzbare und überprüfbare Regeln ableiten. Insbesondere bezieht sich die so oft geforderte Offenheit nicht auf die Sachinformationen, sondern auf das Vorhandensein der weiteren drei Faktoren.

“Authentizität” könnte für die PR eines der wichtigsten Themen des Jahres 2009 werden. Die Vertrauenswerte von Unternehmen sind “im freien Fall“, Täuschungsmanöver werden immer aggressiver gegeißelt, Persönlichkeit zu zeigen gilt als Muss vor allem in den sozialen Netzwerken, und die PR-Branche leidet immer stärker unter dem Vorwurf, sie wolle ohnehin nur Botschaften aufdrängen oder unterschieben (siehe auch Brand Eins). Vor diesem Hintergrund ist in den vergangenen Monaten eine Diskussion um Wahrhaftigkeit entbrannt. Abwechselnd wird dafür geworben, das Täuschen durch die PR zu legitimieren (Prof. Merten), oder es wird auf die Ethik der Kommunikation gepocht: Du darfst nicht lügen! (Deutscher Rat für Public Relations). Das hat zu einem heftigen Streit geführt, der sogar die Leitmedien wie den Spiegel erreicht hat.

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